Bởi vậy, khi lựa chọn mảng Brand để theo đuổi sự nghiệp, marketer luôn có hàng vạn băn khoăn như: Công việc của một Brand Marketer thực tế là gì? Làm brand trong tập đoàn lớn khác gì công ty nhỏ? Và đâu là lộ trình để bạn trở thành một brand marketer thực thụ?...

Để giải đáp những thắc mắc này, hãy cùng lắng nghe những chia sẻ từ anh Minh Quang - Founder, CEO của Tomorrow Marketers trong chương trình Office Hour with Academic Director với chủ đề Q&A for Ambitious Brand Managers để “gỡ rối tơ lòng” nhé!

Subscribe now

Phần 1: Tổng quan về nghề Brand Marketing

➤ Câu hỏi 1: Làm brand trong các tập đoàn lớn và công ty nhỏ có khác nhau như thế nào?

Tùy vào quy mô tổ chức và đặc thù ngành hàng, công việc của Brand Marketer có thể rất khác nhau.

Hai “trường phái” làm branding phổ biến hiện nay:

Thiên về hình ảnh/PR/Truyền thông

Nhóm này thường xuất hiện ở các ngành Tài chính, Ngân hàng, Bảo hiểm hoặc NGO, với mục tiêu chính là xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, củng cố niềm tin và danh tiếng thương hiệu tổng (corporate brand), thay vì đi sâu vào từng sản phẩm cụ thể.

Ví dụ, trong các ngân hàng như VPBank hay VietinBank, thường có phòng PR và phòng Branding phụ trách quảng bá tên tuổi và uy tín chung của ngân hàng. Hoạt động truyền thông cho từng sản phẩm (ví dụ: thẻ tín dụng, gói vay, bảo hiểm...) thường được giao cho team Growth hoặc Product Marketing, những đội ngũ chuyên trách phát triển và thúc đẩy từng danh mục sản phẩm riêng. Điều này xuất phát từ đặc thù của ngành ngân hàng - sở hữu hệ sinh thái sản phẩm phức tạp, đòi hỏi sự chuyên môn hóa và tách biệt rõ giữa xây dựng hình ảnh thương hiệu tổng thể và tăng trưởng sản phẩm cụ thể.

Gắn chặt với tăng trưởng sản phẩm

Nhóm này phổ biến trong các ngành FMCG, F&B và Tech - nơi một công ty thường sở hữu nhiều thương hiệu hoặc dòng sản phẩm con. Với đặc thù đó, người làm Brand Marketing không chỉ đảm nhận vai trò truyền thông và quảng bá, mà còn tham gia sâu vào toàn bộ quá trình phát triển thương hiệu và sản phẩm. Từ thiết kế bao bì, định giá, lập kế hoạch activation, phân phối, đến triển khai khuyến mãi - tất cả đều nằm trong phạm vi công việc của họ. Nói cách khác, Brand Marketer trong FMCG thường “ôm trọn” toàn bộ chuỗi hoạt động thúc đẩy tăng trưởng cho thương hiệu và sản phẩm mà họ phụ trách.

Sự khác nhau giữa làm Branding tại công ty nhỏ và tập đoàn lớn

Ngoài câu chuyện quy mô, Branding ở công ty lớn yêu cầu cao về tư duy chiến lược, khả năng quản lý dự án và quản lý con người. Tuy nhiên, những người làm Branding ở công ty lớn không quá rành về thực thi, vì các công việc này sẽ hợp tác cùng các Agency.

Ngược lại, các công ty nhỏ (SMEs) thường có nguồn lực hạn chế và cần tối ưu chi phí, nên làm Branding ở SMEs thì việc gì cũng đến tay, cần làm từ kế hoạch truyền thông, từng bài content,... Do đó, các bạn sẽ rất rành về thực thi. Khác với tập đoàn lớn có nguồn lực dồi dào để làm campain khủng, TVC hoành tráng, làm Branding ở SMEs đòi hỏi bạn phải tính toán kỹ lưỡng để chọn lựa những hoạt động branding “ít nhưng chất”, phù hợp với đối tượng mục tiêu và thị trường ngách cụ thể.

Tóm lại, nếu làm Branding ở tập đoàn lớn bạn là một mắt xích trong cả một dự án branding lớn, thì khi chuyển sang SMEs, bạn sẽ phải linh hoạt đảm nhiệm nhiều vai trò hơn và rành về thực thi hơn. Ngược lại, nếu bạn đang làm ở SMEs, quy mô của kênh bán hàng và kênh truyền thông chưa đủ lớn nên tầm nhìn của bạn sẽ vừa phải, khi chuyển qua một công ty lớn với hệ thống kênh phức tạp thì chiếc áo hơi quá sức và sẽ cần thời gian để thích nghi.

Đọc thêm: Làm Brand là làm gì? Hiểu về công việc hàng ngày của Brand Team

➤ Câu hỏi 2: Em nghe đồn là 2/3 thời gian làm Brand Manager là để duyệt hình ảnh, TVC, các content... phải không ạ? Nếu không thì thực tế là như thế nào và nếu em mạnh về data hơn là thẩm mỹ thì em có nên đi theo hướng brand không?

Trong thực tế, công việc của Brand Manager cũng như người phòng Brand khá phức tạp, chủ yếu bao gồm những đầu việc như:

- Chịu trách nhiệm về kết quả tăng trưởng từ A đến Z của nhãn hàng

- Phân tích báo cáo nghiên cứu thị trường, phỏng vấn tìm ra insight, phát triển concept sản phẩm

- Xây dựng kế hoạch chiến lược cho nhãn hàng trong từng giai đoạn

- Làm việc với agency và các phòng ban để điều phối Brand Marketing Plan

Cần chú ý rằng công việc của brand manager tuỳ thuộc vào JD là thiên về làm business hay về brand communication. Nếu thiên về business hơn thì đúng là cần tư duy chiến lược, logic, phải làm việc với số liệu nhiều. Còn nếu JD thiên về communication thì rõ ràng phải làm việc với các creative asset nhiều hơn, do đó năng lực sáng tạo đóng vai trò rất quan trọng. Tuy nhiên vẫn cần tư duy logic tốt, vì giờ đang làm nhiều trên các nền tảng digital.

Vậy 1 Brand Manager thì cần tư duy chiến lược tốt hay là khả năng sáng tạo tốt? Không có quy luật, vẫn có nhiều brand manager mạnh về creative vẫn làm được tốt job về business và ngược lại, vì đây là 2 thứ có thể học được. Nhưng nếu bắt đầu và làm chuyên sâu ở job có JD trùng với thế mạnh, thì sẽ làm có hiệu quả và nhanh hơn. Lời khuyên là nên đầu tư vào điểm mạnh của mình.

Đọc thêm: Trò chuyện với Innovation Manager Heineken - Làm Brand Communication có cần sáng tạo?

➤ Câu hỏi 3: Làm thế nào để thành thạo lên Brand Marketing Strategy và các bước để đạt được điều đó?

Đây là một câu hỏi rất hay nhưng cũng không dễ để trả lời, vì “Brand Marketing Strategy” là một phạm trù khá rộng.

Thực tế, chiến lược có thể được xây dựng ở nhiều cấp độ khác nhau - từ chiến lược tổng thể của doanh nghiệp (firm-level) cho đến chiến lược của từng phòng ban, ví dụ như marketing, sales hay product. Trong phạm vi phòng marketing, lại có nhiều nhánh chiến lược cụ thể: Chiến lược tăng trưởng người dùng (user growth strategy), Chiến lược xây dựng thương hiệu (brand strategy), Chiến lược mở rộng kênh bán hàng, kênh truyền thông hay chiến lược cạnh tranh về giá, v.v.

Vì vậy, với những bạn junior mới bắt đầu, điều quan trọng là không nên ôm đồm quá nhiều, mà hãy bắt đầu từ một nhóm chiến lược cụ thể. Ví dụ, nếu bạn đang làm ở mảng truyền thông, hãy tập trung làm thật tốt công việc này để phát triển tư duy chiến lược truyền thông - hiểu rõ mục tiêu, insight, cách đo lường hiệu quả và cách kết nối truyền thông với mục tiêu kinh doanh.

Khi bạn đã có 5-7 năm kinh nghiệm, từng trải qua nhiều đầu việc khác nhau - từ truyền thông, bán hàng, khuyến mãi cho đến phát triển sản phẩm - lúc đó, bạn nên nâng cấp lên tư duy chiến lược cấp cao hơn, như Brand Strategy hoặc Category Strategy.

• Brand Strategy là chiến lược phát triển cho một thương hiệu cụ thể, bao gồm định vị, giá trị cốt lõi, kiến trúc thương hiệu, truyền thông, và chiến lược tăng trưởng dài hạn.

• Category Strategy là chiến lược ở cấp ngành hàng, nơi bạn phải nhìn tổng thể hơn - không chỉ cho một thương hiệu, mà cho toàn bộ danh mục sản phẩm trong ngành.

Ví dụ, ở các tập đoàn như Golden Gate, họ sở hữu rất nhiều thương hiệu nhà hàng khác nhau trong cùng ngành F&B. Ngay cả khi cùng phục vụ một dòng ẩm thực như đồ Nhật hoặc đồ Trung, họ vẫn có nhiều thương hiệu khác nhau. Lúc này, marketer không chỉ cần xây dựng chiến lược cho từng thương hiệu riêng lẻ, mà còn phải xác định cách các thương hiệu phối hợp với nhau để mở rộng thị phần, tránh cannibalization (tự cạnh tranh, “ăn thị phần” lẫn nhau).

Phần 2: Định hướng Lộ trình và Phát triển Kỹ năng

➤ Câu hỏi 4: Làm sao để em sớm thành thạo và thật sự trở thành một Brand Manager cả về soft skill và hard skill?

Muốn “lớn nhanh” trong nghề brand, có hai nguyên tắc: làm nhanh - làm đúng.

Làm nhiều hơn - tích lũy nhanh hơn

Hãy chủ động tìm cơ hội để làm thật nhiều như nhận thêm dự án trong công ty, làm overtime nếu có thể. Cuối tuần, tham gia event, workshop, khóa học hoặc network với anh chị trong ngành. Chỉ cần một buổi cà phê với người đi trước thôi, bạn có thể học được những bài học mà phải làm cả tháng mới nhận ra.

Làm đúng - học từ môi trường chất lượng

Làm nhiều là tốt, nhưng làm đúng còn quan trọng hơn. Nếu bạn có cơ hội làm việc với một người sếp giỏi, làm marketing bài bản, hãy tận dụng triệt để để học cách họ tư duy và ra quyết định. Nếu công ty bạn vận hành các dự án một cách hệ thống, đó là môi trường tuyệt vời để bạn học được cách làm chiến lược. Nếu có mentor hoặc trainer đáng tin cậy, hãy chủ động hỏi, vì họ không chỉ giúp bạn hiểu kiến thức chuyên môn, mà còn rèn kỹ năng mềm - cách làm việc với con người, với các phòng ban, với stakeholder.

Về soft skill & hard skill cần bổ sung để thăng tiến lên Brand Manager gồm:

• Soft skill: Làm việc với leader giỏi, mentor truyền cảm hứng, đồng đội có tinh thần học hỏi, bạn sẽ dần học được cách giao tiếp, thương lượng, truyền đạt ý tưởng, và thấu hiểu người khác.

• Hard skill: Một là qua các khóa học chính thống giúp bạn hệ thống hóa kiến thức. Hai là qua dự án thực tế, nơi bạn được thử thách và buộc phải “nâng level” kiến thức để giải quyết bài toán phức tạp.

  Theo kinh nghiệm của Quang, các hard skill cốt lõi bao gồm:

• Product Strategy: Hiểu sản phẩm, thị trường và cách định vị sản phẩm để dẫn dắt chiến lược thương hiệu.

• Channel Strategy: Quản lý và tối ưu các kênh truyền thông để đảm bảo hiệu quả và tính nhất quán.

• Pricing Strategy: Ở công ty lớn, Brand Manager thường tham gia đề xuất chiến lược giá - yếu tố liên quan trực tiếp đến cạnh tranh và định vị thương hiệu.

• Activation & Campaign Management: Hiểu cách tạo và triển khai các chiến dịch bám sát insight khách hàng.

• Consumer Insight & Psychology: Phân tích hành vi, cảm xúc, động cơ để tạo nên chiến lược thương hiệu phù hợp.

• Portfolio Management: Quản lý danh mục sản phẩm hoặc thương hiệu, đảm bảo đầu tư hợp lý cho từng dòng sản phẩm.

• Finance & Budget Control: Làm việc với phòng Finance, chịu trách nhiệm một phần cho P&L (Profit & Loss)của thương hiệu - đây là kỹ năng rất quan trọng để chuyển từ “làm marketing” sang “làm business”.

Đọc thêm: Mindset & Skill set của một Brand Manager

Đọc thêm: Lộ trình thăng tiến ngành Marketing: Từ ABM (Assistant Brand Manager) tới CMO (Giám đốc Marketing)

Trang bị trọn bộ mindset & skillset của Brand Manager để rút ngắn lộ trình thăng tiến với khóa học BRAND DEVELOPMENT ADVANCED

➤ Câu hỏi 5: Hiện tại em đang muốn chuyển hướng ngành từ agency sang client và focus vào brand marketing. Vậy cần chuẩn bị gì và CV nên thay đổi như thế nào để ấn tượng với nhà tuyển dụng bên client?

1. Xác định điểm mạnh và chọn hướng đi phù hợp

Trước hết, cần xác định rõ bạn đang ở loại agency nào, vì “agency” là một khái niệm rất rộng - có agency truyền thông quảng cáo, agency activation, event agency, digital agency, v.v. Nếu bạn xuất thân từ agency truyền thông, điểm mạnh của bạn là kinh nghiệm về communication và campaign management. Vì vậy, bạn có thể chọn những vị trí ở client thiên về truyền thông thương hiệu (brand communication / PR) thay vì những vai trò thiên về product hay growth, vốn đòi hỏi hiểu sâu về P&L, kênh phân phối, hoặc quy trình sản phẩm - những thứ mà agency ít được tiếp xúc.

Bạn cũng nên linh hoạt về vị trí khi chuyển hướng:

• Nếu bạn đang là Account Manager hoặc Assistant Manager ở agency, hãy chấp nhận down rank xuống vị trí Brand Executive hoặc Specialist.

• Ở cấp này, yêu cầu kinh nghiệm thực chiến trong môi trường client chưa quá cao, nên bạn có thể dễ dàng thích nghi hơn.
  Sau 1–2 năm, khi đã quen với cách vận hành ở client, bạn hoàn toàn có thể thăng tiến lên vị trí ABM (Assistant Brand Manager) hoặc Brand Manager.

Bước đầu có thể phải đi chậm hơn một chút, nhưng khi đã bước sang môi trường client và hiểu cách “làm thương hiệu từ bên trong”, bạn sẽ có nền tảng vững vàng để phát triển lên những vị trí cao hơn trong mảng Brand Marketing.

2. Cách tối ưu CV để gây ấn tượng với nhà tuyển dụng bên client

Khi viết CV, có 3 điều cần đặc biệt chú ý:

• Bám sát JD (Job Description: Đọc kỹ mô tả công việc và highlight những kinh nghiệm có liên quan nhất. Nếu JD thiên về communication, hãy nhấn mạnh: Kinh nghiệm chạy campaign tích hợp nhiều kênh (IMC), Quản lý ngân sách truyền thông hay Làm việc với client-side và hiểu cách đo lường brand metrics.

• Thể hiện “lý do chuyển hướng”: Thêm vào CV một đoạn ngắn kiểu Statement of Purpose giúp nhà tuyển dụng hiểu động lực thật sự của bạn và thấy rằng bạn có tầm nhìn dài hạn khi chuyển sang client. Ví dụ: “Sau nhiều năm làm việc tại agency, em nhận ra mình yêu thích việc đồng hành lâu dài cùng thương hiệu và muốn đóng góp vào chiến lược phát triển tổng thể, không chỉ dừng ở execution.”

• Nêu rõ giá trị bạn mang lại: Thay vì chỉ liệt kê công việc, hãy chuyển từ mô tả sang kết quả. Cách viết này cho thấy bạn hiểu giá trị kinh doanh của công việc mình làm - điều mà client rất coi trọng. Ví dụ: “Lead 5 integrated campaigns cho ngành hàng FMCG, giúp tăng 30% brand engagement và mở rộng độ phủ truyền thông trên 3 nền tảng chính.”

➤ Câu hỏi 6: Em đang muốn chuyển ngành từ FMCG qua lĩnh vực fintech để làm brand marketing. Em có nền tảng về trade marketing (event, activation) và digital marketing. Có cách nào để chuyển hướng qua mảng fintech với base như em?

Đây là một câu hỏi thú vị, vì FMCG và Fintech là hai lĩnh vực khá “chéo nhau” - khác biệt lớn về sản phẩm, tốc độ ra quyết định, tư duy marketing, và cách đo lường hiệu quả. Nếu bạn đang có nền tảng Trade Marketing (Event, Activation) và Digital Marketing, thì câu trả lời là: có thể chuyển hướng được, nhưng sẽ cần một chiến lược “đi vòng” thông minh.

Nhận diện khoảng cách giữa FMCG và Fintech

Ngành Fintech (Financial Technology) vốn không có nhiều hoạt động event hay activation như FMCG. Trong khi FMCG chú trọng vào offline presence, trưng bày, activation tại điểm bán, thì Fintech lại thiên về digital-first và data-driven marketing - mọi thứ đều được đo bằng hiệu quả trên số liệu, hành vi người dùng, và hiệu suất kênh (performance metrics). Vì vậy, nếu bạn xuất phát từ FMCG, bạn cần chuyển thế mạnh của mình sang “ngôn ngữ” của digital và data.

Để hồ sơ của bạn “competitive” hơn khi apply fintech, hãy đầu tư vào hai nhóm kỹ năng sau:

• Digital Marketing chuyên sâu: Performance marketing (Meta, Google, App campaigns); Growth funnel & conversion optimization; CRM; automation; remarketing

• Data-driven Marketing: Hiểu cách đọc và diễn giải số liệu người dùng (user behavior); Sử dụng công cụ phân tích như Google Analytics, Mixpanel, hoặc Appsflyer; Biết kết nối insight dữ liệu với quyết định marketing

Đừng ngại “đi một bước lùi” để vào được ngành mới

Khi đổi ngành, đặc biệt từ FMCG sang Fintech, bạn nên chấp nhận down rank một chút - bắt đầu ở vị trí Digital Specialist hoặc Brand Communication Executive, thay vì nhắm ngay vị trí Brand Manager. Fintech đang rất khát nhân sự có nền tảng digital marketing, đặc biệt là những người hiểu performance ads, app growth, funnel conversion, CRM hoặc automation marketing.
Đó chính là điểm vào ngành dễ nhất cho bạn.

Sau khi đã làm quen với hệ thống, tư duy data và cách đo lường hiệu quả theo thời gian thực, bạn có thể tiến sang các vai trò Brand Marketing rộng hơn trong hệ sinh thái fintech.

Tận dụng thế mạnh “FMCG DNA” của bạn

Đừng quên rằng, người đến từ FMCG có những kỹ năng cực kỳ giá trị mà các ngành khác, kể cả Fintech, đều đánh giá cao:

• Tốc độ làm việc cao, khả năng xử lý nhiều dự án song song.

• Tư duy quản trị dự án chặt chẽ, làm việc tốt với nhiều phòng ban và stakeholder.

• Khả năng storytelling, triển khai campaign tích hợp (IMC) – điều mà đội ngũ Fintech, vốn thiên về performance, đôi khi còn thiếu.

Thực tế, nhiều công ty công nghệ lớn ở Đông Nam Á như Grab, Shopee hay Gojek đều có các leader marketing xuất thân từ FMCG. Họ chuyển sang tech không phải vì giống nhau về sản phẩm, mà vì mang theo tư duy “brand building + execution discipline” đặc trưng của FMCG.

Chọn “bước đệm” phù hợp khi chuyển ngành.

Nếu bạn muốn bước vào Fintech, đừng nhảy ngay vào những mảng quá đặc thù như đầu tư (investment), bảo hiểm (insurtech) hay cryptocurrency, vì các ngành này đòi hỏi hiểu sâu về sản phẩm tài chính. Thay vào đó, hãy chọn những mảng Fintech “mass market”, gần gũi với người tiêu dùng phổ thông như loyalty platforms, e-wallets hay payment apps (MoMo, ZaloPay, ShopeePay).

Đây là những sản phẩm vẫn có yếu tố consumer marketing rõ rệt, dễ liên hệ với kinh nghiệm FMCG. Khi đã có 1-2 năm kinh nghiệm làm client trong môi trường tech, bạn hoàn toàn có thể chuyển sang các công ty fintech chuyên sâu hơn như đầu tư, tiết kiệm hay tài chính cá nhân.

Tạm kết

Trên đây là một số câu hỏi thường gặp của các marketer khi muốn theo đuổi sự nghiệp trong mảng Brand Marketing.

Có thể thấy, khi tìm hiểu lộ trình thăng tiến trong ngành Marketing, theo đuổi sự nghiệp làm brand, hay xa hơn là trở thành Brand Manager vẫn là vị trí ao ước của rất nhiều marketer trẻ vì sự hào nhoáng của nó. Tuy nhiên như đã đề cập, làm Brand Manager không hề dễ dàng khi nó đòi hỏi phải có đủ kỹ năng và chuyên môn sâu mới có thể ‘gánh vác’ được lượng công việc khổng lồ. Bên cạnh đó, áp lực doanh số cùng với việc phải luôn có tư duy tăng trưởng để phát triển thương hiệu cũng đặt áp lực lớn lên vai Brand Manager.

Nếu bạn đang trong quá trình trau dồi để bước lên những nấc thang mới trong sự nghiệp làm branding của mình, nhưng vẫn gặp nhiều khó khăn khi chuyển từ vị trí người thực thi sang vị trí người quản lý, đừng bỏ lỡ khóa học BRAND DEVELOPMENT ADVANCED của Tomorrow Marketers!

Chỉ với hai tháng học, bạn sẽ được trang bị toàn diện về tư duy xây dựng và phát triển thương hiệu, cùng với đó là các case study đa dạng ngành hàng, giúp bạn tìm ra lời giải cho bài toán làm branding cho chính mình.

Nếu bạn đang là Brand/Marketing Manager, mong muốn nâng cao năng lực quản trị và ra chiến lược tầm cao, cũng như đón đầu xu hướng mới về Data & AI, chương trình AI-Powered CMO Program: Leading high growth in the AI era sẽ giúp bạn trang bị toàn bộ kỹ năng cần thiết để đạt đến vị trí CMO thế hệ mới - Lãnh Đạo Chiến Lược Marketing Toàn Diện!

Nếu bạn đặt giá $50, bạn sẽ bỏ lỡ nguồn doanh thu so với khi đặt giá $60. Chênh $10 cho 1 sản phẩm, nhưng nếu nhân $10 đó cho 5000, 10000... thì cũng là con số đáng để tâm. Ngược lại, nếu bạn đặt giá $60, bạn sẽ bị giới hạn số người sẵn sàng chi trả chi trả cho sản phẩm, kéo theo giảm doanh số.

Vậy đâu mới là con số tối ưu nhất cho doanh thu? Cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu các phương pháp thử nghiệm giá dưới đây nhé!

Subscribe now

4 phương pháp thử nghiệm giá cho sản phẩm mới

A/B Testing (Thử nghiệm A/B)

A/B Testing là phương pháp so sánh hai hoặc nhiều mức giá khác nhau để xem mức giá nào mang lại kết quả tốt nhất về doanh thu hoặc tỷ lệ chuyển đổi. Các nhóm khách hàng sẽ được phân chia ngẫu nhiên và mỗi nhóm sẽ thấy một mức giá khác nhau. Ví dụ, một cửa hàng trực tuyến thử nghiệm hai mức giá cho một chiếc áo thun, ví dụ: 199,000 VND và 249,000 VND, và xem mức giá nào có tỷ lệ chuyển đổi ra đơn hàng cao hơn.

Đây là phương pháp dễ dàng thực hiện và đưa ra kết quả nhanh chóng, phù hợp với những doanh nghiệp muốn thử nghiệm một số ít mức giá.

Tuy nhiên, phương án khảo sát giá này vướng phải một số nhược điểm như:

• A/B testing khiến khách hàng cảm thấy bất công: Người A mua được sản phẩm với mức giá rẻ hơn người B, nếu điều này bị nói ra nói vào sẽ ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu. Chưa kể, thương hiệu còn dễ khiến khách thấy bối rối và bỏ đi, chẳng hạn như khi một người vào web thấy báo giá một đằng, nhưng hôm sau sếp họ vào web và lại thấy báo giá một nẻo.

• Hạn chế phạm vi: Chỉ so sánh được một vài mức giá tại một thời điểm, không thể thử nghiệm nhiều biến thể phức tạp.

• Độ chính xác phụ thuộc vào mẫu thử: Kết quả có thể không chính xác nếu mẫu thử không đủ lớn hoặc không đại diện cho toàn bộ thị trường.

Nhưng nếu bạn vẫn muốn sử dụng phương pháp khảo sát giá này vì tính tiện lợi của nó, bạn có thể tham khảo hướng làm như sau:

• Chọn 2 sản phẩm tương tự trong cùng một ngách và đặt 2 mức giá khác nhau: Ví dụ, cùng là dầu gội thảo dược nhưng sản phẩm dầu gội bồ kết đặt giá cao hơn sản phẩm dầu gội hương nhu (dù thành phần mỗi loại đều có 2 loại cây này) để khảo sát xem khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá bao nhiêu. Hoặc nếu kinh doanh phần mềm, bạn có thể đặt gói basic plan với giá $50/tháng cho 10 tài khoản và 1 người dùng, gói professional plan với giá $140/tháng cho 20 tài khoản và 2 người dùng. Chia nhỏ các con số, bạn sẽ thấy gói professional tính phí $70 cho 10 tài khoản và 1 người dùng, cao hơn $20 so với gói Basic.

• So sánh doanh thu giữa các sản phẩm: Đôi khi, một sản phẩm rẻ sẽ mang lại conversion rate cao hơn nhưng chưa chắc sẽ mang lại doanh thu tốt hơn. Như vậy, nếu bạn đặt giá sản phẩm quá rẻ, bạn vẫn sẽ phải loay hoay tìm cách đạt mục tiêu doanh số. Hãy đo lường doanh số, đừng chỉ đo lường conversion rate.

• Lặp lại và thử nghiệm 2 mức giá mới nếu cần thiết: Nếu bạn đã thử nghiệm mức giá $30/tháng và $50/tháng và thấy rằng $30/tháng mang lại tỷ lệ chuyển đổi và doanh thu cao nhất, hãy thử lại giữa $30 và $40, hoặc $30 và $35. Việc lặp lại và thử nghiệm lại kết quả giúp bạn tìm ra mức giá cụ thể nhất, từ đó tối đa hóa doanh thu.

Conjoint Analysis

Conjoint Analysis sẽ phân tích cách mà khách hàng đưa ra quyết định mua hàng khi đối mặt với các tùy chọn sản phẩm với các thuộc tính và giá cả khác nhau. Ví dụ, một công ty ô tô nghiên cứu mức giá khách hàng sẵn sàng trả cho các tính năng như hệ thống giải trí, camera lùi, động cơ bền bỉ,... Hoặc một công ty điện thoại thông minh thử nghiệm mức giá cho các phiên bản khác nhau về dung lượng bộ nhớ, độ phân giải camera, độ bền của pin,...

Bạn có thể tổ chức các workshops để khám phá hành trình mua hàng và tìm hiểu xem những tính năng hay điểm chạm nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ việc tìm kiếm thông tin, mở hộp sử dụng cho đến cách vấn đề như tính bảo mật. Nhiều khi, bạn sẽ cần đặt lên bàn đến 200 thuộc tính và buộc phải tìm ra đâu mới là những thuộc tính quan trọng. Trong quá trình chọn lọc thuộc tính, hãy lưu ý đến nguyên tắc sau:

• Các thuộc tính phải độc lập, không chồng chéo nhau (overlap). Chằng hạn, màu sắc và độ tiết kiệm nhiên liệu là 2 thuộc tính tách rời rõ ràng nên có thể dùng song song. Tuy nhiên, “hình dáng xe” và “số lượng hành khách” lại không độc lập - 1 chiếc xe coupe có 7 ghế ngồi là điều phi thực tế. Ngoài ra, một vài thuộc tính sở hữu hiệu ứng halo - nghĩa là nếu sản phẩm có 1 thuộc tính cao cấp, thì nghiễm nhiên khách hàng sẽ cho rằng toàn bộ phần còn lại của sản phẩm cũng có chất lượng tốt hơn, dù họ chưa thấy thông tin nào chứng minh chất lượng vượt trội đó cả.

• Mỗi mức độ phải được mô tả rõ ràng. Chẳng hạn, bạn không thể mô tả thời lượng pin một cách chung chung là pin khỏe, pin rất khỏe, mà cần nêu rõ ràng con số mức độ như 3000 mAh, 4000 mAh, 5000 mAh. Như vậy, người dùng mới hình dung rõ chất lượng của sản phẩm và lựa chọn được mức độ mà họ thích, không bị cảm giác mơ hồ.

Ưu điểm của phương pháp này là:

• Hiểu sâu về quyết định mua hàng: Giúp bạn hiểu rõ hơn về các yếu tố ngoài giá (tính năng, chất lượng, thương hiệu) ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.

• Xác định mức giá tối ưu: Có thể xác định mức giá tối ưu và các yếu tố cấu thành giá trị mà khách hàng muốn.

• Phù hợp với sản phẩm có nhiều biến thể: Phù hợp với các sản phẩm có nhiều lựa chọn (kích thước, màu sắc, tính năng,...)

Tuy nhiên, conjoint cũng bao gồm những nhược điểm như:

• Phức tạp và tốn thời gian: Cần nhiều dữ liệu và quá trình phân tích phức tạp, có thể đòi hỏi phần mềm chuyên dụng và sự hỗ trợ của chuyên gia.

• Chi phí cao: Quá trình thu thập và phân tích dữ liệu có thể tốn kém, đặc biệt đối với các nghiên cứu quy mô lớn.

Van Westendorp

Đây là một công cụ để đo độ nhạy của khách hàng đối với các mức giá khác nhau. Phương pháp này thường được sử dụng trong các cuộc khảo sát để hiểu mức giá mà khách hàng cảm thấy “hợp lý” cho sản phẩm. Triển khai khảo sát này, doanh nghiệp sẽ đưa khách hàng 4 câu hỏi cơ bản:

• Mức giá mà bạn nghĩ là quá rẻ để tin tưởng vào chất lượng sản phẩm?

• Mức giá mà bạn cho là hợp lý?

• Mức giá mà bạn nghĩ là quá cao để mua sản phẩm?

• Mức giá mà bạn nghĩ là quá đắt để chi trả?

Sau khi nhận được câu trả lời, bạn có thể đưa những con số lên price map.Ở đây, cột x biểu thị các mức giá và cột y biểu thị tỉ lệ khách hàng trả lời cho mỗi mức giá. Mỗi câu hỏi được biểu diễn thành 1 đường trên biểu đồ, bạn có thể nhìn được các đường này giao nhau ở đâu. Khoảng giao nhau này chính là điểm giá tối ưu, khu vực “sweet spot”.

Phương pháp này có những ưu điểm sau:

• Dễ hiểu và dễ triển khai: Câu hỏi dễ hiểu và có thể thực hiện qua khảo sát trực tuyến hoặc phỏng vấn.

• Hiệu quả với thị trường mới: Phù hợp khi bạn không biết mức giá mà khách hàng sẵn sàng trả và cần một phương pháp đơn giản để xác định.

• Xác định khoảng giá hợp lý: Cung cấp các mức giá có thể chấp nhận được từ quan điểm của khách hàng.

Tuy nhiên, Van Westendorp cũng tồn tại những mặt hạn chế như:

• Khảo sát thực hiện trong bối cảnh thiếu tính cạnh tranh: Khách hàng chỉ đánh giá 1 sản phẩm duy nhất mà không có sự so sánh với các sản phẩm khác. Điều này dẫn đến việc định giá quá cao hoặc quá thấp cho sản phẩm so với mặt bằng thị trường chung.

• Không phản ánh hành vi thực tế: Kết quả chỉ dựa trên ý kiến của khách hàng, không phải trên hành vi thực tế của họ khi mua. Vì khách hàng đang mang tâm lý khảo sát nên họ đưa suy nghĩ vào trong quá trình trả lời câu hỏi, trong khi thực tế diễn ra rất nhiều hành vi phi lí trí. Chẳng hạn, khi nghe giới thiệu về sản phẩm nước giặt rằng nó làm sạch nhanh, kết hợp nước xả vải nên có hương thơm dễ chịu, sản phẩm dùng được cả giặt tay và giặt máy nên có mức giá cao. Nghe như vậy, nhiều người có thể đồng ý với mức giá. Tuy nhiên, khi ra siêu thị và đứng trước nhiều hãng nước giặt khác nhau, có thể họ vẫn quen tay nhặt loại nước giặt giá rẻ vẫn thường dùng mà không suy nghĩ nhiều.

• Chỉ phù hợp với sản phẩm có giá cố định: Không phù hợp nếu sản phẩm có nhiều phiên bản hoặc tính năng khác nhau.

Gabor-Granger

Phương pháp này bắt đầu với một mức giá, nếu đáp viên đồng ý mua sản phẩm với mức giá đó thì một mức giá cao hơn sẽ được đưa ra. Ngược lại, nếu họ từ chối, một mức giá thấp hơn sẽ được đưa ra. Quá trình này diễn ra cho đến khi xác định được ngưỡng sẵn sàng chi trả của khách hàng (willingness - to - pay). Chẳng hạn, khảo sát giá dịch vụ freelance, người khảo sát đưa mức giá $100/giờ, nếu đáp viên đồng ý thì người khảo sát sẽ tăng lên $150/giờ, nếu đáp viên từ chối thì người khảo sát hạ giá xuống $75/giờ. Cuối cùng, người khảo sát tìm ra mức giá cao nhất mà đáp viên sẵn sàng chi trả là $150/giờ.

Gabor - Granger phù hợp với ngành dịch vụ hoặc sản phẩm có nhiều gói như dịch vụ phần mềm, bảo hiểm, các dịch vụ tài chính, các dịch vụ thuê bao trực tuyến; Hoặc các sản phẩm với mức giá không rõ ràng, có nhiều mức giá hoặc tùy chọn thay đổi tùy theo người dùng (Chẳng hạn như các dịch vụ agency, dịch vụ freelance,... cần xác định ngưỡng cao nhất để báo giá).

Mục đích của khảo sát này là để xem bạn có thể tăng mức giá đến ngưỡng nào mà không làm ảnh hưởng quá nhiều đến doanh số. Sau khi có kết quả, bạn có thể đưa các câu trả lời lên biểu đồ với cột x là giá và cột y là phần trăm nhu cầu. Biểu đồ sẽ có một đường curve đi xuống để so sánh mức độ hấp dẫn của các mức giá. Khi đọc biểu đồ này, bạn nên phân tích độ dốc của đường curve, một đường giảm mạnh sẽ cho thấy độ nhạy cảm về giá cao (inelastic price sensitivity). Từ biểu đồ này, bạn cũng có thể tính được mức doanh thu tiềm năng khi nhân giá với lượng khách hàng sẵn sàng trả mức giá đó.

Phương pháp này rất dễ triển khai, tuy nhiên còn tồn đọng những mặt hạn chế như:

• Phụ thuộc vào ý kiến chủ quan: Cũng giống như phương pháp Van Westendorp, kết quả phụ thuộc vào những gì khách hàng nói, không phải những gì họ thực sự làm.

• Không phản ánh đầy đủ yếu tố ngoài giá: Không phân tích đầy đủ các yếu tố như chất lượng hay tính năng mà khách hàng đánh giá khi đưa ra quyết định mua hàng.

• Đáp viên thường chỉ trả lời khoảng 3 câu hỏi trước khi họ nhận ra trò chơi, điều này dẫn đến việc thiếu dữ liệu để đánh giá.

Đọc thêm: Premium Pricing Strategy - Điều gì tạo nên một thương hiệu cao cấp?

Những lỗi cần tránh khi thực hiện khảo sát giá

Tránh những lỗi sau để không phải nhận về kết quả sai lệch, không đáng tin cậy:

• Lấy số mẫu quá nhỏ: Sử dụng nhóm mẫu quá nhỏ có thể dẫn đến kết quả sai lệch, không phản ánh đúng nhu cầu của tệp khách hàng trong thực tế. Chẳng hạn, bạn đưa khảo sát đến tệp khách hàng thường sử dụng sản phẩm của công ty, họ đã biết đến bạn, đã tin tưởng và sẵn sàng ủng hộ. Vậy là những người này có thể đồng ý với mức giá cao mà bạn đưa ra. Tuy nhiên, ngoài thị trường còn rất nhiều người khác chưa từng dùng và chưa hề biết đến thương hiệu. Việc đặt giá quá cao với những người chưa được ‘educate’ như vậy có thể khiến họ cho rằng mức giá không phù hợp với xu hướng thị trường chung và bỏ đi tìm kiếm lựa chọn khác.

• Thử nghiệm quá nhiều yếu tố cùng một lúc: Nếu bạn thay đổi quá nhiều yếu tố (như giá cả, tính năng và khuyến mãi) cùng một lúc, rất khó để xác định yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.

• Bỏ qua dữ liệu trong dài hạn: Nếu chỉ tập trung vào doanh số tại một thời điểm ngắn, bạn sẽ dễ đi đến quyết định sai lầm. Hãy nhìn nhận cả những xu hướng trong dài hạn để xem đâu là yếu tố tác động giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value) và brand loyalty. Chẳng hạn, bạn đặt giá sản phẩm thấp để ngay lập tức ‘hớt’ những người đam mê săn hàng giá rẻ. Nhưng những người mê rẻ thì sẽ sẵn sàng chuyển sang sản phẩm khác có mức giá hời hơn, và bạn sẽ bị cuốn vào cuộc chơi cạnh tranh về giá. Còn với những người ưu tiên chất lượng, họ có thể sẽ bị định kiến rằng giá rẻ đi đôi với chất lượng không tốt, cho rằng đây chỉ là brand rẻ tiền. Vậy nên, bạn cần cân nhắc đặt giá kĩ lưỡng để mang đến giá trị dài hạn và xây dựng hình ảnh thương hiệu.

• Bỏ qua những yếu tố cạnh tranh: Không quan tâm đến giá của đối thủ và xu hướng thị trường có thể dẫn đến kết quả khảo sát thiếu thực tế. Chẳng hạn, bạn bán sản phẩm dầu gội thảo dược, bạn nói với đối tượng khảo sát rằng đây là sản phẩm thảo dược thuần thiên nhiên, hoàn toàn không chứa hóa chất, các loại cây tự trồng, tự thu lượm từ vùng núi xa xôi. Trong bối cảnh mọi người đều nhận thức mình đang ở trong khảo sát, nghe những giá trị như vậy, họ sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm. Tuy nhiên, nhìn về xu hướng thị trường chung, sản phẩm thảo dược đã có rất nhiều người làm, từ tư nhân đến doanh nghiệp sản xuất với mức giá rất rẻ, thậm chí những sản phẩm tốt cũng rất dễ để các cá nhân bắt chước tự pha chế. Nên việc bạn đặt giá cao trong khi thương hiệu chưa có nhiều tên tuổi rất có thể sẽ đẩy doanh nghiệp vào thế khó khi bán hàng. Vậy nên, khi đã có kết quả khảo sát giá, vẫn cần cân nhắc rất kỹ nến hoạt động thị trường diễn ra xung quanh.

