Chiến lược AI Search của Google: Khi gã khổng lồ công nghệ tái định nghĩa trải nghiệm tìm kiếm toàn cầu
Năm 2022, nếu bạn muốn tìm kiếm bất cứ điều gì, bạn gõ vào Google. Đơn giản vậy thôi.
Năm 2025, câu hỏi đó phức tạp hơn nhiều: Gõ vào Google? Hỏi ChatGPT? Xem TikTok? Hay để Perplexity tổng hợp hộ?
Chỉ trong vòng chưa đầy 3 năm, thói quen tìm kiếm thông tin của hàng tỷ người đã thay đổi theo cách mà ngay cả Google cũng không thể dự đoán trước. Với hơn 83% thị phần tìm kiếm toàn cầu, Google từng là thứ gần như không thể thay thế - nhưng giờ đây, lần đầu tiên trong lịch sử, gã khổng lồ này buộc phải tự hỏi: Liệu mình có đang bị bỏ lại phía sau?
Bài viết này sẽ phân tích cách Google đang phản ứng — và tại sao chiến lược đó lại đáng để bất kỳ marketer nào quan tâm.
1. Bối cảnh: Thị trường tìm kiếm bước vào giai đoạn tái định hình do tác động của AI
Theo Business research insights, thị trường search engine (công cụ tìm kiếm) dự kiến sẽ được định giá 205,79 tỷ USD vào năm 2025, tăng lên khoảng 228,42 tỷ USD vào năm 2026 và được dự báo sẽ đạt gần 526,41 tỷ USD vào năm 2034, tăng trưởng với tốc độ CAGR là 11% từ năm 2025 đến năm 2034.
Trong đó, Google vẫn tiếp tục dẫn đầu với khoảng 83.54% thị phần toàn cầu. Tiếp đến là Youtube chiếm 6.79% và ChatGPT với 4.33%.
Với sự xuất hiện của AI, hành vi tra cứu thông tin của người tiêu dùng đang có sự dịch chuyển rõ rệt. Thay vì chỉ phụ thuộc vào các công cụ tìm kiếm truyền thống như Google hay Bing, người dùng ngày càng có xu hướng sử dụng các công cụ AI để nhận được câu trả lời nhanh chóng, mang tính cá nhân hóa cao hơn. Theo Emarketer, có tới 41% người tiêu dùng tại Hoa Kỳ bày tỏ sự quan tâm đến việc sử dụng các công cụ tìm kiếm tích hợp kết quả do AI tạo ra nhằm hỗ trợ cho việc mua sắm trực tuyến.
2. Thách thức của Google: Khi “mặc định” không còn là lợi thế
Năm 2010, hành vi tìm kiếm của người dùng gần như đồng nhất: có câu hỏi → mở Google → nhận kết quả. Google không cần thuyết phục ai — họ là internet đối với hàng tỷ người.
Năm 2025, bức tranh đó đã vỡ vụn thành nhiều mảnh.
2.1. Hành vi tìm kiếm không còn một điểm đến duy nhất
Khi muốn tìm hiểu về một chủ đề, người dùng ngày nay không còn chỉ gõ vào Google. Họ xem Shorts trên YouTube, hỏi thẳng ChatGPT để nhận câu trả lời tức thì, lướt TikTok để xem review thực tế, hoặc vào các cộng đồng Reddit để đọc trải nghiệm người dùng. Hành vi tìm kiếm đang phân mảnh theo từng loại nhu cầu — và Google không còn là điểm khởi đầu mặc định cho tất cả.
Điều này không có nghĩa là Google đang “thua” — nhưng nó đồng nghĩa với việc Google đang dần mất quyền kiểm soát cổng thông tin đầu tiên trong hành trình tìm kiếm của người dùng.
2.2. AI Search đang ăn mòn mô hình kiếm tiền cốt lõi
Đây mới là mối đe dọa thực sự.
Hơn 57% tổng doanh thu của Alphabet đến từ quảng cáo tìm kiếm - những banner, link tài trợ xuất hiện ngay khi bạn Google một thứ gì đó. Mô hình này vận hành suốt hơn hai thập kỷ vì một lý do đơn giản: người dùng phải click vào kết quả, và quảng cáo nằm ngay trên đường đi đó.
Nhưng khi ChatGPT hay Perplexity trả lời thẳng trong giao diện hội thoại, người dùng không cần click vào đâu cả. Không có click - không có quảng cáo - không có doanh thu.
