Đặc thù xây dựng thương hiệu ngành bán lẻ mỹ phẩm
Bài viết này mình sẽ chia sẻ phương pháp xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp bán lẻ đa mỹ phẩm qua những góc nhìn từ các chuỗi đang làm tốt ở thị trường Việt Nam.
Thị trường bán lẻ mỹ phẩm Việt Nam những năm gần đây phát triển rất nhanh. Chuỗi cửa hàng mọc lên khắp nơi, từ Hasaki, Guardian, Watsons cho đến hàng loạt cửa hàng nhỏ lẻ và cá nhân kinh doanh online. Nghe thì hấp dẫn, nhưng cũng chính vì ai cũng thấy tiềm năng, cạnh tranh ở đây trở nên khốc liệt theo cách ít ai lường trước.
Áp lực không chỉ đến từ đối thủ cùng ngành. Thương hiệu gốc có thể tự mở kênh phân phối riêng. Shopee, Lazada, TikTok Shop ngày càng trở thành điểm đến mặc định khi khách hàng cần mua nhanh và rẻ. Nếu không có lý do rõ ràng để khách hàng chọn bạn, họ sẽ chọn chỗ tiện hơn hoặc rẻ hơn.
Vấn đề là nhiều doanh nghiệp multi-brand retail rơi vào một cái bẫy khá phổ biến: bỏ rất nhiều công sức mở rộng danh mục sản phẩm, nhưng lại không đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu của chính mình. Kết quả là họ trở thành một “điểm bán” thuần túy, và điểm bán thì luôn có thể bị thay thế.
Đây là lý do xây dựng thương hiệu không phải “nice to have” mà là điều kiện tồn tại của bất kỳ chuỗi bán lẻ mỹ phẩm nào muốn phát triển dài hạn. Bài viết này mình sẽ chia sẻ phương pháp xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp bán lẻ đa mỹ phẩm qua những góc nhìn từ các chuỗi đang làm tốt ở Việt Nam.
Bán lẻ đa thương hiệu (multi-brand retail) là gì?
Multi-brand retail (MBR) là mô hình trong đó một doanh nghiệp bán sản phẩm từ nhiều thương hiệu khác nhau trong cùng một hệ thống cửa hàng hoặc nền tảng online, để khách hàng tự lựa chọn theo nhu cầu và ngân sách.
Mô hình này có ba lợi thế rõ ràng:
Phục vụ được nhiều nhóm khách hàng ở nhiều mức giá khác nhau trong cùng một hệ sinh thái.
Khách hàng dễ mở rộng giỏ hàng sang các sản phẩm ngoài dự kiến, giúp doanh thu trung bình mỗi đơn cao hơn.
Không bị phụ thuộc vào một thương hiệu đối tác duy nhất, nên linh hoạt hơn khi thị trường thay đổi.
Ở Việt Nam, ngành mỹ phẩm và dược mỹ phẩm ứng dụng mô hình này phổ biến và rõ nét nhất, với sự hiện diện của Hasaki, Guardian, Watsons, Cocolux, Lixibox và nhiều chuỗi khác.
Vì sao phải xây dựng thương hiệu ngay cả khi bạn đang bán thương hiệu của người khác?
Đơn giản là vì nếu không có thương hiệu, bạn chỉ còn lại một đòn bẩy duy nhất để giữ khách là giá rẻ. Và đây là không phải lối đi bền vững nếu bạn muốn kinh doanh lâu dài.
Trong bối cảnh hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc vẫn là vấn đề nhức nhối, khách hàng ngày càng chọn mua tại nơi họ tin tưởng, đặc biệt khi sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến làn da và sức khỏe. Người tiêu dùng sẵn sàng trả cao hơn để mua tại Sephora hay Watsons có đủ chứng nhận chính hãng, thay vì chỗ không rõ uy tín dù giá rẻ hơn.
Ngoài ra, thương hiệu mạnh còn mang lại lợi thế trong đàm phán với đối tác. Một nhà bán lẻ có danh tiếng tốt sẽ dễ thương lượng hoa hồng tốt hơn, điều kiện phân phối ưu đãi hơn. Thậm chí có những thương hiệu cao cấp như Kiehl’s, Shiseido hay Lancôme vốn rất chọn lọc đối tác phân phối để bảo vệ hình ảnh của họ, và chỉ hợp tác với những nhà bán lẻ đáp ứng được tiêu chuẩn nhất định.