Tạm kết

Đặt giá là một bước quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược marketing. Có nhiều phương pháp khảo sát giá khác nhau, và người làm marketing cần hiểu về đặc thù ngành hàng của mình để tìm ra phương pháp phù hợp nhất, tìm ra mức giá tối ưu doanh thu và hình ảnh thương hiệu trong dài hạn.

Nếu bạn muốn update những năng lực cấp Manager để đưa ra quyết định chiến lược đem lại hiệu quả tăng trưởng, trong đó có Price Strategy, hãy tham khảo AI-Powered CMO Program - chương trình kết hợp giữa iEIT - Trường Đại học Ngoại Thương và Tomorrow Marketers.

Tìm hiểu ngay tại đây.

Với những rủi ro liên quan đến sức khỏe, sắc đẹp và tinh thần, khách hàng trong ngành Spa thường tốn nhiều thời gian tìm kiếm thông tin và tham khảo ý kiến trước khi ra quyết định sử dụng dịch vụ. Giữa một cơ sở spa vô danh và một cơ sở spa có thương hiệu uy tín, họ sẽ ưu tiên chọn spa có thương hiệu và sẵn sàng chi trả cao hơn dù cùng một dịch vụ như nhau.

Bên cạnh đó, với số lượng cơ sở spa thành lập mới ngày càng nhiều, nếu không ý thức xây dựng thương hiệu ngay từ đầu, doanh nghiệp sẽ khó trụ vững trên thị trường cạnh tranh và chẳng thể gợi nhớ cho khách hàng về spa khi họ có nhu cầu.

Vậy làm sao để một cơ sở Spa mới với ngân sách hạn chế có thể xây dựng thương hiệu uy tín cho riêng mình?

Hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu qua bài viết dưới đây nhé!

I) Tại sao xây dựng thương hiệu quan trọng với ngành Spa? 

Để hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu trong ngành Spa làm đẹp, chúng ta cần xem xét đặc thù ngành hàng và hành trình khách hàng.

• Thẩm mỹ và chăm sóc sức khỏe là ngành yêu cầu cao về sự uy tín: Với đặc thù ngành làm đẹp, khách hàng thường lo ngại rủi ro “tiền mất tật mang” nếu chọn nhầm cơ sở không đáng tin cậy. Vì vậy, khi lựa chọn dịch vụ Spa, họ không chỉ cân nhắc về chi phí mà còn xem xét kỹ lưỡng sự phù hợp của dịch vụ đối với sức khỏe, sắc đẹp và tinh thần. Thông thường, khách hàng sẽ tìm hiểu kỹ thông tin và đánh giá từ cộng đồng hoặc người thân quen trước khi ra quyết định chi tiền.

• Ngành Spa có biên độ giá dịch vụ dao động lớn: Cùng một liệu trình chăm sóc da với các bước tương tự, nhưng giá tại các spa không có thương hiệu và spa uy tín có thể chênh lệch từ vài trăm nghìn đến vài triệu đồng. Sự khác biệt này xuất phát từ niềm tin của khách hàng vào chất lượng dịch vụ tại những spa có thương hiệu, khiến họ sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn. 

• Cạnh tranh trong ngành Spa vô cùng khốc liệt: Mỗi năm, số lượng spa tại Việt Nam tăng lên đáng kể. Nếu spa của bạn không tạo được sự khác biệt, sẽ rất khó để gây ấn tượng với khách hàng và họ sẽ không nhớ tới cơ sở của bạn khi phát sinh nhu cầu.

Đọc thêm: Tại sao doanh nghiệp khó tăng trưởng nếu không có thương hiệu?

II) Những điều cần làm để xây dựng thương hiệu ngành Spa Làm đẹp

Xây dựng thương hiệu ngành Spa làm đẹp được thực hiện thông qua 5 nhóm hoạt động chính: (1) Xác định định vị thương hiệu, (2) Thiết kế chiến lược dịch vụ, (3) Xây dựng hệ thống trải nghiệm khách hàng thông qua không gian, (4) Triển khai chiến lược nội dung và (5) Phát triển hệ thống kênh truyền thông.

(1) Xác định định vị thương hiệu

Nội dung về xác định định vị thương hiệu cho dịch vụ Spa Làm đẹp đã được phân tích chi tiết trong bài blog dưới đây. Mời bạn đọc thêm tại: Quy trình phân tích thị trường và lựa chọn mô hình kinh doanh ngành Spa Làm Đẹp

(2) Thiết kế chiến lược dịch vụ

Hiện nay, các spa đều tập trung vào một đến hai dịch vụ chính và dùng dịch vụ đó để quảng cáo và chốt sale. Do đó, bạn cần định hướng rõ ràng dịch vụ mũi nhọn của Spa là gì. Hãy lựa chọn liệu trình dịch vụ cốt lõi vừa là thế mạnh của Spa, vừa đáp ứng tốt nhất nhu cầu của tệp khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang nhắm tới.

Cốt lõi của chất lượng dịch vụ trong ngành Spa được quyết định bởi ba yếu tố chính: con người, thiết bị công nghệ và sản phẩm sử dụng kèm. 

Ví dụ, với dịch vụ mũi nhọn là điều trị da bị mụn và thâm sạm, thương hiệu Hills Spa & Beauty đã đầu tư vào 3 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ như sau:

• Con người: Có bác sĩ chuyên môn thăm khám, nhân viên được đào tạo quy trình bài bản chuẩn y khoa tích lũy từ kinh nghiệm 10 năm điều trị mụn.

• Thiết bị công nghệ: Đèn ánh sáng sinh học 7 màu Omega Light, công nghệ Gel Peel, công nghệ Laser Dioxium mới nhất từ Châu Âu xử lý triệt để vấn đề mụn,…

• Sản phẩm dùng kèm: Tất cả sản phẩm sử dụng tại Spa cam kết 100% xách tay từ Anh, Pháp, Mỹ, Nhật như La Roche-posay, Sothys,…

(3) Xây dựng hệ thống trải nghiệm khách hàng thông qua không gian

Không gian Spa là yếu tố quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Một không gian được thiết kế cẩn thận, hài hòa giữa các yếu tố ánh sáng, âm thanh, mùi hương, nội thất,… sẽ mang lại cảm giác thư giãn, xả stress sau một ngày dài của khách hàng – đây chính là yếu tố mà khách hàng tìm kiếm khi đến Spa.

Dưới đây là những yếu tố cần nghiên cứu và cân nhắc khi thiết kế không gian spa:

(4) Triển khai chiến lược nội dung

Đối với ngành hàng high-involvement như spa làm đẹp, người tiêu dùng sẽ nghiên cứu các dịch vụ và cơ sở cung cấp dịch vụ một cách kỹ lưỡng trước khi ra quyết định. Vì vậy, việc phát triển các tuyến nội dung chuyên sâu sẽ gia tăng được sự tin tưởng với khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh tại Việt Nam chưa nhiều thương hiệu spa đầu tư vào inbound, mà mới tập trung vào những content đơn giản ở tầng đầu phễu.

Phân chia tuyến nội dung theo mô hình TOFU (Top of Funnel), MOFU (Middle of Funnel), và BOFU (Bottom of Funnel) giúp tạo ra nội dung phù hợp với từng giai đoạn của hành trình khách hàng, từ việc nhận thức thương hiệu đến quyết định mua hàng và giữ chân khách hàng.

Dưới đây là gợi ý của Tomorrow Marketers về cách phân chia tuyến nội dung cho thương hiệu spa làm đẹp theo mô hình đã nêu ở trên:

Với những ngành hàng high-involvement như spa làm đẹp, content không thể chỉ dừng ở việc đăng ưu đãi, hình ảnh dịch vụ hay feedback khách hàng. Người làm content cần hiểu khách hàng đang ở giai đoạn nào trong hành trình ra quyết định, họ cần được thuyết phục bằng thông tin gì và đâu là nội dung giúp xây dựng niềm tin trước khi chuyển đổi.

Nếu bạn muốn học cách xây dựng hệ thống Content Marketing theo từng tầng phễu, từ nội dung tạo nhận biết, nuôi dưỡng niềm tin đến thúc đẩy chuyển đổi, bạn có thể tham khảo khóa học Content Marketing in the AI Era của Tomorrow Marketers.

(5) Xây dựng hệ thống kênh truyền thông

Sản xuất nội dung và lựa chọn kênh truyền thông phù hợp là hai phần không thể tách rời trong một kế hoạch truyền thông thương hiệu. Để một chiến dịch marketing có sức lan tỏa rộng, nội dung hay là chưa đủ, bạn cần hiểu về đặc điểm các loại kênh truyền thông khác nhau, để biết nội dung nào đẩy lên kênh nào là phù hợp.

TẠM KẾT

Một thương hiệu Spa uy tín không chỉ giúp khách hàng an tâm và nhanh chóng lựa chọn dịch vụ mà còn mở ra cơ hội định giá cao hơn, tối ưu lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để xây dựng thương hiệu uy tín như vậy, cần một quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng và đồng bộ xuyên suốt từ chất lượng dịch vụ, con người, không gian đến chiến lược truyền thông đa nền tảng.

Tuy nhiên, với quá nhiều mô hình và cách tiếp cận khác nhau, nên bắt đầu từ đâu để xây dựng thương hiệu? Đối với một doanh nghiệp Spa nhỏ chưa có nhiều nguồn lực, đâu là hướng đi phù hợp nhất?

Nếu bạn đang tìm kiếm một kế hoạch xây dựng thương hiệu phù hợp và hiệu quả cao cho doanh nghiệp của mình, hãy tham khảo ngay khóa học Brand Development tại Tomorrow Marketers. Nội dung khóa học được xây dựng theo nhu cầu làm branding ở mỗi giai đoạn khác nhau của doanh nghiệp, học viên ở công ty nhỏ hay doanh nghiệp lớn đều có thể áp dụng, chấm dứt tình trạng SMEs phải dùng mô hình của brand lớn và áp dụng sai cách.

Đây là lý do khách hàng trong ngành nha khoa không chỉ tìm nơi "làm răng đẹp" hay "giá tốt". Họ đang chọn một nơi được phép can thiệp vào sức khỏe, ngoại hình và cảm giác an toàn của mình. Vì không thể đánh giá chất lượng chuyên môn trước khi trải nghiệm, họ buộc phải đi tìm bằng chứng từ khắp nơi: review, bạn bè, hình ảnh phòng khám, cách bác sĩ tư vấn.

Vấn đề lớn nhất của branding nha khoa vì thế không phải là làm thương hiệu trông chuyên nghiệp hơn, mà là làm sao để khách hàng đủ tin trước khi họ thật sự ngồi xuống ghế điều trị. Bài viết này sẽ đi qua đặc thù hành trình khách hàng, thực trạng cạnh tranh và các hoạt động xây dựng thương hiệu phù hợp với ngành nha khoa.

1. Phân khúc ngành nha khoa: Bạn đang phục vụ ai?

Phân khúc trong ngành nha khoa không chỉ để xác định tệp khách hàng. Nó quyết định thương hiệu của bạn cần được xây trên nền giá trị gì.

Phân khúc theo nhu cầu

• Nha khoa thẩm mỹ (tẩy trắng, niềng, bọc sứ, veneer): khách hàng mua kết quả nhìn thấy được và sự tự tin. Thương hiệu cần xây quanh tay nghề, gu thẩm mỹ và sự tự nhiên của kết quả.

• Nha khoa điều trị (sâu răng, viêm nướu, nhổ răng, implant): khách hàng mua sự an toàn. Thương hiệu cần xây quanh chuyên môn bác sĩ, độ chính xác, sự tận tâm và minh bạch rủi ro.

• Nha khoa du lịch: phục vụ khách quốc tế với chi phí thấp hơn quê nhà. Thương hiệu cần chứng minh sự chuyên nghiệp ở cấp độ khác: đa ngôn ngữ, minh bạch chi phí và trải nghiệm trọn gói.

Phân khúc theo quy mô

• Nha khoa nhỏ lẻ: lợi thế cạnh tranh nằm ở sự gần gũi và mối quan hệ cá nhân với cộng đồng địa phương.

• Nha khoa tầm trung: cần làm rõ thế mạnh, chuyên sâu một ngách cụ thể như chỉnh nha, implant hay cung cấp dịch vụ đa khoa toàn diện.

• Trung tâm hoặc bệnh viện nha khoa lớn: niềm tin được xây qua quy mô, đội ngũ, hệ thống và công nghệ chuẩn hóa.

Đọc thêm: Phân khúc thị trường (STP) thế nào để nhắm đúng đối tượng mục tiêu?

2. Hành trình khách hàng ngành nha khoa 

Trước khi chọn nha khoa để niềng răng hay trồng răng, khách hàng không quyết định sau một quảng cáo. Họ đi một vòng khá dài: đọc review, hỏi bạn bè, vào Google Maps, kiểm tra fanpage, xem hình phòng khám, so giá, nhắn tin tư vấn rồi mới cân nhắc đặt lịch. Càng dịch vụ đắt tiền hoặc can thiệp sâu, hành trình đó càng dài.

Có thể rút ra đặc điểm khách hàng trong ngành nha khoa như sau:  

• Khách hàng ưu tiên review từ người thật, trên Google, hội nhóm, bình luận dưới bài KOL, thậm chí hỏi thẳng trong group để được ý kiến từ người có kinh nghiệm trực tiếp.

• Họ đánh giá uy tín qua bốn yếu tố chính: chứng chỉ hành nghề của bác sĩ, giấy phép kinh doanh, mức giá tham khảo và địa điểm.

• Phần lớn khách hàng không tự nhận ra hết tình trạng răng miệng của mình. Quá trình tư vấn vì thế không chỉ là bước chốt đơn, mà là cơ hội để thương hiệu thể hiện sự tận tâm và chuyên môn.

3. Xây dựng ý tưởng nội dung trong ngành nha khoa 

Công thức BAB: Before, After, Bridge

Hình ảnh trước và sau điều trị nằm trong top 3 nguyên nhân thúc đẩy khách hàng đến thăm khám. Tuy nhiên, cần áp dụng đúng hướng: 

• Before là vấn đề khách hàng đang gặp.

• After là sự cải thiện về sức khỏe, chức năng hoặc sự tự tin (không phải so sánh "trước xấu, sau đẹp").

• Bridge là phác đồ điều trị cụ thể và lưu ý cá nhân hóa.

Chia sẻ kiến thức chuyên sâu về nha khoa 

Khi phát sinh vấn đề răng miệng, khách hàng đọc trước khi đến gặp bác sĩ. Nội dung giải thích bệnh lý phổ biến, mẹo chăm sóc tại nhà hay thông tin về phương pháp điều trị sẽ là cầu nối giữa thương hiệu và người đang có nhu cầu. Video hình họa trực quan hóa quy trình thường hiệu quả hơn bài viết chữ dày, như cách Nha khoa Paris và Nha Khoa Vân Anh đang làm trên TikTok.

Video trực quan hóa các giải pháp nha khoa của Nha khoa Parkway

Tận dụng User Generated Content (UGC)

Khách hàng tin người dùng thật hơn tin quảng cáo. Để khuyến khích UGC, phòng khám có thể gắn minigame với trải nghiệm thực tại điểm chạm. Nha khoa Parkway đã làm điều này trong dịp 8/3 với minigame "Chụp ảnh cười xinh, nhận quà bao xịn".

Minigame 8/3: Chụp ảnh cười xinh – Nhận quà bao xịn của Nha khoa Parkway

Khách hàng check-in tại sự kiện khai trương của Nha khoa Parkway

Đọc thêm: 30+ bài viết nổi bật về xây dựng chiến lược Content Marketing

Xây dựng nội dung thăm khám trực tiếp 

Video quay lại quá trình tư vấn hay thực hiện điều trị giúp giải tỏa lo lắng và minh bạch hóa quy trình, đặc biệt với các dịch vụ nhiều rủi ro như nhổ răng hay implant. Lưu ý luôn xin phép khách hàng trước. Song song đó, chia sẻ về công nghệ đang được ứng dụng, theo hướng giải thích lợi ích thực tế cho bệnh nhân thay vì chỉ nói tên thiết bị, giúp tăng uy tín và sự tin cậy.

Cận cảnh quy trình phẫu thuật implant bằng máng định vị tại Lạc Việt Intech

Cập nhật công nghệ được ứng dụng trong nha khoa 

Việc nha khoa cập nhật tin tức về những công nghệ trồng răng/chỉnh răng mới nhất giúp tăng đáng kể sự uy tín của đơn vị nha khoa. Nha Khoa Lạc Việt Intech, với định vị chuyên sâu về trồng răng implant, là một ví dụ làm tốt về tuyến nội dung công nghệ chất lượng cao. 

Tuyến nội dung chia sẻ về công nghệ của Nha khoa Lạc Việt Intech

TẠM KẾT

Với phòng khám nha khoa, thương hiệu không được xây bằng logo đẹp hay quảng cáo giảm giá. Nó được xây qua từng bằng chứng khiến khách hàng cảm thấy an toàn: bác sĩ có chuyên môn, quy trình minh bạch, tư vấn có trách nhiệm, không gian đủ tin cậy và trải nghiệm nhất quán từ online đến lúc ngồi xuống ghế điều trị.

Đây cũng là lý do không thể áp dụng cùng một công thức branding cho mọi ngành. Với nha khoa, mọi thứ phải bắt đầu từ đặc thù hành vi khách hàng, mức độ rủi ro cảm nhận và hành trình ra quyết định cụ thể. Nếu bạn muốn tìm hiểu cách xây thương hiệu theo từng nhóm ngành, quy mô và giai đoạn phát triển, hãy tham khảo ngay khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers. 

Vậy cách tính chi phí cơ hội như thế nào, và doanh nghiệp nên áp dụng nó ra sao trong thực tế để đưa ra quyết định chiến lược đúng đắn? Cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu trong bài viết dưới đây nhé!

Subscribe now

1. Chi phí cơ hội là gì?

Chi phí cơ hội (Opportunity Cost) là giá trị của những lợi ích mà một cá nhân hoặc doanh nghiệp bỏ lỡ khi lựa chọn một phương án thay vì phương án khác. Nói cách khác, đó là chi phí của cơ hội bị bỏ qua khi sử dụng các nguồn lực khan hiếm vào một lựa chọn cụ thể.

Ví dụ đơn giản, một người có thể làm việc thêm giờ để kiếm 300.000 đồng, nhưng thay vào đó, họ quyết định dành thời gian để học một khóa học mới. Chi phí cơ hội ở đây là 300.000 đồng mà họ có thể kiếm được nếu làm thêm giờ.

2. Cách tính chi phí cơ hội

Công thức chuẩn để tính chi phí cơ hội là:

Chi phí cơ hội = RMPIC - RICP

Trong đó:

• RMPIC (Return on most profitable investment choice): Lợi ích từ phương án tốt nhất bị bỏ qua

• RICP (Return on investment chosen to pursue): Lợi ích từ phương án được chọn

Ví dụ, một local brand thời trang đang muốn phát triển mạnh kênh TikTok và Instagram. Với ngân sách 100 triệu đồng trong 6 tháng, brand này đứng trước hai lựa chọn:

• Phương án 1: Thuê agency với chi phí 20 triệu/tháng → tổng 120 triệu (vượt ngân sách). Doanh thu kỳ vọng: 1,2 tỷ đồng, biên lợi nhuận gộp khoảng 35% → Lợi nhuận gộp: 420 triệu đồng.

• Phương án 2: Tự xây dựng team in-house, gồm chi phí setup 35 triệu và lương 15 triệu/tháng → vừa đủ ngân sách 100 triệu. Doanh thu kỳ vọng: 900 triệu đồng, biên lợi nhuận gộp cao hơn là 40% → Lợi nhuận gộp: 360 triệu đồng.

Nếu brand chọn phương án in-house, doanh nghiệp đang từ bỏ cơ hội đạt mức lợi nhuận gộp cao hơn từ agency. Chi phí cơ hội = 420 triệu – 360 triệu = 60 triệu đồng.

Đánh giá các chi phí ẩn khác

Chi phí ẩn (tiếng Anh: implicit cost hoặc hidden cost) là những khoản chi phí không thể hiện rõ ràng bằng tiền trên sổ sách kế toán, nhưng thực chất vẫn là chi phí mà doanh nghiệp phải gánh chịu trong quá trình hoạt động. Đây là những giá trị cơ hội bị đánh mất khi doanh nghiệp sử dụng nguồn lực sẵn có thay vì đem chúng đi khai thác ở mục đích khác. Doanh nghiệp thường có 2 loại chi phí ẩn: cơ sở vật chất (địa điểm, máy móc) và quản lý nhân sự.

Trong ví dụ local brand thời trang, phương án thuê agency tuy có thể mang lại doanh thu cao hơn, nhưng lại tiềm ẩn một số chi phí khó đo lường ngay từ đầu, chẳng hạn như:

• Kiểm soát nội dung và phối hợp: Agency không thực sự hiểu doanh nghiệp như team nội bộ nên dễ đưa ra kết quả không đúng ý. Lúc này, nhân sự nội bộ vẫn phải dành thời gian duyệt nội dung, kiểm tra kỹ thông tin sản phẩm trước khi lên bài. Chi phí ẩn là thời gian và nguồn lực dành để giám sát, sửa sai hoặc làm lại, dù hợp đồng đã trả tiền

• Mất cơ hội xây năng lực nội bộ: Khi không xây team in-house, bạn không tích lũy được kinh nghiệm, quy trình, hệ thống marketing cho doanh nghiệp về lâu dài. Chi phí ẩn là lệ thuộc vào bên ngoài, tốn kém hơn khi mở rộng hoặc thay đổi chiến lược.

• Khó đo lường hiệu suất thực sự: Các chỉ số do agency báo cáo có thể thiên lệch hoặc thiếu minh bạch. Chi phí ẩn: bạn không nhìn thấy rõ ROI thật sự, dẫn đến quyết định sai lầm trong đầu tư tiếp theo.

Đánh giá rủi ro

Những phương án có khả năng sinh lời cao thường cũng đi kèm với mức rủi ro lớn. Vì thế, để so sánh công bằng giữa các lựa chọn, bạn cần “đưa chúng về cùng một mặt bằng rủi ro”. Có hai cách phổ biến:

• Điều chỉnh lại lợi nhuận kỳ vọng theo cùng một mức độ an toàn,

• Hoặc áp dụng hệ số chiết khấu cao hơn cho các phương án rủi ro cao (tức là giảm bớt kỳ vọng lợi nhuận của chúng xuống cho thực tế hơn)

Việc này giúp bạn nhìn rõ hơn: lợi nhuận tiềm năng đó có thực sự đáng để đánh đổi với mức rủi ro đi kèm hay không.

Vẫn với ví dụ local brand thời trang đứng giữa 2 phương án thuê agency hoặc xây team inhouse để làm kênh Tiktok và Instagram, lợi nhuận kỳ vọng cho 2 phương án được tính như sau:

Phương án xây dựng đội ngũ in-house marketing, với chi phí rủi ro thấp hơn, cuối cùng lại là phương án có lợi nhuận kỳ vọng sau điều chỉnh tốt nhất. Lúc này, chi phí cơ hội nếu chọn phương án thuê KOL là:

252 triệu đồng - 147 triệu đồng = 105 triệu đồng

Rõ ràng mức chi phí cơ hội sẽ tối ưu hơn khi chọn xây dựng team in-house, với mức chi phí rủi ro thấp hơn và khả năng thu lợi nhuận kỳ vọng cao hơn trong rủi ro. Trên thực tế, vừa lựa chọn phương án còn phải cân nhắc trên chiến lược kinh doanh và marketing, cũng như mức độ chấp nhận rủi ro của công ty.

4. Phân tích quyết định chiến lược dừng Vsmart để tập trung cho VinFast của VinGroup dưới góc độ chi phí cơ hội

Năm 2021, tập đoàn Vingroup dừng hẳn việc nghiên cứu, sản xuất TV và điện thoại Vsmart sau 3 năm tham gia thị trường. Lãnh đạo Vingroup lý giải rằng mảng smartphone không còn đem lại “khả năng đột phá, tạo ra giá trị khác biệt” do thị trường đã quá chật chội và cạnh tranh khốc liệt. Thay vì tiếp tục phát triển mảng bán lẻ, Vingroup tập trung toàn bộ nguồn lực vào mảng công nghiệp ôtô và công nghệ của VinFast. Đây là quyết định chiến lược trong chiến dịch cơ cấu của tập đoàn.

Việc đưa ra quyết định tập trung VinFast cũng có thể phần nào nhìn nhận dưới góc độ chi phí cơ hội giữa 2 phương án:

• Phương án 1: Tiếp tục đầu tư vào Vsmart cho trong 5 năm 2021 - 2026

• Phương án 2: Dừng Vsmart và tập trung toàn bộ nguồn lực cho VinFast

Lấy dữ liệu từ những báo cáo được công bố, đây là bảng so sánh 2 phương án đầu tư:

Phương án 1: Tiếp tục đầu tư vào Vsmart

• Đánh giá tổng quan: Mất cơ hội khai thác tăng trưởng nóng của thị trường xe điện. Có khả năng lãi từ năm 2026

• Tốc độ tăng trưởng: Tăng trưởng chậm, thường ổn định ở mức 10 - 20%/năm

• Doanh thu ước tính:

  • Trước khi bị dừng, Vsmart chiếm 12,7% thị trường smartphone Việt. Giả định rằng Vsmart có thể duy trì 10% thị phần trong nước trong những năm 2021 - 2024.

  • Về doanh số, Với 14.5 triệu smartphone được bán tại Việt Nam trong khoảng 2021 - 2024 (Theo IDC, 2022), Vsmart có thể bán 1.45 triệu smartphone trong nước. Tính thêm cả thị trường nước ngoài, Vsmart có thể bán được tổng cộng 2.5 - 3 triệu smartphone mỗi năm.

  • Vsmart với phân khúc chủ lực là smartphone phổ thông và tâm trung (dưới 4 triệu đồng), giả định giá bán trung bình khoảng 2,5 - 3 triệu đồng/máy. Như vậy, ước tính doanh thu trung bình năm của Vsmart vào khoảng 6.000 - 9.000 tỷ đồng.

• Biên lợi nhuận: Ngành smartphone ở phân khúc giá rẻ có phiên lợi nhuận thấp. Các hãng Android tầm trung thường chỉ đạt biên lợi nhuận gộp khoảng 20% hoặc thấp hơn. Do đó, có thể giả định biên lãi gộp của Vsmart khoảng 10-15% doanh thu, còn biên lãi ròng (sau chi phí vận hành) chỉ ở mức 2-5%trong kịch bản lạc quan.

• Lợi nhuận kỳ vọng: Với doanh thu 6.000 - 9.000 tỷ đồng/năm, Vsmart chỉ lãi được khoảng 210-270 tỷ đồng/năm. Trong giai đoạn 5 năm 2021–2026, cộng thêm đà tăng trưởng, tổng lợi nhuận lũy kế có thể đạt khoảng 1.000 - 2.000 tỷ đồng.

• Rủi ro: Thị trường smartphone cạnh tranh khốc liệt, biên lợi nhuận thấp, khó tạo khác biệt.

• Hệ số rủi ro: 0.4

• Tiềm năng tăng trưởng: Giới hạn trong thị trường nội địa, phân khúc thấp, tăng trưởng chậm.

• Tầm nhìn dài hạn: Thiếu khả năng đột phá, khó cạnh tranh với các hãng lớn như Samsung, Xiaomi

• Chi phí cơ hội: Tính tới 2024: chưa thấy mất mát về chi phí cơ hội. Tính tới 2026: 2.000 tỷ đồng.

Phương án 2: Dừng Vsmart, tập trung VinFast

• Đánh giá tổng quan: Mất cơ hội thu về 800 - 1.000 tỷ đồng lợi nhuận từ Vsmart trong 4 năm

• Tốc độ tăng trưởng: Ít nhất 20 - 30%/năm. Có thể tăng trưởng nóng 60 - 70%/năm

• Doanh thu ước tính: Năm 2020: VinFast đạt khoảng 12.000 tỷ đồng. Năm 2021, doanh số tăng 21,2%, tức khoảng 14.500 tỷ đồng. Trong kịch bản tốt nhất, doanh thu VinFast có thể tăng nhanh 60 - 70% mỗi năm do ảnh hưởng của xu hướng bùng nổ xe điện toàn cầu. Điều đó đồng nghĩa với việc VinFast có thể đạt 39.440 - 41.905 tỷ đồng vào năm 2024.

• Biên lợi nhuận: Ngành ô tô truyền thống có biên lợi nhuận ròng trung bình khoảng 5 - 10%.Xe điện ở giai đoạn đầu thường phải bù lỗ lớn. Tuy nhiên, khi đạt quy mô kinh tế, hãng xe có thể tối ưu vận hành nhờ chi phí thấp hơn xe xăng, và đạt biên lợi nhuận tương đương hoặc cao hơn xe truyền thống. Ví dụ: Tesla hiện có biên lợi nhuận gộp khoảng 25%, biên ròng khoảng ~10–15% nhờ vào quy mô và tối ưu chuỗi cung ứng.

• Lợi nhuận kỳ vọng: Trong khoảng 2021-2022, VinFast vẫn lỗ do vốn đầu tư lớn. Dự kiến với khả năng tăng trưởng doanh thu mạnh, cũng các giải pháp gọi vốn tài chính từ VinGroup, VinFast có thể hết nợ vào năm 2026. Với giả định đó, VinFast có thể đạt lợi nhuận khoảng 10.000 tỷ đồng trong năm 2026.

• Rủi ro: Rủi ro tài chính lớn, cần đầu tư dài hạn, chưa có lợi nhuận trong ngắn hạn.

• Hệ số rủi ro: 0.75

• Tiềm năng tăng trưởng: Toàn cầu hóa, tăng trưởng mạnh nhờ xu hướng xe điện và chính sách hỗ trợ chính phủ

• Tầm nhìn dài hạn: Phù hợp chiến lược dài hạn của tập đoàn, xây dựng thương hiệu Việt toàn cầu, định vị ở ngành công nghệ cao.

• Chi phí cơ hội: Tính tới 2024: 600 tỷ đồng. Tính tới 2026: 1.200 tỷ đồng

Như vậy, có thể thấy việc lựa chọn đầu tư vào VinFast sẽ mang lại tiềm năng lợi nhuận cao hơn về dài hạn, nhưng cũng rất rủi ro vì đòi hỏi nguồn vốn lớn trong giai đoạn ngắn. Quyết định này phù hợp với nguồn lực cũng như định vị thương hiệu của VinGroup.

5. Lưu ý khi sử dụng chi phí cơ hội cho quyết định chiến lược

Tính toán chi phí cơ hội dựa trên dự đoán

Chi phí cơ hội được ước tính dựa trên lợi ích kỳ vọng của các phương án trong tương lai, nên luôn có sai số. Vì vậy, chi phí cơ hội nên được xem là một chỉ số tham khảo trong việc ra quyết định chiến lược.

Khó định lượng các lợi ích vô hình

Uy tín thương hiệu, sự hài lòng của nhân viên, văn hóa doanh nghiệp, bí quyết kinh doanh,... là những giá trị quan trọng và đáng giá nhất đối với các doanh nghiệp SME hay startup. Tuy nhiên, những tài sản vô hình lại rất khó được định giá chính xác, đòi hỏi kiến thức tài chính chuyên sâu và sự nhạy bén thị trường cao. Vì vậy, chủ doanh nghiệp vẫn cần cân nhắc lợi ích chiến lược cho các phương án được chọn, sau đó sử dụng thêm chi phí cơ hội để tham khảo và đánh giá lại lựa chọn của mình.

Đừng nhầm lẫn giữa chi phí chìm và chi phí cơ hội

Chi phí chìm là chi phí đã phát sinh trong quá khứ và không thể thu hồi được, ví dụ như chi phí R&D sản phẩm, chi phí đầu tư vào máy móc trang thiết bị. Trong khi đó, chi phí cơ hội chỉ tính toán cho những khoản sẽ phát sinh trong tương lai, hiển nhiên không bao gồm các khoản chi phí chìm này.

Xét ví dụ doanh nghiệp đang cân nhắc 2 phương án A và B. Phương án A và B lần lượt có lợi nhuận kỳ vọng là 400 triệu đồng và 500 triệu đồng. Tuy nhiên, doanh nghiệp đã đầu tư cho phương án A 200 triệu đồng trước kia, còn phương án B là một hướng đi hoàn toàn mới mà doanh nghiệp chưa đầu tư gì.

Mặc dù đã được đầu tư 200 triệu đồng trước đó, phép tính lợi ích kỳ vọng của phương án A vẫn là 400 triệu đồng (thay vì 600 triệu đồng) vì chi phí cơ hội không tính những chi phí đã phát sinh trong quá khứ. Như vậy, nếu chỉ xét về chi phí cơ hội, thì phương án B vẫn là phương án tối ưu hơn cho doanh nghiệp.

Đọc thêm:

Giới thiệu 9 mô hình chiến lược và kế hoạch trong kinh doanh

Chiến lược Đại dương Xanh – Cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp

TẠM KẾT

Trong bối cảnh nguồn lực hạn chế, lựa chọn sai không chỉ đánh mất cơ hội sinh lời mà còn kéo theo rủi ro dài hạn về dòng tiền, thời gian, chiến lược tăng trưởng. Vì vậy, việc đưa chi phí cơ hội vào phân tích không chỉ giúp các nhà quản lý cấp cao ra quyết định chính xác hơn mà còn tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong dài hạn.

Tuy nhiên, do bản chất dựa trên kỳ vọng tương lai nên chi phí cơ hội không thể tuyệt đối chính xác. Điều quan trọng là bạn cần kết hợp nó với khả năng phân tích bối cảnh và sự hiểu biết về chính doanh nghiệp của mình.

Nếu bạn muốn trang bị tư duy xây dựng chiến lược để có khả năng dẫn dắt đội ngũ tạo tăng trưởng dài hạn cho doanh nghiệp, tham gia ngay AI-Powered CMO Program - Leading high growth in the AI era.

Đây là chương trình trang bị năng lực toàn diện cấp quản lý về strategy - brand - digital - Data - AI - Management.

Tìm hiểu ngay tại đây.

Marketing thường được giao nhiệm vụ xây dựng định vị, phát triển thông điệp và khiến khách hàng tin vào lời hứa của thương hiệu. Nhưng, việc lời hứa đó có thực sự trở thành trải nghiệm của khách hàng hay không lại không nằm hoàn toàn trong tay marketing.

• Team Product quyết định sản phẩm có giải quyết đúng nhu cầu khách hàng hay không.

• Team Operations quyết định trải nghiệm có thuận tiện và nhất quán hay không.

• Team Sales quyết định cách giá trị sản phẩm được truyền tải đến khách hàng.

• Team Customer Service quyết định doanh nghiệp xử lý các vấn đề phát sinh như thế nào.

Nói cách khác, thương hiệu được xây dựng bởi nhiều phòng ban, không chỉ riêng marketing.

Từ đây, một mâu thuẫn dần xuất hiện: Liệu team marketing có đang phải chịu trách nhiệm cho lời hứa mà bạn không có toàn quyền kiểm soát việc thực hiện?

Subscribe now

Thương hiệu không thất bại vì truyền thông chưa đủ hấp dẫn

Khi một thương hiệu không được khách hàng ghi nhớ hoặc không tạo ra kết quả như kỳ vọng, phản ứng đầu tiên của doanh nghiệp thường là thay đổi thông điệp, làm mới hình ảnh hoặc triển khai thêm chiến dịch.

Tuy nhiên, điều mà doanh nghiệp không nhận ra rằng: Truyền thông chỉ có thể diễn đạt giá trị mà doanh nghiệp thực sự có khả năng cung cấp. Nếu bên trong doanh nghiệp chưa có một lựa chọn chiến lược rõ ràng, một năng lực đủ khác biệt hoặc một trải nghiệm có thể được thực hiện nhất quán, marketing không thể tự mình tạo ra những điều đó bằng ngôn từ, hình ảnh,..

Thử đặt một câu hỏi: khi khách hàng không tin lời hứa thương hiệu, nguyên nhân nằm ở việc thông điệp chưa đủ thuyết phục, hay vì trải nghiệm thực tế chưa cung cấp đủ bằng chứng?

Ví dụ: Nếu thương hiệu nói “nhanh” nhưng khách hàng phải chờ phản hồi nhiều ngày, vấn đề không nằm ở slogan. Nếu thương hiệu nói “đơn giản” nhưng quy trình có quá nhiều bước, vấn đề không nằm ở thiết kế. Nếu thương hiệu nói “luôn đặt khách hàng làm trung tâm” nhưng mọi quyết định nội bộ vẫn ưu tiên sự thuận tiện của doanh nghiệp, vấn đề không nằm ở nội dung truyền thông.

Thương hiệu không chỉ là điều doanh nghiệp nói. Nó là kết quả của tất cả những gì doanh nghiệp lựa chọn, thực hiện và lặp lại đủ nhất quán để khách hàng hình thành một kỳ vọng. Điều này cũng có nghĩa không phải mọi phòng ban đều “làm thương hiệu” theo cùng một cách. Nhưng quyết định của mọi phòng ban đều có thể tạo ra hoặc làm suy yếu thương hiệu.

Tìm hiểu thêm về Brand Key - “Chìa khoá” làm thương hiệu thành công

Thương hiệu được tạo ra qua một chuỗi giá trị

Để thương hiệu không dừng lại ở một bản mô tả hình ảnh mong muốn, doanh nghiệp cần kết nối năm lớp vấn đề: sự thật kinh doanh, lời hứa thương hiệu, khả năng thực hiện, phản ứng của khách hàng và giá trị thương mại.

1. Business truth: Doanh nghiệp thực sự có gì để hứa?

Mọi lời hứa thương hiệu đều cần bắt đầu từ một sự thật có thật trong doanh nghiệp. Đó có thể là một năng lực sản phẩm, một mô hình vận hành, một cách phục vụ khách hàng, một lợi thế phân phối hoặc một góc nhìn riêng về thị trường.

Business truth có thể hiểu là nền tảng thực tế cho thấy doanh nghiệp có khả năng tạo ra một loại giá trị tốt hơn, khác hơn hoặc phù hợp hơn những lựa chọn khác.

Nếu không có nền tảng này, định vị dễ trở thành một mong muốn chủ quan. Doanh nghiệp nói mình “cao cấp”, “sáng tạo”, “tận tâm” hay “khác biệt”, nhưng không chỉ ra được điều gì trong sản phẩm và hệ thống chứng minh cho tuyên bố đó.

Câu hỏi quan trọng không phải là doanh nghiệp muốn nghe mình được mô tả như thế nào. Câu hỏi là: doanh nghiệp thực sự làm tốt điều gì, và điều đó có đủ quan trọng để ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng không?

Một năng lực tốt nhưng không liên quan đến quyết định mua sẽ khó trở thành nền tảng thương hiệu. Ngược lại, một insight khách hàng hấp dẫn nhưng doanh nghiệp không có khả năng đáp ứng cũng khó trở thành lời hứa bền vững.

2. Brand promise: Doanh nghiệp muốn được nhớ và lựa chọn vì điều gì?

Từ nền tảng thực tế, doanh nghiệp cần đưa ra một lựa chọn có chủ đích về vị trí thương hiệu muốn chiếm giữ trong tâm trí khách hàng. Brand promise, hay lời hứa thương hiệu, là giá trị cốt lõi doanh nghiệp cam kết mang lại và muốn khách hàng liên kết với tên thương hiệu.

Lời hứa này không nên chỉ là một câu slogan. Nó phải giúp doanh nghiệp trả lời những câu hỏi cụ thể: chúng ta muốn phục vụ ai, muốn được lựa chọn trong tình huống nào, vì lý do gì và dựa trên năng lực nào?

