Chiến lược AI Search của Google: Khi gã khổng lồ công nghệ tái định nghĩa trải nghiệm tìm kiếm toàn cầu
1. Bối cảnh: Thị trường tìm kiếm bước vào giai đoạn tái định hình do tác động của AI
Quy mô và tăng trưởng: Theo Business research insights, thị trường search engine (công cụ tìm kiếm) dự kiến sẽ được định giá 205,79 tỷ USD vào năm 2025, tăng lên khoảng 228,42 tỷ USD vào năm 2026 và được dự báo sẽ đạt gần 526,41 tỷ USD vào năm 2034, tăng trưởng với tốc độ CAGR là 11% từ năm 2025 đến năm 2034.
Thị phần ngành search engine: Google vẫn tiếp tục dẫn đầu với khoảng 83.54% thị phần toàn cầu. Tiếp đến là Youtube chiếm 6.79% và ChatGPT với 4.33%.
Xu hướng tìm kiếm tổng hợp: Với sự xuất hiện của AI, hành vi tra cứu thông tin của người tiêu dùng đang có sự dịch chuyển rõ rệt. Thay vì chỉ phụ thuộc vào các công cụ tìm kiếm truyền thống như Google hay Bing, người dùng ngày càng có xu hướng sử dụng các công cụ AI để nhận được câu trả lời nhanh chóng, mang tính cá nhân hóa cao hơn. Theo Emarketer, có tới 41% người tiêu dùng tại Hoa Kỳ bày tỏ sự quan tâm đến việc sử dụng các công cụ tìm kiếm tích hợp kết quả do AI tạo ra nhằm hỗ trợ cho việc mua sắm trực tuyến.
2. Thách thức của Google: Nguy cơ suy giảm vai trò trung tâm của Google trong thị trường search engine
2.1. Sự phân mảnh hành vi tìm kiếm
Hành vi tìm kiếm của người tiêu dùng ngày nay đang trở nên phân mảnh hơn bao giờ hết. Khi muốn tìm hiểu về một chủ đề bất kỳ, họ không còn chỉ dựa vào Google như trước, mà có xu hướng đa dạng hóa nguồn thông tin - từ việc xem các nội dung chia sẻ trên mạng xã hội như Facebook, TikTok, cho đến đặt câu hỏi trực tiếp cho các chatbot AI để nhận phản hồi nhanh và cụ thể hơn.
Điều này khiến Google không còn giữ vị thế là cổng thông tin đầu tiên cho mọi truy vấn, làm suy giảm phần nào tầm ảnh hưởng của nền tảng trong hành trình tìm kiếm thông tin của người dùng.
2.2. Nguy cơ xói mòn mô hình quảng cáo do sự trỗi dậy của AI Search
Mô hình doanh thu của Google đến từ quảng cáo hiển thị trên trang kết quả tìm kiếm (Search Ads), chiếm hơn 57% tổng doanh thu của Alphabet theo Statista (2024). Tuy nhiên, sự trỗi dậy của các chatbot AI như ChatGPT, Perplexity hay Claude đang làm thay đổi cách người dùng tìm kiếm thông tin.
Thay vì phải truy cập vào các website, người dùng giờ đây có thể nhận được câu trả lời trực tiếp ngay trong giao diện trò chuyện. Hệ quả là tỷ lệ nhấp (click-through) vào quảng cáo và kết quả tìm kiếm tự nhiên trên Google có xu hướng giảm đáng kể, gây áp lực lớn lên mô hình doanh thu quảng cáo của Google.
Có thể nói, Google vẫn đang giữ vai trò trung tâm trong thị trường tìm kiếm, nhưng vị thế thống trị của họ không còn bất khả xâm phạm. Trong giai đoạn sắp tới, thành công của Google sẽ phụ thuộc vào khả năng tái định nghĩa lại “search experience” - chuyển đổi từ mô hình tra cứu truyền thống sang một trải nghiệm hội thoại, cá nhân hóa và được dẫn dắt bởi AI.
Google cần phải đổi mới để thích ứng với thời đại AI, nhưng vẫn duy trì được bản sắc cốt lõi về độ tin cậy và tính chính xác - yếu tố đã làm nên uy tín của họ suốt hơn hai thập kỷ qua.
3. Chiến lược của Google: Mở rộng và tối ưu hệ sinh thái trải nghiệm gắn liền với AI
Sau hơn hai thập kỷ thống trị thị trường tìm kiếm, Google đang đối mặt với một ngã rẽ mang tính lịch sử. Khi hành vi người dùng trở nên phân mảnh, mô hình quảng cáo truyền thống suy yếu và các đối thủ AI trỗi dậy, Google buộc phải trả lời cho một câu hỏi chiến lược cốt lõi: Làm thế nào để Google không chỉ bảo vệ vị thế dẫn đầu, mà còn tái định nghĩa lại trải nghiệm tìm kiếm trong thời đại AI?