Google đang đứng trước một nghịch lý hiếm gặp trong lịch sử kinh doanh: đổi mới đúng hướng có thể phá vỡ chính mô hình doanh thu đã nuôi sống họ suốt 25 năm. Không đổi mới thì mất thị phần. Đổi mới thì mất doanh thu. Đây là bài toán mà không có đáp án dễ.
3. Chiến lược của Google: Không phòng thủ - tái định nghĩa luật chơi
Sau hơn hai thập kỷ thống trị thị trường tìm kiếm, Google đang đối mặt với một ngã rẽ mang tính lịch sử. Thay vì chờ đợi hoặc phản ứng thụ động, Google chọn cách chủ động viết lại cách người ta nghĩ về "tìm kiếm". Chiến lược này xoay quanh ba trụ cột:
3.1. Tái cấu trúc danh mục sản phẩm & tối ưu hóa chuỗi giá trị tìm kiếm
Nhận thấy hành vi tìm kiếm đã vượt khỏi giới hạn của thanh tìm kiếm truyền thống, Google chuyển hướng từ mô hình truy xuất thông tin (information retrieval) sang mô hình khám phá do AI dẫn dắt, gồm có:
SGE: ra mắt lần đầu tại Google I/O 2023 và mở rộng công khai vào giữa năm 2024, đánh dấu bước chuyển từ mô hình information retrieval (truy xuất thông tin) sang AI-assisted exploration (khám phá có hướng dẫn bởi AI). Công cụ này cho phép người dùng nhận được câu trả lời tổng hợp, trực quan và mang tính ngữ cảnh, thay thế cho danh sách liên kết tĩnh vốn đặc trưng cho trải nghiệm tìm kiếm truyền thống.
Gemini: được công bố vào tháng 12/2023 như nền tảng đóng vai trò là “trí tuệ nhân tạo trung tâm” của hệ sinh thái tìm kiếm mới, hỗ trợ các dạng truy vấn hội thoại, hình ảnh, video và giọng nói trong cùng một không gian tương tác.
Bên cạnh đó , không chỉ đổi mới công cụ tìm kiếm cốt lõi, Google còn mở rộng chuỗi giá trị tìm kiếm (search value chain) ra toàn hệ sinh thái vệ tinh với:
YouTube Search & Shorts: được tối ưu hóa để xử lý các truy vấn mang tính trực quan, cảm xúc và khám phá nhằm đáp ứng xu hướng người dùng chuyển sang tiêu thụ thông tin qua video ngắn.
Google Lens: đóng vai trò như “cửa ngõ tìm kiếm bằng thị giác”, cho phép người dùng khởi tạo truy vấn từ hình ảnh thực tế từ tìm sản phẩm, món ăn, đến dịch vụ tại địa điểm cụ thể, góp phần mở rộng phạm vi tìm kiếm.
Tích hợp Bard/Gemini trên nền tảng di động: mở ra trải nghiệm tìm kiếm hội thoại liền mạch qua voice và chat, cho phép người dùng đặt câu hỏi nhiều lượt và nhận phản hồi cá nhân hoá hơn.
Google Maps và Local Search AI: được tăng cường bằng AI để xử lý các nhu cầu tìm kiếm theo vị trí như gợi ý quán ăn, dịch vụ hoặc chỉ đường, kết hợp khả năng đặt chỗ, thanh toán ngay trong ứng dụng.
Các tính năng này được liên kết toàn diện, giúp Google vừa duy trì quyền sở hữu dữ liệu và tương tác người dùng trong hệ sinh thái của mình, vừa mở rộng các điểm khai thác giá trị mới (revenue touchpoints) - bao gồm quảng cáo theo ngữ cảnh, thương mại liên kết (affiliate commerce), và dịch vụ địa phương có trả phí.
