Cạnh tranh giữa Meituan, JD.com và Ele.me: Ai sẽ chiếm lĩnh thị trường giao đồ ăn online?
Khám phá chiến lược cạnh tranh giữa Meituan, JD.com và Ele.me trong thị trường giao đồ ăn online tại Trung Quốc. Liệu công ty nào đang tận dụng lợi thế cạnh tranh để duy trì tăng trưởng dài hạn?
1. Bối cảnh thị trường giao đồ ăn online tại Trung Quốc
Trong hơn một thập kỷ qua, giao đồ ăn online tại Trung Quốc đã phát triển mạnh mẽ. Theo Grand View Research, thị trường này sẽ đạt 48,17 tỷ USD vào năm 2024 và dự báo tăng lên 87,1 tỷ USD vào năm 2030 với tốc độ CAGR 9,9%.
Số lượng người dùng cũng tăng nhanh, đạt khoảng 592 triệu người vào năm 2024, chiếm 53,4% tổng số người dùng internet, theo Statista. Điều này phản ánh xu hướng mới, khi người dân đô thị ưu tiên tốc độ và tiện lợi, đặc biệt vào giờ trưa khi dân văn phòng muốn tiết kiệm thời gian.
Bên cạnh đó, hành vi tiêu dùng của người Trung Quốc cũng thay đổi nhờ sự phát triển mạnh mẽ của smartphone và thanh toán điện tử.
Tuy nhiên, sự hấp dẫn của thị trường kéo theo cạnh tranh khốc liệt với hàng chục startup tham gia, nổi bật có Ele.me, Meituan, Baidu Waimai và sau đó là JD.com.
Như vậy, trong bối cảnh cơ hội lớn nhưng rủi ro cao, câu hỏi đặt ra là: Doanh nghiệp nào sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh bền vững để không bị loại khỏi nhanh chóng khỏi cuộc chơi?
Đọc thêm: Toàn cảnh thị trường ứng dụng giao đồ ăn Đông Nam Á 2024
2. Giai đoạn hình thành và xây dựng (2008-2014)
Đây là giai đoạn khởi đầu của ngành giao đồ ăn online tại Trung Quốc. Nhu cầu của người dùng vẫn còn mới nên các công ty dễ dàng thử nghiệm và mở rộng. Tuy nhiên, chính sự sơ khai này cũng đồng nghĩa với việc chưa ai có lợi thế cạnh tranh dài hạn, dẫn đến một cuộc đua chủ yếu xoay quanh tốc độ chiếm lĩnh thị phần.
2.1. Ele.me - Người tiên phong với lợi thế “first mover”
Ele.me là startup đầu tiên gia nhập thị trường (năm 2008), khi khái niệm đặt đồ ăn online còn xa lạ. Lợi thế lớn nhất của Ele.me lúc này chính là tham gia đầu tiên trong ngành hàng này, cho phép họ:
Xây dựng nền tảng công nghệ sớm, tập trung vào trải nghiệm web/app để tận dụng sự tăng trưởng của smartphone.
Thu hút user bằng khuyến mãi mạnh: coupon, giảm giá, freeship.
Thuyết phục merchant (nhà hàng đối tác) tham gia bằng việc giảm phí hoa hồng, hỗ trợ nhiều chính sách ưu đãi.
Mở rộng địa lý nhanh chóng: không chỉ tập trung ở các đô thị lớn mà còn vươn tới các thành phố cấp thấp, nơi đối thủ chưa chú ý.
Kết quả, Ele.me nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần. Đến năm 2012, doanh thu đạt 600 triệu NDT, với hơn 20.000 merchant tại 12 thành phố. Năm 2014, doanh thu vượt 1,2 tỷ NDT. Tuy nhiên, lợi nhuận vẫn thấp do phải “đốt tiền” trợ giá.
Tháng 5/2014, Ele.me nhận khoản đầu tư 80 triệu USD từ Dianping, giúp mở rộng đến tệp khách hàng văn phòng - nhóm có tần suất đặt hàng cao và yêu cầu dịch vụ chất lượng.
Đánh giá về chiến lược:
Điểm mạnh: Nhờ tiên phong trên thị trường, Ele.me đạt tốc độ tăng trưởng nhanh chóng, ngày càng mở rộng để chiếm lĩnh thị phần rộng lớn.
Điểm yếu: Ele.me phụ thuộc quá nhiều vào trợ giá, chưa tìm thấy riêng cho mình một lợi thế lõi dài hạn.