Để giải quyết câu hỏi này, Google đã triển khai chiến lược chuyển đổi toàn diện xoay quanh ba trụ cột chính:
3.1. Tái cấu trúc danh mục sản phẩm & tối ưu hóa chuỗi giá trị tìm kiếm
Nhận thấy hành vi tìm kiếm đã vượt khỏi giới hạn của thanh tìm kiếm truyền thống, Google chuyển hướng từ mô hình truy xuất thông tin (information retrieval) sang mô hình khám phá do AI dẫn dắt, gồm có:
SGE: ra mắt lần đầu tại Google I/O 2023 và mở rộng công khai vào giữa năm 2024, đánh dấu bước chuyển từ mô hình information retrieval (truy xuất thông tin) sang AI-assisted exploration (khám phá có hướng dẫn bởi AI). Công cụ này cho phép người dùng nhận được câu trả lời tổng hợp, trực quan và mang tính ngữ cảnh, thay thế cho danh sách liên kết tĩnh vốn đặc trưng cho trải nghiệm tìm kiếm truyền thống.
Gemini: được công bố vào tháng 12/2023 như nền tảng đóng vai trò là “trí tuệ nhân tạo trung tâm” của hệ sinh thái tìm kiếm mới, hỗ trợ các dạng truy vấn hội thoại, hình ảnh, video và giọng nói trong cùng một không gian tương tác.
Bên cạnh đó , không chỉ đổi mới công cụ tìm kiếm cốt lõi, Google còn mở rộng chuỗi giá trị tìm kiếm (search value chain) ra toàn hệ sinh thái vệ tinh với:
YouTube Search & Shorts: được tối ưu hóa để xử lý các truy vấn mang tính trực quan, cảm xúc và khám phá nhằm đáp ứng xu hướng người dùng chuyển sang tiêu thụ thông tin qua video ngắn.
Google Lens: đóng vai trò như “cửa ngõ tìm kiếm bằng thị giác”, cho phép người dùng khởi tạo truy vấn từ hình ảnh thực tế từ tìm sản phẩm, món ăn, đến dịch vụ tại địa điểm cụ thể, góp phần mở rộng phạm vi tìm kiếm.
Tích hợp Bard/Gemini trên nền tảng di động: mở ra trải nghiệm tìm kiếm hội thoại liền mạch qua voice và chat, cho phép người dùng đặt câu hỏi nhiều lượt và nhận phản hồi cá nhân hoá hơn.
Google Maps và Local Search AI: được tăng cường bằng AI để xử lý các nhu cầu tìm kiếm theo vị trí như gợi ý quán ăn, dịch vụ hoặc chỉ đường, kết hợp khả năng đặt chỗ, thanh toán ngay trong ứng dụng.
Các tính năng này được liên kết toàn diện, giúp Google vừa duy trì quyền sở hữu dữ liệu và tương tác người dùng trong hệ sinh thái của mình, vừa mở rộng các điểm khai thác giá trị mới (revenue touchpoints) - bao gồm quảng cáo theo ngữ cảnh, thương mại liên kết (affiliate commerce), và dịch vụ địa phương có trả phí.
Mở rộng danh mục sản phẩm là một trong những nội dung nằm trong khoá học Brand Development Advanced - Xây dựng thương hiệu cho tăng trưởng doanh nghiệp
3.2. Gia tăng “Added Value” & “Irreplaceability” thông qua AI tích hợp
Khi “answer engine” đe dọa mô hình quảng cáo truyền thống, Google không chọn đối đầu, mà chủ động tích hợp AI vào chính trải nghiệm tìm kiếm và quảng cáo - biến thách thức thành lợi thế cạnh tranh mới. Chiến lược này thể hiện qua ba hướng chính:
Khai thác lợi thế hệ sinh thái và first-party data để tạo “irreplaceability”: Khác với nhiều chatbot AI hoạt động độc lập, Google sở hữu lợi thế vượt trội nhờ hệ sinh thái dữ liệu khép kín. Khi tích hợp AI vào toàn bộ chuỗi này, Google có thể tạo ra trải nghiệm tìm kiếm mang tính cá nhân hoá cho từng người dùng. Chính nhờ sức mạnh tổng hợp giữa nền tảng dữ liệu khổng lồ và năng lực AI, Google vẫn duy trì vững vị thế số một trên thị trường search engine.
Quảng cáo liền mạch trong AI Overviews: Thay vì loại bỏ quảng cáo khỏi các câu trả lời do AI tạo ra, Google tái thiết kế cách quảng cáo được hiển thị trong AI Overviews / SGE. Cách làm này giúp người dùng có trải nghiệm liền mạch, không bị gián đoạn, trong khi thương hiệu vẫn duy trì được điểm chạm quan trọng trong hành trình tìm kiếm mới.
Tái cấu trúc nền tảng Google Ads bằng AI: Trước sự thay đổi trong hành vi tìm kiếm và quảng cáo, Google tích hợp AI sâu vào quy trình vận hành của Google Ads thông qua Gemini for Ads và AI Campaign Tools, giúp tự động hóa sáng tạo, dự đoán chuyển đổi và cá nhân hoá nội dung theo ngữ cảnh. Nhờ đó, Google Ads chuyển mình từ công cụ quản lý truyền thống thành nền tảng marketing vận hành bằng AI.