Làm sao để xây dựng thương hiệu uy tín cho các doanh nghiệp bán lẻ đa thương hiệu (MBR) ngành mỹ phẩm?
1. Phân khúc thị trường và định vị thương hiệu: Bạn đang phục vụ ai?
Nhiều người nghĩ vì đã bán nhiều thương hiệu, đáp ứng được nhiều nhu cầu thì không cần phải định vị rõ ràng. Tuy nhiên, đây lại càng là lý do bạn cần định vị rõ hơn. Vì khi mọi thứ đều có thể bán, bạn dễ trở nên mờ nhạt trong tâm trí khách hàng.
Để xác định các phân khúc thị trường và lựa chọn ra tệp khách hàng mục tiêu tiềm năng nhất, bạn có thể tham khảo quy trình dưới đây:
Đối với thị trường bán lẻ đa thương hiệu trong ngành mỹ phẩm, thị trường có thể được phân khúc dựa trên các tiêu chí sau:
Mass: Nhóm không giới hạn số lượng thương hiệu và mức giá, phục vụ từ bình dân đến trung cấp, ưu tiên sự tiện lợi và dễ tiếp cận. Tiêu biểu là Hasaki, Guardian, Watsons.
Exclusivity: Nhóm tuyển chọn sản phẩm kỹ lưỡng, hợp tác với thương hiệu cao cấp hoặc niche, nhắm đến khách hàng tìm sự khác biệt và chất lượng. Tiêu biểu là Lixibox, Cocolux.
High Ecom Innovation: Đầu tư vào giải pháp công nghệ giúp tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trực tuyến. Tiêu biểu là LixiBox, Hasaki, Guardian.
Low Ecom Innovation: Chú trọng vào các hoạt động Sales & Marketing như giảm giá, khuyến mãi để thúc đẩy doanh thu hơn là cải tiến công nghệ ecommerce Tiêu biểu là Mặt Hoa Da Phấn, Beauty Garden.
Để thấy định vị tác động đến mọi quyết định branding & marketing của doanh nghiệp như thế nào, hãy nhìn vào Hasaki và Cocolux.
Hasaki định vị phục vụ đại chúng với danh mục trải rộng từ bình dân đến trung cấp. Chiến lược từ đầu là phủ rộng nhất có thể, hiện đã có 244 cửa hàng trên toàn quốc, phủ sóng 60 tỉnh thành. Cửa hàng nằm trên các tuyến đường đông đúc, thiết kế thực dụng với tủ kệ nhiều ngăn, tận dụng tối đa không gian trưng bày.
Cocolux thì ngược lại chỉ có 16 cửa hàng nhưng đều tọa lạc tại các trung tâm thương mại cao cấp như Vincom, BigC. Không gian được thiết kế hiện đại và sang trọng, có khu check-in và dịch vụ soi da miễn phí bằng thiết bị tiên tiến, nhắm đến khách hàng có thu nhập cao.
Bạn cần lưu ý rằng định vị không phải là câu tagline trên website. Nó thể hiện qua từng quyết định cụ thể, từ số lượng cửa hàng, vị trí mặt bằng, cách thiết kế không gian đến trải nghiệm tư vấn. Hasaki và Cocolux có thể cùng là chuỗi bán lẻ mỹ phẩm, nhưng mọi thứ đều phản ánh hai định vị hoàn toàn khác nhau.
2. Xây dựng uy tín qua chiến lược sản phẩm và dịch vụ
Chọn sản phẩm không phải để bán nhiều, mà để nói rõ bạn là ai
Danh mục sản phẩm không chỉ là danh sách hàng hóa, đó là tuyên ngôn về định vị.
Lixibox là ví dụ rõ nét: với sứ mệnh mang “affordable luxury” đến người tiêu dùng Việt. Họ không nhập tất cả mà chỉ chọn những thương hiệu có chất lượng ngang tầm hàng cao cấp nhưng giá hợp lý hơn. Đội ngũ chuyên gia và beauty blogger của Lixibox thực hiện quy trình kiểm nghiệm chặt chẽ, so sánh thành phần và hiệu quả với hàng trăm mẫu thử.