Bài học: Lợi thế “first mover” chỉ hiệu quả ngắn hạn. Để duy trì vị thế, doanh nghiệp cần sớm tìm kiếm added value và irreplaceability (giá trị thêm vào và yếu tố khó bị sao chép).
2.2. Meituan - Tận dụng tệp khách hàng từ group buying
Meituan khởi đầu năm 2010 với mô hình group buying (mua chung, săn voucher giảm giá),. Đến năm 2013, Meituan mới chính thức bước vào thị trường giao đồ ăn online, chậm hơn Ele.me tới 5 năm.
Tuy nhiên, Meituan có một lợi thế quan trọng: tệp khách hàng sẵn có từ group buying. Người dùng của Meituan vốn quen với việc săn khuyến mãi và đặt dịch vụ qua nền tảng online. Đây là một hành vi rất gần với đặt đồ ăn online.
Để có một chỗ đứng trong thị trường giao đồ ăn online, Meituan đã triển khai những chiến lược sau:
Chuyển đổi khách hàng và merchant từ group buying sang food delivery, tạo đà tăng trưởng ban đầu.
Trợ giá mạnh: Cung cấp các chương trình giảm giá, hỗ trợ nhằm mở rộng số lượng lớn người dùng/ merchant mới tham gia nền tảng.
Chọn thị trường “vùng trống”: Nhắm tới các khu vực mà Ele.me hoặc các đối thủ lớn chưa mạnh, nơi chi phí tiếp cận thấp và cơ hội cao để chiếm lĩnh thị phần.
Kết quả, Meituan nhanh chóng có chỗ đứng trong ngành, nhưng vẫn chưa thể vượt Ele.me.
Đánh giá về chiến lược:
Điểm mạnh: Nhờ có sẵn user base, Meituan dễ dàng mở rộng sang các dịch vụ khác.
Điểm yếu: So với Ele.me, Meituan vẫn đi sau và hiện chưa tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt nào ngoài việc dựa vào trợ giá.
Bài học: Dù gia nhập muộn, công ty vẫn có thể bứt phá nếu biết tận dụng tài sản sẵn có (assets) và chuyển đổi chúng thành hoạt động tạo lợi thế (activities).
Tổng kết
Cả Ele.me và Meituan đều đốt tiền trợ giá, mở rộng merchant và tập trung vào nhóm khách hàng văn phòng đô thị. Tuy nhiên, chiến lược này dễ bị sao chép, phụ thuộc vốn đầu tư và khó duy trì dài hạn.
Ở cuối giai đoạn này, Ele.me vẫn dẫn đầu nhờ lợi thế tiên phong, trong khi Meituan tuy đứng sau nhưng đã chuẩn bị bước đi chiến lược để bứt phá.
3. Giai đoạn bùng nổ và định hình cục diện (2015-2021)
Từ năm 2015, ngành giao đồ ăn online tại Trung Quốc bước vào giai đoạn tăng trưởng bùng nổ, được thúc đẩy bởi ba yếu tố chính:
Thói quen tiêu dùng: Nhịp sống hiện đại ngày càng bận rộn, khiến dân công sở thiếu thời gian cho việc ăn uống, và từ đó ưa chuộng các dịch vụ “nhanh- tiện lợi.
Công nghệ: Smartphone trở nên phổ biến, phát triển thanh toán điện tử khiến việc đặt đồ ăn chỉ mất vài giây.
Đầu tư khổng lồ: các quỹ VC và tập đoàn công nghệ rót hàng tỷ USD vào startup để chiếm thị phần.
Đặc biệt, COVID-19 năm 2020 càng đẩy nhanh xu hướng đặt đồ ăn online khi giao tiếp trực tiếp bị hạn chế.
Đây cũng là thời kỳ thị trường tái cấu trúc mạnh mẽ, khi các công ty nhỏ lẻ dần bị loại bỏ, để lại cuộc cạnh tranh toàn diện giữa hai ông lớn Meituan và Ele.me.
3.1. Meituan - Bước ngoặt với chiến lược Super App
Để vượt Ele.me, Meituan đã có một quyết định chiến lược: xây dựng Super App. Đây là một hệ sinh thái dịch vụ “local life” bao gồm: đặt đồ ăn, mua sắm, đặt khách sạn, vé xem phim, instashopping,...
Meituan đã áp dụng các chiến lược sau nhằm mở rộng mô hình Super App:
Năm 2015: Meituan sáp nhập với Dianping - ứng dụng review ẩm thực lớn, có nền tảng người dùng và merchant dồi dào, lấy tên là Meituan-Dianping.