Một lời hứa có giá trị cũng phải tạo ra trade-off, tức những đánh đổi mà doanh nghiệp chấp nhận để bảo vệ lựa chọn của mình.

Nếu muốn được nhớ đến vì dịch vụ cá nhân hóa, doanh nghiệp có thể phải chấp nhận chi phí phục vụ cao hơn, đào tạo nhân viên kỹ hơn hoặc tăng trưởng chậm hơn. Nếu muốn dẫn đầu về giá thấp, doanh nghiệp phải thiết kế lại danh mục, quy trình và cấu trúc chi phí. Nếu muốn định vị cao cấp, doanh nghiệp không thể liên tục phá vỡ kỳ vọng bằng khuyến mãi thiếu kiểm soát và trải nghiệm không đồng đều.

Vì vậy, cần đặt ra một câu hỏi khó hơn: doanh nghiệp có sẵn sàng thay đổi cách vận hành để thực hiện định vị, hay chỉ muốn Marketing tìm một thông điệp hấp dẫn hơn cho hệ thống hiện tại?

Khi không có trade-off, định vị thường chỉ là một danh sách những phẩm chất mà mọi doanh nghiệp đều muốn sở hữu.

3. Organizational delivery: Toàn doanh nghiệp thực hiện lời hứa như thế nào?

Sau khi lời hứa được xác định, nó phải được chuyển thành yêu cầu cụ thể cho từng bộ phận.

Nếu lời hứa là “đơn giản”, Product phải giảm độ phức tạp trong sản phẩm, Operations phải tinh gọn quy trình, Sales phải tư vấn dễ hiểu và Customer Service phải giúp khách hàng giải quyết vấn đề mà không cần đi qua nhiều tầng hỗ trợ.

Nếu lời hứa là “đáng tin cậy”, doanh nghiệp cần xác định độ tin cậy được thể hiện bằng điều gì: chất lượng ổn định, giao đúng hẹn, thông tin minh bạch, khả năng xử lý sự cố hay cam kết sau bán hàng.

Nếu lời hứa không thể chuyển thành hành vi, tiêu chuẩn và quyết định cụ thể, nó vẫn chỉ là một tuyên bố truyền thông.

Đây cũng là lúc vấn đề quyền hạn xuất hiện. Marketing có thể thiết kế lời hứa, nhưng không thể một mình quyết định sản phẩm, staffing, quy trình vận hành, giá bán hay tiêu chuẩn dịch vụ.

Vậy ai phải chịu trách nhiệm cuối cùng khi lời hứa không được thực hiện?

Nếu câu trả lời luôn là Marketing, doanh nghiệp đang tạo ra một hệ thống trách nhiệm không đi kèm quyền hạn. Nếu câu trả lời là “tất cả mọi người”, thương hiệu lại có nguy cơ trở thành trách nhiệm chung đến mức không ai thực sự chịu trách nhiệm.

Doanh nghiệp cần phân định rõ vai trò. CEO chịu trách nhiệm lựa chọn chiến lược, phân bổ nguồn lực và giải quyết các trade-off. Brand team chịu trách nhiệm quản trị định vị, hệ thống nhận diện và sự nhất quán của lời hứa. Product và Operations chịu trách nhiệm biến lời hứa thành năng lực thực tế. Sales và Customer Service chịu trách nhiệm thực hiện lời hứa trong tương tác trực tiếp. Data và Finance giúp kiểm chứng lời hứa đó có làm thay đổi hành vi và kết quả kinh doanh hay không.

Thương hiệu là kết quả của toàn tổ chức, nhưng không có nghĩa trách nhiệm được chia đều một cách mơ hồ.

4. Customer response: Khách hàng có thực sự nhận ra và tin vào lời hứa?

Ngay cả khi doanh nghiệp đã xác định đúng năng lực và tổ chức trải nghiệm tốt, thương hiệu vẫn chưa tạo ra giá trị nếu khách hàng không nhận ra, ghi nhớ hoặc liên kết những điều đó với tên thương hiệu.

Một sản phẩm tốt không tự động trở thành một thương hiệu mạnh. Thị trường có nhiều doanh nghiệp làm tốt nhưng khách hàng không hiểu điểm khác biệt, không nhớ tên hoặc không nghĩ đến khi nhu cầu xuất hiện.

Vì vậy, Marketing vẫn giữ một vai trò không thể thay thế: giúp giá trị được diễn đạt rõ ràng, mã hóa thành những tín hiệu dễ nhận biết và được lặp lại đủ nhất quán để hình thành ký ức.

Nhưng sự nhất quán không chỉ là sử dụng đúng màu sắc hay logo. Quan trọng hơn là khách hàng có liên tục đi đến cùng một kết luận về thương hiệu hay không.

Sau khi nhìn thấy quảng cáo, sử dụng sản phẩm, nói chuyện với Sales và nhận hỗ trợ, khách hàng có cùng cảm nhận về thương hiệu không? Hay mỗi điểm chạm đang tạo ra một lời giải thích khác nhau?

Đây là phép thử rõ nhất cho sự liên kết giữa Marketing và toàn doanh nghiệp.

5. Commercial value: Thương hiệu tạo ra giá trị kinh doanh nào?

Một lỗi phổ biến là hiệu quả thương hiệu chỉ được đánh giá bằng awareness, engagement hoặc mức độ yêu thích. Những chỉ số này có giá trị, nhưng chúng chỉ phản ánh một phần của quá trình. Nếu khách hàng biết đến thương hiệu nhưng không cân nhắc mua, thương hiệu đã tạo ra giá trị chưa? Và nếu họ yêu thích thương hiệu nhưng vẫn chọn đối thủ vì thuận tiện hơn, liệu brand building đã thực sự hoàn thành nhiệm vụ của mình?

Đọc thêm: Tối ưu phễu Digital Marketing trong kỷ nguyên AI như thế nào?

Một thương hiệu mạnh cần tạo ra thay đổi ở ba cấp độ.

• Cấp độ thứ nhất là demand, tức khả năng thương hiệu được nhận ra, cân nhắc và lựa chọn.

• Cấp độ thứ hai là economics, tức khả năng hỗ trợ doanh số, giảm phụ thuộc vào chiết khấu, cải thiện hiệu quả marketing hoặc duy trì mức giá phù hợp với giá trị.

• Cấp độ thứ ba là expansion, tức khả năng hỗ trợ doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hoặc bước vào thị trường mới khi có sự phù hợp.

Không phải mọi thương hiệu mạnh đều tạo ra tất cả các kết quả này theo cùng một cách. Tỷ lệ quay lại còn phụ thuộc vào tần suất mua của ngành hàng. Customer Lifetime Value còn chịu tác động của sản phẩm, giá, mô hình doanh thu và trải nghiệm sau mua. Việc mở rộng sang ngành hàng mới cũng không tự động thành công chỉ vì thương hiệu đã nổi tiếng.

Vì vậy, Brand Strategy phải chỉ ra cơ chế cụ thể: thay đổi nào trong nhận thức và hành vi khách hàng được kỳ vọng sẽ dẫn đến kết quả kinh doanh nào? Nếu không có mối liên kết này, thương hiệu vẫn dễ bị xem như một khoản chi phí khó bảo vệ.

Vai trò mới của Brand Manager: từ quản lý hình ảnh đến tư duy như một business owner

Khi thương hiệu được nhìn như một hệ thống tạo giá trị, vai trò của Brand Manager cũng phải thay đổi.

Brand Manager không thể chỉ chịu trách nhiệm phát triển campaign, phối hợp agency và bảo đảm hình ảnh được triển khai đúng guideline. Họ cần hiểu thị trường, người tiêu dùng, nguồn tăng trưởng, danh mục sản phẩm, cấu trúc giá, hệ thống phân phối và những chỉ số kinh doanh liên quan.

Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa Brand Manager sở hữu toàn bộ doanh nghiệp hoặc có toàn quyền như một Business Unit thực sự.

Cách diễn đạt chính xác hơn là Brand Manager cần tư duy như một business owner. Họ phải hiểu doanh nghiệp tạo giá trị như thế nào, đang muốn tăng trưởng từ đâu và thương hiệu có thể tác động vào cơ chế tăng trưởng đó bằng cách nào.

Vai trò này cần kết nối ba lớp vấn đề:

• Business choice: Doanh nghiệp sẽ tăng trưởng ở đâu, với nhóm khách hàng nào và dựa trên lợi thế nào?

• Brand choice: Thương hiệu cần được nhớ và lựa chọn vì điều gì để hỗ trợ lựa chọn kinh doanh đó?

• Market execution: Product, price, distribution, communication và customer experience phải thay đổi như thế nào để biến ý định mua thành hành vi mua thực tế?

Khi ba lớp này không được kết nối, Brand Strategy dễ trở thành một bản mô tả hình ảnh doanh nghiệp mong muốn, còn Marketing Plan trở thành tập hợp các hoạt động thiếu một logic chung.

Ngược lại, khi Brand Manager hiểu business nhưng vẫn giữ rõ vai trò chuyên môn của mình, họ có thể chuyển một vấn đề tăng trưởng thành nhiệm vụ thương hiệu, chuyển lời hứa thương hiệu thành yêu cầu cho các điểm chạm và kết nối chỉ số sức khỏe thương hiệu với kết quả kinh doanh.

Brand Manager không thay thế Product, Sales hay Operations. Vai trò của họ là tạo ra sự liên kết để những bộ phận đó không vô tình xây dựng những phiên bản thương hiệu khác nhau.

Một doanh nghiệp vận hành theo hướng brand-led sẽ khác gì?

Brand-led không có nghĩa mọi quyết định đều ưu tiên hình ảnh thương hiệu hơn kết quả kinh doanh. Nó có nghĩa là thương hiệu được sử dụng như một nguyên tắc giúp doanh nghiệp đưa ra những lựa chọn nhất quán về cách tạo và cung cấp giá trị.

Doanh nghiệp có thể tự kiểm tra bằng năm câu hỏi:

• Lời hứa thương hiệu hiện tại dựa trên năng lực nào có thật?

• Mỗi bộ phận chịu trách nhiệm thực hiện phần nào của lời hứa?

• Khi mục tiêu ngắn hạn xung đột với định vị dài hạn, ai có quyền đưa ra quyết định cuối cùng?

• Khách hàng có thực sự nhận ra, tin và thay đổi hành vi vì lời hứa đó không?

• Những thay đổi trong nhận thức và hành vi có dẫn đến kết quả kinh doanh cụ thể không?

Nếu doanh nghiệp không trả lời được những câu hỏi này, thương hiệu có thể vẫn đang được quản lý như một lớp truyền thông bên ngoài, dù trong các cuộc họp mọi người đều nói rằng Branding rất quan trọng.

Xây dựng thương hiệu là một bài toán tổ chức

Xây dựng thương hiệu không còn chỉ là nhiệm vụ của phòng Marketing. Nhưng điều đó cũng không có nghĩa mọi phòng ban cùng làm thương hiệu theo một cách giống nhau.

Marketing và Brand team vẫn cần chịu trách nhiệm chuyên môn về định vị, nhận diện, thông điệp và khả năng được ghi nhớ trong tâm trí khách hàng. Leadership phải chịu trách nhiệm cho những lựa chọn chiến lược và trade-off. Product, Operations, Sales và Customer Service phải biến lời hứa thành trải nghiệm có thật. Data và Finance phải giúp doanh nghiệp hiểu thương hiệu đang tạo ra thay đổi gì trong hành vi và kết quả kinh doanh.

Một thương hiệu mạnh không xuất hiện khi mọi khách hàng đều “quan tâm đến thương hiệu”. Nó xuất hiện khi toàn doanh nghiệp cùng thực hiện một lời hứa, dựa trên một lựa chọn chiến lược rõ ràng và được điều phối bằng một hệ thống trách nhiệm cụ thể.

Vì vậy, câu hỏi quan trọng không còn là “phòng Marketing cần làm gì để xây thương hiệu tốt hơn?”. Câu hỏi đúng hơn là: Doanh nghiệp cần tổ chức chiến lược, con người, sản phẩm và vận hành như thế nào để lời hứa thương hiệu trở thành một trải nghiệm có thật và một động lực tăng trưởng?

Đọc thêm: Dữ liệu vận hành trong doanh nghiệp là gì? Ví dụ về Metrics và KPI cho từng phòng ban

Đây cũng là tư duy xuyên suốt của chương trình Brand Development tại Tomorrow Marketers: tiếp cận thương hiệu như một bài toán kinh doanh và tổ chức, thay vì chỉ là bài toán truyền thông.

Chương trình giúp học viên kết nối Business – Brand – Market Execution, từ việc xác định nguồn tăng trưởng, xây dựng định vị, chuyển hóa lời hứa thành sản phẩm và trải nghiệm, đến đo lường tác động của thương hiệu lên hành vi khách hàng và hiệu quả kinh doanh.

Bên cạnh đó, khoá học Brand Development là một phần thuộc AI-Powered CMO Program: Leading high growth in the AI era.

Chương trình trang bị cho học viên các năng lực về business - strategy - brand - management, giúp Marketing Manager không chỉ dẫn dắt hiệu quả đội ngũ marketing mà còn phối hợp với các phòng ban khác để xây dựng trải nghiệm thương hiệu nhất quán cho khách hàng.

Sau khóa học, học viên có khả năng xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp với từng ngành hàng và giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, ứng dụng dữ liệu vào quá trình ra quyết định thông qua dashboard, thiết kế hệ thống CRM nhằm tăng cường phối hợp giữa các phòng ban; đồng thời khai thác AI để nâng cao hiệu suất đội ngũ và tối ưu hoạt động vận hành marketing.

Tìm hiểu thêm về AI-Powered CMO Program: Leading high growth in the AI era tại đây.

• Anh Minh Quang – Founder, Managing Director @Tomorrow Marketers

• Anh Duy Tường – Head of Retail Marketing @Vietinbank, Former Head of Digital Marketing @VP Bank

• Anh Quốc Tiến – Head of eCommerce, Former Country Digital Customer Experience Lead @ Schneider Electric

Cùng Tomorrow Marketers điểm lại các nội dung chính trong webinar này nhé!

1. Vì sao cần kết hợp brand building với performance marketing?

Quá tập trung vào performance, doanh nghiệp chỉ thu hút được heavy buyers

Theo anh Minh Quang, khi mới ra mắt, doanh nghiệp nhỏ sở hữu một tệp khách hàng rất nhỏ thuộc nhóm heavy buyers. Sở dĩ heavy buyer luôn là nhóm đối tượng đầu tiên bởi họ có nhiều hiểu biết về ngành hàng, tần suất sử dụng cao và sẵn sàng thử những thứ mới. Chẳng hạn, một bạn thường xuyên đi ăn vặt hàng quán, bạn ấy sẽ biết rất nhiều quán ăn kể cả trong ngõ ngách nhỏ, luôn chủ động rủ rê bạn bè đi thử quán mới. Nhưng với một bạn không ăn ngoài nhiều cho lắm, khi hỏi “Đi ăn chè ở đâu bây giờ?”, có lẽ bạn ấy chỉ có thể nhớ tới một vài cái tên phổ biến như Chang Hi, Ngọc Thạch Quán.

Mới nhìn thì có vẻ heavy buyer thật ‘quyến rũ’ vì họ mua hàng sớm, cởi mở trong việc thử sản phẩm mới. Tuy nhiên, heavy buyer không phải tệp khách mang lại sự tăng trưởng, bởi:

• Heavy buyer chưa chắc đã trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Heavy buyer luôn có trong tay rất nhiều sự lựa chọn. May mắn thì doanh nghiệp chuẩn ‘gu’ của nhóm này và họ sẽ tiếp tục quay lại, còn không, doanh nghiệp chỉ là một nơi mà họ qua thử cho biết rồi trôi vào dĩ vãng.

• Số lượng heavy buyer không nhiều

Tại bất kỳ thời điểm nào, chỉ tồn tại một nhóm khách hàng nhất định phát sinh nhu cầu, biết đến sản phẩm của thương hiệu, và cân nhắc mua khi có ưu đãi phù hợp. Các nhu cầu sẵn có này thường dễ nắm bắt và chuyển đổi thành doanh số bán hàng thông qua loạt hoạt động kích thích tiêu thụ, hay được gọi là Performance Marketing. Thế nhưng, khi mọi nhu cầu hiện tại đều được đáp ứng, những hoạt động kích thích mua hàng trở nên kém hiệu quả. Và giải pháp là tạo ra nhu cầu mới.

Light buyers là những người mua không thường xuyên trong ngành, tần suất sử dụng ít, không có nhiều hiểu biết về ngành hàng. Muốn thuyết phục nhóm light buyers, doanh nghiệp cần có thương hiệu.

Nếu sở hữu một thương hiệu, một định vị, doanh nghiệp dễ dàng xuất hiện trong tâm trí khách hàng khi họ phát sinh nhu cầu. Chẳng hạn, cần mua áo phông thì nhớ tới Uniqlo, cần đặt phòng khách sạn thì nhớ tới Airbnb, muốn mua đồ dùng nhà bếp thì ra Lock&Lock… Và nếu sở hữu một thương hiệu, doanh nghiệp nắm trong tay bảo chứng chất lượng. Ví dụ, một bạn nhận thấy da dễ kích ứng sau khi dùng những sản phẩm làm sạch tạo bọt quá mạnh, bạn cần tìm sữa rửa mặt dịu nhẹ. Bản thân bạn không có quá nhiều hiểu biết về các thành phần của sản phẩm chăm sóc da. Nếu Cetaphil xây dựng được một lời hứa thương hiệu là dịu nhẹ, không gây kích ứng, được khuyên dùng bởi các bác sĩ và chuyên gia da liễu, nó sẽ giúp quá trình ra quyết định của bạn dễ dàng hơn, bạn không còn sợ lựa chọn sai. Vì Cetaphil đã nắm trong tay một bảo chứng về chất lượng sản phẩm qua quá trình xây dựng thương hiệu, không giống như những cái tên khác trôi nổi trên thị trường.

Kết hợp Brand building và Performance Marketing qua các hoạt động nào?

Anh Minh Quang chia sẻ, khi kết hợp brand building và performance marketing, chúng ta có thể sử dụng các hoạt động mở phễu, sau đó retarget cái phễu lớn đó để tạo chuyển đổi.

• Hoạt động mở phễu: chạy các chiến dịch Brand Awareness, tối ưu Reach và Frequency để tiếp cận càng nhiều người càng tốt. Về mặt content, doanh nghiệp có thể tạo những nội dung hỗ trợ trực tiếp cho việc truyền tải thuộc tính thương hiệu (Brand attribute – Những gì mà doanh nghiệp muốn khách hàng nghĩ về mình). Chẳng hạn, brand attribute của Shopee là rẻ và đa dạng hàng hóa, Shopee sẽ nhắc đi nhắc lại về các key message như “Rẻ vô địch”, “Mua gì cũng có”.

• Sau mở phễu, khi đã có lượng dữ liệu đủ lớn, doanh nghiệp có thể chạy retarget tới những người có hành vi tương tác với quảng cáo để kéo họ vào inbox, vào landing page và click đăng ký mua hàng.

• Có 2 kiểu thiết lập chiến dịch: (1) Chạy song song cả Awareness và Performance, lúc này, 2 tệp không tránh khỏi overlap. (2) Chia 70% ngân sách chạy Awareness, cho đến khi có 1 phễu đủ lớn thì dùng 30% ngân sách còn lại chạy retarget với những người có hành vi tương tác, tiếp cận chính xác hơn với những người có chuyển đổi.

Các chỉ số đo lường hiệu quả

Với Performance Marketing, sẽ rất dễ để lấy được báo cáo kết quả theo từng tầng của phễu. Chẳng hạn, tầng Awareness có thể đo bằng lượt hiển thị, tần suất xuất hiện của quảng cáo, lượt tiếp cận, tầng conversion thì đo bằng số leads, cost per leads,…

Tuy nhiên, Branding thì có phần phức tạp hơn và không phải lúc nào cũng đo được toàn bộ dữ liệu liên quan tới Brand Power (Bao gồm brand meaning – brand difference – brand salience). Theo anh Minh Quang, những chỉ số trên thường phải dùng tới survey, Facebook và Google có đưa giải pháp để đo lường (brand lift survey) nhưng chi phí khá đắt. Chắc hẳn bạn thường nhìn thấy những mẩu khảo sát ngắn như “Bạn sử dụng sản phẩm sữa tắm nào?”. Thường doanh nghiệp nào chịu chi mức ngân sách tối thiểu 2-3 tỷ mới được hỗ trợ hình thức khảo sát này.

Đo lường hiệu quả thương hiệu cũng là một nội dung quan trọng của khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers. Nếu bạn là một doanh nghiệp nhỏ muốn tìm ra đường hướng phát triển thành một thương hiệu mạnh, làm sao có kế hoạch branding phù hợp với mức chi phí hiện có, đo lường hiệu quả như thế nào, hãy tham khảo khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers.

2/ Brand building & Performance marketing case study

Case study 1 – Ngành hàng B2B

Đặc điểm khách hàng: Theo anh Quốc Tiến, kinh doanh với khách hàng B2B luôn là một thử thách rất lớn với các doanh nghiệp, bởi các quyết định mua bán đều có quy trình phức tạp, bao gồm rất nhiều bên liên quan. Muốn thuyết phục khách hàng thì yếu tố branding phải mạnh. Chẳng hạn, cùng đề xuất 10 phần mềm chấm công, thì phần mềm đến từ FPT sẽ dễ được tin tưởng hơn. Đặc biệt với những ai không có quá nhiều chuyên môn về mặt kỹ thuật, khi doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu uy tín, sẽ dễ được những khách hàng này cân nhắc hơn.

Kết hợp Branding và Performance Marketing:

Một số hoạt động branding cho ngành B2B có thể được kể đến như: PR, các giải thưởng trong ngành, mức độ xuất hiện trên các báo chính thống, xuất bản các báo cáo cho ngành hàng, triển khai nội dung mang tính giáo dịch như webinar, digital event, training portal.

Sau khi có được data từ các hoạt động trên và từ việc chạy ad thu lead (giai đoạn contact acquisition), doanh nghiệp cần chăm sóc các data này bằng email nuôi dưỡng: mời tham gia event, gửi tài liệu độc quyền có liên quan về mặt kỹ thuật. Sau đó, hệ thống tính điểm tương tác (lead scoring) sẽ hoạt động để xem ai đã tương tác đủ nhiều để trở thành qualified lead. Qualified lead sẽ được tư vấn bởi team Sales, nếu chốt thành công dự án, số doanh thu này sẽ được quay vòng về giai đoạn contact acquisition.

Case study 2 – Ngành hàng B2C: Retail Banking

Đặc điểm khách hàng: Hành trình phức tạp, đa điểm chạm

Anh Duy Tường chia sẻ, hành trình khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, các điểm chạm thương hiệu rất đa dạng. Nếu như ngày xưa, người ta ra chi nhánh để giao dịch, thì giờ người ta có thể tiếp cận với ngân hàng ở mobile app, video conferencing, touch screen wall,… Anh Tường từng thực hiện một khảo sát và thấy rằng có 26% khách hàng trải qua tới 10 điểm chạm trước khi để lại thông tin (nhìn thấy banner, vào website, affiliate,…) trước khi đăng ký thông tin. Thậm chí, có khách hàng lên đến 20 điểm chạm trước khi điền đơn đăng ký, chưa nói đến đoạn có mở thành công hay không. Chúng ta khó biết được đâu là ma trận đưa khách hàng đi đến quyết định.

Bên cạnh đó, chúng ta cũng có vô vàn dữ liệu thu thập được từ hành trình phức tạp này:

• Layer 1: Marketing data (khách hàng tương tác với quảng cáo, vào website – chúng ta có dữ liệu hành vi khách hàng nhưng đây là những thông tin không định danh)

• Layer 2: Bank data – Khách hàng đăng ký với ngân hàng (chúng ta có dữ liệu truy vấn, giao dịch của khách hàng…)

• Layer 3: Ngân hàng kết nối với các bên thứ 3 như tổ chức cung cấp thông tin tín dụng,…

Như vậy, chúng ta có 3 nguồn dữ liệu: first party data – second party data – third party data. Và bài toán của doanh nghiệp là làm sao kiểm soát tất cả các dữ liệu này, kết hợp lại để có bức tranh toàn cảnh: Khách hàng đến với mình bằng cách nào? Làm sao quản lý được hành trình khách hàng?

Kết hợp Performance Marketing và Brand Building như thế nào?

Anh Tường chia sẻ về case study của mình tại VPBank: Ban đầu ra mắt thẻ tín dụng mới, thương hiệu tiếp cận nhóm khách hàng hiện hữu, nhóm này đã đặt niềm tin cho thương hiệu VPBank rồi nên rất dễ ‘cross-sell’ sang các dịch vụ khác, không quá đặt nặng các chiến dịch branding.

Tuy nhiên, bên cạnh việc bán nhóm khách hàng hiện hữu, VPBank phải đối mặt với một thách thức lớn hơn: Làm sao thuyết phục được nhóm khách hàng mới, những người đã biết đến VPBank nhưng vẫn không sử dụng dịch vụ, và những người thậm chí còn chưa biết đến VPBank. Có 2 lý do chính khiến họ chưa trở thành khách hàng:

(1) Giá bán chưa cạnh tranh trên thị trường

(2) Giá trị – thương hiệu chưa xây dựng được niềm tin với khách hàng

Anh Tường thử kiểm nghiệm chạy performance với message về giá bán để xem đối tượng mục tiêu phản ứng như thế nào. 3 năm đầu tính từ 2016, số lead tăng trưởng rất đều, đội ngũ telesales cũng tăng dần từ 3 người tới 100 người. Tuy nhiên khi đạt ngưỡng tới con số 101 telesales, cost per lead bắt đầu tăng cao, tìm đủ mọi cách thay đổi content, thay đổi target mà vẫn không cải thiện được chi phí cho một lượt đăng ký.

Đến ngưỡng bão hoà này, đội ngũ marketing quyết định tung một chiến dịch Branding, định vị VPBank là ngân hàng phát hành thẻ tín dụng hàng đầu Việt Nam. Sau chiến dịch này thì ngay lập tức số lượng khách hàng mở thẻ tăng và chi phí bỏ ra cho một khách hàng không tăng nữa, thậm chí có xu hướng giảm.

Một ví dụ khác, để thu về lượt đăng ký mở thẻ, team marketing chạy chiến dịch performance tối ưu ‘submit form’. Đến khi bão hoà, cost per lead bắt đầu leo thang, team quyết định xây dựng concept thương hiệu cho một thế hệ sống bứt phá. Team hướng đến thế hệ cận cao cấp, trao họ dịch vụ VPBank Prime với nhiều đặc quyền về thẻ, vay, mở tài khoản,… Lúc này, thay vì hướng tiếp cận performance là “Anh ơi, anh dùng thẻ VPBank đi”, thì tiếp cận theo kiểu branding: “Nếu anh tham gia, anh sẽ được hưởng tất cả những chăm sóc đặc biệt này”. Thay đổi từ performance qua branding, bạn đã thay đổi cách tiếp cận, cách trò chuyện với đối tượng mục tiêu. Từ đó ‘educate’ và dần xây dựng niềm tin với khách hàng về một dịch vụ chất lượng.

Khi nào cần xây dựng thương hiệu?

Anh Tường chia sẻ, brand building là một mindset. Ngay từ khi bước chân vào thị trường, đã phải luôn có mindset này: Chúng ta sẽ bán sản phẩm gì, chúng ta định vị mình thế nào trên thị trường, chúng ta muốn khách hàng nhớ những gì về mình (brand attribute), nhóm khách hàng tốt nhất là ai,… Những bước đầu vững chắc này sẽ là cơ sở để bạn bước những bước tiếp theo. Team product biết mở rộng danh mục sản phẩm theo hướng nào, team marketing biết mình cần xây dựng thông điệp ra sao, và team sales biết mình sẽ bán cho ai. Không có định hướng rõ ràng, không chỉ team nội bộ hoang mang với hướng đi, mà đến khách hàng khi nhìn vào doanh nghiệp cũng không có ấn tượng gì cả, nhiều khi bối rối không biết họ bán gì. Và hệ quả là khách hàng không có ấn tượng gì về doanh nghiệp, nhiều khi không biết doanh nghiệp này bán gì, và khi khách hàng phát sinh nhu cầu cụ thể, họ chỉ nhớ được một vài cái tên đã có định vị giải pháp rõ ràng.

Nên hiểu thương hiệu là cơ sở cốt lõi cho hoạt động kinh doanh phát triển, và tuỳ vào ngân sách để quyết định đi nhanh hay đi chậm hơn dự tính ban đầu, lan toả thông điệp thương hiệu đến đâu. Có mindset brand building càng sớm càng tốt, bước chân vào làm marketing là đã cần mindset brand building.

Tạm kết

Doanh nghiệp không nên tập trung đơn lẻ cho performance marketing hay brand building, bởi: Performance giúp gặt hái các nhu cầu mua sắm hiện tại, trong khi brand building có khả năng duy trì nhu cầu hiện tại và tạo ra nguồn nhu cầu trong tương lai.

Nếu bạn muốn tìm hiểu sâu hơn về phương pháp xây dựng thương hiệu phù hợp với tình hình hiện tại của doanh nghiệp, tránh làm theo cảm tính, hãy tham khảo khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers! Nội dung khóa học được xây dựng theo nhu cầu làm branding ở mỗi giai đoạn khác nhau của doanh nghiệp, học viên ở công ty nhỏ hay doanh nghiệp lớn đều có thể áp dụng, chấm dứt tình trạng SMEs phải dùng mô hình của brand lớn và áp dụng sai cách.

Nếu doanh nghiệp của bạn đang rơi vào tình trạng: đổ nhiều tiền vào quảng cáo nhưng lại không biết cách tối ưu, dẫn đến hiệu quả thu về lại không như mong đợi, hãy để khóa học Digital Performance giúp bạn trang bị tư duy tối ưu quảng cáo chuyên sâu trên 3 nền tảng quảng cáo lớn Facebook, Google và TikTok. Khoá học tập trung vào việc thấu hiểu hành trình người dùng thông qua dữ liệu, thấu hiểu các chỉ số quan trọng để hoạch định, thiết lập quảng cáo, tối ưu hóa chuyển đổi cho nhiều tình huống thực tế của doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Tăng trưởng doanh số cho thương hiệu là một trong những mục tiêu quan trọng nhất mà Marketer cần phải đạt được trong các hoạt động marketing, truyền thông của mình. Một thương hiệu có thể tăng trưởng bằng nhiều cách khác nhau, chẳng hạn như tăng số lượng khách hàng, tăng giá trị một đơn hàng hay tăng số lần sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên, thương hiệu không thể hy vọng thị trường sẽ dành sự quan tâm và phát sinh nhu cầu cho sản phẩm của mình mà cần chủ động tìm kiếm nguồn tăng trưởng (source of growth) và xác định nhiệm vụ trọng tâm cần làm (job to be done) – kim chỉ nam cho các hoạt động marketing, truyền thông về sau.

Hãy cùng TM tìm hiểu về Source of Growth và Job to be done cho tăng trưởng thương hiệu để giúp bạn trang bị cho tư duy chiến lược cho hoạt động marketing thương hiệu bài bản.

Source of Growth – “suối nguồn” tăng trưởng cho thương hiệu

Source of Growth hiểu đơn giản là một cơ hội, một “khoảng trống” trong thị trường mà nếu nắm bắt được, thương hiệu có thể duy trì và phát triển doanh số trong một thời gian dài. Có thể xác định source of growth bằng một số câu hỏi như: phân khúc khách hàng nào phù hợp nhất? Họ có đặc điểm thế nào? Kênh bán hàng nào là tốt nhất để tiếp cận khách hàng? Cần tiếp cận họ bằng sản phẩm hiện tại hay sản phẩm mới? Đâu là đối thủ, có thể cạnh tranh được không? Tầm giá cho sản phẩm thế nào? Trả lời được các câu hỏi này, marketer có thể bước đầu kết luận thương hiệu tăng trưởng từ việc gia tăng người dùng mới (new user), tăng lượng sử dụng (more usage) hay tăng giá trị mỗi lần mua (new value).

Xác định source of growth là một công việc có thể gây nhiều nhầm lẫn, trong đó nhầm lẫn lớn nhất là xác định source of growth quá rộng. Chẳng hạn, khi Vsmart mới tham gia vào thị trường smartphone, nếu chỉ xác định source of growth là những người có nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh giá rẻ, thương hiệu sẽ lạc lối trong “mê cung” khách hàng quá lớn, đồng thời phải cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu lớn từ Trung Quốc, Hàn Quốc như Oppo, Samsung. Thay vào đó, Vsmart đã xác định source of growth một cách cụ thể, đó là người dùng mới (new user) lần đầu dùng điện thoại và người dùng điện thoại 2G muốn chuyển lên sử dụng điện thoại thông minh. Họ sống ở nông thôn và có thu nhập thấp, do đó không có khả năng chi trả cho các sản phẩm tầm trung (7- 9 triệu đồng). Đây là khoảng trống thị trường hấp dẫn bởi các thương hiệu lớn thường không cho ra mắt nhiều sản phẩm ở phân khúc thấp mặc dù số người ở nông thôn chiếm tới 63% dân số cả nước, trong đó mới có 68% là đã sử dụng smartphone. Nắm bắt cơ hội này, Vsmart đã đạt được thành công lớn với các dòng sản phẩm smartphone dưới 3 triệu đồng, giúp thương hiệu tăng trưởng mạnh, xếp vị trí thứ 3 về thị phần sau 3 năm ra mắt.

Source of growth của mỗi thương hiệu khác nhau thì khác nhau, thậm chí khác nhau tùy theo giai đoạn phát triển của thương hiệu. Những thương hiệu mới ra mắt thị trường, thị phần thấp sẽ cần tập trung thu hút người dùng mới. Áp dụng mô hình phễu marketing thì đây là lúc thương hiệu cần gia tăng số người ở tầng awareness và nuôi dưỡng họ để chuyển đổi thành người mua. Với những thương hiệu mạnh, lâu năm, đã giành được thị phần lớn, ít khoảng trống cho khách hàng mới, do đó source of growth sẽ chủ yếu đến từ việc gia tăng số lần mua, lượng sử dụng hay giá trị đơn hàng của tệp khách hàng hiện tại. Nói cách khác, source of growth của thương hiệu sẽ đến từ khách hàng ở tầng loyalty (đã mua hàng nhiều lần). Ví dụ, sau khi giành được thị phần lớn tại các nước phát triển với sản phẩm iPhone, source of growth của Apple không chỉ còn là người dùng mới. Thay vào đó, công ty bắt đầu tập trung vào nhóm khách hàng hiện tại bằng cách nâng cấp phiên bản Iphone mỗi năm với giá cao hơn, xây dựng hệ sinh thái app, hệ sinh thái thiết bị, dịch vụ đi kèm (macbook, imac, airpods, homepod…) để tăng số lượng sản phẩm và số tiền chi trả của mỗi khách hàng.

Tuy nhiên, cũng có những thương hiệu liên tục dựa vào source of growth là người dùng mới, nhưng chuyển sang các phân khúc khác, thường được áp dụng khi hành vi mua hàng lặp lại hay mua số lượng lớn thường xảy ra chậm chạp hoặc khó có thể xảy ra. Sau khi chiếm được phân khúc phổ thông với sản phẩm ở mức giá dưới 3 triệu đồng, Vsmart sẽ rất khó để tăng trưởng bởi nhóm khách hàng này không có nhu cầu sử dụng điện thoại thứ hai, cũng không có ý định đổi điện thoại mới trong vòng 2-3 năm tới, đặc biệt với chính sách bảo hành, chăm sóc hậu mãi cực tốt của Vsmart. Do đó thương hiệu cần tăng trưởng bằng cách chuyển sang thu hút người dùng mới ở phân khúc tầm trung bằng cách tung dòng sản phẩm Vsmart Aris Pro, giành thị phần từ các ông lớn Samsung, Oppo, Xiaomi….

Job To Be Done – “Kim chỉ nam” cho các hoạt động truyền thông – marketing

Sau khi đã xác định được Source Of Growth, công việc tiếp theo của marketer là xác định Job To Be Done – nhiệm vụ quan trọng nhất cần làm để thương hiệu khai thác được nguồn tăng trưởng. Nói cách khác, nếu Source of Growth trả lời cho câu hỏi “Đâu là nguồn tăng trưởng của thương hiệu?” thì Job To Be Done trả lời cho câu hỏi “Làm thế nào để khai thác được nguồn tăng trưởng này?”. Job To Be Done thường được viết dưới dạng một câu khẳng định với cấu trúc “Get whom to Do what By” (Khiến ai làm gì bằng cách nào)

Quay lại với ví dụ Vsmart, với sản phẩm Vsmart Aris Pro, sau khi đã xác định được nguồn tăng trưởng là người dùng mới ở thị trường tầm trung, kết hợp với thực trạng của thị trường đó là số người chưa hề dùng smartphone là rất thấp, có thể thấy con đường để thu hút người dùng mới cho Vsmart chính là chiếm thị phần của các thương hiệu đối thủ. Lúc này, Job To Be Done của thương hiệu là “Khiến khách hàng ở phân khúc tầm trung chuyển từ sử dụng điện thoại của đối thủ (Samsung, Oppo, Xiaomi…) sang sử dụng điện thoại Vsmart Aris Pro bằng cách mang công nghệ cao cấp xuống dòng máy tầm trung & duy trì mức giá cạnh tranh”.

Cùng xem xét một ví dụ khác ở ngành hàng FMCG, cụ thể là các thương hiệu dầu gội đầu như Dove hay Pantene. Sau giai đoạn tăng trưởng bằng người dùng mới, thương hiệu bước vào giai đoạn tăng trưởng bằng cách gia tăng số lần sử dụng hoặc tăng giá trị đơn hàng. Giả sử thương hiệu chọn con đường tăng giá trị đơn hàng (không chỉ mua gội, xả) và cho ra mắt loại kem ủ tóc dùng kèm dầu gội. Lúc này, Job To Be Done của thương hiệu là “Khiến khách hàng mua thêm sản phẩm kem ủ tóc kèm dầu gội bằng cách thuyết phục họ về tầm quan trọng của kem ủ tóc đối với vẻ đẹp của mái tóc”.

Từ Job To Be Done tới Marketing Mix

Nhiệm vụ đề ra tại Job To Be Done tiếp tục được triển khai sâu rộng hơn thông qua kế hoạch marketing mix. Tùy theo thương hiệu, ngành hàng mà marketer có thể lựa chọn các mô hình 6P, 7P và tập trung đầu tư vào những P có nhiều cơ hội hay vấn đề nhất.

Dưới đây là bản phân tích chiến lược 6P cho dòng sản phẩm Vsmart Aris Pro dựa trên Job To Be Done đã xác định ở bước trước:

• Proposition: Sản phẩm tập trung vào định vị “Tiên phong đẳng cấp công nghệ” bởi giữa các dòng máy tầm trung có chức năng tương đương nhau, một sản phẩm tầm trung nhưng có công nghệ của sản phẩm cao cấp sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh và giúp sản phẩm trở nên khác biệt.

• Product: Tập trung vào 2 công nghệ mới nhất trên thị trường: bảo mật lượng tử (quantum chip) và camera ẩn dưới màn hình đầu tiên trên thế giới.

• Price: 7-9 triêu, tập trung cho phân khúc người dùng ở các thành phố lớn (18-35 tuổi), có khả năng chi trả, hiểu biết về công nghệ, sử dụng điện thoại như 1 cách bộc lộ cá tính, đẳng cấp.

• Package: Hộp bao gồm máy và đầy đủ phụ kiện (shield kháng khuẩn, bộ sạc nhanh, tai nghe, ốp lưng).