Ví dụ: Cùng thành phần men rượu sake giúp dưỡng ẩm và sáng da, trong khi SK-II Facial Treatment Essence có giá gần 3 triệu, Lixibox tìm ra phương án thay thế là Secret Key Starting Treatment Essence với hiệu quả tương tự nhưng chỉ bằng 1/5 giá tiền.
Một nhà bán lẻ mạnh không chỉ bán sản phẩm, mà đóng vai trò “người chọn lọc đáng tin” giúp khách hàng bớt hoang mang giữa quá nhiều lựa chọn. Với ngành mỹ phẩm, khi sản phẩm ngày càng đa dạng và khách hàng không phải ai cũng đủ kiến thức để tự đánh giá, đây chính là giá trị cộng thêm giúp thương hiệu tạo khác biệt.
Hàng chính hãng và thông tin minh bạch
Theo quy định pháp luật Việt Nam, mỹ phẩm bán ra cần có đầy đủ giấy tờ chứng nhận hàng chính hãng, tem nhãn phụ tiếng Việt và tem chống hàng giả. Đây là nền tảng không thể thỏa hiệp.
Ví dụ, năm 2022, khi phóng viên Thương hiệu và Công luận phát hiện nhiều sản phẩm tại Hasaki thiếu tem nhãn phụ và tem chống hàng giả, phản ứng của thị trường khá mạnh. Hasaki sau đó bổ sung tem mác còn thiếu, khẳng định toàn bộ sản phẩm là chính hãng 100% và triển khai chính sách bảo vệ 2 lớp: nếu phát hiện hàng không rõ nguồn gốc hoặc hàng giả, khách hàng được Hasaki hoàn trả 100% giá trị hàng hóa và nhận thêm 100% bồi thường từ nhà cung cấp. Đây là cách biến một sự cố thành cơ hội xây dựng lòng tin bằng cam kết có thể đo lường, không chỉ bằng lời hứa.
Trải nghiệm mua sắm: Lợi thế khó bị sao chép nhất
Khi danh mục sản phẩm giữa các MBR ngày càng tương đồng, trải nghiệm mua sắm trở thành thứ khó sao chép nhất. Các MBR có thể xây dựng lợi thế này qua ba hướng.
Về dịch vụ trước-trong-sau mua: soi da miễn phí, tư vấn cá nhân hóa, quầy test tại cửa hàng, chính sách đổi trả linh hoạt, quà tặng khách hàng thân thiết. Những thứ nhỏ này tích lũy thành sự gắn bó.
Về kết hợp online và offline (O2O): Hasaki là ví dụ điển hình khi xây dựng hệ sinh thái liền mạch kết nối 244 cửa hàng vật lý với website, ứng dụng, Shopee, TikTok và mạng lưới KOL/KOC. Khách mua online cần nhận gấp có thể đến cửa hàng gần nhất hoặc yêu cầu giao trong 2 giờ, không bị gián đoạn.
Về công nghệ: Lixibox dùng AI và dữ liệu hành vi để đề xuất sản phẩm phù hợp với từng người dùng. Sephora ứng dụng AR cho phép thử sản phẩm ảo trực tuyến trước khi quyết định mua. Công nghệ thanh toán hiện đại và chatbot hỗ trợ 24/7 cũng dần trở thành tiêu chuẩn mà khách hàng kỳ vọng.
3. Truyền tải uy tín qua Inbound Marketing và Brand Activation
Trở thành chuyên gia làm đẹp, không chỉ là điểm bán
Trong một thị trường nơi khách hàng có thể so sánh giá trong vài giây và đặt hàng mà không cần rời khỏi nhà, nội dung hữu ích là thứ giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt thực sự. Đây không chỉ là chiến lược kéo traffic mà còn giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng và giúp họ ra quyết định tự tin hơn, điều đặc biệt quan trọng trong ngành mỹ phẩm khi người mua thường rất phân vân.
Lixibox đã làm điều này tốt qua Lixibox Beauty Magazine với 12 chủ đề nội dung chuyên sâu từ skincare, makeup đến shopping guide, phủ đúng từng nhu cầu tại từng giai đoạn trong hành trình mua.
Hệ thống nội dung inbound marketing trên kênh Lixibox Beauty Magazine
Bên cạnh đó, chuyên mục Cộng đồng và User’s Review ngay trên website cho phép khách hàng đọc đánh giá thực tế từ người dùng và beauty blogger uy tín. Chiến lược này tạo ra một vòng lặp khép kín: khách vào tìm thông tin, đọc nội dung, xem review rồi mua, tất cả trên cùng một nền tảng, giảm thiểu nguy cơ bị “bắt cóc” bởi kênh bán khác.