Trong những năm tiếp theo: Meituan liên tục cung cấp nhiều dịch vụ khác như đặt khách sạn, mua vé xem phim, đặt vé máy bay,..
Năm 2018: Ra mắt Meituan Instashopping trên nền tảng với tốc độ giao hàng chỉ trong thời gian ngắn (30-60 phút).
Năm 2019: Đầu tư 11 tỷ RMB hỗ trợ merchant nâng cấp hoạt động, đồng thời tối ưu logistics bằng đội ngũ shipper nội bộ và AI phân tuyến đơn hàng.
Năm 2020: Meituan-Dianping đổi tên thành Meituan nhằm tái định vị thương hiệu như một Super App.
Kết quả là, năm 2017, doanh thu của Meituan tăng 161% so với 2016, đạt 33.9 tỷ RMB. Trong đó, mảng giao đồ ăn online chiếm 62%. Ngoài ra, tháng 9/2018, Meituan IPO trên sàn chứng khoán Hồng Kông.
Đánh giá về chiến lược:
Điểm mạnh: Meituan tạo ra giá trị gia tăng khác biệt so với Ele.me bằng cách xây dựng một hệ sinh thái khép kín và liền mạch. Hệ sinh thái này khiến khách hàng quay lại nhiều lần, từ đó gia tăng giá trị vòng đời (LTV) và cho phép Meituan chấp nhận chi phí thu hút khách hàng mới (CAC) cao hơn. Chính yếu tố này đã trở thành rào cản cạnh tranh lớn, khó bị thay thế.
Bài học: Doanh nghiệp chỉ khi có lợi thế khác biệt mới có thể tăng trưởng dài hạn.
(Nguồn: DENTMAKERS Substack)
Xây dựng chiến lược doanh nghiệp dựa trên lợi thế cạnh tranh là một trong những nội dung tại CMO Program - chương trình đào tạo kết hợp giữa Viện Đào tạo và Tư vấn doanh nghiệp (iEIT) - Trường Đại học Ngoại Thương và Tomorrow Marketers Executive Education
3.2. Ele.me - Nỗ lực bắt kịp nhờ Alibaba
Quay trở lại với Ele.me, trước thành công của Meituan với Super App, Ele.me cũng bắt đầu công cuộc xây dựng một hệ sinh thái riêng với những chiến lược sau:
Năm 2017: Ele.me hoàn tất việc mua lại Baidu Waimai nhằm mở rộng merchant.
Năm 2018: Ele.me được Alibaba mua lại, tích hợp vào hệ sinh thái Taobao, Tmall, Alipay.
Năm 2018: Alibaba bơm 3 tỷ RMB cho Ele.me để phát động “summer war” cho các hoạt động bao gồm trợ cấp, ưu đãi, khuyến mãi cho người dùng, merchant.
Tuy nhiên, dù có hậu thuẫn từ Alibaba, Ele.me vẫn không thể tận dụng tối đa hệ sinh thái bởi người dùng vào Taobao/Tmall chủ yếu để mua sắm online, không phải để đặt đồ ăn. Bên cạnh đó, phần lớn khách hàng của Ele.me đến vì giá rẻ và khuyến mãi, không phải vì chất lượng trải nghiệm.
Kết quả là, Ele.me mất dần vị thế dẫn đầu. Đến năm 2020, thị phần của Ele.me giảm xuống còn khoảng 27%, trong khi Meituan vươn lên chiếm hơn 67%.
Đánh giá về chiến lược:
Điểm mạnh: Có nguồn traffic dồi dào thông qua tích hợp vào hệ sinh thái của Alibaba.
Điểm yếu: Alibaba vẫn tập trung vào e-commerce thay vì dịch vụ local life, dẫn đến traffic không liền mạch. Ngoài ra, người dùng tham gia Ele.me phần lớn vì khuyến mãi.
Bài học: Sáp nhập và “đốt tiền” có thể giúp duy trì vị thế ngắn hạn, nhưng không thay thế được năng lực cốt lõi trong việc tạo ra lợi thế bền vững.
3.3. JD.com - Chuẩn bị gia nhập
Khác với hai đối thủ, JD.com trong giai đoạn này chưa chính thức bước vào thị trường giao đồ ăn online, nhưng lại có những bước chuẩn bị đáng chú ý:
Năm 2015: JD.com ra mắt thương hiệu bán lẻ địa phương JD Home Delivery.
Năm 2021: JD.com phát triển JD Shop Now, chuyển từ giao hàng trong ngày sang trong một giờ.
JD.com tập trung xây logistics quy mô lớn, đặt nền móng để sau này bước vào dịch vụ local life, trong đó có giao đồ ăn online.