• Place: Tập trung gia đăng độ phủ để cạnh tranh với các thương hiệu lớn, đẩy mạnh các điểm bán hàng trên các nền tảng E-commerce, in-store của các cửa hàng bán lẻ di động trên toàn quốc & website của các nhà bán lẻ này.

• Promotion: Tập trung truyền tải thông điệp xuyên suốt “Sáng tạo thay đổi cuộc chơi” qua TVC, PR báo chí, mạng xã hội, KOL.

Tạm kết

Một chiến dịch truyền thông – marketing dù có được đầu tư mạnh mẽ vào hình ảnh hay thông điệp cũng sẽ không thể được coi là hiệu quả nếu chúng không đóng góp vào mục tiêu tăng trưởng của thương hiệu. Ngược lại, thương hiệu cũng không nên nóng vội thực hiện các hoạt động truyền thông – marketing khi chưa xác định được Source Of Growth và Job To Be Done. Nếu như Source of Growth trả lời cho câu hỏi “Đâu là nguồn tăng trưởng của thương hiệu?” thì Job To Be Done trả lời cho câu hỏi “Thương hiệu sẽ khai thác nguồn tăng trưởng đó bằng cách nào?”. Thông thưởng, nguồn tăng trưởng của thương hiệu đến từ tăng số người dùng mới (new user), tăng lượng sử dụng (usage) hoặc tăng giá trị mỗi đơn hàng (value).

Nếu bạn muốn tìm hiểu sâu hơn về chiến lược xây dựng thương hiệu, hãy tham khảo khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers! Khoá học đúc kết kinh nghiệm từ chính việc xây dựng thương hiệu Tomorrow Marketers từ con số 0, kết hợp với kinh nghiệm xây dựng thương hiệu tại các tập đoàn đa quốc gia sẽ cung cấp cho bạn những kiến thức thực tế & hữu ích nhất trong hành trình xây dựng thương hiệu, cho dù bạn là chủ doanh nghiệp hay chuẩn bị tiếp quản những công việc liên quan tới quản lý thương hiệu.

Brand Development là một trong những học phần thuộc AI-Powered CMO Program: Leading high growth in the AI era. Đây là chương trình trang bị kỹ năng toàn diện về brand - strategy - management - digital - data - AI - psychology cấp Manager để các nhà quản lý marketing nâng cao năng lực dẫn dắt team marketing đem lại tăng trưởng bền vững cho doanh nghiệp trong thời đại AI

Khi doanh số giảm và chi phí quảng cáo tăng, phần lớn doanh nghiệp SME sẽ phản ứng theo một cách rất hợp lý: dồn thêm nguồn lực vào Performance để nhanh chóng kéo doanh thu trở lại. Performance Marketing có thể hiểu đơn giản là những hoạt động marketing được tối ưu cho kết quả đo lường được trong ngắn hạn, chẳng hạn như lượt đăng ký, khách hàng tiềm năng hoặc đơn hàng. Vì có thể theo dõi chi phí và doanh thu tương đối rõ ràng, Performance thường được ưu tiên khi doanh nghiệp chịu áp lực về dòng tiền.

Trong khi đó, Branding tiếp tục bị trì hoãn. Nhiều doanh nghiệp cho rằng xây dựng thương hiệu là việc chỉ nên làm khi hoạt động kinh doanh đã ổn định hơn, có ngân sách dư dả hơn hoặc đã đạt đến một quy mô nhất định. Suy nghĩ này không hoàn toàn vô lý. Với SME, doanh thu và dòng tiền luôn là điều kiện để tồn tại. Một doanh nghiệp chưa bán được sản phẩm không thể chỉ nói về tầm nhìn dài hạn. Một thương hiệu chưa tìm thấy khách hàng phù hợp cũng không nên vội đầu tư lớn vào những chiến dịch nhận diện quy mô rộng.

Vấn đề không nằm ở việc SME ưu tiên doanh thu ngắn hạn. Vấn đề bắt đầu khi Performance không còn là công cụ giải quyết bài toán trước mắt, mà trở thành cách duy nhất doanh nghiệp biết để tăng trưởng. Mỗi tháng, doanh nghiệp tiếp tục mua thêm lượt tiếp cận, click, lead và đơn hàng. Khi kết quả giảm, đội ngũ đổi mẫu quảng cáo, điều chỉnh tệp khách hàng, tăng khuyến mãi hoặc chuyển sang một nền tảng mới.

Nhưng sau khi chiến dịch kết thúc, điều gì còn lại? Khách hàng có nhớ tên thương hiệu không? Họ có hiểu vì sao nên chọn doanh nghiệp thay vì hàng chục lựa chọn tương tự không? Lần tới khi phát sinh nhu cầu, họ có chủ động tìm lại thương hiệu hay doanh nghiệp phải trả tiền để tiếp cận họ từ đầu?

Vì vậy, câu hỏi “SME nên đầu tư vào Branding hay Performance trước?” có thể đã sai ngay từ cách đặt vấn đề. Câu hỏi quan trọng hơn là: Những hoạt động tạo doanh thu hôm nay có đang để lại tài sản giúp doanh nghiệp tạo doanh thu dễ dàng hơn vào ngày mai hay không?

Performance tạo ra giao dịch, nhưng giao dịch có tạo ra tài sản không?

Hãy hình dung một doanh nghiệp chạy quảng cáo và tạo ra 1.000 đơn hàng. Nếu phần lớn khách hàng chỉ mua vì một chương trình giảm giá, không nhớ tên thương hiệu và không có lý do để quay lại, 1.000 đơn hàng đó chủ yếu là kết quả giao dịch. Muốn có thêm 1.000 đơn hàng tiếp theo, doanh nghiệp có thể phải tiếp tục trả một khoản chi phí tương đương hoặc cao hơn.

Nhưng nếu sau chiến dịch, một phần khách hàng nhớ đến thương hiệu, chủ động tìm kiếm, giới thiệu cho người khác hoặc quay lại khi xuất hiện nhu cầu mới, chiến dịch đã để lại một loại tài sản. Tài sản thương hiệu không phải là một vật thể hữu hình. Đó là những ký ức, liên tưởng và kỳ vọng đã hình thành trong đầu khách hàng, khiến họ có khả năng nhận ra, cân nhắc hoặc lựa chọn thương hiệu trong tương lai.

Đây là điểm khác biệt giữa hai loại tăng trưởng.

• Loại thứ nhất là tăng trưởng phải liên tục mua lại. Doanh nghiệp phải tiếp tục trả tiền để có từng lượt chú ý, từng khách hàng tiềm năng và từng đơn hàng mới. Khi dừng ngân sách, dòng cầu cũng suy giảm nhanh chóng.

• Loại thứ hai là tăng trưởng có tính tích lũy. Các hoạt động hôm nay không chỉ tạo ra kết quả ngay lập tức, mà còn để lại mức độ nhận biết, dữ liệu khách hàng, đánh giá, sự giới thiệu, thói quen mua và những liên tưởng giúp thương hiệu được lựa chọn dễ hơn trong tương lai.

Phần lớn doanh nghiệp cần cả hai. Nhưng nếu toàn bộ tăng trưởng đều phải mua lại, chi phí marketing sẽ ngày càng trở thành áp lực thay vì đòn bẩy. Đây cũng là lý do nhiều doanh nghiệp cảm thấy quảng cáo ngày càng kém hiệu quả. Không phải lúc nào nguyên nhân cũng nằm ở việc đội ngũ chưa tối ưu targeting đủ tốt hoặc chưa tìm được mẫu creative hiệu quả.

Đôi khi, quảng cáo đang phải gánh quá nhiều việc cùng lúc: vừa giành sự chú ý, vừa giải thích sản phẩm, vừa tạo niềm tin, vừa xử lý nghi ngờ, vừa khiến khách hàng hành động ngay trong một vài giây ngắn ngủi. Khi thương hiệu chưa có sẵn vị trí trong tâm trí khách hàng, mỗi quảng cáo gần như phải bắt đầu lại từ con số 0.

Doanh nghiệp nên tự hỏi: quảng cáo hiện tại đang chuyển đổi một niềm tin đã được hình thành từ trước, hay đang phải tự mình xây toàn bộ niềm tin trong một lần tiếp xúc? Nếu mẫu quảng cáo nào cũng phải liên tục giải thích “chúng tôi là ai”, “vì sao chúng tôi đáng tin” và “vì sao sản phẩm này khác biệt”, vấn đề có thể không chỉ nằm ở quảng cáo. Đó có thể là dấu hiệu doanh nghiệp chưa tích lũy đủ tài sản thương hiệu.

Branding không đồng nghĩa với một chiến dịch truyền thông lớn

Khi nghe đến Branding, nhiều SME thường nghĩ đến TVC, đại sứ thương hiệu, biển quảng cáo, tài trợ sự kiện hoặc một bộ nhận diện mới. Cách hình dung này khiến Branding trở thành một khoản đầu tư riêng biệt, tốn kém và khó đo lường. Trong bối cảnh nguồn lực có hạn, việc doanh nghiệp ưu tiên Performance là điều dễ hiểu.

Nhưng xây dựng thương hiệu không bắt đầu từ việc mua một chiến dịch lớn. Branding là quá trình chủ động tạo ra những ký ức, liên tưởng và trải nghiệm nhất quán để khách hàng có thể nhận ra, hiểu và lựa chọn doanh nghiệp. Nói đơn giản hơn, doanh nghiệp cần trả lời ba câu hỏi: khách hàng nên nhớ đến mình trong tình huống nào, họ nên nhớ đến mình vì điều gì, và mọi hoạt động của doanh nghiệp có đang cùng củng cố ký ức đó hay không?

Chẳng hạn, một doanh nghiệp giao hàng nhanh chưa chắc đã có thương hiệu gắn với tốc độ. Giao hàng nhanh có thể chỉ là một năng lực vận hành. Tốc độ chỉ trở thành tài sản thương hiệu khi doanh nghiệp chủ động biến nó thành một cam kết rõ ràng, lặp lại cam kết đó trong truyền thông, thực hiện nhất quán trong vận hành và khiến khách hàng liên kết đặc điểm “nhanh” với tên thương hiệu.

Tương tự, một bộ nhận diện đẹp chưa chắc tạo ra thương hiệu mạnh. Một câu chuyện cảm xúc cũng chưa chắc là Branding nếu nó không giúp khách hàng hiểu doanh nghiệp muốn đại diện cho điều gì. Câu hỏi không phải là doanh nghiệp có đang “làm content thương hiệu” hay không. Câu hỏi là: sau hàng chục bài đăng, mẫu quảng cáo và lần tương tác, khách hàng đang học được điều gì nhất quán về thương hiệu?

Nếu mỗi bài nói một điều, mỗi chiến dịch dùng một phong cách và mỗi nhân viên kể một câu chuyện khác nhau, doanh nghiệp có thể đang tạo ra rất nhiều nội dung nhưng rất ít ký ức thương hiệu.

Branding không thể thay thế một sản phẩm yếu

Đến đây có thể xuất hiện một phản biện hợp lý: nếu sản phẩm chưa đủ tốt thì đầu tư vào thương hiệu để làm gì? Câu trả lời là không nên dùng Branding để che lấp một sản phẩm yếu.

Thương hiệu không thể thay thế product-market fit. Product-market fit là trạng thái sản phẩm giải quyết được một nhu cầu đủ quan trọng và có một nhóm khách hàng thực sự sẵn sàng trả tiền cho giải pháp đó. Nếu sản phẩm chưa giải quyết được vấn đề, trải nghiệm không ổn định hoặc lời hứa vượt xa năng lực thực tế, truyền thông mạnh chỉ giúp nhiều khách hàng thất vọng nhanh hơn.

Vì vậy, xây dựng thương hiệu phải bắt đầu từ một product truth, tức một sự thật có thật trong sản phẩm, năng lực hoặc trải nghiệm mà doanh nghiệp có khả năng chứng minh. Doanh nghiệp không thể tự tuyên bố mình “tận tâm nhất”, “chất lượng nhất” hay “đáng tin cậy nhất” chỉ bằng một slogan. Những điều này phải được thể hiện qua cách sản phẩm vận hành, cách nhân viên tư vấn, cách doanh nghiệp xử lý sự cố và cách khách hàng thực sự cảm nhận.

Nhưng điều ngược lại cũng đúng: một sản phẩm tốt không tự động trở thành một thương hiệu mạnh. Thị trường có rất nhiều doanh nghiệp làm tốt nhưng không được ghi nhớ. Có nhiều sản phẩm chất lượng nhưng khách hàng không hiểu điểm khác biệt. Cũng có nhiều công ty được khách hàng hiện tại yêu thích nhưng không xuất hiện trong tâm trí của những người chưa từng mua.

Vì vậy, doanh nghiệp cần đồng thời trả lời hai câu hỏi: chúng ta thực sự làm tốt điều gì, và khách hàng có biết, nhớ và liên kết điều đó với tên thương hiệu hay không? Khoảng cách giữa hai câu trả lời chính là khoảng cách giữa năng lực doanh nghiệp và tài sản thương hiệu.

Không phải SME nào cũng nên phân bổ nguồn lực giống nhau

Một trong những hạn chế của các cuộc tranh luận về Branding và Performance là chúng thường cố tìm ra một tỷ lệ ngân sách áp dụng cho mọi doanh nghiệp. Nhưng một startup đang kiểm chứng thị trường không thể đầu tư giống một doanh nghiệp đã hoạt động mười năm. Một thương hiệu hàng tiêu dùng có chu kỳ mua ngắn cũng không thể áp dụng nguyên vẹn cách làm của doanh nghiệp B2B với chu kỳ bán hàng kéo dài nhiều tháng.

Thay vì hỏi “bao nhiêu phần trăm cho Branding và bao nhiêu phần trăm cho Performance?”, doanh nghiệp nên bắt đầu từ giai đoạn phát triển của mình.

Giai đoạn 1: Khi doanh nghiệp chưa kiểm chứng được product-market fit

Ở giai đoạn này, ưu tiên lớn nhất là hiểu nhu cầu, kiểm chứng sản phẩm và xác định ai thực sự sẵn sàng mua. Doanh nghiệp cần thử nghiệm khách hàng đang cố giải quyết vấn đề gì, điều gì khiến họ bắt đầu tìm kiếm một giải pháp, họ hiểu sản phẩm như thế nào và lý do nào khiến họ mua hoặc từ chối.

Những thử nghiệm Performance có giá trị lớn ở giai đoạn này vì chúng giúp doanh nghiệp nhanh chóng thu thập tín hiệu từ thị trường. Tuy nhiên, ngay cả khi đang thử nghiệm, doanh nghiệp vẫn cần một minimum viable brand, tức một nền tảng thương hiệu tối thiểu gồm tên gọi, hình ảnh nhận diện, lời hứa và cách diễn đạt đủ nhất quán để khách hàng nhận ra đây là cùng một doanh nghiệp.

Doanh nghiệp chưa cần đầu tư lớn vào độ phủ, nhưng cũng không nên để mỗi thử nghiệm tạo ra một hình ảnh hoàn toàn khác nhau. Nếu thay đổi mọi thứ cùng lúc, doanh nghiệp sẽ không biết khách hàng phản hồi với sản phẩm, thông điệp, ưu đãi hay chỉ với một mẫu quảng cáo nhất thời.

Giai đoạn 2: Khi doanh nghiệp đã có khách hàng nhưng tăng trưởng phụ thuộc vào quảng cáo

Đây là giai đoạn nhiều SME bắt đầu cảm nhận rõ giới hạn của Performance. Doanh nghiệp đã chứng minh được rằng sản phẩm có người mua, nhưng nguồn khách mới vẫn phụ thuộc lớn vào ngân sách quảng cáo. Khi chi phí media tăng hoặc nền tảng thay đổi thuật toán, tăng trưởng lập tức bị ảnh hưởng.

Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần chuyển từ việc chỉ tối ưu từng chiến dịch sang xây dựng những tài sản có tính tích lũy. Một trong số đó là mental availability, hay khả năng thương hiệu xuất hiện trong tâm trí khách hàng khi một nhu cầu mua phát sinh.

Mental availability không chỉ có nghĩa là nổi tiếng. Một thương hiệu có thể được nhiều người biết đến nhưng vẫn không được nhớ đến trong tình huống mua cụ thể. Chẳng hạn, khách hàng có thể biết một trung tâm đào tạo, nhưng khi cần học để chuyển nghề, họ lại không nghĩ đến trung tâm đó. Điều này cho thấy thương hiệu có nhận biết nhưng chưa được liên kết đủ mạnh với tình huống mua.

Những tình huống, nhu cầu hoặc hoàn cảnh khiến khách hàng bước vào một ngành hàng được gọi là Category Entry Points. Có thể hiểu đơn giản đây là những “cánh cửa” đưa khách hàng vào quyết định mua. Ví dụ, khách hàng có thể tìm một khóa học vì muốn chuyển nghề, được thăng chức, bổ sung kỹ năng còn thiếu hoặc giải quyết một vấn đề đang gặp trong công việc.

Doanh nghiệp cần xác định mình muốn được nhớ đến khi “cánh cửa” nào xuất hiện, sau đó liên tục xây dựng nội dung, quảng cáo và trải nghiệm để củng cố mối liên kết đó. Nếu thương hiệu chỉ lặp lại mình “chất lượng cao” nhưng không gắn với một nhu cầu mua cụ thể, khách hàng có thể đồng ý rằng doanh nghiệp tốt nhưng vẫn không nhớ đến vào thời điểm cần lựa chọn.

Giai đoạn 3: Khi doanh nghiệp đã có quy mô và muốn mở rộng thị trường

Ở giai đoạn này, bài toán không còn chỉ là chuyển đổi nhóm khách hàng quen thuộc. Doanh nghiệp cần mở rộng số lượng người biết đến, tăng số tình huống mua mà thương hiệu được liên kết và giúp khách hàng dễ dàng nhận ra thương hiệu trên nhiều điểm chạm.

Đây là lúc distinctive brand assets trở nên quan trọng. Thuật ngữ này chỉ những yếu tố nhận diện đặc trưng như màu sắc, hình khối, âm thanh, nhân vật, cách trình bày hoặc phong cách ngôn ngữ giúp khách hàng nhận ra thương hiệu mà không cần nhìn thấy tên.

Tuy nhiên, một yếu tố chỉ trở thành tài sản khi được sử dụng đủ nhất quán và đủ lâu. Thay đổi hình ảnh liên tục để “làm mới” có thể khiến doanh nghiệp đánh mất chính những tín hiệu mà khách hàng vừa bắt đầu ghi nhớ. Doanh nghiệp cần tự hỏi: chúng ta đang làm mới để phục vụ một thay đổi chiến lược thực sự, hay chỉ thay đổi vì đội ngũ đã cảm thấy nhàm chán trước khi khách hàng kịp ghi nhớ?

Performance và Branding không phải hai loại kênh đối lập

Một quan niệm phổ biến khác là quảng cáo chuyển đổi chỉ phục vụ Performance, còn nội dung kể chuyện mới thuộc về Branding. Sự phân chia này khiến nhiều doanh nghiệp vận hành hai hệ thống tách biệt.

Một bên tập trung vào giá, ưu đãi, tính năng và lời kêu gọi mua ngay. Bên còn lại tạo ra những nội dung cảm xúc, hình ảnh đẹp hoặc câu chuyện thương hiệu nhưng ít liên quan đến quyết định mua. Kết quả là Performance tạo ra giao dịch nhưng không để lại ký ức, trong khi Branding tạo ra cảm xúc nhưng không giúp khách hàng hiểu lý do lựa chọn.

Trong thực tế, cùng một hoạt động có thể vừa tạo chuyển đổi vừa xây dựng thương hiệu. Một quảng cáo bán hàng vẫn có thể sử dụng hệ thống nhận diện nhất quán, gắn thương hiệu với một nhu cầu cụ thể và củng cố cùng một lý do lựa chọn. Ngược lại, một video được gọi là “branding” vẫn có thể gần như không tạo ra tài sản nếu người xem nhớ câu chuyện nhưng không nhớ thương hiệu, hoặc nhớ thương hiệu nhưng không hiểu thương hiệu liên quan đến nhu cầu nào.

Vì vậy, ranh giới quan trọng không nằm giữa hai loại nội dung. Ranh giới nằm giữa hoạt động chỉ tạo phản ứng tức thời và hoạt động vừa tạo phản ứng vừa để lại một liên kết có thể được sử dụng trong tương lai.

SME có thể bắt đầu xây thương hiệu từ đâu?

SME không nhất thiết phải bắt đầu bằng một chiến dịch lớn. Nhưng điều đó không có nghĩa xây dựng thương hiệu không cần nguồn lực. Doanh nghiệp vẫn phải đầu tư thời gian cho nghiên cứu, lựa chọn chiến lược, sáng tạo, đào tạo đội ngũ, cải thiện trải nghiệm và duy trì sự nhất quán.

Điểm khác biệt là SME có thể bắt đầu bằng cách tổ chức lại những hoạt động đang diễn ra hằng ngày để chúng không chỉ tạo ra kết quả riêng lẻ.

1. Dùng dữ liệu để kiểm chứng định vị

Dữ liệu từ quảng cáo, CRM, Sales và dịch vụ khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng quan tâm điều gì, phản đối ở đâu và mua vì lý do nào. Tuy nhiên, một thông điệp tạo nhiều click chưa chắc là điều thương hiệu nên được ghi nhớ trong dài hạn.

Định vị vẫn phải là một lựa chọn chiến lược: doanh nghiệp muốn phục vụ ai, muốn được lựa chọn vì điều gì và có năng lực nào để chứng minh lời hứa đó. Dữ liệu có vai trò kiểm chứng lựa chọn, không thay thế lựa chọn.

Doanh nghiệp cần nhìn rộng hơn những người đã mua. Những người không mua nghĩ gì? Khách hàng đang so sánh doanh nghiệp với ai? Ngành hàng đang thay đổi như thế nào? Nguồn tăng trưởng tương lai có giống nhóm khách hàng hiện tại không? Nếu chỉ nhìn dữ liệu chuyển đổi hôm nay, doanh nghiệp có thể vô tình tối ưu toàn bộ thương hiệu cho một nhóm khách hàng nhỏ nhưng dễ mua, trong khi bỏ qua thị trường lớn hơn.

2. Xây một hệ thống thông điệp nhất quán

Nếu mỗi bài đăng, mẫu quảng cáo và chiến dịch nói một điều khác nhau, doanh nghiệp có thể tạo ra nhiều nội dung nhưng rất ít ký ức thương hiệu.

SME nên xác định một số thông điệp cốt lõi và lặp lại chúng dưới nhiều hình thức. Sự nhất quán không có nghĩa nói mãi một câu, mà là giúp khách hàng liên tục đi đến cùng một kết luận về thương hiệu.

Một câu hỏi hữu ích là: sau khi xem nhiều nội dung khác nhau, khách hàng có thể nói rõ doanh nghiệp muốn được lựa chọn vì điều gì không?

3. Biến lời hứa thương hiệu thành tiêu chuẩn vận hành

Thương hiệu không chỉ được xây qua truyền thông. Cách Sales tư vấn, cách nhân viên phản hồi, cách doanh nghiệp xử lý sự cố và cách sản phẩm được cung cấp đều ảnh hưởng đến cách khách hàng ghi nhớ thương hiệu.

Vì vậy, mỗi lời hứa cần được chuyển thành hành vi cụ thể. “Phản hồi nhanh” là trong bao lâu? “Tư vấn minh bạch” phải thể hiện qua những thông tin nào? “Dễ sử dụng” được chứng minh bằng trải nghiệm nào?

Nếu lời hứa không thể chuyển thành tiêu chuẩn vận hành, nó thường chỉ là một tuyên bố truyền thông.

4. Đo cả ký ức, hành vi và kết quả thương mại

Một lý do khiến SME ngại đầu tư vào Branding là cảm giác khó đo lường. Thực tế, thương hiệu không phải không thể đo. Nhưng doanh nghiệp không nên cố đo toàn bộ tác động của nó bằng một chỉ số duy nhất.

Có thể theo dõi ba tầng.

• Tầng thứ nhất là ký ức trong tâm trí khách hàng, chẳng hạn khách hàng có biết đến thương hiệu không, họ liên kết thương hiệu với nhu cầu nào và có nhận ra những yếu tố nhận diện đặc trưng không.

• Tầng thứ hai là hành vi, chẳng hạn lượng tìm kiếm tên thương hiệu, traffic trực tiếp, lượt giới thiệu, số người quay lại hoặc tỷ lệ khách chủ động nhắc đến thương hiệu khi liên hệ.

• Tầng thứ ba là kết quả thương mại, chẳng hạn tỷ lệ chuyển đổi, chi phí thu hút khách hàng theo thời gian, khả năng bán mà không phụ thuộc quá nhiều vào giảm giá và mức độ khách hàng chấp nhận mức giá của doanh nghiệp.

Không phải biến động nào của CAC cũng đến từ thương hiệu. Không phải mọi lượt mua lại đều chứng minh thương hiệu mạnh. Nhưng khi nhìn ba tầng dữ liệu cùng nhau trong một khoảng thời gian đủ dài, doanh nghiệp có thể hiểu tài sản thương hiệu đang được tích lũy hay bị bào mòn.

Vậy SME nên đầu tư vào Branding hay Performance trước?

Nếu doanh nghiệp chưa có sản phẩm phù hợp với thị trường, hãy ưu tiên kiểm chứng nhu cầu và proposition, tức lời đề xuất giá trị mà sản phẩm mang đến cho khách hàng. Nếu doanh nghiệp đã có người mua nhưng tăng trưởng phụ thuộc nặng vào quảng cáo, hãy bắt đầu đầu tư nghiêm túc vào khả năng được nhớ đến, hệ thống nhận diện, thông điệp nhất quán và trải nghiệm thương hiệu. Nếu doanh nghiệp đã có quy mô và muốn mở rộng, hãy tăng độ phủ, mở rộng các tình huống mua mà thương hiệu được liên kết và bảo đảm khách hàng có thể dễ dàng nhận ra, tìm thấy và mua sản phẩm.

Không có một tỷ lệ ngân sách đúng cho mọi SME. Nhưng có một nguyên tắc mà mọi doanh nghiệp đều có thể sử dụng: đừng chỉ hỏi một hoạt động marketing tạo ra bao nhiêu kết quả hôm nay. Hãy hỏi nó để lại điều gì sau khi ngân sách đã được chi hết.

Performance giúp doanh nghiệp tạo ra phản ứng và doanh thu trong hiện tại. Branding làm tăng xác suất khách hàng nhận ra, ghi nhớ và lựa chọn doanh nghiệp trong tương lai. Hai hoạt động không nên cạnh tranh để giành quyền tồn tại trong ngân sách. Chúng cần được thiết kế để hỗ trợ lẫn nhau.

Một quảng cáo tốt không chỉ mang về một đơn hàng. Nó còn giúp khách hàng nhớ thương hiệu rõ hơn. Một trải nghiệm tốt không chỉ làm hài lòng khách hàng hiện tại. Nó còn tạo ra bằng chứng cho lời hứa thương hiệu. Một nội dung tốt không chỉ tạo lượt tiếp cận. Nó còn liên kết thương hiệu với một nhu cầu mà khách hàng sẽ nhớ lại khi cần mua. Và một chiến lược thương hiệu tốt không chỉ làm hình ảnh doanh nghiệp trở nên đẹp hơn. Nó giúp tất cả hoạt động marketing, sales, sản phẩm và vận hành cùng tạo ra một lý do lựa chọn nhất quán.

Thử hình dung doanh nghiệp dừng toàn bộ quảng cáo vào ngày mai. Điều gì vẫn còn lại trong tâm trí khách hàng? Họ có nhớ đến doanh nghiệp trong một tình huống mua cụ thể không? Họ có thể nói rõ vì sao nên chọn doanh nghiệp thay vì những lựa chọn còn lại không? Khi xuất hiện nhu cầu mới, họ sẽ chủ động quay lại hay doanh nghiệp phải tiếp tục trả tiền để được nhìn thấy từ đầu?

Câu trả lời cho những câu hỏi đó cho thấy doanh nghiệp đang sở hữu một thương hiệu, hay mới chỉ đang thuê sự chú ý từ thị trường.

Khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers giúp người học tiếp cận thương hiệu như một bài toán tăng trưởng, thay vì chỉ là bài toán truyền thông. Chương trình hệ thống hóa quá trình xác định nguồn tăng trưởng, lựa chọn định vị, xây dựng tài sản thương hiệu và kết nối sức khỏe thương hiệu với hiệu quả kinh doanh.

Tìm hiểu thêm tại: https://www.tomorrowmarketers.org/brand-development-course

Brand Development là một trong những học phần thuộc AI-Powered CMO Program: Leading high growth in the AI era. Đây là chương trình trang bị kỹ năng toàn diện về brand - strategy - management - digital - data - AI - psychology cấp Manager để các nhà quản lý marketing nâng cao năng lực dẫn dắt team marketing đem lại tăng trưởng bền vững cho doanh nghiệp trong thời đại AI

Người tiêu dùng không có bất kỳ ấn tượng gì về thương hiệu, không biết thương hiệu bán gì, thương hiệu không được họ nhớ tới khi phát sinh nhu cầu,… tất cả đều là biểu hiện của một thương hiệu không rõ thuộc tính (brand attribute). Vậy, cụ thể brand attribute là gì, và làm sao để thương hiệu không bị rơi vào vùng đất quên lãng, hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu qua bài viết dưới đây.

1. Brand Attribute là gì?

Brand Attribute (thuộc tính thương hiệu) là cách biểu hiện ra ngoài của một Brand positioning (Định vị thương hiệu) thông qua các tính chất cốt lõi. Hiểu đơn giản, brand attribute là toàn bộ những dữ kiện mà người tiêu dùng nhớ về thương hiệu. Chúng ta biết Heineken là bia cao cấp với màu xanh ‘huyền thoại’, chúng ta nhớ Sensodyne là dành cho răng nhạy cảm với hình ảnh các chuyên gia nha khoa, chúng ta nhớ những sản phẩm công nghệ có thiết kế sang trọng tinh tế với hình ảnh quả táo cắn dở và trải nghiệm mượt mà là của thương hiệu Apple.

Trong xây dựng thương hiệu, việc khắc sâu định vị vào tâm trí người tiêu dùng bằng các dữ kiện liên quan đến thương hiệu là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng. Bằng việc tạo dấu ấn và giúp người tiêu dùng ghi nhớ các thuộc tính, doanh nghiệp có thể tác động tới tới quyết định mua sắm của họ. Chẳng hạn, Mcdonald’s đã làm rất tốt việc truyền tải các thuộc tính cốt lõi như “happy meals”, “for children and families”, “fun and friendly”, nên mỗi khi cả nhà có dự định đi ăn ngoài, họ sẽ nhớ tới Mcdonald’s. Hay với thuộc tính “sữa sạch” và “thiên nhiên”, khi một người trẻ mong muốn tìm sản phẩm sữa an toàn, tốt cho sức khỏe, họ sẽ nhớ tới TH True Milk.

2. Nguyên tắc khi xây dựng và phát triển thuộc tính thương hiệu

2.1. Không tham lam ôm quá nhiều thuộc tính

Người tiêu dùng nhận biết một thương hiệu dựa trên một số đặc trưng cốt lõi (key attributes) của thương hiệu ấy, số thuộc tính càng ít càng tạo ra sự tiện lợi trong việc ghi nhớ và tạo dấu ấn về thương hiệu. Việc cố gắng “nhồi nhét” quá nhiều lợi ích của sản phẩm tới người dùng không phải là một chiến lược tốt, sẽ không ai nhớ được tất cả và chỉ làm thương hiệu trở nên mờ nhạt mà thôi. Khi tới thời điểm quyết định dùng thử hay chi tiền cho sản phẩm, chỉ có 1-2 key attributes quan trọng và gây ấn tượng nhất mới có khả năng tác động tới người dùng.

Thử tưởng tượng, bạn cảm thấy đói và muốn đi mua đồ ăn vào ban đêm, và lúc này có phải bạn sẽ nhớ tới Circle K vì đây là “cửa hàng tiện lợi” và “mở cửa tới đêm muộn”? Hoặc bạn đang tìm một loại dầu gội, cần trị gàu sẽ nhớ tới Head & Shoulder, cần phục hồi tóc hư tổn sẽ nhớ tới Dove và mong muốn tóc trở nên óng mượt sẽ nhớ tới Sunsilk.

2.2. Lựa chọn thuộc tính cốt lõi bắt nguồn từ nhu cầu khách hàng

Khi lựa chọn thuộc tính cốt lõi, hãy đứng từ góc nhìn của người tiêu dùng và trả lời những câu hỏi sau:

• Insight: họ đang có những vấn đề gì, đâu là những vấn đề cấp bách nhất, cần giải quyết nhanh chóng nhất?

• Purchase Drivers: Đâu là những động lực mạnh mẽ khiến họ dùng thử hay mua sản phẩm?

• Brand Role: Thương hiệu đóng vai trò gì trong cuộc sống của người dùng?

Những thông tin quan trọng về hành vi, tâm lý của người dùng sẽ là cơ sở để thương hiệu chọn ra những key attributes liên quan nhiều nhất tới nhóm người dùng mục tiêu, loại bỏ những yếu tố thừa thãi và gây xao nhãng.

Ví dụ, Coca Cola với thuộc tính “happiness”, luôn có mặt trong những khoảnh khắc hạnh phúc của cuộc sống. Đã từng có thời gian Coca – Cola chuyển mình từ Open Happiness sang Taste the Feeling, Coke muốn chấm dứt sự sụt giảm doanh số bằng việc tạo ra nhiều dịp hơn để người uống dùng Coke, tức không chỉ khi đang khát, đang vui, cần tiệc tùng mới uống Coke. Bất kì khoảnh khắc nào như buồn, chán nản, thất vọng… đều có thể uống Coke. Tiếc là điều này vẫn chưa thể ngăn việc người tiêu dùng dần rời bỏ Coke để sang sử dụng dạng đồ uống lành mạnh hơn. Vì đơn giản, điều này không đúng với nhu cầu người tiêu dùng, người dùng vẫn thích cồn hơn khi tâm trạng không tốt, vì nó làm họ “biêng biêng” mà tạm quên đi nỗi buồn.

2.3. Thuộc tính cốt lõi phải bắt đầu từ thế mạnh doanh nghiệp (root strength)

Những key attributes mà marketers lựa chọn để đại diện cho thương hiệu của mình không chỉ cần có sự đồng điệu với người dùng mà còn cần xuất phát từ sản phẩm và thế mạnh cốt lõi (root strength) của doanh nghiệp. Thương hiệu tuy là một khái niệm trừu tượng nhưng không thể xa rời, tách biệt với sản phẩm bởi doanh nghiệp không thể bán thứ mà mình không có và không mạnh.

Những nguyên lý trong củng cố và xây dựng Root Strength là một phần quan trọng của khoá học Brand Development | Tham gia khoá học để được hướng dẫn chi tiết bởi trainer là chuyên gia trong lĩnh vực Branding

2.4. Trở nên khác biệt/ nổi bật

Tạo ra sự khác biệt giúp người tiêu dùng nhận ra sản phẩm/dịch vụ trong vô số những sản phẩm, dịch vụ trên thị trường. Giữa quá nhiều sản phẩm tương tự tính năng, nếu không thể tạo sự khác biệt, thì hãy trở nên nổi bật.

Với các thương hiệu trong ngành hàng low-involvement (giá trị thấp): Một mặt hàng tiêu dùng chỉ có giá khoảng vài chục đến trăm nghìn, người ta không muốn dành quá nhiều thời gian cân nhắc, và khi khách hàng chỉ ra quyết định mua hàng trong vài giây, hoặc vài phút, độ hiện diện thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng. Đó là lý do mà các thương hiệu thuộc ngành hàng này luôn cố gắng trở thành top-of-mind với đối tượng mục tiêu. Chẳng hạn, khi muốn mua mì tôm, hầu như mọi người thường nghĩ tới Hảo Hảo đầu tiên vì Hảo Hảo làm tốt phần tạo ra sự nổi bật nhờ đặc tính “chua cay”. Thực ra hầu như mì gói nào cũng có vị chua cay, nhưng Hảo Hảo đã làm nên sự nổi bật của mình nhờ cái chua cay đó. Hảo Hảo chiếm thuộc tính chua cay, “tiêm” nó vào đầu người tiêu dùng, và người tiêu dùng vẫn có xu hướng lựa chọn Hảo Hảo dù biết rằng các loại mì gói khác cũng có hương vị như vậy.

Đối với các sản phẩm có giá trị cao (từ các sản phẩm High-involvement cho tới những thương hiệu Luxury): Việc trở nên nổi bật và là top-of-mind sẽ giúp các thương hiệu này tạo được niềm tin với khách hàng, cũng như thuyết phục được khách hàng sử dụng thêm các sản phẩm khác cùng hệ sinh thái của thương hiệu. Giống như Apple luôn nổi bật với hình ảnh cao cấp, trải nghiệm mượt mà. Apple luôn thu hút được lượng lớn khách hàng đặt mua sản phẩm mới, bất chấp việc tăng giá các sản phẩm dù tính năng không mấy khác biệt so với phiên bản cũ, hoặc không mấy nổi trội so với các thương hiệu khác.

Một thương hiệu mới gia nhập thị trường, lại càng cần phải tránh ‘đụng hàng’ thuộc tính với kẻ dẫn đầu, nếu muốn sống sót

Một số công ty mới muốn bắt chước thương hiệu đứng đầu, nhưng đó không phải là ý tưởng tốt. Giải pháp tốt hơn hết là họ phải tìm ra một thuộc tính khác biệt để chống lại đối thủ dẫn đầu, chứ không phải “tương tự”, theo trang Adweek nhận định.

Ở thị trường Mỹ, hãng kem đánh răng Crest đã thống trị thị trường với từ anti-cavity (ngừa sâu răng). Các thương hiệu kem đánh răng khác cũng có thể chọn thuộc tính này để nói về sản phẩm, tuy nhiên, để trực tiếp đối đầu với market leader sẽ rất khó, tốn kém và tốn thời gian. Vì Crest đã gây ấn tượng quá lớn về thuộc tính này rồi, nhắc đến “ngừa sâu răng” là nhắc tới Crest. Sẽ rất khó để tác động tới tới tâm trí một người tiêu dùng, đánh bật hình ảnh Crest ra khỏi đầu họ, và thương hiệu mới không chỉ phải làm điều này với một người mà là với cả thị trường. Làm sao người tiêu dùng có thể dễ dàng tin tưởng một thương hiệu mới làm tốt hơn thương hiệu lâu năm, khi mà đã quá nhiều người nói về thương hiệu có tiếng đó, niềm tin dành cho ‘người cũ’ đã quá lớn?

Tham khảo case study gia nhập thị trường của thương hiệu TH True Milk. Với mục tiêu giành lấy thị phần sữa nước và trở thành ông lớn trong mảng này, TH True Milk trực tiếp đối đầu với Vinamilk và Cô gái Hà Lan, 2 đối thủ lớn đang đứng đầu về thị phần sữa nước. Cả 2 hãng này vào thời điểm đó đều đang tập trung vào phân khúc sữa dinh dưỡng dành cho người già và trẻ nhỏ. Và TH True Milk chọn một khoảng trống đang bị bỏ ngỏ: nhóm đối tượng người trẻ với các nhu cầu về các sản phẩm sữa dành cho vóc dáng, sữa khỏe và sắc đẹp, tung ra sản phẩm với thuộc tính “sữa sạch”, “thiên nhiên”, không cố giành lấy thuộc tính “sữa dinh dưỡng” vốn đã gắn liền với hình ảnh của Vinamilk và Cô gái Hà Lan lúc bấy giờ (Câu chuyện tranh giành thuộc tính giữa Vinamilk và Cô gái Hà Lan sẽ được bàn luận trong phần sau). Kết quả không lâu sau ra mắt, TH True Milk đã trở thành thương hiệu đứng thứ 2 về sữa nước, với khoảng 19% vào cuối năm 2021, bỏ xa Cô Gái Hà Lan chỉ với 7% và sau Vinamilk với hơn 60% (theo Nielsen & Kantar Data).