Đối mặt với nguy cơ bị thay thế bởi các công cụ AI, Google không chọn phòng thủ mà chủ động tái định nghĩa trải nghiệm tìm kiếm. Bằng cách tích hợp AI trực tiếp vào dịch vụ cốt lõi, Google không chỉ gia tăng “Added Value”cho người dùng thông qua kết quả tìm kiếm chính xác, nhanh và cá nhân hóa hơn, mà còn tạo ra “Irreplaceability” khi toàn bộ trải nghiệm được vận hành trong một AI-powered ecosystem. Chính điều này đã giúp Google củng cố lợi thế cạnh tranh và giữ vững vị thế dẫn đầu trên thị trường search engine toàn cầu.
3.3. Củng cố niềm tin và giá trị thương hiệu
Trong kỷ nguyên AI, khả năng cập nhật thông tin nhanh và cá nhân hoá mang lại thế mạnh tức thời cho các nền tảng tìm kiếm. Tuy nhiên, về dài hạn, độ tin cậy mới là yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững. Nhận thức rõ điều đó, Google xem niềm tin là tài sản thương hiệu cốt lõi và đã phát triển hệ thống “AI Responsibility Framework” nhằm đảm bảo chất lượng thông tin, giảm thiểu rủi ro sai lệch và duy trì uy tín thương hiệu trong mọi sản phẩm ứng dụng AI.
Google đã triển khai một số chiến lược sau:
Cải tiến thuật toán và kiểm duyệt nội dung: Google đã nâng cấp hệ thống thuật toán để hạn chế nội dung “spam” và các kết quả có chất lượng thấp. Việc kiểm soát chặt chẽ nguồn dữ liệu đầu vào giúp AI Overview cung cấp kết quả chính xác, hữu ích và nhất quán hơn cho người dùng.
Tăng cường tính minh bạch của nguồn thông tin: Để củng cố niềm tin của người dùng trong kỷ nguyên nội dung do AI tạo ra, Google triển khai tính năng “About this result” và hướng dẫn rõ ràng về việc sử dụng nội dung do AI tạo ra, bảo đảm mọi kết quả hiển thị đều đáng tin cậy.
Cam kết đạo đức AI: Nhằm đảm bảo AI được phát triển một cách minh bạch và an toàn, Google công bố báo cáo “Responsible AI: Our 2024 Report and ongoing work”, trình bày chi tiết cách họ quản trị và đo lường rủi ro AI trong toàn bộ chuỗi sản phẩm.
Những nỗ lực này phản ánh định hướng chiến lược rõ ràng: dù liên tục đổi mới công nghệ, Google vẫn kiên định với sứ mệnh cốt lõi - “organize the world’s information and make it universally accessible and useful.” Chính việc đặt niềm tin làm nền tảng đã giúp Google duy trì “moat” thương hiệu vững chắc trong kỷ nguyên tìm kiếm do AI dẫn dắt.
4. Bài học rút ra thông qua chiến lược của Google
Sự trỗi dậy của AI và xu hướng tìm kiếm dựa trên câu trả lời trực tiếp (answer-based search) đang làm thay đổi căn bản cấu trúc của thị trường công cụ tìm kiếm - nơi Google từng gần như độc tôn suốt hơn hai thập kỷ.
Trước thách thức này, Google không chọn cách phòng thủ mà chủ động tái định nghĩa lại vai trò của mình trong kỷ nguyên AI.
Trước làn sóng chuyển dịch này, Google không chọn cách phòng thủ mà chủ động tạo “Added Value” và “Irreplaceability” bằng việc tái định nghĩa trải nghiệm tìm kiếm, tích hợp AI sâu vào toàn bộ hệ sinh thái dữ liệu khép kín của mình.
Bên cạnh việc đổi mới mô hình tìm kiếm, Google vẫn duy trì cam kết về độ chính xác và tin cậy của thông tin - yếu tố được xem là nền tảng của lợi thế cạnh tranh bền vững mà doanh nghiệp đã xây dựng trong suốt hơn hai thập kỷ.
Chiến lược kết hợp giữa đổi mới và nhất quán này thể hiện năng lực “tự làm mới” dựa trên lợi thế sẵn có của một thương hiệu dẫn đầu, giúp Google vừa củng cố vị thế trung tâm trong thị trường tìm kiếm, vừa định hình chuẩn mực mới cho trải nghiệm tra cứu thông tin trong kỷ nguyên AI.
Nếu bạn muốn học cách tư duy hoạch định chiến lược tăng trưởng bền vững, tìm hiểu ngay CMO Program - Data-Driven Strategic Marketing: Trở thành CMO thế hệ mới với chuyên môn về Brand, Strategy, Data & AI với CMO Program của Trường ĐH Ngoại Thương - Viện Đào tạo và Tư vấn doanh nghiệp hợp tác cùng Tomorrow Marketers Executive Education.