Tổng kết
Meituan, Ele.me và JD.com cho thấy rằng trong ngành giao đồ ăn online Trung Quốc, cạnh tranh không chỉ là cuộc đua thị phần mà còn là bài test năng lực lõi của mỗi doanh nghiệp.
Meituan dẫn đầu nhờ chiến lược Super App và hệ sinh thái liền mạch tạo giá trị gia tăng.
Ele.me, dù có Alibaba hậu thuẫn, dần tụt hạng vì phụ thuộc quá nhiều vào trợ giá và thiếu sự liền mạch trong hệ sinh thái.
JD.com chọn đứng ngoài cuộc đua ngắn hạn, tập trung vào xây dựng lợi thế logistics để có nền tảng bền vững dài hạn.
Bài học: Doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào khuyến mãi, mà cần phát triển năng lực cốt lõi đủ bền vững để giữ chân khách hàng và duy trì tăng trưởng.
4. Giai đoạn điều chỉnh và cạnh tranh thị trường (2022-nay)
Từ 2022, thị trường giao đồ ăn online tại Trung Quốc bước vào một kỷ nguyên mới: instant retail - giao hàng tức thì, không chỉ đồ ăn mà cả hàng bán lẻ. Cuộc chơi không còn chỉ giữa Meituan và Ele.me, mà còn có thêm JD.com gia nhập mạnh mẽ.
4.1. Meituan - Dẫn đầu nhưng chịu áp lực
Nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ, Meituan áp dụng những chiến lược sau:
Về logistics: Xây kho nhỏ và cửa hàng vệ tinh gần khu dân cư (2023), giảm quãng đường giao hàng.
Về công nghệ: Ứng dụng AI để cá nhân hóa gợi ý món ăn giúp tăng trải nghiệm.
Về thị trường: Mở rộng thị trường ra quốc tế: Hồng Kông, Trung Đông, sắp tới là Brazil.
Về Instant Retail: Ra mắt Meituan Flash (2025) như một danh mục chính trong nền tảng.
Kết quả là, tháng 7 năm 2025, Meituan báo cáo đạt 150 triệu đơn hàng instant retail (bao gồm đơn đặt đồ ăn) trong một ngày, cho thấy nhu cầu lớn của người tiêu dùng về dịch vụ vận chuyển tức thì.
Tuy nhiên, Meituan bị cuốn vào “price war” với Ele.me và JD.com vào năm 2025 khiến lợi nhuận sụt giảm. Chính phủ sau đó phải can thiệp để ngăn “cạnh tranh không lành mạnh”.
Đánh giá về chiến lược:
Điểm mạnh: Việc tiếp tục tối ưu Super App, gia tăng chất lượng dịch vụ, mở rộng thị trường giúp Meituan có dữ liệu người dùng khổng lồ.
Điểm yếu: Dễ kéo vào “price war” với đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng đến lợi nhuận.
Bài học: Tránh rơi vào cuộc chiến “trợ giá dài hạn” và tập trung phát triển theo lợi thế dài hạn có được
4.2. Ele.me - Tái định vị đưới Alibaba
Ele.me đang dần trở thành mắt xích quan trọng của Alibaba trong chiến lược instant retail. Trong giai đoạn này, Ele.me triển khai những chiến lược sau:
Năm 2025: Alibaba bơm thêm 50 tỷ NDT cho Ele.me nhằm thu hút người dùng và merchant.
Tháng 6/2025: sáp nhập Ele.me + Fliggy để hợp lực logistic & hệ thống hỗ trợ.
Tích hợp với Taobao & Tmall: người dùng có thể đặt đồ ăn ngay trên app thương mại điện tử.
Chính sách shipper: tăng phúc lợi, trả bảo hiểm xã hội, cải thiện hình ảnh thương hiệu.
Kết quả là, tổng số đơn hàng mỗi ngày đã vượt 80 triệu, trong đó có hơn 13 triệu đơn ngoài nhà hàng. Số người dùng hoạt động hàng ngày cũng đã vượt mốc 200 triệu.
Đánh giá về chiến lược:
Điểm mạnh: Ele.me đã xây dựng hệ sinh thái dịch vụ O2O liền mạch hơn và sử dụng chiến lược trợ giá để thu hút khách hàng từ Meituan về Alibaba.
Điểm yếu: Tập trung vào instant retail khiến Ele.me dần mờ nhạt hơn so với Meituan trong thị trường giao đồ ăn online.
Bài học: Doanh nghiệp đôi lúc phải chấp nhận đánh đổi (trade-off) để có cơ hội tăng trưởng mới.