2.5. Luôn bám sát thuộc tính cốt lõi trong quá trình phát triển và mở rộng

Thông điệp, hình ảnh truyền thông, hay bổ sung thêm sản phẩm mới vào danh mục thương hiệu, tất cả đều phải theo sát thuộc tính cốt lõi đã đặt ra từ ban đầu. Nếu xa rời những thuộc tính này, thương hiệu sẽ phải đối mặt với rủi ro loãng hình ảnh thương hiệu, khiến người tiêu dùng cảm thấy xa lạ và không tạo được dấu ấn gì với người tiêu dùng.

Lấy ví dụ về Apple – một hãng công nghệ đã làm rất tốt trong việc tạo ra sự nhất quán này. Với thuộc tính “cao cấp”, “chú trọng trải nghiệm người tiêu dùng”, Apple trung thành với việc mỗi năm chỉ giới thiệu đúng một loại điện thoại duy nhất, dù cho thị trường có xuất hiện hàng loạt điện thoại giá rẻ đang chiếm thị phần về sản lượng, Apple cũng không bao giờ tung ra chiếc smartphone có giá dưới $650, và thương hiệu này cũng luôn kiên quyết bảo vệ dữ liệu khách hàng. Apple dành nhiều năm phát triển hệ sinh thái của mình thay vì hạ thấp tiêu chuẩn sản phẩm để chiếm lĩnh thị phần.

Một trường hợp về thương hiệu đánh mất đi bản sắc vốn có và sụp đổ là case study từ Forever 21. Forever 21 là một thương hiệu thời trang bán lẻ ra đời năm 1984 với khách hàng mục tiêu là những người ở độ tuổi 20, hãng giúp các cô gái tuổi teen có thể mặc trang phục giống với người nổi tiếng mình yêu thích. Tuy nhiên, sau khi nổi tiếng toàn cầu, Forever 21 bắt đầu mở rộng sang trang phục cho nhiều đối tượng hơn: nam giới, trẻ em, bà bầu, đồ ngoại cỡ, mỹ phẩm cùng nhiều loại sản phẩm khác. Điều đó đã khiến cho hãng dần đánh mất bản sắc vốn có và không định hình được đối tượng khách hàng. Việc này làm giảm uy tín và sự yêu thích của khách hàng trẻ tuổi với hãng – được coi là biểu tượng thời trang của giới trẻ.

Tạm kết

Hiểu rõ các yếu tố tác động đến bộ nhớ mua hàng của người tiêu dùng sẽ giúp cho các marketer nắm bắt được thời cơ và cách thức hiệu quả để kéo người tiêu dùng về bên mình giữa muôn vàn sự cám dỗ từ các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Đăng kí ngay khóa học Brand Development để nắm chắc kiến thức và các phương pháp xây dựng thương hiệu nhé.

Tomorrow Marketers tìm hiểu ba năng lực cốt lõi mà mọi Digital Manager cần trang bị để sẵn sàng cho thời đại AI trong bài viết dưới đây nhé!

Nếu bạn đang đặt mục tiêu là vị trí Digital Manager, hãy tham khảo ngay lộ trình bài bản trong chương trình Digital Marketing Manager do Tomorrow Marketers và iEIT FTU tổ chức.

1. Năng lực cốt lõi 1: Analytics – Ra quyết định hiệu quả dựa trên dữ liệu 

Theo chia sẻ của anh Quốc Tiến – Marketing Manager @Vietcap Securities, khả năng ra quyết định dựa trên dữ liệu là năng lực quan trọng nhất Digital Manager cần có trong bối cảnh AI & Big Data bùng nổ. 

Nếu như trước đây, các kênh quảng cáo truyền thống như TV hay OOH chỉ giúp marketer “ước lượng” hiệu quả chiến dịch, thì digital marketing ngày nay cho phép chúng ta đo lường chính xác hiệu quả đến từng con số. Bởi khi dữ liệu đến từ quá nhiều nguồn (website, mạng xã hội, email, CRM, e-commerce,…), bài toán không còn là “thiếu dữ liệu” mà là “làm sao biến dữ liệu thành chiến lược đúng đắn”. Với người làm Digital Manager, việc đọc được con số là chưa đủ; điều quan trọng là hiểu được ý nghĩa đằng sau những con số ấy.

Anh Tiến - Marketing Manager @Vietcap Securities chia sẻ, nhiều marketer trẻ thường dừng lại ở việc mô tả dữ liệu – “chỉ số này tăng, chỉ số kia giảm” mà chưa tiến tới phần phân tích nguyên nhân và đề xuất hành động. Trong thực tế, dashboard chỉ là điểm khởi đầu. Nó cho bạn “thấy” vấn đề, nhưng chính khả năng đặt câu hỏi và suy luận logic mới giúp Digital Manager đưa ra quyết định đúng.

Để minh họa rõ hơn, anh Tiến đã phân tích một case study về chiến dịch quảng cáo Facebook cho thương hiệu thời trang thể thao nam. Dữ liệu chỉ ra vấn đề cốt lõi: nội dung quảng cáo chưa đủ hấp dẫn (thể hiện qua tỷ lệ nhấp CTR rất thấp), dù trải nghiệm mua hàng trên website đã tốt (tỷ lệ chốt đơn cao). Từ đó, hướng giải quyết không phải là thay đổi website, mà là tập trung sáng tạo thêm nhiều mẫu quảng cáo mới để cải thiện CTR.

Xem thêm phần phân tích của anh Tiến tại đây

Thông qua phần chia sẻ case study của anh Tiến, bạn có thể thấy phân tích dữ liệu để ra quyết định giúp Digital Manager xác định chính xác vấn đề, dự đoán tác động của việc tăng/giảm ngân sách; từ đó tối ưu ngân sách để mang lại hiệu quả cao nhất, giảm thiểu rủi ro và phản ứng nhanh nhạy trước các biến động của thị trường. 

2. Năng lực cốt lõi 2: AI Marketing – Ứng dụng AI để tối ưu hiệu suất

2.1. Ứng dụng AI trong market research & planning 

Trước đây, nghiên cứu thị trường là công việc tốn nhiều nguồn lực và thời gian từ việc khảo sát người tiêu dùng, tổng hợp dữ liệu thủ công cho đến việc phân tích báo cáo Excel kéo dài hàng tuần. Giờ đây, với các mô hình ngôn ngữ lớn (LLMs) như ChatGPT, Gemini hay Copilot, chỉ cần đặt câu hỏi đúng, marketer có thể thu về cái nhìn toàn cảnh chỉ trong vài phút.

Ví dụ:

Bạn được giao phụ trách ngành hàng mẹ & bé nhưng chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Thay vì chỉ hỏi AI về các thương hiệu lớn, bạn có thể yêu cầu: “Phân tích tiềm năng tăng trưởng của thị trường bình sữa, máy hút sữa và máy tiệt trùng tại Việt Nam trong 2–3 năm tới dựa trên quy mô thị trường, xu hướng sinh con, mức chi tiêu của phụ huynh và sự phát triển của các kênh bán hàng”, hoặc “So sánh các thương hiệu nổi bật để xác định nhu cầu nào của người dùng chưa được đáp ứng và khoảng trống nào thương hiệu có thể tham gia”. Sau đó, hãy đối chiếu kết quả giữa nhiều công cụ AI và kiểm tra lại các nguồn dữ liệu được trích dẫn trước khi sử dụng để xây dựng kế hoạch marketing.

Đọc thêm: Series learn AI from 0: Mình đã sử dụng NotebookLM để làm market research thế nào?

Ngoài ra, AI còn có thể hỗ trợ marketer phân khúc thị trường (Segmentation), xác định tệp khách hàng tiềm năng (Targeting), đề xuất định vị thương hiệu (Positioning); thậm chí là lên kế hoạch triển khai chi tiết trong từng giai đoạn marketing khác nhau.

2.2. Ứng dụng AI trong sản xuất nội dung & phân tích dữ liệu

Ở khía cạnh sản xuất nội dung, AI giúp việc sáng tạo trở nên nhanh hơn, linh hoạt hơn và đa dạng hơn bao giờ hết. Từ một prompt đơn giản, marketer có thể sử dụng Midjourney, Ideogram hay DALL-E để tạo ra hàng loạt hình ảnh với các phong cách, màu sắc và thông điệp khác nhau, phục vụ cho việc thử nghiệm A/B nhanh chóng.

Trong mảng phân tích dữ liệu, AI có thể tổng hợp và phân tích dữ liệu phi cấu trúc từ hàng ngàn bình luận của người dùng trên mạng xã hội/Ecommerce,… – Điều mà các công cụ quen thuộc như Excel, PowerBI, Tableau,… chưa thể làm được. Thông qua dữ liệu AI tool phân tích, Digital Manager có thể rút ra insight để nhanh chóng điều chỉnh thông điệp, tối ưu Media Plan hoặc cập nhật chiến lược nội dung theo thời gian thực.

Các slide nằm trong học phần Generative AI, thuộc chương trình Digital Marketing Manager

Đọc thêm: Mình đã prompt Claude như thế nào để xử lý và làm sạch file Excel gần 10,000 dòng chỉ trong 10 phút?

2.3. Lưu ý khi sử dụng AI

Tuy AI có thể hỗ trợ marketers nhiều tác vụ song nó vẫn chưa thể thay thế con người trong nhiều tình huống phức tạp như: giao dịch tài chính, thanh toán, xử lý khiếu nại/phản ứng tiêu cực của người dùng,… Bên cạnh đó, khả năng sáng tạo của AI phụ thuộc vào hiểu biết về ngành hàng, kỹ thuật đặt câu hỏi và mục tiêu sáng tạo của người dùng. Vì vậy, để khai thác tối đa tiềm năng của AI, Digital Manager sẽ cần trau dồi tư duy chiến lược và kiến thức nền tảng về công cụ này để biết cách đặt yêu cầu cũng như kiểm chứng các kết quả AI trả về.

Đọc thêm: Generative AI là gì? Làm sao để ứng dụng Chat GPT hiệu quả trong Digital Research?

3. Năng lực cốt lõi 3: Automation – Tự động hóa quy trình để vận hành thông minh

Trong thời đại mà mỗi chiến dịch digital có thể tiếp cận hàng trăm nghìn khách hàng cùng lúc, việc quản lý luồng công việc, phản hồi khách hàng và đo lường kết quả không thể chỉ dựa vào sức người. Tự động hóa chính là cách để Digital Manager đảm bảo mọi quy trình diễn ra nhịp nhàng, chính xác và có thể mở rộng quy mô.

Ví dụ điển hình là công cụ AI Chatbot: Thay vì để đội ngũ sales hoặc CSKH xử lý hàng trăm tin nhắn lặp lại mỗi ngày (“Giá bao nhiêu?”, “Khai giảng khi nào?”, “Khóa học phù hợp với ai?”), AI chatbot có thể tự động nhận biết câu hỏi, tổng hợp dữ liệu và phản hồi tức thì. Tuy nhiên, AI chatbot vẫn có giới hạn trong việc xử lý những câu hỏi phức tạp hoặc mơ hồ, chẳng hạn như: “Tôi đang là sinh viên chuyên ngành Marketing, vậy nên học thêm gì để chuẩn bị cho công việc sắp tới?”. Vì vậy, hệ thống chatbot cần được thiết lập cơ chế phân loại thông minh, nhằm tự động phản hồi khi AI tự tin về câu trả lời và chuyển giao cho nhân viên sales khi cần tư vấn chuyên sâu hơn.

Nhờ AI chatbot, doanh nghiệp có thể tiết kiệm hàng trăm giờ mỗi tháng, đồng thời vẫn giữ được trải nghiệm khách hàng tự nhiên và đáng tin cậy. Không chỉ vậy, nó còn giúp tạo ra nền tảng dữ liệu liền mạch giữa marketing, sales và chăm sóc khách hàng – điều kiện tiên quyết để Digital Manager nhìn thấy toàn bộ hành trình khách hàng (customer journey).

Tuy nhiên, tự động hóa quy trình (automation) không chỉ dừng lại ở chatbot mà là triết lý vận hành – từ quy trình phê duyệt nội dung, báo cáo hiệu suất đến cập nhật dữ liệu khách hàng, tất cả đều có thể được chuẩn hóa bằng workflow và công cụ. Mục tiêu cuối cùng không phải là thay thế con người, mà là giải phóng con người khỏi việc lặp lại, để họ có thời gian tập trung vào công việc có giá trị hơn: phân tích, sáng tạo và ra quyết định.

TẠM KẾT

Thông qua chia sẻ của các diễn giả, sự kiện giúp người tham dự không chỉ cập nhật những xu hướng mới mà còn hiểu sâu hơn vai trò của việc dẫn dắt chiến lược dựa trên dữ liệu. Nếu như Digital Executives tập trung vào thực thi để đạt KPI, thì Digital Manager cần có tầm nhìn tổng quan (holistic view) để định hướng, lập kế hoạch và phân tích hiệu quả ở cấp độ toàn diện. Trong bối cảnh AI đang mở ra nhiều cơ hội tăng trưởng mới, Digital Manager cần biết cách ứng dụng công nghệ này để tạo lợi thế cạnh tranh. Để làm được điều đó, bạn cần một lộ trình rõ ràng nhằm nâng cấp kỹ năng và tư duy quản trị digital.

Digital Marketing Manager Program được thiết kế như một lộ trình 6 tháng tinh gọn để giúp bạn đi từ vị trí Digital Specialist lên Digital Manager – người có thể hoạch định, triển khai và dẫn dắt chiến lược marketing số toàn diện.

Khi tham gia chương trình bạn không những có cơ hội được nhận chứng chỉ kép từ iEIT FTU và TM Executive Education để chứng minh năng lực chuyên môn với đồng nghiệp và nhà tuyển dụng mà còn cơ hội kết nối với những CEO/CMO/Team leaders để mở rộng cơ hội phát triển trong ngành.

Dựa trên trải nghiệm thực tế và quá trình học tại chương trình EMBA của Đại học Bắc Kinh, anh Minh Quang - CEO & Founder @Tomorrow Marketers sẽ giải mã vì sao hệ thống incentive được xem là ‘động cơ ngầm’ đứng sau tăng trưởng thần tốc của Trung Quốc, và cách doanh nghiệp Việt có thể ứng dụng mô hình này để tạo động lực tăng trưởng.

1. Sự trỗi dậy thần tốc của Trung Quốc không đến từ chiến lược hoàn hảo mà từ hệ thống chính sách đãi ngộ sắc bén

Sự tăng trưởng vượt trội của Trung Quốc không đến từ việc luôn sở hữu những chiến lược đúng đắn ngay từ đầu, mà đến từ một hệ thống quản trị vận hành dựa trên hệ thống chính sách đãi ngộ (incentive) rõ ràng, đo lường minh bạch và cạnh tranh công bằng, cho phép chiến lược liên tục được tạo ra, kiểm nghiệm và tối ưu trong quá trình thực thi. Ngay cả khi đối mặt với những bài toán khó như biến động địa chính trị hay tăng trưởng kinh tế chậm lại, bộ máy này vẫn duy trì được tốc độ thích nghi và cải tiến.

Hệ thống đãi ngộ (Incentive) không chỉ bó hẹp ở tiền thưởng mà là một hệ sinh thái đa chiều đóng vai trò làm gốc rễ điều chỉnh mọi hành vi của nhân sự. Hệ sinh thái này bao gồm các lợi ích hữu hình như lương thưởng cùng các giá trị vô hình quan trọng như lộ trình thăng tiến, sự công nhận và cảm giác đạt được thành tựu.

Điều đứng sau sự tăng trưởng thần tốc của Trung Quốc là chính sách đãi ngộ rõ ràng

Trên thực tế, Trung Quốc đã vươn lên dẫn đầu về sản xuất, xe điện, nắm phần lớn thị phần đất hiếm và trở thành đối thủ trực tiếp của Mỹ trong cuộc đua AI với sự xuất hiện của DeepSeek. Những thành tựu này không chỉ phản ánh năng lực hoạch định chiến lược, mà quan trọng hơn là sức mạnh của một cỗ máy tạo động lực hành vi, nơi cá nhân và địa phương được thúc đẩy cạnh tranh bằng kết quả thay vì mệnh lệnh hay cảm tính. Chính hệ thống đãi ngộ hợp lý là nền tảng giúp Trung Quốc duy trì tăng trưởng và liên tục tối ưu chiến lược theo thời gian. Vậy Trung Quốc đã thiết kế hệ thống chính sách đãi ngộ đó như thế nào?

1.1. Thăng tiến hoặc bị đào thải - Hệ thống chạy đua với áp lực thời gian

Trung Quốc thiết kế một lộ trình thăng tiến khắt khe buộc nhân sự phải dồn toàn lực vào “đường đua sự nghiệp”. Mỗi nhiệm kỳ kéo dài 5 năm; nếu một quan chức không đủ tiêu chuẩn để lên cấp trong nhiệm kỳ đó, họ phải đợi thêm ít nhất 5 năm nữa để có cơ hội tiếp theo. Trong khoảng thời gian chờ đợi này, họ không chỉ bị chậm lại mà còn phải đối mặt với sự cạnh tranh từ những người trẻ hơn hoặc những người có thành tích xuất sắc.

Hơn nữa, với quy định độ tuổi nghỉ hưu nghiêm ngặt tại Trung Quốc, một người bắt đầu muộn hoặc bị đình trệ 1-2 nhiệm kỳ (mất 5-10 năm), họ sẽ không còn đủ thời gian để leo hết các nấc thang trước khi chạm ngưỡng tuổi nghỉ hưu. Áp lực này tạo ra sự khẩn trương rất cao, khiến mọi mắt xích trong bộ máy không thể đứng yên.

Lộ trình thăng tiến khắc nghiệt trong tổ chức bộ máy của Trung Quốc

1.2. Cơ chế Giải đấu (Tournament) và đánh giá thành tích theo nhóm tương đồng

Chính quyền Trung Quốc vận hành như một tập đoàn đa quốc gia khổng lồ thông qua cơ chế cạnh tranh ngang (Horizontal Competition). Điểm đặc biệt nằm ở sự công bằng thông qua các cơ chế đánh giá:

• Đánh giá theo nhóm tương đồng: Họ không so sánh khập khiễng mà chia các tỉnh có đặc tính tương đồng (địa lý, kinh tế, dân số) vào cùng một nhóm để thi đấu. Việc chia nhóm như vậy giúp các lãnh đạo địa phương thấy rằng họ đang ở trên một “đường đua” vừa sức và công bằng, nơi nỗ lực thực sự có thể mang lại chiến thắng.

• So sánh với người tiền nhiệm: Hiệu suất của một lãnh đạo sẽ được soi chiếu trực tiếp với người ngồi ghế đó trước đây để loại bỏ việc đổ lỗi cho hoàn cảnh địa bàn khó khăn. Hệ thống sẽ đặt câu hỏi: “Cùng một tỉnh đó, cùng điều kiện tự nhiên đó, tại sao người trước làm được mà bạn không làm được?”. Điều này buộc lãnh đạo phải tập trung vào việc cải tiến và tăng trưởng thay vì duy trì trạng thái ổn định để né tránh rủi ro.

Cơ chế so sánh theo nhóm tương đồng và so sánh với người tiền nhiệm tại Trung Quốc

Đặc biệt, để các giải đấu trên không trở thành những lời hứa mơ hồ, Trung Quốc đã xây dựng một hệ thống Dashboard cực kỳ chuyên nghiệp và dày đặc. Hệ thống này đảm bảo 3 yếu tố: Thời gian thực, có thể quan sát và có thể so sánh. Dashboard công khai giữa các đơn vị không nhằm tạo áp lực tiêu cực, mà để thiết lập một tiêu chuẩn chung. Khi các chỉ số được minh bạch, mỗi người thấy rõ mối liên hệ giữa nỗ lực và kết quả, đồng thời việc so sánh với những người cùng cấp cũng tự nhiên tạo ra cảm giác khẩn trương và thúc đẩy động lực.

1.3. Hợp đồng thầu (Subcontract) - Nghịch lý của sự phân quyền

Hợp đồng thầu có thể hiểu đơn giản là một bản cam kết “giấy trắng mực đen”, trong đó cấp trên chỉ đưa ra chỉ tiêu kết quả cuối cùng, còn cấp dưới được toàn quyền quyết định cách thức thực hiện để đạt được con số đó.

Tại Trung Quốc, hệ thống này vận hành dựa trên tinh thần “Tập trung về mục tiêu nhưng phân quyền về thực thi”. Chính quyền Trung ương sẽ chốt các mục tiêu chiến lược và ký văn bản cam kết với từng địa phương. Điểm đặc biệt là lãnh đạo cấp cao chỉ đánh giá dựa trên kết quả cuối cùng (như tăng trưởng kinh tế, thu ngân sách) mà tuyệt đối không can thiệp sâu vào chi tiết cách làm hay quản lý vi mô đối với cấp dưới. Cơ chế này không chỉ trao quyền, mà còn đặt các địa phương vào áp lực tài chính rất lớn: mục tiêu tăng trưởng cao, nhưng nguồn lực ngân sách hạn chế từ Trung ương. Trong thế “bị buộc phải tự xoay xở”, lãnh đạo địa phương không thể chờ cấp trên rót tiền hay chỉ đạo chi tiết, mà phải chủ động tìm ra những cách làm sáng tạo, linh hoạt và hiệu quả để đạt được kết quả cuối cùng. Chính áp lực thiếu nguồn lực này đã trở thành động lực kích hoạt đổi mới trong thực thi, thay vì làm hệ thống trì trệ.

Những minh chứng từ sự “vượt khó”:

• Thâm Quyến: Từ một vùng đất thiếu hụt nhân tài trầm trọng, họ không ngồi chờ chính phủ cấp người. Thay vào đó, họ dùng quỹ đất và nguồn tiền từ việc khai thác đất để mời gọi các đại học danh tiếng thế giới và các công ty lớn về đặt cơ sở ngay tại địa phương, từ đó tự xây dựng hệ sinh thái nhân tài cho riêng mình.

• Quý Châu: Từ một tỉnh nghèo với địa hình đồi núi hiểm trở và khí hậu khắc nghiệt, họ đã biến cái lạnh quanh năm thành lợi thế để xây dựng các trung tâm dữ liệu khổng lồ cho trí tuệ nhân tạo nhằm tiết kiệm chi phí làm mát, đồng thời xây dựng những cây cầu cao nhất thế giới để xóa bỏ rào cản địa lý, vươn lên dẫn đầu về du lịch.

Trung tâm Dữ liệu Seven Star của Tencent tại Quý Châu (Trung Quốc)

2. Ứng dụng mô hình quản trị của Trung Quốc vào doanh nghiệp

Để giải quyết bài toán chiến lược tốt nhưng không có sự tăng trưởng, những doanh nghiệp Việt Nam có thể học tập triết lý của chính quyền Trung Quốc: tập trung xây dựng hệ thống chính sách đãi ngộ (Incentive) sắc bén và công bằng, tạo nền tảng vững chắc dựa trên các yếu tố cốt lõi sau đây:

2.1. Gắn kết quả với lợi ích cá nhân của nhân viên bằng hệ thống chính sách đãi ngộ

Sai lầm lớn nhất của nhiều nhà quản lý là tin rằng văn hóa doanh nghiệp hay những lời truyền cảm hứng có thể thay thế được hệ thống lợi ích sát sườn. Thực tế, chiến lược chỉ là kỳ vọng, còn chính sách đãi ngộ mới là thứ thực sự điều chỉnh hành vi của nhân viên.

Doanh nghiệp cần thiết kế hệ thống sao cho nhân viên nỗ lực vì lợi ích của chính họ. Hãy liên kết trực tiếp thu nhập và lộ trình thăng tiến với kết quả thực tế thay vì dựa vào các yếu tố cảm tính như thâm niên hay quan hệ cá nhân. Nếu thấy mô hình thăng tiến mang tính “Thăng tiến hoặc bị đào thải” của Trung Quốc có thể quá khắc nghiệt, các nhà quản lý cần tự đánh giá nhân sự và văn hoá công ty để sao cho có những chính sách phù hợp, điểm quan trọng là cần đo lường được và minh bạch, rõ ràng.

2.2. Thiết lập “Giải đấu” nội bộ và phân bảng đối đầu công bằng

Để tạo ra động lực tăng trưởng liên tục, doanh nghiệp có thể tạo ra những chương trình thi đua tích cực giữa những thành viên trong công ty, tương tự với những “giải đấu chính trị” tại Trung Quốc, nhưng ít áp lực và hà khắc hơn theo những tiêu chí sau:

• Phân nhóm đối đầu (Segmentation): Doanh nghiệp cần chia bảng xếp hạng thi đua theo đặc thù của từng đơn vị kinh doanh. Việc bắt một sản phẩm mới ra mắt (thuộc nhóm Star) phải đạt doanh số ngang bằng với một sản phẩm chủ lực (thuộc nhóm Cash Cow) sẽ chỉ gây ra sự nản lòng và cảm giác bất công. Phân nhóm đúng giúp mọi thành viên thấy mình đang ở trên một “đường đua” vừa sức, nơi nỗ lực thực sự sẽ mang lại kết quả.

Đọc thêm: Ma trận BCG và cách áp dụng cho chiến lược danh mục sản phẩm

• Bảng theo dõi (Dashboard) công khai: Việc hiển thị kết quả công khai giữa các Team Leader không nhằm tạo áp lực tiêu cực, mà để thiết lập một tiêu chuẩn rõ ràng cho toàn tổ chức. Khi nhân viên nhìn thấy vị trí của mình trên bảng xếp hạng so với đồng nghiệp, họ sẽ có sự khẩn trương để hành động vì chính lợi ích cá nhân.

2.3. Phân quyền thực thi gắn liền với áp lực mục tiêu lớn

Triết lý của Trung Quốc là “Tập trung về mục tiêu nhưng phân quyền về thực thi”. Tuy nhiên, sự phân quyền này chỉ mang lại hiệu quả khi nó đi kèm với một áp lực mục tiêu đủ lớn để kích hoạt sự sáng tạo. Đối với doanh nghiệp, các lãnh đạo cấp cao chỉ nên chốt các chỉ số đo lường (KPI) then chốt và để cấp dưới toàn quyền quyết định cách thức thực hiện thay vì quản lý vi mô. Đôi khi, hãy để cấp dưới rơi vào tình trạng “thiếu hụt nguồn lực” một chút. Chính sự thiếu thốn này sẽ buộc họ phải vận hành trí tuệ để tìm ra những phương án thực thi đột phá thay vì chỉ biết dựa dẫm vào ngân sách sẵn có của công ty.

Tuy nhiên, anh Minh Quang cũng lưu ý rằng, đối với các đội ngũ trẻ thì việc nhận được sự quản lý vi mô từ cấp trên vẫn rất quan trọng và chỉ khi nào công ty có một đội ngũ middle manager đủ kinh nghiệm và một đội ngũ tham vọng thì mới có thể thực hiện nguyên tắc phân quyền như của chính phủ Trung Quốc.

Đọc thêm: Leadership training không nên chỉ dành cho nhân viên top đầu

2.4. Đầu tư vào xây dựng hạ tầng trước khi sửa đổi hệ thống chính sách đãi ngộ

Hệ thống đãi ngộ và giải đấu cạnh tranh chỉ có thể phát huy tác dụng nếu có một “trọng tài” khách quan là dữ liệu. Do vậy, trước khi muốn mở rộng quy mô, doanh nghiệp phải đầu tư nghiêm túc vào hệ thống quản trị dữ liệu khách hàng (CRM), quy trình vận hành và bảng số liệu theo thời gian thực. Nếu không có hạ tầng dữ liệu đủ mạnh, doanh nghiệp sẽ không bao giờ đảm bảo được tính công bằng trong đánh giá, từ đó làm sụp đổ toàn bộ động lực của đội ngũ.

Đọc thêm: Hướng dẫn cách tạo Dashboard với Excel Pivot Table

Tạm kết

“The China Model” cho thấy tăng trưởng không đến từ chiến lược hoàn hảo, mà đến từ việc xây dựng một hệ thống vận hành đủ mạnh để biến chiến lược thành kết quả, thông qua hệ thống chính sách đãi ngộ rõ ràng, cơ chế cạnh tranh công bằng, phân quyền gắn trách nhiệm và dữ liệu minh bạch. Với doanh nghiệp Việt Nam, bài học cốt lõi là hành vi tổ chức luôn bị dẫn dắt bởi cách đo lường và phân bổ lợi ích; khi KPI, chính sách đãi ngộ và Dashboard được thiết kế đúng, tổ chức sẽ tự tạo ra động lực tăng trưởng bền vững và khả năng thích nghi trong bối cảnh cạnh tranh 2026.

Khóa học Strategy Formulation giúp bạn hiểu rõ bản chất của chiến lược, trang bị công cụ và tư duy để đưa ra những quyết định mang tính đột phá, dẫn dắt doanh nghiệp vượt qua các thách thức trên thị trường để phát triển bền vững.

Nếu bạn đang là Brand/Marketing Manager, mong muốn nâng cao năng lực quản trị và ra chiến lược tầm cao, cũng như đón đầu xu hướng mới về Data & AI, chương trình CMO Program: Leading High Growth In The AI Era sẽ giúp bạn trang bị toàn bộ kỹ năng cần thiết để đạt đến vị trí CMO thế hệ mới – Lãnh Đạo Chiến Lược Marketing Toàn Diện!

Không phải ngẫu nhiên mà bức tranh năm 2026 đang phác ra một màu sắc ảm đạm: xung đột địa chính trị và chiến tranh khiến chuỗi cung ứng thêm bất ổn, chi phí đầu vào tăng đồng loạt từ nguyên liệu, nhân công đến logistics, trong khi sức mua thị trường phục hồi rất chậm. Kết quả là biên lợi nhuận bị thu hẹp, nhưng doanh nghiệp không thể tăng giá bán vì sợ mất khách.

Nhiều doanh nghiệp buộc phải lựa chọn giữa giảm lợi nhuận, cắt đầu tư hoặc thu hẹp quy mô.

Trong bối cảnh đó, câu hỏi trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết: doanh nghiệp tìm đâu ra nguồn tăng trưởng mới khi không thể chỉ dựa vào việc tối ưu những gì đang có?

The Executive Talk: Finding New Growth Engine in Challenging Periods được tổ chức nhằm trả lời trực tiếp câu hỏi đó, với những thông tin giá trị cùng những giải pháp thực chiến từ góc nhìn của giảng viên trường Đại học Ngoại Thương và các manager dày dặn kinh nghiệm:

• PGS. TSKH. Nguyễn Văn Minh - Viện trưởng Viện Đào tạo và Tư vấn Doanh nghiệp (iEIT) @Trường Đại học Ngoại thương

• ThS. Trần Công Danh - Chuyên gia lĩnh vực Tài chính - Ngân hàng

• ThS. Minh Quang - Founder & CEO @Tomorrow Marketers; Master of Science/ BA @National University of Singapore

Tìm hiểu chi tiết tại đây

CHƯƠNG TRÌNH MANG ĐẾN GÓC NHÌN CHUYÊN SÂU VỀ:

• Chỉ ra những biến đổi sâu sắc trong cấu trúc nền kinh tế toàn cầu nói riêng và Việt Nam nói chung.

• Tăng trưởng doanh thu từ segment mới: Khi khách hàng đại chúng thắt chặt ví tiền, nhóm Premium & Affluent vẫn đang chi tiêu và đây là cơ hội còn bỏ ngỏ với nhiều thương hiệu.

• Tối ưu chi phí và nhân lực với Agentic AI: Khi doanh thu khó tăng, cải thiện bottom line là một trong những đòn bẩy tăng trưởng quan trọng nhất.

Trước đó, mở đầu chương trình là Lễ trao Chứng nhận Tốt nghiệp dành cho các học viên đã hoàn thành chương trình CMO và Digital Marketing Manager. Chứng nhận tốt nghiệp được đồng cấp bởi Tomorrow Marketers và Viện Đào tạo và Tư vấn Doanh nghiệp, Trường Đại học Ngoại Thương.

Rất mong được gặp bạn tại chương trình!

Ở chiều ngược lại, học sinh ngày nay thực tế hơn: họ không tìm “một tấm vé đi du học”, mà quan tâm khả năng việc làm, chi phí, và giá trị phát triển lâu dài. Trong bối cảnh đầy biến động ấy, điều quyết định lựa chọn của phụ huynh không nằm ở quảng cáo - mà nằm ở niềm tin dành cho trung tâm tư vấn.

Bài viết này tổng hợp chia sẻ của chị Thanh Hà - Marketing Manager tại ILA Du học, về câu chuyện sự nghiệp của chị, đặc thù của ngành tư vấn du học, xu hướng thị trường, các yếu tố xây dựng uy tín, và bài học thực tiễn cho những đơn vị giáo dục muốn xây dựng thương hiệu bài bản.

Xây dựng chiến lược thương hiệu theo từng ngành hàng cụ thể là một trong những nội dung thuộc học phần Brand Development nằm trong CMO Program - chương trình trang bị kỹ năng toàn diện để trở thành Marketing Manager có khả năng dẫn dắt team marketing trở thành trung tâm tăng trưởng doanh nghiệp.

Đặc thù xây dựng thương hiệu ngành tư vấn du học

Theo chị Hà, làm thương hiệu trong lĩnh vực tư vấn du học khác biệt hoàn toàn so với các ngành hàng thông thường.

Thứ nhất, đây không phải ngành bán sản phẩm hay dịch vụ đơn lẻ. Đây là ngành của niềm tin - nơi phụ huynh và học sinh tìm đến như một chuyên gia dẫn lối cho tương lai. “Một thương hiệu mạnh cần thể hiện rõ chuyên môn, sự am hiểu về thị trường giáo dục quốc tế, yêu cầu đầu vào và hành trình học tập của học sinh”, chị chia sẻ.

Chị Hà cũng nói thêm: “Bên cạnh chuyên môn, thương hiệu còn phải phản ánh cam kết về chất lượng đào tạo, tư vấn, và những giá trị mà nó mang lại cho sự phát triển đúng đắn của một đứa trẻ. Khác với nhiều ngành hàng nơi mối quan hệ kết thúc sau khi mua hàng, giáo dục là một quá trình dài, nơi thương hiệu đồng hành, dẫn dắt và chăm sóc học sinh trong từng bước đi.

Nhìn ở góc độ thương hiệu, tư vấn du học thuộc nhóm ngành High-Involvement, nơi quyết định mua chịu ảnh hưởng mạnh từ giá trị cảm nhận và niềm tin. Chị Hà chia sẻ: “Các thương hiệu không chỉ tập trung vào quảng cáo sản phẩm/dịch vụ mà cần phải tập trung vào việc xây dựng thương hiệu để xây uy tín trong mắt khách hàng.”

Đọc thêm: Đặc thù xây dựng thương hiệu ngành giáo dục – Case study The IELTS Workshop

Nguyên nhân khiến nhu cầu du học giảm sút?

Chị chia sẻ: “Từ sau COVID, nhu cầu du học giảm đáng kể - việc chi trả một khoản lớn để đầu tư cho giáo dục không còn là ưu tiên hàng đầu của nhiều phụ huynh như trước đây.”

Một trong những yếu tố tạo nên sự giảm sút này đến từ chính sách du học và nhập cư tại những quốc gia vốn luôn nằm trong top lựa chọn của học sinh Việt Nam. Canada hiện là ví dụ rõ nhất khi “lượng học sinh quốc tế mới giảm gần 60–70% trong năm vừa qua” do yêu cầu chứng minh tài chính và quy trình xét duyệt visa được siết chặt. Ngoài ra, tại Mỹ và Úc, những thay đổi xoay quanh thị thực và cơ hội việc làm sau tốt nghiệp cũng khiến phụ huynh và học sinh phải cân nhắc hơn trước khi quyết định.

Những sự thay đổi trên đã khiến Châu Âu trở thành điểm đến được cân nhắc nhiều hơn. Ở đó, chi phí hợp lý hơn, chính sách visa cởi mở và cơ hội định cư - việc làm hấp dẫn hơn, tạo ra lợi thế cạnh tranh trong mắt những gia đình đang tìm lộ trình tối ưu.

Song song với những thay đổi về chính sách, tư duy lựa chọn điểm đến của học sinh cũng đang trở nên thực tế hơn nhiều. Thay vì chỉ mong “có một tấm vé đi du học”, các bạn trẻ ngày nay quan tâm sâu hơn đến “hiệu quả đầu tư, khả năng việc làm và giá trị phát triển cá nhân lâu dài”. Theo chị Hà, chính sự thay đổi trong kỳ vọng này dẫn tới việc học sinh và phụ huynh “không chỉ chọn nơi nổi tiếng, mà chọn nơi phù hợp nhất với tương lai của mình”.

Bốn yếu tố quyết định khiến phụ huynh tin tưởng một trung tâm tư vấn du học

Khi được hỏi điều gì khiến phụ huynh và học sinh quyết định trao gửi niềm tin, chị Hà cho biết họ thường dựa vào bốn yếu tố lớn.

Uy tín thương hiệu

Yếu tố đầu tiên phụ huynh xem xét luôn là uy tín của trung tâm. Họ thường tìm hiểu xem đơn vị đó có tên tuổi hay không, có từng gặp vấn đề liên quan đến chất lượng hay uy tín trên thị trường hay chưa. Đây là bộ lọc ban đầu để hạn chế rủi ro. Đó cũng là lý do vì sao thương hiệu tư vấn du học cần duy trì sự minh bạch, nhất quán trong mọi hoạt động.

Trải nghiệm dịch vụ

Theo chị Hà, trải nghiệm dịch vụ là thứ định hình cảm nhận của phụ huynh nhanh và rõ nhất. Mỗi tương tác, dù nhỏ, đều ảnh hưởng đến cảm nhận của phụ huynh: từ cách đội ngũ phản hồi tin nhắn, buổi tư vấn đầu tiên, đến sự theo sát học sinh trong suốt quá trình chuẩn bị, nhập học và hậu nhập học. Một thương hiệu mạnh phải đảm bảo sự nhất quán trong toàn bộ hành trình đó.

Đội ngũ tư vấn viên

Yếu tố quan trọng nhất theo chị Hà chính là đội ngũ tư vấn viên. Chị chia sẻ: “Tư vấn viên sẽ phản ánh trực tiếp đến trải nghiệm dịch vụ và uy tín của trung tâm.” Phụ huynh thường quan sát rất kỹ thái độ và năng lực của người tư vấn: mức độ tận tâm, sự am hiểu thị trường, khả năng định hướng phù hợp với từng hồ sơ, và đặc biệt là mức độ cam kết. Một đội ngũ có chuyên môn và có tâm là nền tảng để xây dựng sự tin tưởng lâu dài.

Bằng chứng thành công

Trong quá trình lựa chọn trung tâm tư vấn, phụ huynh luôn xem bằng chứng thành công như yếu tố quan trọng. Họ muốn nhìn thấy những trường hợp học sinh săn được học bổng, đỗ visa, hoặc có sự trưởng thành rõ rệt về tư duy và kỹ năng sau khi được đồng hành. Những câu chuyện thật như vậy vừa phản ánh năng lực chuyên môn, vừa cho thấy giá trị mà trung tâm mang lại cho sự phát triển của từng học sinh.