Feedback người dùng và review của KOL/KOC được tích hợp lên website Lixibox
Song song với việc tạo nội dung tốt, phân phối đa nền tảng vẫn cần thiết vì hành trình mua sắm của khách hàng ngày nay đi qua rất nhiều điểm chạm khác nhau.
Brand Activation: Khi thương hiệu cần được cảm nhận, không chỉ được nhìn thấy
Quảng cáo nói thì ai cũng có thể nói. Để người tiêu dùng thực sự tin, cần có những hành động cụ thể, những khoảnh khắc thương hiệu chạm đến cuộc sống thực của họ. Trong ngành mỹ phẩm, hai hình thái phổ biến là activation tại điểm bán và hợp tác với KOL/KOC.
Bạn có thể tìm hiểu chi tiết hơn về hai hình thức này tại bài blog dưới đây: Bí quyết xây dựng thương hiệu ngành mỹ phẩm
Bên cạnh hai hình thức trên, một số các hoạt động Brand Activation khác cũng đang được áp dụng phổ biến bao gồm:
Gamification (mang yếu tố trò chơi vào trải nghiệm thương hiệu): Về mặt tâm lý, khi tham gia trò chơi và nhận phần thưởng dù nhỏ, người dùng sẽ có cảm giác hài lòng và vô thức nhìn nhận thương hiệu tích cực hơn.
Watsons áp dụng điều này nhất quán: khi ra mắt sản phẩm mới, họ tổ chức minigame “Giải mã ô chữ” trên fanpage với đáp án liên quan đến tên hoặc thành phần sản phẩm, đơn giản nhưng hiệu quả về mặt lan truyền tự nhiên.
Watsons cũng thường xuyên chạy cuộc thi “Review hay, nhận quà ngay” để kích thích người dùng chia sẻ trải nghiệm thực tế, tâm lý “viết tốt để nhận quà” cũng giúp các đánh giá thu được có xu hướng tích cực hơn.
Chương trình khách hàng thân thiết (loyalty program): Khách hàng trung thành không chỉ mua nhiều hơn mà còn là kênh truyền miệng tự nhiên và hiệu quả nhất. Các hình thức phổ biến gồm hệ thống tích điểm đổi quà hoặc giảm giá, phân cấp thành viên (bạc/vàng/kim cương) với quyền lợi khác nhau, quà tặng sinh nhật và chương trình giới thiệu bạn bè nhận thưởng.
Guardian đang triển khai tốt mô hình này với cộng đồng thành viên “Hội Cam Guardian”, gắn kết khách hàng qua các quyền lợi và ưu đãi dành riêng.
Chương trình thành viên của Guardian (Hội Cam Guardian)
Tạm kết
Xây dựng thương hiệu trong ngành bán lẻ mỹ phẩm đa thương hiệu là bài toán xây dựng niềm tin: để khách hàng biết rằng họ đang mua ở đúng chỗ, sản phẩm là chính hãng, người tư vấn hiểu mình và trải nghiệm ở đây xứng đáng để họ quay lại.
Những doanh nghiệp chỉ nhập hàng và phân phối mà không có dấu ấn riêng sẽ ngày càng bị cuốn vào cuộc đua giảm giá với các nền tảng thương mại điện tử và đối thủ lớn hơn. Đây là cuộc đua bạn không muốn tham gia nếu có thể chọn.
Vấn đề là biết rằng cần xây dựng thương hiệu là một chuyện, còn xây dựng như thế nào lại phụ thuộc rất nhiều vào ngành hàng cụ thể, quy mô doanh nghiệp và giai đoạn phát triển. Không có công thức chung cho tất cả.
Nếu bạn đang muốn tìm ra hướng đi phù hợp với doanh nghiệp của mình, khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers là điểm khởi đầu đáng cân nhắc. Khóa học cung cấp tư duy chiến lược branding từ quy trình bài bản của tập đoàn đa quốc gia đến cách tiếp cận thực tế của doanh nghiệp vừa và nhỏ, cùng hơn 40 case study đa dạng ngành hàng để bạn đối chiếu và rút ra bài học áp dụng được ngay.