4.3. JD.com - Gia nhập mạnh mẽ với sự khác biệt hoá
JD.com trước đây tập trung vào e-commerce và được người tiêu dùng tin tưởng nhờ chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, trước sự bùng nổ của giao đồ ăn online và instant retail, JD.com đã triển khai các chiến lược để nhanh chóng gia nhập thị trường này.
Năm 2016: Sáp nhập JD Daojia với Dada nhằm mở rộng năng lực giao hàng tức thì.
Năm 2023–2025: Mở thêm trung tâm phân phối mini, ứng dụng AI + Big Data để dự báo nhu cầu.
Năm 2024: Ra mắt JD Now - tích hợp các dịch vụ bán lẻ nhanh.
Năm 2025: JD.com chính thức ra mắt JD Waimai nhằm phục vụ thị trường giao đồ ăn online. Sau đó, cung cấp hàng loạt các chính sách trợ giá và khuyến mại để kéo thị phần.
Kết quả là, doanh thu của JD.com trong quý 2 năm 2025 đạt 356,7 tỷ nhân dân tệ (49,8 tỷ đô la), tăng 22,4% so với cùng kỳ năm ngoái.
Đánh giá về chiến lược:
Điểm mạnh:
JD.com chọn chiến lược khác biệt hóa bằng chất lượng logistics & phúc lợi shipper, thay vì chạy đua khuyến mãi như Meituan và Ele.me.
Về merchant: Miễn phí hoa hồng cho nhà hàng đăng ký sớm, xây 7 Fresh Kitchen để tiết kiệm chi phí cho merchant.
Về shipper: Chính sách vượt trội - trả đủ 5 loại bảo hiểm xã hội cho shipper full-time (Meituan chỉ áp dụng cho nhóm đạt tiêu chuẩn, Ele.me hạn chế hơn). Điều này giúp JD.com tăng độ tin cây và chất lượng shipper.
Về khách hàng: Tập trung vào phân khúc trung lưu & cao cấp - nhóm coi trọng chất lượng dịch vụ hơn là giá rẻ.
Điểm yếu: Chi phí vận hành cao và các chương trình trợ giá lớn đang gây áp lực nặng nề cho JD.com. Nếu không kiểm soát tốt, công ty có thể đối mặt với thua lỗ nghiêm trọng.
Bài học: Tập trung phát triển theo điểm mạnh cốt lõi có thể chưa đạt lợi nhuận ngay lập tức, nhưng sẽ giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền vững.
4.4. Tổng kết
Meituan vẫn giữ vị trí số 1 nhờ khai thác dữ liệu và hệ sinh thái liền mạch, nhưng đang đối mặt với cuộc chiến giá cả. Ele.me chuyển trọng tâm sang instant retail, làm yếu định vị trong giao đồ ăn. JD.com, dù gia nhập muộn, đã tạo sự khác biệt nhờ lợi thế logistics và chính sách hỗ trợ merchant, shipper hợp lý.
5. Kết luận và bài học chiến lược
First mover advantage là không đủ: Ele.me chứng minh rằng đi trước không đủ để duy trì vị thế mà cần có lợi thế bền vững.
Hệ sinh thái liền mạch là rào cản mạnh: Meituan thắng nhờ Super App, hệ sinh thái liền mạch giúp tăng cường gắn bó và giá trị vòng đời (LTV) khách hàng.
Đốt tiền trợ giá là bẫy chiến lược: Trợ giá nhanh chóng tạo tăng trưởng nhưng không bền, dễ dẫn đến thua lỗ.
Khác biệt hóa dựa trên core competence: JD.com tập trung vào logistics và phúc lợi shipper, Ele.me tận dụng hệ sinh thái Alibaba, Meituan xây dựng Super App dựa trên dữ liệu.
Chiến lược phải gắn với context: Một chiến lược thành công hôm nay có thể trở nên lỗi thời khi thị trường thay đổi.
Để chiến thắng trong thị trường khốc liệt, doanh nghiệp không chỉ cần tạo ra giá trị mà còn phải thu lợi nhuận bền vững từ đó. Lợi thế cạnh tranh thực sự đến từ việc trở nên không thể thay thế và liên tục gia tăng giá trị gia tăng, thay vì dựa vào khuyến mãi ngắn hạn. Nếu bạn muốn học cách tư duy hoạch định và thiết kế chiến lược tăng trưởng dài hạn cho doanh nghiệp, đừng bỏ lỡ khóa học Strategy Formulation tại Tomorrow Marketers tại đây!