Tuy nhiên, song song với những yếu tố xây dựng niềm tin, vẫn có một sai lầm phổ biến khiến nhiều trung tâm đánh mất uy tín: hứa quá khả năng của mình. Chị Hà gọi đây là tình trạng “over promise”. Theo chị, kết quả hồ sơ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như học lực, gia đình, tài chính hay sự phù hợp với trường, nên việc hứa hẹn điều mà trung tâm “không chắc, hoặc biết chắc sẽ không thể thực hiện được” có thể dẫn đến hậu quả nặng nề: phụ huynh thất vọng, học sinh mất động lực, và quan trọng nhất là thương hiệu mất đi sự tin tưởng lâu dài.

Những bài học từ cách ILA Du học xây dựng uy tín bền vững

Khi nói về điều giúp ILA Du học tạo được dấu ấn riêng, chị Hà chỉ ra nhiều lớp nền tảng quan trọng mà các trung tâm có thể tham khảo.

Thâm niên hơn 25 năm và hệ thống vận hành bài bản

ILA Du học sở hữu hơn 25 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực tư vấn du học. Quy trình tư vấn được thiết kế rõ ràng, chương trình được cải tiến liên tục qua từng năm và mọi hoạt động đều đi theo hướng minh bạch. Trong một ngành đòi hỏi tính chính xác và trách nhiệm cao, đây là nền tảng quan trọng để duy trì uy tín dài hạn.

Chứng nhận quốc tế từ AIRC

Một điểm khác biệt lớn của ILA Du học là chứng nhận từ Hội đồng tuyển sinh quốc tế Hoa Kỳ (AIRC). Đến thời điểm được cấp chứng nhận, ILA Du học là đơn vị đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam đạt chuẩn tư vấn du học chuyên nghiệp từ tổ chức này. Đây là sự bảo chứng rõ ràng cho năng lực chuyên môn và chuẩn chất lượng của đội ngũ tư vấn.

Lợi thế thương hiệu mẹ ILA Việt Nam

ILA Du học thừa hưởng uy tín từ thương hiệu mẹ ILA Việt Nam – tổ chức đào tạo tiếng Anh dẫn đầu phân khúc premium và rất quen thuộc với phụ huynh. Hiệu ứng niềm tin tích lũy nhiều năm từ ILA Việt Nam giúp ILA Du học có lợi thế ngay từ điểm chạm đầu tiên khi phụ huynh bắt đầu tìm hiểu trung tâm.

Hoạt động cộng đồng và giá trị cốt lõi

Bên cạnh chuyên môn, ILA còn chú trọng xây dựng niềm tin thông qua các hoạt động cộng đồng và hệ giá trị nhất quán: phát triển con người, đổi mới, minh bạch - hiệu quả và tạo ảnh hưởng tích cực cho xã hội. Những cuộc thi tiếng Anh uy tín hay chương trình trao cơ hội trải nghiệm quốc tế cho học sinh là minh chứng rõ ràng cho cam kết giáo dục mà thương hiệu theo đuổi.

Tạm kết

Từ những chia sẻ của chị Thanh Hà, có thể thấy rằng xây dựng thương hiệu uy tín trong ngành tư vấn du học không chỉ nằm ở truyền thông hay hình ảnh. Đó là kết quả của một hệ thống được thiết kế bài bản: từ giá trị cốt lõi, sản phẩm - dịch vụ, đội ngũ tư vấn, đến cách trung tâm tạo ra trải nghiệm nhất quán cho phụ huynh và học sinh.

Trong bối cảnh thị trường thay đổi nhanh, phụ huynh thận trọng hơn và học sinh thực tế hơn, thương hiệu chỉ có thể bền vững nếu được phát triển dựa trên tư duy dài hạn và chiến lược rõ ràng.

Nếu bạn muốn mở rộng từ tư duy chiến lược về tăng trưởng, thương hiệu đến khả năng đưa ra quyết định chiến lược dựa trên dữ liệu, ứng dụng AI tối ưu vận hành, bạn có thể tham khảo CMO Program - chương trình kết hợp giữa iEIT - Trường Đại học Ngoại Thương và Tomorrow Marketers.

Vậy Brand Audit là gì? Đâu là những khía cạnh cần quan tâm khi thực hiện Brand Audit? Cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu trong bài viết dưới đây nhé!

Brand Audit cũng là một trong những học phần quan trọng trong khóa học Brand Development, giúp doanh nghiệp nhìn rõ hiện trạng thương hiệu trước khi xây dựng định hướng chiến lược cho thương hiệu.

Tham khảo khóa học tại đây

Brand Audit là gì?

Brand Audit là quá trình nghiên cứu dữ liệu toàn cảnh ngành hàng và phân tích dữ liệu thực tế của thương hiệu. Kết quả của quá trình Brand Audit là danh sách các vấn đề và cơ hội (Key issues & opportunities) mà brand đang đối mặt cùng với chuỗi dữ liệu dẫn chứng. Đây sẽ là nền tảng để team thảo luận và thống nhất Job – to – be – done của thương hiệu trong thời gian tới.

Quá trình làm Brand Audit bao gồm 2 phần việc lớn:

• Market Audit: Review bức tranh lớn của thị trường

• Brand Audit: Tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu

Phần 1: Market Audit

Trong phần này, bạn sẽ thực hiện nghiên cứu thị trường để tìm ta các xu hướng chính của ngành hàng, của người tiêu dùng và của đối thủ.

Danh sách câu hỏi cần trả lời trong quá trình làm Market Audit

Trong Audit, phần khó khăn nhất chính là tìm ra các dữ kiện có liên quan nhất để phân tích. Để giải quyết vấn đề này, doanh nghiệp nên đặt những câu hỏi chiến lược để khoanh vùng dữ liệu, nhất là khi bạn làm việc trong doanh nghiệp vừa và nhỏ, nguồn ngân sách hạn chế, không thể mua toàn bộ báo cáo của các agency nghiên cứu thị trường.

Phần 2: Brand Audit

Trong phần này, doanh nghiệp cần trả lời những câu hỏi sau:

• Brand Positioning: Người tiêu dùng đang nhìn nhận thương hiệu như thế nào?

• Product-Market Fit: Sản phẩm có phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng hay không?

• Product Quality: Người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào so với đối thủ?

• Perceived Pricing: Người tiêu dùng nghĩ thế nào về mức giá hiện tại?

• Communication: Người tiêu dùng nhìn nhận thế nào về hoạt động truyền thông thương hiệu?

• Promotion: Người tiêu dùng nhìn nhận thế nào về các chương trình khuyến mãi?

• Packaging: Người tiêu dùng đánh giá gì về bao bì?

• Customer Experience: Người tiêu dùng đánh giá gì khi trải nghiệm dịch vụ?

• Distribution: Người tiêu dùng đánh giá gì về mức độ dễ mua của sản phẩm?

Phần 3: Tổng hợp thành Key Issues & Opportunities

Khi tổng hợp lại các dữ liệu về thị trường và thương hiệu thành I&O, chỉ nên viết đúng những gì đang diễn ra, tránh viết theo dạng các hành động tiềm năng để giải quyết vấn đề. Ví dụ:

• Cách diễn đạt đúng: “Đồ uống giảm đường đang trở nên phổ biến hơn trong 3 năm gần đây với mức tăng trưởng 15% trong giai đoạn 2020 – 2023”.

• Cách diễn đạt gây thiên kiến: “Cơ hội để thương hiệu tăng doanh số là đầu tư vào các loại đồ uống giảm đường và không đường”.

Việc trình bày I&O dưới dạng hành động như trên dễ khiến team đi theo hướng thảo luận và đề xuất kế hoạch hành động trước khi phân tích được vấn đề cốt lõi và đưa ra job – to – be – done theo thứ tự ưu tiên, khiến team mất sự tập trung khi triển khai kế hoạch.

Case study: Brand Audit – Dầu gội Nguyên Xuân (2023)

Lưu ý: Các dữ liệu về thương hiệu là các dữ liệu giả định phục vụ cho mục đích minh hoạ

1. Total Category Size & Growth Trend – Tốc độ tăng trưởng của thị trường chăm sóc tóc

% Value Growth

Người tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm từ thiên nhiên, có thể thấy sự tăng trưởng của các sản phẩm thảo dược là 39.6% từ 2019 – 2023, tăng trưởng cao nhất so với các sản phẩm chăm sóc tóc khác.

1. Một số xu hướng chung của ngành hàng chăm sóc tóc

• Người tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm từ thiên nhiên, có thể thấy sự tăng trưởng của các sản phẩm thảo dược là 39.6% từ 2019 – 2023, tăng trưởng cao nhất so với các sản phẩm chăm sóc tóc khác. Về mặt giá trị, các sản phẩm thảo dược đạt 106 tỷ VNĐ, thấp hơn giá trị của các sản phẩm đặc trị khác, trong khi growth rate vẫn tăng cao, hoàn toàn có khả năng tăng trưởng trong tương lai.

• Ngoài ra các sản phẩm tiện dụng từ 2 trong 1 hay chăm sóc tóc nhanh trong 1-2 phút cũng trở thành xu hướng trong giai đoạn NTD bận rộn hiện tại

2. Ngách và phân khúc thương hiệu đang nhắm tới đang diễn ra như thế nào?

Ngách dầu gội thảo dược được chia làm 5 phân khúc giá từ rẻ đến cao cấp. Các thương hiệu nội địa đang tập trung vào phân khúc giá 300,000 – 500,000đ với sản phẩm đáp ứng đa nhu cầu, chiết xuất từ đa dạng nguyên liệu thiên nhiên, nhiều lựa chọn về mùi hương, cải thiện được vấn đề mùi nồng hắc và tóc khô rít sau gội so với các dòng dầu gội dược liệu giá rẻ hơn.

Cách các thương hiệu làm để đẩy doanh số trong ngành chăm sóc tóc (Category Value Driver):

• Penetration: Mở rộng kênh bán lên thương mại điện tử (Theo Euromonitor 2023, thị phần kênh thương mại điện tử chiếm 11.1% tổng doanh số bán hàng)

• Buy more: Tung các sản phẩm chăm sóc tóc kèm dầu gội như dầu xả, serum, tẩy tế bào chết da đầu để đặc trị các vấn đề của tóc, nhất là trong bối cảnh khói bụi và người tiêu dùng sử dụng nhiều hóa chất để tạo kiểu

• Upgrade: Sử dụng các sản phẩm cao cấp hơn như no sulfate, các sản phẩm chứa những chất tẩy rửa không làm tổn thương da đầu nhưng vẫn sạch dầu thừa, nhằm mang đến diện mạo hoàn hảo nhất cho người dùng dù trải qua một dài dài mệt mỏi; Tung các sản phẩm 2 trong 1 giúp người dùng tiết kiệm thời gian làm sạch.

3. Thị phần các thương hiệu trong ngành chăm sóc tóc

• Thị phần chính vẫn thuộc về các sản phẩm của Unilever và P&G (Clear, Sunsilk, Dove)

• Do xu hướng yêu thích sản phẩm tự nhiên và Thảo Dược nên Thái Dương và Nguyên Xuân dù mới ra mắt nhưng cũng đã giành được thị phần 1.5% trên thị trường.

Market Audit – I&O

Brand Audit – I&O

Tổng hợp I&O & Jobs – to – be – done

Tạm kết

Điều quan trọng khi thực hiện Brand Audit là doanh nghiệp biết mình nên đặt câu hỏi gì và tìm kiếm dữ liệu nào để phân tích, tránh trường hợp sa đà vào những con số không liên quan, gây mất thời gian mà không ra được insight gì hữu ích.

Một bản Brand Marketing Plan sẽ được xây dựng thế nào dựa trên dữ liệu thị trường thu thập sau quá trình Brand Audit? Một thương hiệu SME ngân sách hạn chế nên phân bổ ngân sách Branding như thế nào?

Câu trả lời nằm tại khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers. Sau 12 buổi học, bạn sẽ nắm được nguyên tắc xây dựng thương hiệu phù hợp với đặc thù từng ngành hàng và từng quy mô doanh nghiệp, tránh trường hợp SME áp dụng framework của các tập đoàn lớn và áp dụng sai cách.

Ngược lại, chính vì đã có nhiều kinh nghiệm, họ càng cần một hệ thống để kiểm tra những điều mình tin là đúng.

Sau nhiều năm làm việc, mỗi Manager đều hình thành một bộ nguyên tắc riêng. Bạn biết kiểu đề xuất nào dễ được thông qua, hoạt động nào thường tạo kết quả, dấu hiệu nào cho thấy một thị trường không còn hấp dẫn, hay khi nào nên tăng ngân sách để đẩy nhanh tăng trưởng.

Những nguyên tắc đó giúp bạn ra quyết định nhanh hơn. Bạn không cần phân tích lại mọi vấn đề từ đầu, bởi kinh nghiệm đã tạo ra những pattern để tham chiếu.

Nhưng kinh nghiệm càng nhiều, những pattern này càng dễ trở thành một hệ thống niềm tin khó bị chất vấn.

“Thị trường này phải đánh bằng giá.”

“Muốn tăng trưởng thì phải mở rộng tệp khách hàng.”

“Khách hàng Việt Nam không sẵn sàng trả tiền cho dịch vụ này.”

“Cách này từng thất bại nên không đáng thử lại.”

Những kết luận trên có thể đúng. Nhưng chúng cũng có thể chỉ từng đúng trong một giai đoạn, với một phân khúc, một cấu trúc chi phí hoặc một vị thế cạnh tranh cụ thể.

Vấn đề không nằm ở việc Manager có kinh nghiệm hay không. Vấn đề là họ có một cơ chế đủ chặt chẽ để kiểm tra xem kinh nghiệm ấy còn đúng trong bối cảnh hiện tại hay không.

Đó là một trong những vai trò quan trọng nhất của việc học Strategy.

Nói cách khác, những người đã ra quyết định chiến lược trong nhiều năm vẫn tiếp tục học Strategy.

Bài viết này sẽ giải thích cụ thể Strategy bổ sung điều gì cho một người đã có kinh nghiệm thực tế.

Tham khảo khóa học Strategy Formulation của Tomorrow Marketers nếu bạn muốn ra quyết định chiến lược có căn cứ hơn, giải thích được rõ hơn với sếp, team và các phòng ban liên quan.

Không phải mọi quyết định của Manager đều là quyết định chiến lược

Manager ra quyết định mỗi ngày.

“Nên phân bổ thêm ngân sách cho kênh nào? Có nên mở rộng đội ngũ không? KPI quý tới cần thay đổi ra sao? Campaign nào nên được ưu tiên? Hoạt động nào cần cắt giảm?”

Đây đều là những quyết định quan trọng. Nhưng không phải mọi quyết định quan trọng đều là quyết định chiến lược.

Nhiều quyết định thực chất chỉ là planning hoặc optimization.

Planning trả lời câu hỏi doanh nghiệp sẽ triển khai những hoạt động nào trong một khoảng thời gian nhất định. Optimization tìm cách làm một hoạt động hiện có nhanh hơn, rẻ hơn hoặc hiệu quả hơn.

Strategy đặt ra một nhóm câu hỏi khác:

• Doanh nghiệp sẽ tạo ra giá trị gì, cho nhóm khách hàng nào?

• Vì sao khách hàng phải chọn doanh nghiệp thay vì những lựa chọn khác?

• Doanh nghiệp có khả năng thu lại bao nhiêu từ giá trị đã tạo ra?

• Đâu là nguồn lực hoặc năng lực giúp doanh nghiệp thực hiện lựa chọn này tốt hơn đối thủ?

• Doanh nghiệp phải từ bỏ điều gì để tập trung cho hướng đi đã chọn?

• Các hoạt động hiện tại có củng cố lẫn nhau hay đang kéo tổ chức theo những hướng mâu thuẫn?

Một công ty có thể sở hữu một kế hoạch chi tiết, nhiều initiative và hệ thống KPI đầy đủ nhưng vẫn chưa có chiến lược rõ ràng.

Chẳng hạn, doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu cao cấp nhưng liên tục dùng giảm giá để đạt chỉ tiêu doanh số ngắn hạn. Công ty muốn tạo trải nghiệm cá nhân hóa nhưng đồng thời cắt giảm những nguồn lực cần thiết để phục vụ khách hàng. Tổ chức muốn đổi mới nhanh nhưng vẫn duy trì nhiều tầng phê duyệt khiến mọi thử nghiệm mất hàng tháng mới được triển khai.

Từng quyết định riêng lẻ đều có thể có lý do hợp lý. Nhưng khi đặt cạnh nhau, chúng không tạo thành một hướng đi nhất quán.

Strategy không chỉ giúp Manager ra những quyết định có căn cứ. Nó giúp kiểm tra xem nhiều quyết định khác nhau có cùng phục vụ một lựa chọn hay đang triệt tiêu lẫn nhau.

Kinh nghiệm tạo tốc độ, nhưng cũng tạo điểm mù

Kinh nghiệm đặc biệt hữu ích trong những tình huống lặp lại.

Sau nhiều lần xử lý một vấn đề, Manager có thể nhận diện pattern nhanh hơn người mới. Bạn không cần mất nhiều thời gian để nhận ra một chiến dịch đang có dấu hiệu không hiệu quả, một phân khúc không còn tiềm năng hoặc một đề xuất khó triển khai trong thực tế.

Nhưng cách bộ não lưu trữ kinh nghiệm thường không hoàn hảo.

Chúng ta có xu hướng nhớ kết luận rõ hơn toàn bộ điều kiện đã tạo nên kết quả đó.

Bạn có thể nhớ rằng một chương trình giảm giá từng giúp doanh nghiệp tăng mạnh lượng khách hàng. Nhưng điều gì thực sự khiến chương trình ấy thành công?

• Khi đó, thương hiệu đang ở giai đoạn nào?

• Khách hàng mua vì mức giá thấp hay vì sản phẩm vừa được phân phối rộng hơn?

• Đối thủ có phản ứng bằng cách giảm giá theo hay không?

• Biên lợi nhuận của doanh nghiệp lúc đó còn đủ lớn để chịu được chương trình?

• Những khách hàng được thu hút bằng ưu đãi có tiếp tục mua khi giá trở lại bình thường không?

Nếu không kiểm tra các điều kiện phía sau, Manager rất dễ chuyển từ một quan sát đúng sang một nguyên tắc sai: “Giảm giá là cách hiệu quả để mở rộng thị trường.”

Kết luận chính xác hơn phải là: “Giảm giá từng tạo kết quả trong một bối cảnh cụ thể, khi những điều kiện nhất định còn tồn tại.”

Sự khác biệt này rất quan trọng. Câu đầu tiên biến kinh nghiệm thành một công thức. Câu thứ hai biến kinh nghiệm thành một giả thuyết có thể được kiểm tra.

Sai lầm nguy hiểm nhất của người có kinh nghiệm không nhất thiết là thiếu kiến thức. Đó có thể là áp dụng đúng bài học vào sai bối cảnh.

Kết quả tốt chưa chắc chứng minh quyết định đúng

Một nguyên nhân khác khiến kinh nghiệm khó bị chất vấn là Manager thường đánh giá chất lượng quyết định thông qua kết quả cuối cùng. Nếu doanh số tăng, lựa chọn được xem là đúng. Nếu dự án thất bại, quyết định được xem là sai. Nhưng kết quả kinh doanh không chỉ được tạo ra bởi chất lượng của quyết định.

Một lựa chọn trung bình vẫn có thể tạo kết quả tốt khi thị trường đang tăng trưởng nhanh, đối thủ chưa phản ứng hoặc doanh nghiệp vô tình gặp đúng thời điểm. Ngược lại, một quyết định có logic tốt vẫn có thể thất bại vì xuất hiện biến động mà tổ chức không thể dự báo hoặc kiểm soát.

Nếu chỉ nhìn vào outcome, Manager rất dễ học sai bài học từ chính thành công của mình.

Doanh nghiệp có thể cho rằng chiến dịch truyền thông đã giúp doanh số tăng, trong khi động lực thực sự đến từ việc mở rộng phân phối. Một sản phẩm có thể được xem là thành công nhờ concept tốt, dù nguyên nhân chính là đối thủ đang thiếu hàng. Một chiến lược giá có thể được tiếp tục áp dụng vì từng mang lại tăng trưởng, trong khi mức tăng đó phần lớn được mua bằng việc hy sinh biên lợi nhuận và chất lượng tệp khách hàng.

Strategy không loại bỏ được sự bất định. Nhưng nó buộc người ra quyết định tách riêng ba yếu tố:

• Điều chúng ta biết là sự thật.

• Điều chúng ta đang giả định.

• Và cơ chế nào được kỳ vọng sẽ nối quyết định với kết quả.

Khi causal mechanism được làm rõ, Manager không chỉ nói: “Cách này từng hiệu quả.”

Họ có thể giải thích: “Nếu chúng ta thực hiện lựa chọn này, hành vi nào của khách hàng sẽ thay đổi, thay đổi đó tác động đến doanh thu hoặc chi phí như thế nào, và điều kiện nào phải đúng để kết quả xảy ra?”

Đây là bước chuyển từ trực giác sang tư duy chiến lược.

Càng lên cao, feedback càng chậm và sai lầm càng đắt

Ở giai đoạn đầu sự nghiệp, một người có thể học rất nhiều bằng trial and error.

Bạn chạy một quảng cáo, quan sát kết quả sau vài ngày rồi điều chỉnh. Bạn thử một cách tổ chức nội dung mới, đo mức độ tương tác và thay đổi quy trình. Feedback đến nhanh, chi phí thử nghiệm tương đối thấp và quyết định có thể đảo ngược.

Nhưng càng lên vị trí cao, tính chất của quyết định càng khác.

Một quyết định mở rộng sang thị trường mới có thể mất vài năm mới cho thấy kết quả. Việc tái định vị thương hiệu không thể liên tục thay đổi sau mỗi quý. Một lựa chọn về công nghệ, cấu trúc tổ chức, mô hình kinh doanh hoặc hệ thống phân phối có thể khiến doanh nghiệp cam kết một lượng lớn nguồn lực và rất khó quay lại điểm xuất phát.

Lúc này, Manager không có đủ số lần thử để tự hình thành kinh nghiệm.

Feedback loop dài hơn. Các biến số nhiều hơn. Mối quan hệ giữa quyết định và kết quả khó quan sát hơn. Chi phí sai lầm cũng lớn hơn.

Bạn không thể mở năm thị trường khác nhau chỉ để học xem cách nào hiệu quả. Không thể tái cấu trúc doanh nghiệp liên tục để tìm mô hình phù hợp. Không thể thử mọi mức giá, mọi định vị hoặc mọi mô hình tăng trưởng trước khi đưa ra lựa chọn.

Vì vậy, càng lên cao, năng lực ra quyết định không thể chỉ phát triển bằng cách “làm rồi rút kinh nghiệm”.

Manager cần một hệ thống cho phép họ học từ nhiều nguồn hơn kinh nghiệm cá nhân, kiểm tra giả định trước khi cam kết nguồn lực và nhận diện những hệ quả có thể chưa xuất hiện ngay trong ngắn hạn.

Strategy cung cấp một hệ thống để kiểm tra niềm tin

Học Strategy không nhằm thay thế trực giác bằng một quy trình máy móc. Framework cũng không thể tự động tạo ra đáp án đúng. Giá trị quan trọng hơn của Strategy là cung cấp một hệ thống câu hỏi để Manager kiểm tra những điều mình đang tin.

Kiểm tra giả định

Mỗi chiến lược đều được xây dựng trên một tập hợp giả định về khách hàng, thị trường, đối thủ, chi phí và năng lực doanh nghiệp.

• Khách hàng có thực sự cần giá trị này không?

• Họ có sẵn sàng trả tiền cho nó không?

• Đối thủ có dễ dàng sao chép không?

• Doanh nghiệp có đủ nguồn lực để triển khai không?

• Điều gì sẽ xảy ra nếu thị trường không tăng trưởng như dự báo?

Khi những giả định không được nói ra, chúng thường được đối xử như sự thật. Khi được làm rõ, chúng có thể được kiểm tra, ưu tiên và cập nhật.

Làm rõ trade-off

Mỗi lựa chọn chiến lược đều có chi phí cơ hội.

Chọn phục vụ một nhóm khách hàng có thể đồng nghĩa với việc không tối ưu cho nhóm khác. Tăng chất lượng dịch vụ có thể khiến cấu trúc chi phí cao hơn. Mở rộng nhanh có thể làm giảm khả năng kiểm soát trải nghiệm. Theo đuổi doanh số ngắn hạn có thể làm suy yếu định vị trong dài hạn.

Một chiến lược không trở nên rõ ràng chỉ vì doanh nghiệp biết mình muốn làm gì. Nó rõ ràng khi doanh nghiệp cũng biết mình chấp nhận không làm gì.

Trade-off biến một danh sách tham vọng thành một lựa chọn thực sự.

Phân biệt value creation và value capture

Một sản phẩm được khách hàng yêu thích chưa chắc tạo ra một doanh nghiệp có lợi nhuận.

Doanh nghiệp có thể tạo ra rất nhiều giá trị cho người dùng nhưng không có cơ chế thu lại đủ giá trị để bù đắp chi phí. Ngược lại, tập trung quá sớm vào việc thu lợi nhuận có thể phá hỏng giá trị khiến khách hàng lựa chọn sản phẩm ngay từ đầu.

Manager cần trả lời đồng thời hai câu hỏi:

• Doanh nghiệp đang tạo thêm lợi ích gì hoặc loại bỏ chi phí gì cho khách hàng?

• Và lợi nhuận sẽ được thu lại thông qua giá bán, sản lượng, tần suất mua, subscription, quảng cáo, dữ liệu, dịch vụ bổ trợ hay một cơ chế nào khác?

Tạo ra giá trị và thu lại giá trị là hai bài toán liên quan, nhưng không giống nhau.

Kiểm tra lợi thế cạnh tranh

Không phải mọi điểm mạnh đều là lợi thế cạnh tranh.

Một doanh nghiệp có thương hiệu lớn, đội ngũ giỏi hoặc nguồn vốn mạnh. Nhưng những tài sản này chỉ trở thành lợi thế khi được chuyển hóa thành một hệ thống hoạt động tạo ra giá trị tốt hơn hoặc chi phí thấp hơn đối thủ.

Strategy buộc Manager đi từ câu hỏi “Chúng ta có gì?” sang “Chúng ta đang sử dụng những gì mình có để thực hiện lựa chọn nào?”

Lợi thế không chỉ nằm trong asset. Nó nằm trong mối liên kết giữa asset, activity và value mà doanh nghiệp tạo ra.

Kiểm tra tính nhất quán

Một quyết định có thể đúng khi đứng riêng lẻ nhưng sai khi đặt trong toàn bộ hệ thống. Strategy giúp Manager kiểm tra tính nhất quán:

• Định vị thương hiệu có phù hợp với cách định giá không?

• Lời hứa với khách hàng có được hỗ trợ bởi quy trình vận hành không?

• Cơ chế KPI có khuyến khích đúng hành vi cần thiết cho chiến lược không?

• Nguồn lực có thực sự được phân bổ cho những ưu tiên đã tuyên bố không?

• Những hoạt động khác nhau có củng cố cùng một lợi thế hay không?

Khi các lựa chọn củng cố lẫn nhau, chiến lược trở nên khó sao chép hơn. Khi chúng mâu thuẫn, tổ chức có thể làm việc rất nhiều nhưng không tiến rõ ràng theo bất kỳ hướng nào.

Case study mở rộng judgment, không cung cấp best practice

Kinh nghiệm cá nhân luôn bị giới hạn bởi những ngành, công ty và giai đoạn mà một Manager từng trải qua.

Một người có thể hiểu rất sâu cách tăng trưởng trong FMCG nhưng chưa từng xử lý một sản phẩm B2B với chu kỳ bán hàng dài. Một Manager quen làm việc trong tập đoàn lớn có thể chưa từng đối diện bài toán ưu tiên nguồn lực ở một startup đang tìm product-market fit. Một người từng thành công trong thị trường tăng trưởng nhanh có thể chưa có kinh nghiệm bảo vệ lợi nhuận khi ngành bước vào giai đoạn bão hòa.

Case study giúp mở rộng phạm vi quan sát ra ngoài những tình huống cá nhân từng gặp.

Nhưng học case không có nghĩa là ghi nhớ Shopee, Amazon, Apple hay Xanh SM đã làm gì để sau đó áp dụng tương tự.

Một case tốt cần giúp người học phân tích:

• Doanh nghiệp đang đứng trước lựa chọn nào?

• Cấu trúc ngành ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi ra sao?

• Họ dựa trên những giả định nào?

• Những asset và activity nào cho phép họ thực hiện lựa chọn?

• Họ tạo và thu lại giá trị bằng cơ chế gì?

• Trade-off nào đã được chấp nhận hoặc bị bỏ qua?

• Điều gì trong case có thể chuyển sang bối cảnh khác, và điều gì chỉ đúng với doanh nghiệp đó?

Học case không phải để tích lũy thêm đáp án. Nó giúp Manager nhận diện khi nào một nguyên lý có thể được chuyển giao và khi nào những điểm khác biệt về context khiến kết luận cũ không còn phù hợp.

Nhờ đó, case study mở rộng judgment thay vì tạo thêm một bộ best practices để sao chép.

Học Strategy không thay thế kinh nghiệm

Một khóa học Strategy không thể thay thế nhiều năm làm việc thực tế. Framework không thể cảm nhận hoàn toàn những ràng buộc trong tổ chức. Case study không thể tái hiện mọi áp lực khi một Manager phải cam kết với một quyết định. Phân tích tốt cũng không đảm bảo doanh nghiệp có đủ năng lực triển khai.

Nhưng kinh nghiệm cũng không thể thay thế một hệ thống tư duy chiến lược.

Không có hệ thống ấy, Manager có thể ra quyết định rất nhanh nhưng khó giải thích logic phía sau. Họ có thể nhận ra pattern nhưng không biết pattern ấy được tạo ra bởi điều kiện nào. Họ có thể bảo vệ một lựa chọn bằng những câu chuyện thành công trong quá khứ nhưng không kiểm tra xem bối cảnh hiện tại đã thay đổi ra sao.

Strategy không làm mất đi trực giác. Nó biến trực giác cá nhân thành một logic có thể kiểm tra.

Không làm mất đi kinh nghiệm. Nó giúp Manager giải thích kinh nghiệm được hình thành trong điều kiện nào.

Không cung cấp một đáp án cố định. Nó giúp người ra quyết định biết giả định nào cần được theo dõi và khi nào chiến lược cần được cập nhật.

Người mới học Strategy để có một cách bắt đầu. Manager học Strategy vì trực giác của họ đã đủ mạnh để tạo ra quyết định, nhưng cũng đủ mạnh để khiến một giả định sai trở nên rất thuyết phục.

Vì vậy, câu hỏi không phải là: “Đã có kinh nghiệm rồi, học Strategy có thừa không?”

Câu hỏi quan trọng hơn là: “Những điều mình tin là đúng hiện nay được xây dựng trên logic nào, và điều gì có thể chứng minh rằng chúng không còn đúng nữa?”

Khóa học Strategy Formulation dành cho Manager muốn ra quyết định có căn cứ hơn

Khóa học Strategy Formulation của Tomorrow Marketers được thiết kế cho những người đã có kinh nghiệm trong Marketing và Business, nhưng muốn chuyển từ việc ra quyết định chủ yếu dựa trên trực giác sang một hệ thống phân tích có thể kiểm tra, giải thích và cập nhật.

Thông qua các nội dung về cấu trúc ngành, value creation và value capture, lợi thế cạnh tranh, trade-off, pricing cùng hệ thống case study đa ngành, học viên được rèn luyện cách kết nối các câu hỏi chiến lược thành một logic nhất quán. Quiz và assignment yêu cầu người học áp dụng kiến thức vào những bài toán cụ thể, thay vì chỉ dừng lại ở việc ghi nhớ framework.

Học Strategy không thay thế kinh nghiệm của Manager.

Nó giúp kinh nghiệm không trở thành một tập hợp những niềm tin bất biến.

Thay vào đó, kinh nghiệm trở thành một nguồn dữ liệu có thể được phân tích, thách thức và cập nhật trước khi một kết luận từng đúng biến thành một sai lầm đắt giá.

Xem chi tiết khóa học Strategy Formulation tại đây

Sau vài buổi thảo luận, bản kế hoạch thường dần thành hình với một danh sách hoạt động khá quen thuộc: chạy thêm campaign, mở thêm kênh, làm thêm nội dung, tổ chức thêm sự kiện, tối ưu lại website, tăng ngân sách quảng cáo, ra mắt ưu đãi mới, cải thiện CRM, chăm sóc khách hàng tốt hơn.

Nhìn bề ngoài, đó là một bản kế hoạch đầy đủ. Có mục tiêu, có timeline, có KPI, có người phụ trách, có ngân sách.

Nhưng câu hỏi quan trọng hơn là: bản kế hoạch đó có thực sự mang tính chiến lược không?

Hay nó chỉ là một danh sách việc cần làm, được sắp xếp gọn gàng trong một file planning?

Vấn đề của nhiều bản kế hoạch không nằm ở việc thiếu hoạt động. Ngược lại, chúng thường có quá nhiều hoạt động. Vấn đề là các hoạt động đó không được dẫn dắt bởi một logic chiến lược đủ rõ: doanh nghiệp chọn phục vụ ai, cạnh tranh bằng lợi thế gì, chấp nhận không làm điều gì, và làm thế nào để những lựa chọn đó giúp doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận dài hạn.

Một kế hoạch có thể rất bận rộn, nhưng vẫn thiếu chiến lược. Vì chiến lược không phải là làm nhiều hơn. Chiến lược là biết điều gì đáng làm, điều gì không đáng làm, và vì sao những lựa chọn đó giúp doanh nghiệp mạnh hơn theo thời gian.

Tham khảo khóa học Strategy Formulation của Tomorrow Marketers nếu bạn muốn xây một khung ra quyết định giúp chọn thị trường ưu tiên, xác định lợi thế cạnh tranh và lựa chọn các hoạt động cần đầu tư nguồn lực.

Chiến lược không bắt đầu từ activity, mà bắt đầu từ logic tạo lợi nhuận

Trong thực tế, nhiều bản kế hoạch marketing được xây dựng từ câu hỏi: “Năm sau chúng ta sẽ làm những gì?”

Câu hỏi này không sai, nhưng nếu đặt nó quá sớm, doanh nghiệp rất dễ rơi vào tư duy activity-driven. Team sẽ bắt đầu brainstorm các đầu việc: campaign nào cần chạy, kênh nào cần thử, nội dung nào cần sản xuất, sự kiện nào cần tổ chức, ưu đãi nào cần tung ra.

Khi đó, kế hoạch trở thành một tập hợp các hành động rời rạc. Mỗi hoạt động có thể hợp lý nếu nhìn riêng lẻ, nhưng khi đặt cạnh nhau, chúng không nhất thiết tạo thành một chiến lược.

Một bản kế hoạch có chiến lược cần bắt đầu từ câu hỏi sâu hơn:

Doanh nghiệp muốn tạo lợi nhuận dài hạn bằng cách nào?

Câu hỏi này buộc doanh nghiệp phải đi xa hơn tầng “làm gì”. Nó yêu cầu doanh nghiệp làm rõ: thị trường nào đáng ưu tiên, khách hàng nào có mức sẵn sàng chi trả phù hợp, lợi thế nào giúp doanh nghiệp được chọn thay vì đối thủ, và hoạt động nào thật sự giúp củng cố lợi thế đó.

Nếu một doanh nghiệp muốn tăng trưởng bằng định vị cao cấp, họ không thể lập kế hoạch marketing giống một thương hiệu cạnh tranh bằng giá. Nếu một doanh nghiệp muốn xây dựng niềm tin chuyên môn, họ không thể chỉ tối ưu cho lượng reach rẻ nhất. Nếu một doanh nghiệp muốn thu hút nhóm khách hàng có giá trị cao, họ không thể đo thành công chỉ bằng số lượng lead.

Chiến lược vì vậy không phải là một lớp trang trí nằm trên bản kế hoạch. Chiến lược là logic quyết định toàn bộ bản kế hoạch đó nên tồn tại như thế nào.

Một activity có thể “ra số” nhưng vẫn phá chiến lược

Một trong những cái bẫy lớn nhất khi lập kế hoạch là nhầm lẫn giữa activity có performance tốt và activity có giá trị chiến lược.

Một campaign giảm giá có thể tạo ra doanh số ngắn hạn. Một kênh affiliate có thể kéo về nhiều lead. Một nội dung viral có thể tạo lượng reach lớn. Một chương trình ưu đãi có thể giúp sales dễ chốt đơn hơn.

Nhưng câu hỏi chiến lược không chỉ là: “Hoạt động này có tạo kết quả không?”

Câu hỏi chiến lược là: “Kết quả đó có làm doanh nghiệp mạnh hơn theo hướng đã chọn không?”

Nếu doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu cao cấp, nhưng liên tục dùng giảm giá để tạo doanh số, họ có thể thắng trong tháng này nhưng làm yếu định vị trong dài hạn. Discount không chỉ làm giảm giá bán. Nó còn kéo về nhóm khách hàng nhạy cảm với giá, tạo thói quen chờ ưu đãi, khiến sales quen với cách chốt đơn bằng khuyến mãi, và làm giảm khả năng tăng giá trong tương lai.

Nếu doanh nghiệp muốn thu hút khách hàng chất lượng cao, nhưng team marketing chỉ tối ưu CPL, họ có thể tạo ra rất nhiều lead rẻ. Nhưng những lead đó có thể không đúng nhu cầu, không đủ khả năng chi trả, không phù hợp với sản phẩm, khiến sales mất thời gian xử lý và làm giảm hiệu quả toàn bộ phễu tăng trưởng.

Nếu doanh nghiệp muốn trở thành một thương hiệu chuyên môn, nhưng lại chạy theo mọi xu hướng nội dung để tăng reach, họ có thể có nhiều lượt xem hơn, nhưng thương hiệu không nhất thiết được nhớ đến vì một năng lực cụ thể nào.

Đây là lý do một kế hoạch có chiến lược không thể chỉ hỏi “hoạt động nào hiệu quả”. Nó phải hỏi “hiệu quả theo hướng nào”.

Performance tốt giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu ngắn hạn. Strategy tốt giúp doanh nghiệp mạnh hơn theo thời gian. Một bản kế hoạch tốt phải làm được cả hai, nhưng khi phải lựa chọn, nó cần ưu tiên những hoạt động vừa tạo kết quả, vừa củng cố lợi thế cạnh tranh đã chọn.

Chọn khách hàng không phải để truyền thông dễ hơn, mà để tạo lợi nhuận tốt hơn

Trong nhiều bản kế hoạch, “target audience” thường được viết như một phần bắt buộc. Nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng thật sự dùng target audience như một quyết định chiến lược.

Chọn khách hàng mục tiêu không chỉ để viết thông điệp đúng insight hơn. Đó là một lựa chọn kinh tế.

Mỗi nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau, mức sẵn sàng chi trả khác nhau, chi phí phục vụ khác nhau, hành vi mua khác nhau, và mức độ trung thành khác nhau. Nếu chọn sai nhóm khách hàng, doanh nghiệp có thể tạo ra nhiều activity nhưng vẫn không tạo được lợi nhuận tốt.

Ví dụ, một thương hiệu có thể thu hút được lượng khách hàng lớn bằng mức giá thấp. Nhưng nếu nhóm khách hàng đó quá nhạy cảm với giá, dễ chuyển sang đối thủ khi có ưu đãi tốt hơn, và không mua thêm các sản phẩm có biên lợi nhuận cao, thì tăng volume chưa chắc đồng nghĩa với tăng lợi nhuận.

Ngược lại, một nhóm khách hàng nhỏ hơn nhưng có nhu cầu rõ hơn, willingness-to-pay cao hơn, chi phí chuyển đổi cao hơn, và đánh giá cao lợi thế riêng của doanh nghiệp, có thể là nguồn lợi nhuận bền vững hơn.

Vì vậy, câu hỏi “chúng ta phục vụ ai” không nên được trả lời bằng mô tả nhân khẩu học chung chung. Nó cần được trả lời bằng logic chiến lược:

• Nhóm khách hàng nào có vấn đề đủ đau để trả tiền?

• Nhóm khách hàng nào đánh giá cao giá trị mà doanh nghiệp có thể tạo ra?

• Nhóm khách hàng nào giúp doanh nghiệp duy trì biên lợi nhuận tốt hơn?

• Nhóm khách hàng nào phù hợp với tài sản, năng lực và mô hình vận hành hiện tại của doanh nghiệp?

Một kế hoạch marketing thiếu chiều sâu thường cố gắng nói với quá nhiều nhóm khách hàng cùng lúc. Một kế hoạch có chiến lược chấp nhận chọn rõ nhóm khách hàng ưu tiên, vì doanh nghiệp hiểu rằng không phải mọi doanh thu đều có chất lượng như nhau.

Lợi thế cạnh tranh không phải là điều doanh nghiệp nói mình làm tốt

Nhiều doanh nghiệp khi lập kế hoạch thường liệt kê lợi thế cạnh tranh theo những cụm từ rất quen thuộc: sản phẩm chất lượng, đội ngũ tận tâm, dịch vụ chuyên nghiệp, giá hợp lý, nội dung hữu ích, trải nghiệm khách hàng tốt.

Những điều này có thể đúng. Nhưng chúng chưa chắc là lợi thế cạnh tranh.

Một điểm mạnh chỉ trở thành lợi thế cạnh tranh khi nó giúp doanh nghiệp tạo giá trị tốt hơn đối thủ, thu được lợi nhuận tốt hơn, và không dễ bị sao chép. Nếu đối thủ cũng có thể làm điều tương tự, hoặc nếu đó là yêu cầu tối thiểu để tồn tại trong ngành, nó chưa phải lợi thế. Nó chỉ là điều kiện bắt buộc.

Ví dụ, trong một thị trường giáo dục, giảng viên tốt có thể là một điều kiện quan trọng. Nhưng nếu nhiều đơn vị khác cũng có giảng viên tốt, đây chưa đủ là lợi thế cạnh tranh bền vững. Lợi thế có thể nằm ở hệ thống case study độc quyền, khả năng thiết kế trải nghiệm học tập, cộng đồng học viên chất lượng, dịch vụ sau khóa học, thương hiệu tuyển dụng trong ngành, hoặc khả năng cập nhật nội dung nhanh hơn đối thủ.

Trong một doanh nghiệp B2B SaaS, sản phẩm nhiều tính năng chưa chắc là lợi thế. Nếu khách hàng không triển khai được, không thay đổi được quy trình, hoặc không thấy rõ tác động lên vận hành, tính năng chỉ là danh sách. Lợi thế có thể nằm ở khả năng tư vấn mô hình vận hành, tích hợp sâu vào quy trình, hoặc giúp khách hàng chuyển đổi từ phần mềm thành hệ thống làm việc thật sự.

Vì vậy, khi lập kế hoạch, câu hỏi không nên là: “Chúng ta có điểm mạnh gì?”

Câu hỏi đúng hơn là:

• Điểm mạnh nào thật sự làm khách hàng chọn chúng ta thay vì đối thủ?

• Điểm mạnh nào giúp chúng ta tăng giá, giảm chi phí, tăng retention, hoặc tăng lifetime value?

• Điểm mạnh nào khó bị sao chép vì nó đến từ tài sản, năng lực, quy trình, dữ liệu, thương hiệu, cộng đồng hoặc kinh nghiệm tích lũy?

Một kế hoạch có chiến lược không chỉ liệt kê lợi thế. Nó phải cho thấy lợi thế đó được chuyển hóa thành activity như thế nào.

Nếu lợi thế là chuyên môn sâu, kế hoạch nội dung không thể chỉ chạy theo xu hướng. Nó phải xây dựng thought leadership. Nếu lợi thế là trải nghiệm dịch vụ, kế hoạch không thể chỉ tập trung vào acquisition. Nó phải đầu tư vào onboarding, customer success và referral. Nếu lợi thế là hiểu ngành hàng, kế hoạch không thể chỉ nói chung chung về pain point. Nó phải thể hiện được chiều sâu insight trong từng thông điệp, từng case study, từng sales conversation.

Trade-off không chỉ là “không làm gì”, mà là từ bỏ điều có vẻ hấp dẫn

Ai cũng có thể nói rằng chiến lược cần trade-off. Nhưng trong thực tế, trade-off rất khó vì thứ cần từ bỏ thường không phải là điều vô nghĩa. Nó thường là một cơ hội có vẻ hấp dẫn.

Một phân khúc mới có thể đem lại thêm doanh thu. Một chương trình giảm giá có thể giúp đạt target tháng. Một kênh mới có thể tạo thêm lead. Một chiến dịch viral có thể làm thương hiệu được chú ý. Một sản phẩm mới có thể mở thêm thị trường.

Nhưng chiến lược đòi hỏi doanh nghiệp phải hỏi: nếu làm việc này, chúng ta đang đánh đổi điều gì?

• Nếu mở thêm phân khúc, thông điệp có bị loãng không?

• Nếu giảm giá để tăng volume, định vị có bị kéo xuống không?

• Nếu thêm kênh phân phối, trải nghiệm thương hiệu có còn kiểm soát được không?

• Nếu chạy theo mọi trend, thương hiệu có còn được nhớ vì một năng lực rõ ràng không?

• Nếu team phải làm quá nhiều việc, đâu là hoạt động bị làm hời hợt?

Trade-off không chỉ là một tuyên bố trong strategy deck. Trade-off phải được phản ánh trong ngân sách, KPI, cách phân bổ nhân sự và cách đánh giá hiệu quả.

Nếu doanh nghiệp nói muốn khách hàng chất lượng cao nhưng KPI marketing vẫn là số lượng lead rẻ nhất, team sẽ tối ưu cho CPL. Nếu doanh nghiệp nói muốn xây dựng thương hiệu cao cấp nhưng sales vẫn được thưởng theo volume ngắn hạn, discount sẽ tiếp tục xuất hiện. Nếu doanh nghiệp nói muốn tập trung vào một phân khúc chiến lược nhưng ngân sách vẫn chia đều cho mọi nhóm khách hàng, lựa chọn chiến lược đó không thật sự tồn tại.

Chiến lược thất bại không chỉ vì doanh nghiệp không biết mình nên làm gì. Nó còn thất bại vì hệ thống vận hành vẫn thưởng cho những hành vi đi ngược lựa chọn chiến lược.

Một bản kế hoạch có chiến lược vì vậy phải trả lời rõ ba câu hỏi:

• Chúng ta sẽ ưu tiên điều gì?

• Chúng ta sẽ không làm điều gì, dù nó có vẻ hấp dẫn?

• Chúng ta sẽ thay đổi KPI, ngân sách và cách ra quyết định như thế nào để bảo vệ lựa chọn đó?

Marketing plan không thể có chiến lược nếu business strategy chưa rõ

Một sai lầm phổ biến là kỳ vọng marketing plan tự nó sẽ giải quyết vấn đề tăng trưởng của doanh nghiệp.

Nhưng marketing không hoạt động trong khoảng trống. Marketing chỉ có thể có chiến lược khi nó được nối với chiến lược kinh doanh.

Nếu doanh nghiệp chưa rõ mình muốn tăng trưởng bằng phân khúc nào, lợi thế nào, mô hình lợi nhuận nào, marketing rất dễ bị biến thành bộ phận tạo hoạt động. Khi doanh thu thiếu, marketing chạy thêm campaign. Khi lead thiếu, marketing tăng ngân sách ads. Khi thị trường im ắng, marketing tạo thêm nội dung. Khi sales khó chốt, marketing tung thêm ưu đãi.

Tất cả những việc đó có thể cần thiết. Nhưng nếu thiếu lựa chọn chiến lược phía trên, marketing sẽ luôn bị kéo vào trạng thái phản ứng.

Một marketing plan có chiến lược cần làm rõ vai trò của marketing trong logic tăng trưởng tổng thể:

• Marketing cần tạo demand cho phân khúc nào?

• Marketing cần làm rõ lợi thế cạnh tranh nào?

• Marketing cần thay đổi nhận thức gì trong tâm trí khách hàng?

• Marketing cần giúp sales bán giá cao hơn, bán nhanh hơn, hay bán đúng tệp hơn?

• Marketing cần tạo tài sản dài hạn nào cho doanh nghiệp: brand equity, community, data, content assets, trust, category education hay customer relationship?

Khi những câu hỏi này chưa rõ, kế hoạch marketing sẽ dễ trở thành một danh sách tactic. Khi những câu hỏi này rõ, mỗi activity sẽ có vai trò chiến lược cụ thể.

Từ list task đến strategic plan: khác nhau ở chất lượng câu hỏi

Một bản list task thường bắt đầu bằng câu hỏi: Năm sau chúng ta làm gì?

Một bản strategic plan bắt đầu bằng những câu hỏi khó hơn:

• Thị trường nào đáng ưu tiên, và vì sao?

• Khách hàng nào tạo ra lợi nhuận tốt nhất cho doanh nghiệp?

• Áp lực cạnh tranh nào đang làm giảm lợi nhuận?

• Lợi thế nào của doanh nghiệp là thật, không phải lợi thế ảo?

• Chúng ta nên cạnh tranh bằng lợi ích vượt trội, chi phí tốt hơn, hay khác biệt hóa cho một thị trường ngách?

• Hoạt động nào giúp củng cố lợi thế đó?

• Hoạt động nào có thể tạo số ngắn hạn nhưng làm yếu chiến lược dài hạn?

• Chúng ta cần từ bỏ điều gì để nguồn lực đủ tập trung?

Những câu hỏi này không dễ trả lời. Nhưng chính vì khó, chúng mới tạo ra khác biệt giữa một bản kế hoạch vận hành và một bản kế hoạch chiến lược.

Kế hoạch vận hành giúp doanh nghiệp biết ai làm gì, vào lúc nào. Kế hoạch chiến lược giúp doanh nghiệp biết vì sao những việc đó đáng làm, và vì sao những việc khác cần bị loại bỏ.

Doanh nghiệp không thiếu việc để làm. Điều thiếu hơn là một hệ thống tư duy để quyết định việc nào thật sự quan trọng.

Một ví dụ: cùng là tăng trưởng, nhưng hai chiến lược sẽ tạo hai bản kế hoạch hoàn toàn khác nhau

Hãy lấy ví dụ một doanh nghiệp giáo dục muốn tăng trưởng trong năm tới.

Nếu doanh nghiệp chọn tăng trưởng bằng các khóa học đại trà, giá dễ tiếp cận, volume lớn, bản kế hoạch marketing có thể tập trung vào reach, performance ads, ưu đãi nhập học, nội dung dễ chia sẻ, referral, affiliate, automation và tối ưu conversion rate ở quy mô lớn.

Nhưng nếu doanh nghiệp chọn tăng trưởng bằng chương trình executive cho manager và lãnh đạo, bản kế hoạch sẽ rất khác. Lúc này, activity không thể chỉ tối ưu cho số lượng lead. Doanh nghiệp cần xây dựng niềm tin chuyên môn, chứng minh chiều sâu học thuật, thể hiện case study thực tiễn, tạo nội dung thought leadership, tổ chức event chất lượng cao, phát triển network đối tác, và hỗ trợ sales bằng các tài liệu tư vấn sâu hơn.

Cùng là mục tiêu tăng trưởng, nhưng hai lựa chọn chiến lược khác nhau sẽ dẫn đến hai hệ activity khác nhau.

Vấn đề xảy ra khi doanh nghiệp muốn cả hai cùng lúc nhưng không chấp nhận trade-off. Vừa muốn đại trà, vừa muốn premium. Vừa muốn lead rẻ, vừa muốn lead chất lượng cao. Vừa muốn tăng volume nhanh, vừa muốn giữ định vị chuyên gia. Vừa muốn mở rộng tệp, vừa muốn thông điệp thật sắc.

Khi mọi thứ đều là ưu tiên, không có gì thật sự là ưu tiên.

Đó là lúc bản kế hoạch bắt đầu mất chiến lược.

Một bản kế hoạch có chiến lược cần làm doanh nghiệp mạnh hơn sau mỗi chu kỳ

Điểm khác biệt lớn nhất giữa list task và strategic plan nằm ở kết quả tích lũy.

Một list task có thể giúp doanh nghiệp hoàn thành nhiều việc trong năm. Nhưng sau một năm, doanh nghiệp có thể vẫn không mạnh hơn đáng kể. Thương hiệu không rõ hơn, lợi thế không sắc hơn, khách hàng không chất lượng hơn, dữ liệu không tốt hơn, hệ thống bán hàng không hiệu quả hơn.

Một strategic plan thì khác. Nó không chỉ tạo kết quả ngắn hạn, mà còn tích lũy tài sản dài hạn.

• Sau mỗi campaign, doanh nghiệp hiểu khách hàng sâu hơn.

• Sau mỗi nội dung, thương hiệu được nhớ rõ hơn về một quan điểm hoặc năng lực.

• Sau mỗi event, cộng đồng chất lượng hơn.

• Sau mỗi cải tiến sản phẩm, willingness-to-pay tăng lên.

• Sau mỗi tối ưu sales process, tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn.

• Sau mỗi quyết định không làm, nguồn lực được tập trung hơn.

Một kế hoạch có chiến lược không chỉ hỏi “năm nay chúng ta đạt số chưa”. Nó hỏi thêm: “sau năm nay, doanh nghiệp có lợi thế hơn trước không?”

Nếu câu trả lời là không, có thể doanh nghiệp đã làm rất nhiều việc, nhưng chưa thật sự đi theo một chiến lược.

Kết luận: chiến lược là kỷ luật của sự lựa chọn

Một bản kế hoạch tốt không cần có nhiều hoạt động nhất. Nó cần có những hoạt động đúng nhất.

Đúng với khách hàng doanh nghiệp chọn phục vụ. Đúng với lợi thế doanh nghiệp muốn xây dựng. Đúng với mô hình lợi nhuận doanh nghiệp theo đuổi. Đúng với nguồn lực doanh nghiệp đang có. Và đúng với những trade-off mà doanh nghiệp chấp nhận.

Chiến lược không làm planning trở nên phức tạp hơn. Ngược lại, chiến lược giúp planning bớt nhiễu. Nó giúp doanh nghiệp biết việc nào nên làm, việc nào nên dừng, chỉ số nào nên theo đuổi, và hoạt động nào dù hấp dẫn vẫn không phù hợp.

Trong một thị trường mà mọi doanh nghiệp đều có thể chạy quảng cáo, sản xuất nội dung, mở kênh bán hàng, dùng AI, làm automation và bắt chước tactic của nhau nhanh hơn bao giờ hết, lợi thế không còn đến từ việc làm nhiều hơn đối thủ.

Lợi thế đến từ việc hiểu rõ mình đang chơi cuộc chơi nào, chọn cách thắng nào, và có đủ kỷ luật để không chạy theo những cơ hội làm mình lệch khỏi lựa chọn đó.

Vì vậy, trước khi hỏi “năm sau chúng ta sẽ làm gì”, doanh nghiệp cần hỏi một câu quan trọng hơn: “Những việc chúng ta sắp làm có thật sự giúp doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận dài hạn và trở nên khó bị thay thế hơn không?”

Nếu câu trả lời chưa rõ, có thể đó chưa phải là một kế hoạch có chiến lược.

Khoá học Strategy Formulation giúp bạn chọn hướng đi trước khi chọn hoạt động

Nếu bạn vẫn đang loay hoay trong việc lên kế hoạch và chiến lược cho doanh nghiệp mình, hãy tham khảo Khóa học Strategy Formulation của Tomorrow Marketers. Khoá học sẽ giúp người học đi từ phân tích bối cảnh đến lựa chọn chiến lược, rồi chuyển lựa chọn đó thành tiêu chí cho kế hoạch thực thi.

Xem chi tiết khóa học Strategy Formulation tại đây

Bên cạnh đó, khoá học Strategy Formulation là một trong những học phần thuộc CMO Program - Leading high growth in the AI era.

Chương trình trang bị để bạn có năng lực như một CMO thực thụ và có khả năng dẫn dắt team Marketing trở thành trung tâm tạo tăng trưởng của doanh nghiệp.

• Doanh nghiệp có nên bước vào một phân khúc mới không?

• Có nên giảm giá để tăng thị phần không?

• Có nên mở thêm một dòng sản phẩm không?

• Có nên tập trung vào nhóm khách hàng hiện tại thay vì chạy theo một thị trường đang tăng trưởng không?

Lúc này, vấn đề không còn là “mình biết bao nhiêu framework”. Vấn đề là: trong một quyết định cụ thể, bạn có biết câu hỏi chiến lược thật sự nằm ở đâu không?

Đây là khoảng cách lớn nhất giữa học chiến lược và làm chiến lược.

Khi học, framework thường được trình bày rất gọn gàng. Five Forces dùng để phân tích ngành. SWOT dùng để tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức. Strategy Canvas dùng để so sánh cách cạnh tranh. Value Creation & Capture dùng để kiểm tra giá trị tạo ra và cách doanh nghiệp thu lợi nhuận từ giá trị đó.

Nhưng trong thực tế, không có bài toán nào xuất hiện dưới dạng: “Hãy dùng Five Forces để giải quyết vấn đề này.”

Thay vào đó, bạn thường nhận được một câu hỏi lớn, mơ hồ và có nhiều tầng chồng lên nhau: “Chúng ta có nên mở rộng sang phân khúc này không?” hoặc “Làm sao để tăng trưởng trong năm tới?”

Nếu không biết cách bóc tách câu hỏi, bạn rất dễ rơi vào hai tình huống. Một là chọn framework theo cảm giác, vì đó là mô hình mình nhớ rõ nhất. Hai là bỏ qua framework và quay lại ra quyết định bằng kinh nghiệm.

Cả hai cách đều nguy hiểm.

Vì framework không phải để làm cho bài phân tích trông có vẻ bài bản hơn. Framework chỉ có giá trị khi nó giúp bạn nhìn rõ hơn bản chất của quyết định: mình đang muốn tạo thêm lợi nhuận bằng cách nào, dựa trên giả định nào, phải đánh đổi điều gì, và nếu sai thì sai ở đâu.

Tham khảo khóa học Strategy Formulation của Tomorrow Marketers nếu bạn muốn hệ thống hóa kiến thức chiến lược đang có, để biết cần đặt câu hỏi gì và dùng framework nào trước khi chốt một hướng đi.

Manager không thiếu framework. Họ thiếu strategic judgment.

Một lỗi phổ biến khi học chiến lược là nghĩ rằng biết nhiều framework hơn sẽ giúp mình ra quyết định tốt hơn.

Nhưng trong thực tế, người làm chiến lược không giỏi hơn vì họ nhớ nhiều mô hình hơn. Họ giỏi hơn vì họ biết dùng mô hình đúng lúc, cho đúng câu hỏi, trong đúng bối cảnh.

Framework không ra quyết định thay bạn. Framework cũng không làm một quyết định trở nên chắc chắn tuyệt đối. Strategy luôn có phần phải đặt cược, vì không ai biết chắc thị trường, khách hàng, đối thủ và bối cảnh sẽ thay đổi như thế nào.

Điểm khác biệt là người có tư duy chiến lược biết mình đang cược vào điều gì.

Ví dụ, khi doanh nghiệp cân nhắc mở rộng sang một phân khúc mới, câu hỏi không chỉ là “phân khúc này có tăng trưởng không?”. Tăng trưởng không đồng nghĩa với lợi nhuận. Nhiều thị trường tăng trưởng rất nhanh nhưng cạnh tranh khốc liệt, khách hàng nhạy cảm về giá, chi phí acquisition cao, đối thủ sẵn sàng đốt tiền, và doanh nghiệp mới tham gia không có lợi thế rõ ràng để giữ biên lợi nhuận.

Câu hỏi đúng phải sâu hơn:

• Phân khúc này có profit pool đủ hấp dẫn không?

• Áp lực cạnh tranh nào đang ép lợi nhuận của ngành?

• Khách hàng có sẵn sàng trả tiền cho giá trị mình tạo ra không?

• Doanh nghiệp có added value gì khiến mình không dễ bị thay thế?

• Nếu đi theo hướng này, mình phải rút nguồn lực khỏi đâu?

• Nếu bối cảnh thay đổi, giả định nào sẽ đổ vỡ trước?

Đây mới là strategic judgment.

Framework chỉ là công cụ giúp bạn kiểm tra từng phần của judgment đó.

Một quyết định chiến lược luôn bắt đầu từ câu hỏi lợi nhuận

Muốn dùng framework đúng, trước hết cần kéo bài toán về câu hỏi cốt lõi của chiến lược: doanh nghiệp đang muốn tạo ra lợi nhuận dài hạn bằng cách nào?

Không phải mọi mục tiêu tăng trưởng đều là chiến lược. “Tăng doanh thu”, “mở rộng thị trường”, “tăng nhận diện thương hiệu”, “ra mắt sản phẩm mới” đều có thể là mục tiêu hoặc hoạt động. Nhưng chúng chỉ trở thành chiến lược khi bạn trả lời được logic lợi nhuận phía sau.

• Doanh thu tăng đến từ đâu?

• Chi phí có tăng nhanh hơn doanh thu không?

• Khách hàng mới có willingness-to-pay đủ cao không?

• Doanh nghiệp có thể capture value bằng cách nào?

• Việc mở rộng có làm loãng lợi thế hiện tại không?

• Tăng trưởng này có bền vững hay chỉ đến từ khuyến mãi, truyền thông và ngân sách ngắn hạn?

Nếu không hỏi những câu này, bạn có thể dùng rất nhiều framework nhưng vẫn chỉ dừng lại ở phân tích bề mặt.

Ví dụ, một phân khúc mới có thể trông rất hấp dẫn vì nhu cầu lớn và tốc độ tăng trưởng cao. Nhưng nếu khách hàng trong phân khúc đó rất nhạy cảm về giá, chi phí phục vụ cao, đối thủ đông, sản phẩm dễ bị thay thế, thì lợi nhuận thực tế có thể rất thấp.

Ngược lại, một thị trường nhỏ hơn nhưng khách hàng có nhu cầu rõ, ít lựa chọn thay thế, willingness-to-pay cao và doanh nghiệp có năng lực phục vụ tốt hơn đối thủ có thể là một hướng đi chiến lược tốt hơn.

Vì vậy, trước khi hỏi “nên dùng framework nào”, hãy hỏi: “Quyết định này đang ảnh hưởng đến lợi nhuận dài hạn bằng cơ chế nào?” Từ đó, bạn mới biết framework nào thật sự cần thiết.

Đừng bắt đầu bằng framework. Hãy bắt đầu bằng quyết định cần đưa ra.

Một quyết định chiến lược tốt phải được viết đủ rõ để chỉ ra các lựa chọn đang cạnh tranh với nhau.

Không nên bắt đầu bằng câu hỏi quá rộng như: “Làm sao để tăng trưởng?” “Làm sao để cải thiện chiến lược?” “Làm sao để cạnh tranh tốt hơn?”

Những câu hỏi này quá lớn, nên bạn sẽ không biết cần phân tích điều gì trước.

Thay vào đó, hãy viết quyết định thành một lựa chọn cụ thể:

• Doanh nghiệp nên mở rộng sang phân khúc mới hay tiếp tục tập trung vào phân khúc hiện tại?

• Doanh nghiệp nên cạnh tranh bằng giá thấp hơn hay bằng lợi ích khác biệt hơn?

• Doanh nghiệp nên đầu tư vào dòng sản phẩm premium hay mở rộng dòng mass để tăng volume?

• Doanh nghiệp nên tự xây năng lực vận hành hay hợp tác với đối tác bên ngoài?

• Doanh nghiệp nên tăng trưởng bằng khách hàng mới hay khai thác sâu hơn nhóm khách hàng hiện tại?

Khi quyết định được viết rõ, framework mới có đất để phát huy tác dụng. Vì lúc này bạn không còn phân tích chung chung, mà đang kiểm tra các điều kiện giúp một lựa chọn trở nên hợp lý hơn lựa chọn còn lại.

Bẻ quyết định thành các giả định chiến lược

Một quyết định lớn thường chỉ đúng khi những giả định bên dưới nó cũng đúng.

Ví dụ, doanh nghiệp muốn mở rộng sang một phân khúc mới. Quyết định này có thể hợp lý nếu một số giả định sau đúng:

• Phân khúc mới đủ hấp dẫn về lợi nhuận, không chỉ hấp dẫn về quy mô.

• Khách hàng trong phân khúc đó có nhu cầu rõ và sẵn sàng chi trả.

• Doanh nghiệp có khả năng tạo ra giá trị khác biệt so với lựa chọn hiện có.

• Doanh nghiệp có cơ chế capture value, chứ không chỉ tạo ra thứ khách hàng thích.

• Nguồn lực cần chuyển sang phân khúc mới không làm tổn hại nhóm khách hàng hoặc hoạt động đang tạo lợi nhuận tốt.

• Doanh nghiệp có đủ năng lực vận hành để phục vụ phân khúc mới mà không làm tăng chi phí quá mức.

Những điều này chính là các giả định cần kiểm tra.

Nếu chưa biết giả định nào đúng, giả định nào sai, bạn chưa có đủ căn cứ để quyết định. Khi đó, chọn framework ngay từ đầu sẽ dễ biến thành một bài tập máy móc. Bạn dùng Five Forces vì nhớ Five Forces, dùng SWOT vì quen SWOT, dùng Strategy Canvas vì thấy dễ trình bày, nhưng không chắc mỗi mô hình đang giúp mình kiểm tra điều gì.

Ngược lại, khi đã tách quyết định thành các giả định, việc chọn framework trở nên rõ ràng hơn nhiều.

Mỗi framework chỉ nên trả lời một nhóm câu hỏi cụ thể

Không có framework nào trả lời được toàn bộ một quyết định chiến lược. Mỗi framework chỉ hữu ích khi được dùng để kiểm tra một phần cụ thể của bài toán.

Nếu bạn muốn biết phân khúc mới có hấp dẫn về lợi nhuận hay không, Five Forces là một lens phù hợp. Nó giúp bạn nhìn xem profit của ngành đang bị ép bởi lực nào: cạnh tranh nội bộ, sản phẩm thay thế, rào cản gia nhập, quyền lực nhà cung cấp hay quyền lực người mua.

Nếu bạn muốn biết khách hàng có nhận được giá trị đủ lớn không và doanh nghiệp có cách thu lợi nhuận từ giá trị đó không, Value Creation & Capture sẽ phù hợp hơn. Vì không phải cứ tạo ra giá trị là doanh nghiệp sẽ kiếm được tiền. Có những sản phẩm khách hàng thích nhưng không sẵn sàng trả thêm. Có những cộng đồng có nhiều người theo dõi nhưng không có cơ chế chuyển đổi thành lợi nhuận. Có những dịch vụ làm tăng trải nghiệm nhưng cũng làm chi phí vận hành tăng nhanh hơn doanh thu.

Nếu bạn muốn biết doanh nghiệp có quyền thắng không, cần nhìn sang Competitive Advantage. Lợi thế không phải là “mình có điểm mạnh gì”, mà là điểm mạnh đó có giúp doanh nghiệp tạo lợi ích cao hơn hoặc chi phí thấp hơn đối thủ trong bối cảnh cụ thể hay không.

Nếu bạn muốn biết cái giá của lựa chọn là gì, cần dùng trade-off thinking. Vì chiến lược không chỉ là chọn điều sẽ làm. Chiến lược còn là chấp nhận điều sẽ không làm.

Một quyết định mở rộng sang phân khúc mới, vì vậy, không nên được trả lời bằng một framework duy nhất. Nó cần được bóc thành nhiều câu hỏi:

• Phân khúc có profit pool hấp dẫn không? Dùng Five Forces.

• Khách hàng nhận giá trị gì và doanh nghiệp capture value bằng cách nào? Dùng Value Creation & Capture.

• Doanh nghiệp có lợi thế gì để thắng trong phân khúc này? Dùng Competitive Advantage.

• Nếu chọn hướng này, phải hy sinh nguồn lực, khách hàng hoặc hoạt động nào? Dùng trade-off thinking.

Lúc này, framework không còn là lý thuyết rời rạc. Chúng trở thành hệ thống kiểm tra giả định cho một quyết định thật.

Đừng nhầm market attractiveness với firm advantage

Một trong những lỗi chiến lược phổ biến nhất là thấy thị trường hấp dẫn rồi kết luận doanh nghiệp nên tham gia. Nhưng market attractiveness và firm advantage là hai câu hỏi khác nhau.

Một thị trường có thể hấp dẫn vì quy mô lớn, tốc độ tăng trưởng cao, ít sản phẩm thay thế hoặc buyer power thấp. Nhưng điều đó không có nghĩa mọi doanh nghiệp bước vào đều có thể kiếm lợi nhuận tốt.

Câu hỏi tiếp theo phải là: với tài sản, năng lực, thương hiệu, hệ thống vận hành, kênh phân phối, dữ liệu, con người và cấu trúc chi phí hiện tại, doanh nghiệp này có lợi thế gì để capture được phần lợi nhuận đó?

Nếu không có lợi thế, doanh nghiệp có thể chỉ tham gia thị trường bằng cách giảm giá, tăng khuyến mãi, tăng chi phí marketing hoặc bắt chước đối thủ. Khi đó, thị trường càng hấp dẫn, cạnh tranh càng mạnh, và doanh nghiệp càng dễ bị cuốn vào cuộc chơi tiêu hao nguồn lực.

Ngược lại, nếu doanh nghiệp có một năng lực đặc biệt, ví dụ hiểu sâu một nhóm khách hàng, có kênh phân phối khó sao chép, có dữ liệu độc quyền, có cộng đồng mạnh, có năng lực vận hành tốt hơn hoặc có thương hiệu đáng tin hơn, thì cùng một thị trường đó có thể trở thành cơ hội chiến lược thật sự.

Vì vậy, đừng chỉ hỏi: “Thị trường này có đáng vào không?”

Hãy hỏi thêm: “Tại sao mình là người có quyền thắng trong thị trường này?”

Trade-off là nơi framework trở thành chiến lược

Nếu một quyết định không có trade-off, rất có thể đó chưa phải là chiến lược.

Mở rộng sang phân khúc mới nghe có vẻ hấp dẫn. Nhưng nếu làm vậy, doanh nghiệp sẽ phải chuyển nguồn lực từ đâu? Đội ngũ marketing có phải chia nhỏ ngân sách không? Sales có phải học một bài toán khách hàng hoàn toàn mới không? Sản phẩm có phải điều chỉnh để phục vụ nhu cầu khác không? Brand positioning hiện tại có bị loãng không? Nhóm khách hàng đang tạo lợi nhuận có bị giảm chất lượng phục vụ không?

Đây là phần nhiều bài phân tích chiến lược bỏ qua.

Chúng ta thường thích nói về upside của một lựa chọn: thị trường lớn hơn, khách hàng mới, doanh thu mới, cơ hội mới. Nhưng chiến lược thật sự nằm ở việc nhìn thấy downside và opportunity cost.

Chọn phân khúc mới nghĩa là không còn tập trung tuyệt đối vào phân khúc hiện tại.
Chọn giá thấp nghĩa là phải chấp nhận biên lợi nhuận thấp hơn hoặc cấu trúc chi phí tinh gọn hơn.
Chọn khác biệt hóa nghĩa là phải đầu tư vào sản phẩm, trải nghiệm, thương hiệu hoặc dịch vụ.
Chọn premium nghĩa là không thể phục vụ mọi người.
Chọn scale nhanh nghĩa là có thể phải hy sinh một phần kiểm soát chất lượng.

Framework chỉ hữu ích khi nó buộc bạn nhìn rõ cái giá này. Nếu framework chỉ giúp bạn liệt kê cơ hội mà không làm rõ điều phải đánh đổi, đó chưa phải là phân tích chiến lược đủ sâu.

Ghép kết quả không phải để tìm đáp án chắc chắn, mà để biết mình đang cược vào đâu

Sau khi kiểm tra từng giả định, bạn cần đặt các kết quả cạnh nhau để hình thành judgment.

Ví dụ, phân khúc mới có nhu cầu tăng trưởng tốt. Nhưng Five Forces cho thấy cạnh tranh nội bộ cao và người mua rất nhạy cảm về giá. Value Creation & Capture cho thấy khách hàng thích giải pháp mới, nhưng chưa chắc sẵn sàng trả thêm. Competitive Advantage cho thấy doanh nghiệp chưa có lợi thế rõ ràng ngoài thương hiệu hiện tại. Trade-off analysis cho thấy việc mở rộng sẽ lấy nguồn lực khỏi nhóm khách hàng hiện tại, vốn đang có biên lợi nhuận tốt hơn.

Trong trường hợp đó, kết luận chiến lược có thể không phải là “không bao giờ mở rộng”, mà là “chưa nên mở rộng toàn lực”. Doanh nghiệp có thể cần thử nghiệm nhỏ, tìm một ngách cụ thể hơn, phát triển thêm năng lực trước, hoặc chỉ mở rộng khi có bằng chứng rõ hơn về willingness-to-pay và khả năng vận hành.

Đó là sự khác biệt giữa phân tích và quyết định. Phân tích giúp bạn hiểu từng phần của vấn đề. Strategic judgment giúp bạn quyết định nên hành động thế nào khi các tín hiệu không hoàn toàn rõ ràng.

Không có framework nào loại bỏ hoàn toàn rủi ro. Nhưng framework tốt giúp bạn biết rủi ro nằm ở đâu.

Nếu kết quả không như dự kiến, bạn có thể quay lại kiểm tra: giả định nào đã sai? Thị trường không hấp dẫn như tưởng tượng? Khách hàng không sẵn sàng trả tiền? Lợi thế không đủ mạnh? Chi phí phục vụ cao hơn dự tính? Hay trade-off lớn hơn những gì team đã chuẩn bị?

Khi đó, doanh nghiệp không cần thay toàn bộ kế hoạch chỉ vì một chỉ số đi xuống. Cũng không tiếp tục giữ hướng cũ chỉ vì “trước đây mình từng làm được”. Team có thể học từ giả định sai và điều chỉnh hướng đi có căn cứ hơn.

Framework không làm bạn chiến lược hơn. Cách bạn dùng framework mới làm điều đó.

Biết nhiều framework là một lợi thế. Nhưng nếu chỉ dừng ở việc nhớ tên mô hình, điền vào template, hoặc dùng framework để hợp thức hóa một kết luận đã có sẵn, bạn vẫn chưa thật sự làm chiến lược.

Người làm chiến lược tốt không hỏi “mình nên dùng framework nào cho bài này?” ngay từ đầu.

Họ hỏi:

• Quyết định thật sự cần đưa ra là gì?

• Các lựa chọn đang cạnh tranh với nhau là gì?

• Lựa chọn này chỉ đúng nếu những giả định nào đúng?

• Mỗi giả định nên được kiểm tra bằng lens nào?

• Nếu chọn hướng này, doanh nghiệp sẽ tạo value bằng cách nào? Capture value bằng cách nào? Lợi thế nằm ở đâu? Trade-off là gì? Nếu sai, mình sẽ biết sai ở điểm nào?

Đó là cách framework trở thành công cụ ra quyết định, thay vì chỉ là kiến thức để trình bày.

Strategy Formulation giúp bạn học framework qua quyết định thật

Khóa học Strategy Formulation của Tomorrow Marketers không được thiết kế như một danh sách mô hình cần học thuộc. Khóa học giúp người đã có kinh nghiệm hệ thống hóa lại tư duy chiến lược bằng cách gắn từng framework với một nhóm câu hỏi và bối cảnh sử dụng cụ thể.

Thông qua case study, quiz và assignment, học viên luyện cách bóc một quyết định thành các giả định, chọn framework để kiểm tra từng giả định, sau đó ghép kết quả phân tích thành căn cứ cho một lựa chọn chiến lược.

Bạn không cần học thêm thật nhiều mô hình để cảm thấy mình biết làm chiến lược. Điều quan trọng hơn là biết khi nào dùng những gì đã học, dùng để trả lời câu hỏi nào, và quyết định cuối cùng đang đánh đổi điều gì.

Vì sau cùng, framework không thay thế được judgment.

Framework chỉ giúp bạn nhìn rõ hơn: mình đang cược vào đâu, vì sao hướng đó có thể tạo lợi nhuận dài hạn, và điều gì sẽ khiến lựa chọn đó không còn đúng nữa.

Xem chi tiết khóa học Strategy Formulation tại đây

Khoá học Strategy Formulation là một trong những học phần thuộc CMO Program - chương trình trang bị kỹ năng toàn diện về strategy - brand - growth - management - data - AI để các Marketing Manager dẫn đắt marketing đóng góp tăng trưởng trực tiếp cho doanh nghiệp.

Xem chi tiết CMO Program tại đây.

Nếu bạn muốn nâng cao năng lực toàn diện để có thể xây dựng và quản lý một kế hoạch Digital Marketing hoàn chỉnh, bạn có thể tham khảo chương trình Digital Marketing Manager của công ty mình nhé.

1. Customer journey đã thay đổi, nên digital plan không thể chỉ quản lý theo từng kênh

Trước đây, digital plan thường được chia khá rõ theo kênh: ads kéo lead, content tạo tương tác, SEO kéo traffic, landing page chốt chuyển đổi. Cách làm này vẫn ổn khi khách hàng đi theo một hành trình tuyến tính: thấy quảng cáo, tìm hiểu rồi mua.

Nhưng hiện nay, khách hàng không ra quyết định đơn giản như vậy. Họ có thể biết đến thương hiệu ở một kênh, tự tìm hiểu ở nhiều nguồn khác, quay lại so sánh, kiểm chứng độ tin cậy rồi mới để lại thông tin hoặc mua hàng. Vì vậy, vấn đề của Digital Marketing không còn là “kênh nào chạy tốt”, mà là toàn bộ hệ thống có đang dẫn khách hàng tiến gần hơn tới quyết định mua hay không.

Vấn đề là nhiều doanh nghiệp vẫn quản lý digital plan theo cách cũ:

• Brand đo reach, awareness.

• Content đo engagement, traffic.

• Performance đo CPL, CPA, ROAS.

• CRM đo open rate, click rate.

Các chỉ số này không sai, nhưng nếu mỗi team chỉ tối ưu phần của mình, manager sẽ rất khó nhìn ra khách hàng đang mắc kẹt ở đâu. Kết quả là plan nhìn rất đầy đủ nhưng vẫn không tạo ra tăng trưởng:

• Brand có độ phủ nhưng chưa tạo đủ niềm tin.

• Content có tương tác nhưng chưa xử lý được rào cản mua.

• Performance kéo được lead nhưng lead chưa đủ chất lượng.

• CRM gửi email đều nhưng chưa nuôi dưỡng đúng nhu cầu.

Một digital plan hiệu quả vì vậy không nên bắt đầu bằng câu hỏi “tháng này tập trung vào kênh nào?”, mà nên bắt đầu từ 3 câu hỏi cốt lõi:

• Khách hàng đang mắc kẹt ở đâu trước khi ra quyết định?

• Brand, Content và Performance cần phối hợp thế nào để tháo điểm nghẽn đó?

• Cần đo chỉ số nào để biết toàn bộ hệ thống đang đi đúng hướng?

Đây là khác biệt giữa triển khai từng kênh và xây dựng hệ thống tăng trưởng. Nếu chỉ triển khai từng kênh, team sẽ cố làm cho ads, content hay CRM “tốt hơn” trong phạm vi riêng của nó. Nhưng nếu nhìn theo hệ thống, Digital Manager phải thấy được mối liên kết giữa các phần: Brand tạo lý do để khách hàng tin, Content giúp họ hiểu và bớt nghi ngại, Performance khuếch đại đúng thông điệp đến nhóm có nhu cầu, còn Data cho biết điểm nào trong hành trình cần được tối ưu trước.

Khi thiếu lớp kết nối này, team càng làm nhiều hoạt động thì plan càng dễ rối.

Các bước lên một Media Plan hoàn chỉnh được dạy trong chương trình Digital Marketing Manager

2. Vậy Brand, Content và Performance cần được kết nối như thế nào trong một Digital Marketing Plan?

Một Digital Marketing Plan hiệu quả không thể để Brand, Content và Performance tự chạy theo logic riêng. Ba phần này cần được thiết kế như ba lớp trong cùng một hệ thống.

2.1. Brand Strategy: giữ cho toàn bộ digital plan nói cùng một logic

Một Digital Marketing Plan rất khó tạo tăng trưởng nếu mỗi điểm chạm đang cố gắng thuyết phục khách hàng theo một hướng khác nhau: Brand nói về chất lượng, Content nói về kiến thức, Ads chỉ nói ưu đãi, Landing page chỉ cố lấy form. Sales lại phải tự tìm cách xử lý những nghi ngờ cuối cùng.

Mỗi hoạt động đều có thể đạt KPI riêng, nhưng khách hàng lại không tích lũy được một lý do đủ mạnh để tin và chọn thương hiệu.

Đó là lý do Brand Strategy không nên được hiểu đơn giản là xây dựng hình ảnh thương hiệu. Trong một Digital Marketing Plan, Brand là lớp định hướng để mọi hoạt động đều cùng trả lời một câu hỏi:

“Khách hàng cần tin điều gì để sẵn sàng đi tiếp trong hành trình ra quyết định?”

Để làm được điều đó, Brand Strategy cần được xây theo một logic xuyên suốt thay vì chỉ bắt đầu từ thông điệp hay ý tưởng sáng tạo.

Bước đầu tiên là xác định đúng bài toán tăng trưởng mà Digital Marketing Plan cần giải quyết.

Trước khi viết tagline hay big idea, cần xác định doanh nghiệp đang cần tăng trưởng từ đâu. Vấn đề hiện tại là thiếu người biết đến thương hiệu, khách biết nhưng chưa tin, lead về sai tệp, hay khách chỉ mua khi có khuyến mãi? Mỗi bài toán sẽ dẫn đến một nhiệm vụ brand khác nhau. Nếu chưa biết nguồn tăng trưởng nằm ở đâu, brand strategy có thể trở nên chung chung như “viral hơn”, “thương hiệu đẹp hơn”, nhưng không giúp giải quyết đúng vấn đề kinh doanh.

Sau khi xác định bài toán, bước tiếp theo là hiểu đúng khách hàng và bối cảnh ra quyết định của họ.

Digital plan không nên chỉ mô tả khách hàng thông tin demographic thông thường. Điều quan trọng hơn là hiểu khi nào họ bắt đầu thấy cần giải pháp, điều gì khiến họ đi tìm thông tin, họ đang so sánh những lựa chọn nào và rào cản nào khiến họ chưa hành động. Đây là nền để brand chọn đúng điểm bám trong tâm trí khách hàng.

Một thương hiệu không chỉ cần được nhớ đến, nó cần được nhớ đến đúng lúc khách hàng bắt đầu cần một giải pháp.

Đó cũng là lý do trong học phần Brand Development, người học được thực hành xây dựng customer context và buying situation thay vì chỉ dừng ở chân dung khách hàng (persona).

Cách xác định đúng nhóm khách hàng được dạy trong học phần Brand Development trong chương trình Digital Marketing Manager

Khi đã hiểu khách hàng cần tin điều gì, bước tiếp theo là chuyển điều đó thành một định vị đủ rõ để toàn bộ hệ thống digital cùng triển khai.

Định vị không nên chỉ là một câu mô tả thương hiệu trên slide, kiểu “chất lượng cao”, “giá tốt” hay “giải pháp toàn diện”.

Một định vị tốt phải được chuyển thành một niềm tin cụ thể mà Digital Marketing Plan có thể xây dựng trong tâm trí khách hàng.

Ví dụ, với một thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên, nếu định vị chỉ dừng ở “an toàn và lành tính” thì content, ads và landing page rất dễ nói chung chung. Nhưng nếu xác định rõ điều khách hàng cần tin là “sản phẩm thiên nhiên vẫn có thể hiệu quả nếu công thức được nghiên cứu bài bản”, toàn bộ digital plan sẽ có hướng rõ hơn. Content có thể giải thích về thành phần và cơ chế tác động, ads có thể nhấn vào hiệu quả đã được kiểm chứng, landing page có thể đưa review, chứng nhận hoặc kết quả dùng thử, còn sales/CSKH cũng có cùng một logic để tư vấn.

Khi đó, Brand không chỉ tạo ra một thông điệp giúp thương hiệu “trông khác biệt hơn” mà tạo ra một logic xuyên suốt cho toàn bộ Digital Marketing Plan.

Cuối cùng, logic đó cần được duy trì nhất quán trên mọi điểm chạm.

Brand Strategy không thể tạo tác động nếu mỗi campaign lại dùng một cách nói, một kiểu hình ảnh, một bằng chứng và một giọng điệu khác nhau. Điều Digital Manager cần làm là xác định đâu là những yếu tố thương hiệu phải được giữ nhất quán khi đi xuống content, ads, landing page, CRM hay sales script.

Những yếu tố này có thể là: một cách gọi tên vấn đề của khách hàng, một thông điệp chính, một nhóm bằng chứng đáng tin, một phong cách hình ảnh, một giọng điệu tư vấn, hoặc một lý do chọn thương hiệu.

Khi những yếu tố này được lặp lại đủ nhất quán, khách hàng không chỉ nhìn thấy thương hiệu nhiều hơn. Họ bắt đầu ghi nhớ thương hiệu theo một ý nghĩa rõ ràng.

Đó mới là vai trò của Brand trong Digital Marketing Plan: không phải tạo thêm một chiến dịch, mà tạo nền tảng để mọi hoạt động marketing đều cùng dẫn khách hàng đến một quyết định.

Tuy nhiên, Brand mới chỉ trả lời câu hỏi “khách hàng cần tin điều gì”. Để biến niềm tin đó thành sự thấu hiểu và hành động, Digital Marketing Plan cần đến lớp tiếp theo: Content Strategy.

Đọc thêm: Checklist lập Media Plan từ A đến Z

2.2. Content Strategy: kết nối các điểm chạm trong Digital Marketing Plan

Nếu Brand Strategy xác định thương hiệu muốn khách hàng nhớ và tin điều gì, thì Content Strategy quyết định khách hàng sẽ được dẫn dắt thế nào nào để hình thành niềm tin đó.

Trong digital plan, content không chỉ có nhiệm vụ truyền tải thông điệp, mà còn giúp kết nối các điểm chạm giữa social, SEO, ads, email và sales thành một hành trình liền mạch. Vì vậy, thay vì quản lý content như một lịch đăng bài, Digital Manager cần thiết kế nội dung theo vai trò cụ thể trong hành trình khách hàng.

Trước hết, Content Strategy cần xác định vai trò của từng nhóm nội dung trong hành trình ra quyết định.

Không phải bài nào cũng có nhiệm vụ bán hàng ngay. Có nội dung giúp khách hàng nhận ra vấn đề. Có nội dung giúp họ hiểu nguyên nhân và tiêu chí lựa chọn. Có nội dung xây dựng niềm tin bằng review, case study hay chuyên gia. Và cũng có nội dung chỉ xuất hiện khi khách hàng đã sẵn sàng hành động.

Ví dụ với một thương hiệu mỹ phẩm, video social có thể giúp khách nhận ra vì sao da mãi không cải thiện dù đổi nhiều sản phẩm; bài blog có thể giải thích cách chọn hoạt chất theo từng tình trạng da; review thật và hình ảnh before-after giúp giảm nghi ngại; còn landing page gom lại lợi ích, bằng chứng và lời cam kết để khách dễ ra quyết định.

Khi mỗi nội dung có một nhiệm vụ rõ ràng, Digital Marketing Plan không còn là tập hợp các bài đăng rời rạc mà trở thành một chuỗi tác động liên tục lên nhận thức của khách hàng.

Đây cũng là tư duy được phát triển trong học phần Content Strategy của chương trình Digital Marketing Manager: thiết kế content dựa trên vai trò trong customer journey, thay vì bắt đầu từ câu hỏi “hôm nay đăng gì”.

Tiếp theo, Content Strategy cần giúp toàn bộ kênh Digital cùng khai thác một customer insight thay vì mỗi kênh tạo một câu chuyện khác nhau.

Rất nhiều doanh nghiệp đang sản xuất content theo từng kênh. SEO có kế hoạch riêng, Social có lịch đăng riêng, Email có nội dung riêng, Landing Page lại được viết theo một logic khác.

Điều này khiến Digital Marketing Plan trở nên rời rạc và tốn rất nhiều nguồn lực.

Thay vào đó, Digital Manager cần bắt đầu từ một content pillar hoặc một customer insight rồi triển khai thành nhiều định dạng khác nhau trên từng điểm chạm.

Ví dụ “vì sao da nhạy cảm dễ kích ứng khi dùng sản phẩm làm sạch quá mạnh”, có thể được triển khai thành bài SEO để kéo nhu cầu tìm kiếm, video ngắn để mở pain trên social, infographic để retarget, email tư vấn để nuôi dưỡng lead, và một phần giải thích trên landing page để hỗ trợ chuyển đổi.

Như vậy, mỗi kênh không tự nghĩ một nội dung riêng, mà cùng khai thác một insight khách hàng theo nhiều mức độ sâu khác nhau ở trên nhiều kênh Digital. Điều này vừa giúp gia tăng điểm chạm, vừa giúp tiết kiệm được nguồn lực sản xuất nội dung.

Content cũng cần được thiết kế để tạo dữ liệu cho Performance và cơ hội cho Sales.

Đây là phần nhiều plan bị thiếu, khiến content tạo được traffic và tương tác nhưng không tạo được dữ liệu đủ tốt cho performance retarget hoặc sales follow-up.

Vì vậy, sau mỗi nhóm nội dung, Digital Manager cần xác định khách hàng nên đi tiếp sang đâu: đọc bài so sánh, xem case study, nhận checklist, để lại thông tin tư vấn, quay lại landing page hay được đưa vào email chăm sóc.

Content lúc này không chỉ tạo tương tác. Nó tạo ra những điểm chuyển tiếp (conversion path) để toàn bộ Digital Marketing Plan vận hành liền mạch hơn.

Cuối cùng, Content Strategy cũng cần được đo lường theo đúng vai trò của từng nội dung.

Nếu nội dung dùng để mở rộng nhận biết, có thể đo reach đúng tệp, lượt xem chất lượng, traffic mới. Nếu nội dung dùng để nuôi dưỡng cân nhắc, cần đo lượt đọc sâu, lượt xem tiếp, lượt quay lại, click sang bài liên quan hoặc landing page. Nếu nội dung hỗ trợ chuyển đổi, cần đo CTA click, form submit, lead quality, booking rate hoặc tỷ lệ sales phản hồi rằng lead đã hiểu vấn đề tốt hơn.

Cách đo này giúp Digital Manager đánh giá content bằng tác động trong hành trình mua, không chỉ bằng cảm giác “bài này viral hay không”. Đây cũng là lúc mà Digital Marketing Manager bắt đầu nhìn Content như một thành phần của hệ thống tăng trưởng, thay vì một hoạt động truyền thông riêng lẻ.

Nói cách khác, Content Strategy không chỉ giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều nội dung hơn. Nó giúp toàn bộ Digital Marketing Plan dẫn dắt khách hàng qua từng giai đoạn của hành trình mua hàng và tạo nền tảng để Performance Marketing tối ưu chuyển đổi hiệu quả hơn.

Nếu bạn muốn đi sâu hơn vào cách xây dựng Content Strategy bài bản - từ nghiên cứu khách hàng, xác định vai trò nội dung theo customer journey, xây content pillar đến đo lường hiệu quả từng nhóm nội dung - bạn có thể tham khảo khóa học
Content Marketing của Tomorrow Marketers.

2.3. Performance Marketing: điều phối nguồn lực và thúc đẩy customer movement trong Digital Marketing Plan

Nếu Brand Strategy giúp toàn bộ hệ thống thống nhất về điều khách hàng cần tin, và Content Strategy giúp xây dựng niềm tin đó qua từng điểm chạm, thì Performance Marketing đảm nhiệm một vai trò khác: đưa đúng thông điệp đến đúng người vào đúng thời điểm.

Trong một Digital Marketing Plan, Performance không còn chỉ là chạy quảng cáo hay tối ưu CPL. Nó là lớp giúp Digital Manager:

• phát hiện tín hiệu quan tâm của khách hàng,

• ưu tiên nguồn lực cho những cơ hội có giá trị,

• kiểm chứng thông điệp,

• và thúc đẩy khách hàng dịch chuyển qua từng giai đoạn của hành trình mua.

Vì vậy, thay vì chỉ tối ưu từng campaign, Digital Manager cần vận hành Performance như một hệ thống điều phối (orchestration) giữa Brand, Content và Sales.

Trước hết, Performance cần giúp Digital Marketing Plan đọc được tín hiệu mua hàng sớm hơn.

Phần lớn hành trình mua diễn ra âm thầm: khách hàng đọc, so sánh, tìm hiểu ở nhiều nơi trước khi để lại thông tin. Đến lúc họ điền form, họ thường đã có sẵn 2-3 lựa chọn trong đầu. Nếu Performance chỉ đợi đến lúc đó mới biết ai đang quan tâm, nghĩa là đang vào cuộc quá muộn.

Cách làm cụ thể là dùng những dữ liệu sẵn có trên Google Analytics hoặc trình quản lý quảng cáo để lọc ra ai đang quay lại nhiều lần với cùng một nhóm nội dung hoặc trang sản phẩm, thay vì chỉ nhìn tổng lượt truy cập. Không cần phân loại phức tạp, chỉ cần tách thành hai nhóm: người mới chạm lần đầu, và người đã quay lại từ hai lần trở lên. Nhóm thứ hai là nhóm cần nhận một thông điệp khác ở lần xuất hiện kế tiếp, vì họ đã đi qua giai đoạn tìm hiểu cơ bản. Ví dụ, một người đã đọc bài về vấn đề da nhạy cảm rồi quay lại xem trang sản phẩm trong cùng tuần nên thấy quảng cáo có review hoặc ưu đãi thử dùng, không phải bài giới thiệu thương hiệu từ đầu.

Career Guide by Tomorrow Marketers

Kết hợp Performance Marketing và Brand Building như thế nào?

Bạn đang tập trung hơn cho Performance Marketing hay Brand Building…

Read more

4 months ago · 6 likes · Thang

Tiếp theo, Performance cần giúp phân phối đúng thông điệp, không phải đẩy ngân sách nhiều hơn cho nhóm dễ ra số

Một sai lầm phổ biến là dùng cùng một thông điệp cho mọi tệp, rồi tối ưu bằng cách tăng budget cho nhóm cho ra kết quả nhanh nhất. Cách này luôn đẩy ngân sách dồn về nhóm sắp mua, vì đó là nơi dễ thấy số nhất trong báo cáo ngắn hạn. Hệ quả là phễu cạn dần vì không còn người mới được đưa vào nuôi dưỡng, và chi phí mỗi lead tăng dần vì đang tái sử dụng một tệp cũ.

Một Digital Marketing Plan hiệu quả không sử dụng cùng một quảng cáo cho tất cả khách hàng. Người mới biết đến thương hiệu cần một thông điệp khác với người đã đọc nhiều nội dung, và cũng khác với người đang cân nhắc mua. Nhóm mới nên thấy nội dung nói về vấn đề họ gặp phải, nhóm đã tương tác nên thấy nội dung có bằng chứng hoặc ưu đãi cụ thể.

Điều đó đòi hỏi Digital Manager phải biết cách:

• xây dựng audience strategy,

• thiết kế media plan theo từng giai đoạn của customer journey,

• và phối hợp với Brand, Content để mỗi nhóm khách hàng đều nhận được thông điệp phù hợp với mức độ nhận thức của họ.

Performance lúc này không còn chỉ là “media buying”. Nó trở thành công cụ khuếch đại đúng nội dung cho đúng đối tượng.

Performance không chỉ chạy ads, mà còn tạo ra feedback loop cho toàn bộ Digital Marketing Plan

Cuối cùng, Performance không kết thúc ở việc tạo lead. Nó cần tạo ra dữ liệu để Digital Marketing Plan liên tục được tối ưu.

Một campaign có CPL thấp chưa chắc là campaign hiệu quả. Điều Digital Manager cần biết hơn là:

• Lead đó có đúng nhu cầu không?

• Sales có chốt được không?

• Nội dung nào đang tạo ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định?

• Ngân sách đang nuôi được nhu cầu mới hay chỉ bám vào nhóm sắp mua?

Khi Performance được kết nối với CRM, Sales và hệ thống đo lường, nó không còn chỉ là công cụ mua quảng cáo. Nó trở thành feedback loop của toàn bộ Digital Marketing Plan.

Dữ liệu từ Performance giúp Digital Manager trả lời những câu hỏi quan trọng hơn:

• Có cần điều chỉnh lại thông điệp Brand?

• Content nào đang tạo nhiều customer movement nhất?

• Audience nào đang có chi phí tăng bất thường?

• Funnel đang nghẽn ở đâu?

• Ngân sách nên được phân bổ lại như thế nào?

Đây cũng là lý do trong chương trình Digital Marketing Manager, học phần Performance Marketing không dừng ở việc vận hành quảng cáo, mà được thiết kế cùng với Data Analytics & Dashboard để người học có thể đọc tín hiệu từ toàn bộ hệ thống và tối ưu Digital Marketing Plan dựa trên dữ liệu, thay vì chỉ nhìn kết quả của từng campaign.

Cách xây dựng tracking và báo cáo kết quả digital performance được dạy trong chương trình Digital Marketing Manager

Tạm kết

Khi Brand giữ đúng niềm tin, Content dẫn đúng nhận thức, Performance đưa đúng người vào đúng lúc, Digital Marketing Plan không còn là một tập hợp các kênh chạy song song nữa, mà thực sự trở thành một hệ thống tăng trưởng. Và một khi nhìn ra được điều này, cách bạn làm marketing cũng sẽ khác đi, từ vận hành từng campaign sang dẫn dắt cả một hệ thống.

Nếu bạn muốn đi sâu hơn vào vai trò của Content trong hệ thống đó, khóa học Content Marketing sẽ giúp bạn xây dựng nội dung có logic theo hành trình khách hàng, từ nghiên cứu insight, xây content pillar đến thiết kế content mapping và đo lường hiệu quả. Đây là nền tảng để Content không chỉ dừng ở việc tạo tương tác, mà còn góp phần nuôi dưỡng niềm tin và thúc đẩy chuyển đổi.

Khi bạn nhìn được toàn bộ hệ thống digital như một thể thống nhất, đó là lúc bạn không còn là người vận hành campaign, mà là người dẫn dắt tăng trưởng ở cấp quản lý. Chương trình Digital Marketing Manager sẽ giúp bạn nâng cấp năng lực và làm tốt ở vị trí quản lý đó.

Chúng ta thường được dạy rằng muốn xây dựng thương hiệu tốt, trước hết phải có USP (Unique Selling Point) – một điểm khác biệt đủ rõ để khách hàng chọn mình thay vì đối thủ.

Nhưng trên thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng sở hữu một công nghệ độc quyền hay mô hình kinh doanh đột phá ngay từ đầu. Đặc biệt trong những ngành hàng dễ bị “đồng hoá” như FMCG, F&B hay thời trang, việc tìm ra một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn là chuyện không hề dễ dàng với các doanh nghiệp startup & SME.

Thực ra, việc này hoàn toàn bình thường. Giống như idol HIEUTHUHAI từng nói :)))

“Ai cũng phải bắt đầu từ đâu đó.”

Thương hiệu không nhất thiết phải có một lợi thế rõ ràng từ những ngày đầu tiên, mà nó cần được xây dựng và tích lũy dần theo thời gian. Trong bài viết này, mình sẽ chia sẻ 3 hướng tiếp cận thực tế mà mình rút ra từ khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers.

1. Đầu tư dài hạn vào thế mạnh cốt lõi

Bạn không nên cố tìm một điểm khác biệt so với đối thủ. Bởi nếu so sánh trực diện về sản phẩm, công nghệ hay quy trình sản xuất, thương hiệu nhỏ sẽ rất khó đánh bại các “ông lớn”.

Thay vì nhìn ra ngoài, hãy nhìn vào bên trong và đặt ra một câu hỏi thực tế hơn:

Trong những gì mình đang có, đâu là điểm mạnh có thể được tích lũy thành lợi thế cạnh tranh nếu làm đủ tốt và lâu dài?

Bước 1: Xác định thế mạnh cốt lõi

Bạn hãy rà soát lại những điểm mạnh xuất phát từ năng lực bên trong doanh nghiệp:

• Sản phẩm & dịch vụ: Sản phẩm/dịch vụ của mình đang làm tốt điều gì hơn mặt bằng chung? Có điểm nào khách hàng thường nhắc lại khi khen hoặc giới thiệu cho người khác?

• Năng lực chuyên môn: Đội ngũ có hiểu biết, kỹ năng hoặc kinh nghiệm nào đủ sâu để tạo ra chất lượng tốt hơn đối thủ cùng quy mô?

• Nguồn lực đầu vào: Doanh nghiệp có lợi thế nào về nguyên liệu, nhà cung cấp, dữ liệu, công nghệ, địa điểm, chi phí hoặc quan hệ trong ngành?

• Quy trình vận hành: Có khâu nào mình đang làm nhanh hơn hoặc kiểm soát tốt hơn đối thủ cùng quy mô?

• Kênh tiếp cận thị trường: Doanh nghiệp có kênh bán, cộng đồng, hoặc điểm chạm nào giúp tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn không?

Lưu ý: Điểm mạnh này không cần phải “độc nhất vô nhị”, nhưng phải là năng lực bạn thực sự làm tốt và có thể theo đuổi nhất quán trong dài hạn.

Sau khi liệt kê điểm mạnh, hãy chọn ra điểm mạnh cốt lõi có thể phát triển thành lợi thế dài hạn qua 2 câu hỏi:

• Điểm mạnh này có đủ giá trị để khách hàng sẵn sàng chi trả không?
  Nếu điểm mạnh không giải quyết nhu cầu, nỗi lo hoặc rào cản mua hàng đủ quan trọng, đó có thể chỉ là điều doanh nghiệp tự thấy mình làm tốt,

• Điểm mạnh này có giải quyết một vấn đề đủ lớn không?
  Điểm mạnh chỉ đáng đầu tư dài hạn khi nó giải quyết một vấn đề đủ phổ biến và thường xuyên để giúp doanh nghiệp tăng trưởng trong tương lai.

Bốn chiến lược cạnh tranh phổ biến cho doanh nghiệp

Bước 2: Biến điểm mạnh thành lợi thế cạnh tranh dài hạn

Lợi thế cạnh tranh chỉ hình thành khi thế mạnh cốt lõi được chuẩn hóa và tích lũy đủ lâu để đối thủ không thể sao chép. Khi đã hoàn thành được 2 bước trên, câu hỏi tiếp theo là:

“Chuẩn hóa điểm mạnh thành dạng lợi thế nào?”

Mình từng đọc 7 Powers: The Foundations of Business Strategy và thấy cách tác giả Hamilton Helmer phân loại các dạng lợi thế cạnh tranh khá đáng để tham khảo:

• Scale Economies (Lợi thế quy mô): Chi phí trên mỗi đơn vị giảm khi quy mô sản xuất tăng, tạo ra lợi thế về giá và tối ưu chi phí cho doanh nghiệp lớn.

• Network Economies (Hiệu ứng mạng lưới): Giá trị của sản phẩm hay dịch vụ tăng lên khi có thêm người dùng tham gia.

• Counter-Positioning (Định vị đối lập): Mô hình kinh doanh vượt trội mà đối thủ không thể áp dụng mà không tự gây hại cho chính mình.

• Switching Costs (Chi phí chuyển đổi): Chi phí về thời gian, tiền bạc hoặc rủi ro mà khách hàng phải chịu nếu chuyển sang đối thủ.

• Branding (Thương hiệu): Nhận thức và lòng tin được xây dựng trong thời gian dài mà đối thủ mới không thể rút ngắn bằng ngân sách.

• Cornered Resource (Tài nguyên độc quyền): Quyền sở hữu hoặc tiếp cận nguồn nguyên liệu, dữ liệu, công thức hay nhân sự mà đối thủ không dễ có được.

• Process Power (Lợi thế quy trình): Hệ thống vận hành nội bộ được tối ưu đến mức tạo ra chất lượng hoặc chi phí vượt trội mà đối thủ khó sao chép từ bên ngoài.

Mô hình 7 Powers của Hamilton Helmer về các loại lợi thế cạnh tranh

Case Study: Cocoon - Biến nông sản Việt thành lợi thế cạnh tranh

Giai đoạn đầu: Tập trung vào thế mạnh từ R&D và nguyên liệu bản địa

Năm 2013, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang bị thống trị bởi các thương hiệu phương Tây, cùng làn sóng K-beauty cũng nổi lên mạnh mẽ. Người tiêu dùng Việt lúc bấy giờ có xu hướng tin tưởng thương hiệu ngoại hơn thương hiệu nội địa.

Nhận thấy khoảng trống này, Cocoon đã tập trung vào hai thế mạnh cốt lõi:

• Năng lực R&D: Với nền tảng chuyên môn về hóa mỹ phẩm, đội ngũ sáng lập đã đầu tư vào chiết xuất khoa học để giữ dưỡng chất từ thực vật, từ đó tạo ra sản phẩm thiên nhiên có độ ổn định và an toàn hơn.

• Nguồn nguyên liệu bản địa dồi dào với chi phí thấp: Cocoon tận dụng các nguyên liệu thực vật quen thuộc tại Việt Nam để phát triển sản phẩm. Lợi thế này giúp thương hiệu vừa có câu chuyện khác biệt, vừa kiểm soát chi phí tốt hơn so với việc phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu.

Bước ngoặt 2019: Mở rộng điểm mạnh cốt lõi thành lợi thế cạnh tranh

Khi thị trường mỹ phẩm handmade ”bùng nổ”, các sản phẩm kém chất lượng cũng bắt đầu xuất hiện. Người tiêu dùng dần cảnh giác với các sản phẩm có bao bì thô sơ, công thức không rõ ràng và gán mác chúng với “kem trộn” không an toàn.

Nhận ra rào cản này, Cocoon đã cải tổ toàn diện vào năm 2019 với định vị mới: mỹ phẩm thuần chay 100% và phát triển hai lợi thế cạnh tranh dài hạn:

• Lợi thế quy trình (Process Power): Chuyển hoàn toàn từ mô hình homemade sang dây chuyền công nghiệp đạt chuẩn Bộ Y tế, với quy trình kiểm tra sản phẩm kéo dài 12 đến 24 tháng. Đây là năng lực mà đối thủ nhỏ lẻ không thể sao chép dù có cùng nguồn nguyên liệu.

• Thương hiệu (Branding): Cocoon xây dựng một hệ thống tín hiệu nhất quán để chứng minh cam kết thuần chay:

  • Logo và bao bì: Thiết kế lại theo hướng tối giản, chuyên nghiệp hơn. Tên sản phẩm gắn trực tiếp với vùng nguyên liệu như Cà phê Đắk Lắk, Dầu dừa Bến Tre, Hoa hồng Cao Bằng, giúp kể câu chuyện thương hiệu một cách gần gũi.

Cocoon thay đổi nhận diện thương hiệu và bao bì mỹ phẩm để thể hiện định vị thuần chay Việt Nam

• Chứng nhận quốc tế: Đạt các chứng nhận như Leaping Bunny, PETA và The Vegan Society để củng cố niềm tin vào chất lượng sản phẩm.

• Các chiến dịch CSR: Triển khai các hoạt động gắn trực tiếp với phát triển bền vững: Chương trình Điểm Xanh thu hồi bao bì đã qua sử dụng; Hợp tác với Tổ chức Động vật Châu Á trong các hoạt động bảo vệ động vật.

Các hoạt động CSR của Cocoon cùng Tổ chức Động vật Châu Á

2. Nhắm vào thị trường ngách

Khi chưa có lợi thế cạnh tranh đủ mạnh, bạn không nên cố phục vụ toàn bộ thị trường. Với startup & SME, cách dễ bắt đầu hơn là chọn một nhóm khách hàng đủ cụ thể, có nhu cầu riêng mà các đối thủ lớn vẫn đang bỏ ngỏ.

Tại sao “đánh ngách” lại phù hợp với startup & SME?

• Biên lợi nhuận cao hơn: Khi hiểu sâu một nhóm khách hàng cụ thể, doanh nghiệp có thể xây sản phẩm sát hơn với nhu cầu của họ. Khách hàng cũng sẵn sàng trả giá cao hơn cho một giải pháp được “đo ni đóng giày” cho mình.

• Ít bị đối thủ lớn tấn công: Với các thương hiệu lớn, một phân khúc nhỏ thường không đủ hấp dẫn so với quy mô vận hành của họ. Đây là lý do nhiều thương hiệu niche vẫn có thể tồn tại mà không bị cạnh tranh quá quyết liệt.

• Bệ phóng để mở rộng: Khi đã có chỗ đứng vững trong một ngách, doanh nghiệp có thể xây dựng uy tín, rồi mở rộng sang các phân khúc lân cận một cách tự nhiên.

Bốn chiến lược cạnh tranh phổ biến cho doanh nghiệp

Các loại hình cơ hội trong thị trường ngách

• Địa lý: Tập trung vào một khu vực cụ thể nơi khách hàng có nhu cầu, thói quen hoặc điều kiện tiêu dùng khác biệt so với thị trường chung.

• Phân khúc thu nhập: Nhắm vào nhóm cao cấp (premium) hoặc bình dân (lower-end).

• Lối sống: Chọn một nhóm khách hàng có cùng phong cách sống, niềm tin như sống tối giản, hay ăn uống lành mạnh..

• Nhu cầu khách hàng: Tập trung vào một vấn đề (pain point) hoặc nhu cầu cần giải quyết (job-to-be-done) cụ thể mà thị trường đại trà chưa giải quyết đủ tốt.

• Ngành hàng: Thiết kế giải pháp dành riêng cho một ngành cụ thể. Phổ biến trong B2B, ví dụ phần mềm POS cho F&B hay phần mềm quản lý cho phòng khám nha khoa.

• Kênh phân phối: Khai thác một kênh bán hàng mà đối thủ lớn chưa đầu tư hoặc còn phục vụ kém.

Case study: Oatside - Từ menu quán cà phê đến lối sống có gu của Gen Z

Khi thị trường sữa thực vật chủ yếu cạnh tranh bằng câu chuyện dinh dưỡng và sức khỏe, Oatside nhìn thấy một khoảng trống khác: nhu cầu pha chế. Nhiều loại sữa thực vật khi pha cùng cà phê hoặc matcha dễ bị tách lớp hoặc lấn át hương vị đồ uống gốc. Chính vì vậy, Oatside định vị như một nguyên liệu pha chế cao cấp và tập trung vào hai ngách:

• Nhu cầu: Sữa thực vật cho đồ uống sáng tạo, phù hợp nhóm khách hàng trẻ sành điệu muốn lựa chọn lành mạnh hơn sữa động vật.

• Kênh phân phối: Bắt đầu từ B2B qua các chuyên gia pha chế (barista) và chuỗi cà phê đặc sản (specialty coffee).

Xây dựng uy tín từ giới pha chế chuyên nghiệp

Oatside tiếp cận nhóm barista bằng dòng sản phẩm Barista Blend, nhấn mạnh khả năng pha chế ổn định: độ béo vừa phải, kết cấu mịn, dễ tạo bọt và không lấn át vị. Khi được giới pha chế công nhận, Oatside dần xuất hiện trong menu của các quán cà phê đặc sản như %Arabica, Là Việt, Kohibito, Refine hay Every Half.

Chiến lược này mang lại hai lợi thế:

• Hiệu ứng hào quang (Halo Effect): Khi một quán cà phê có gu đưa Oatside vào menu, khách hàng mặc định đây là sản phẩm chất lượng mà không cần đọc claim trên bao bì.

• Dùng thử gián tiếp (Indirect Sampling): Thay vì mua cả hộp về thử, khách hàng được trải nghiệm Oatside qua ly cà phê pha sẵn tại quán, đúng bối cảnh và đúng chất lượng.

Bùng nổ nhờ làn sóng matcha trên TikTok

Khi sản phẩm đã được bảo chứng qua kênh B2B, Oatside mở rộng sang người dùng cuối qua những điểm tiếp cận quen thuộc với Gen Z: siêu thị cao cấp như Annam Gourmet và Aeon, chuỗi tiện lợi Circle K, GS25, 7-Eleven và các sàn thương mại điện tử.

Đặc biệt, làn sóng matcha latte trên TikTok đẩy Oatside đi xa hơn vai trò một nguyên liệu pha chế. Từ các video UGC tự pha matcha tại nhà đến daily vlog, Oatside dần trở thành một phần của lối sống “performative matcha” – sử dụng matcha như một cách thể hiện lối sống tinh tế và có gu thẩm mỹ.

Các nội dung về Oatside trên mạng xã hội cùng làn sóng matcha của Gen Z

Bạn có thể đọc thêm về case study của Oatside qua bài viết dưới đây:

3. Xây dựng hệ thống định vị đa tầng để tạo sự khác biệt với đối thủ

Nếu chỉ dựa vào một tính năng hay một lợi ích chức năng để tạo khác biệt, thương hiệu rất dễ bị đối thủ bắt kịp. Hôm nay bạn nói mình rẻ hơn, tốt hơn, nhưng vài tháng sau thị trường hoàn toàn có thể xuất hiện một lựa chọn tương tự.

Vấn đề là những thứ nằm ở tầng sản phẩm thường dễ bị quan sát và học theo: công thức, nguyên liệu, bao bì, thậm chí cả trải nghiệm mua hàng. Vì vậy, một định vị mạnh không nên chỉ là một câu tuyên bố chung chung theo kiểu “chúng tôi tốt hơn đối thủ”, mà cần được xây thành một hệ thống nhiều tầng.

Có thể hình dung đơn giản qua mô hình Brand Positioning Ladder:

Mô hình Brand Positioning Ladder trong xây dựng thương hiệu

Càng đi lên các tầng cao hơn, sự khác biệt càng khó bị sao chép. Đối thủ có thể copy tính năng, nhưng khó lấy lại một cảm xúc hoặc ý nghĩa đã được thương hiệu tích lũy trong tâm trí khách hàng qua nhiều năm.

Trong phạm vi bài này, mình sẽ tập trung vào tầng lợi ích cảm xúc. Đây là tầng định vị mà nhiều thương hiệu startup & SME có thể dễ dàng khai thác, đặc biệt trong nhóm ngành về Lifestyle và Luxury.

Khi nào nên dùng lợi ích cảm xúc?

• Khi tính năng đã bão hòa: Lúc các sản phẩm trong ngành đều có công dụng tương đối giống nhau, cảm xúc trở thành cách để thương hiệu thoát khỏi sự đồng hóa.

  Ví dụ: Nike không chỉ bán một đôi giày chạy tốt, mà bán cảm giác vượt qua giới hạn bản thân.

• Khi cảm xúc làm thi vị hoá lợi ích chức năng: Sản phẩm vẫn cần có lợi ích thật, nhưng cảm xúc giúp biến lợi ích đó thành một câu chuyện dễ nhớ và dễ lan tỏa hơn.

  Ví dụ: OMO không chỉ nói “giặt sạch vết bẩn”, mà kể câu chuyện “Dirt is Good”, biến vết bẩn thành dấu hiệu của sự khám phá và trưởng thành.

• Khi cảm xúc gắn với một bối cảnh sử dụng: Thương hiệu có thể sở hữu một khoảnh khắc cụ thể trong tâm trí khách hàng.

  Ví dụ: KitKat không thắng nhờ socola ngon hơn, mà nhờ gắn chặt với khoảnh khắc nghỉ ngơi qua thông điệp “Have a break, have a KitKat”.

Lưu ý: Cảm xúc không thay thế được giá trị thật của sản phẩm. Nếu sản phẩm chưa của bạn chưa làm tốt chức năng cơ bản, mọi câu chuyện cảm xúc đều rất dễ trở thành “quảng cáo nói láo”.

Case study: Her Feel by PlayAh! – Định vị cảm xúc từ nhu cầu bị bỏ qua của phụ nữ

Hầu hết các sản phẩm bao cao su trên thị trường đều được thiết kế xoay quanh thị hiếu của nam giới, trong khi nhu cầu của phụ nữ gần như bị bỏ qua.

Trong khi đó, về mặt sinh lý, phụ nữ là người dễ bị tổn thương hơn trong quan hệ tình dục do cấu tạo sinh lý nhạy cảm. Về mặt xã hội, phụ nữ cũng thường bị đặt vào vai thụ động, người chờ đợi chứ không phải người chủ động quyết định.

Trong khi đó, phụ nữ hiện đại đã thay đổi: họ không còn ngại chuyện tránh thai và muốn tự bảo vệ bản thân mà không cần phụ thuộc vào đối phương.

Xuất phát từ insight đó, PlayAh! ra mắt Her Feel với những tính năng được thiết kế riêng cho phái nữ:

• Gấp đôi lượng gel cho cảm giác trơn mượt, thoải mái

• Siêu mỏng 0.03mm để cảm nhận thân nhiệt từ đối phương

• Hương nước hoa Pháp thay vì mùi cao su đặc trưng

Tuy nhiên, “nhiều gel” hay “siêu mỏng” vốn là những tính năng quen thuộc trong ngành hàng bao cao su. Để tạo sự khác biệt thật sự, Her Feel đã đẩy định vị lên tầng cảm xúc thông qua:

• Bao bì được thiết kế như hộp phấn trang điểm, giúp chị em phụ nữ có thể để trong túi xách và xóa đi rào cản ngại ngùng khi đi mua trực tiếp.

• TVC quảng cáo “Xoay chiều cuộc yêu” cũng đặt lại vai trò của phụ nữ trong việc quan hệ tình dục và trao cho họ quyền chủ động lên tiếng về trải nghiệm của chính mình.

TVC truyền thông “Xoay Chiều Cuộc Yêu” của Her Feel by PlayAh!

Tạm kết

Ba hướng tiếp cận trên đều xuất phát từ một tư duy chung: xây dựng thương hiệu không cần phải bắt đầu từ một lợi thế cạnh tranh hoàn hảo ngay từ đầu. Nó là một quá trình tích lũy dần theo thời gian, từ việc tận dụng tốt những gì mình đang có.

Tuy nhiên, mỗi ngành hàng và quy mô doanh nghiệp lại có mục tiêu và cách tiếp cận xây dựng thương hiệu khác nhau. Đâu là hướng phù hợp nhất với giai đoạn hiện tại của thương hiệu bạn để phục vụ cho mục tiêu tăng trưởng? Và quan trọng hơn, làm sao để biến lựa chọn đó thành một hệ thống định vị, được triển khai nhất quán, chứ không chỉ là một chiến dịch đơn lẻ?

Được thiết kế dựa trên các chương trình MBA quốc tế, khóa học Brand Development sẽ giúp bạn xây dựng thương hiệu phù hợp với ngành hàng và quy mô doanh nghiệp của mình, từ định vị đến triển khai qua các hoạt động phát triển sản phẩm, chiến lược giá, hệ thống kênh truyền thông và kích hoạt thương hiệu.