Mở rộng danh mục sản phẩm là một trong những nội dung nằm trong khoá học Brand Development Advanced - Xây dựng thương hiệu cho tăng trưởng doanh nghiệp
3.2. Gia tăng “Added Value” & “Irreplaceability” thông qua AI tích hợp
Khi “answer engine” đe dọa mô hình quảng cáo truyền thống, Google không chọn đối đầu, mà chủ động tích hợp AI vào chính trải nghiệm tìm kiếm và quảng cáo - biến thách thức thành lợi thế cạnh tranh mới. Chiến lược này thể hiện qua ba hướng chính:
Khai thác lợi thế hệ sinh thái và first-party data để tạo “irreplaceability”: Khác với nhiều chatbot AI hoạt động độc lập, Google sở hữu lợi thế vượt trội nhờ hệ sinh thái dữ liệu khép kín. Khi tích hợp AI vào toàn bộ chuỗi này, Google có thể tạo ra trải nghiệm tìm kiếm mang tính cá nhân hoá cho từng người dùng. Chính nhờ sức mạnh tổng hợp giữa nền tảng dữ liệu khổng lồ và năng lực AI, Google vẫn duy trì vững vị thế số một trên thị trường search engine.
Quảng cáo liền mạch trong AI Overviews: Thay vì loại bỏ quảng cáo khỏi các câu trả lời do AI tạo ra, Google tái thiết kế cách quảng cáo được hiển thị trong AI Overviews / SGE. Cách làm này giúp người dùng có trải nghiệm liền mạch, không bị gián đoạn, trong khi thương hiệu vẫn duy trì được điểm chạm quan trọng trong hành trình tìm kiếm mới.
Tái cấu trúc nền tảng Google Ads bằng AI: Trước sự thay đổi trong hành vi tìm kiếm và quảng cáo, Google tích hợp AI sâu vào quy trình vận hành của Google Ads thông qua Gemini for Ads và AI Campaign Tools, giúp tự động hóa sáng tạo, dự đoán chuyển đổi và cá nhân hoá nội dung theo ngữ cảnh. Nhờ đó, Google Ads chuyển mình từ công cụ quản lý truyền thống thành nền tảng marketing vận hành bằng AI.
Đối mặt với nguy cơ bị thay thế bởi các công cụ AI, Google không chọn phòng thủ mà chủ động tái định nghĩa trải nghiệm tìm kiếm. Bằng cách tích hợp AI trực tiếp vào dịch vụ cốt lõi, Google không chỉ gia tăng “Added Value”cho người dùng thông qua kết quả tìm kiếm chính xác, nhanh và cá nhân hóa hơn, mà còn tạo ra “Irreplaceability” khi toàn bộ trải nghiệm được vận hành trong một AI-powered ecosystem. Chính điều này đã giúp Google củng cố lợi thế cạnh tranh và giữ vững vị thế dẫn đầu trên thị trường search engine toàn cầu.
3.3. Củng cố niềm tin và giá trị thương hiệu
Trong kỷ nguyên AI, khả năng cập nhật thông tin nhanh và cá nhân hoá mang lại thế mạnh tức thời cho các nền tảng tìm kiếm. Tuy nhiên, về dài hạn, độ tin cậy mới là yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững. Nhận thức rõ điều đó, Google xem niềm tin là tài sản thương hiệu cốt lõi và đã phát triển hệ thống “AI Responsibility Framework” nhằm đảm bảo chất lượng thông tin, giảm thiểu rủi ro sai lệch và duy trì uy tín thương hiệu trong mọi sản phẩm ứng dụng AI.
Google đã triển khai một số chiến lược sau:
Cải tiến thuật toán và kiểm duyệt nội dung: Google đã nâng cấp hệ thống thuật toán để hạn chế nội dung “spam” và các kết quả có chất lượng thấp. Việc kiểm soát chặt chẽ nguồn dữ liệu đầu vào giúp AI Overview cung cấp kết quả chính xác, hữu ích và nhất quán hơn cho người dùng.
Tăng cường tính minh bạch của nguồn thông tin: Để củng cố niềm tin của người dùng trong kỷ nguyên nội dung do AI tạo ra, Google triển khai tính năng “About this result” và hướng dẫn rõ ràng về việc sử dụng nội dung do AI tạo ra, bảo đảm mọi kết quả hiển thị đều đáng tin cậy.
Cam kết đạo đức AI: Nhằm đảm bảo AI được phát triển một cách minh bạch và an toàn, Google công bố báo cáo “Responsible AI: Our 2024 Report and ongoing work”, trình bày chi tiết cách họ quản trị và đo lường rủi ro AI trong toàn bộ chuỗi sản phẩm.
Những nỗ lực này phản ánh định hướng chiến lược rõ ràng: dù liên tục đổi mới công nghệ, Google vẫn kiên định với sứ mệnh cốt lõi - “organize the world’s information and make it universally accessible and useful.” Chính việc đặt niềm tin làm nền tảng đã giúp Google duy trì “moat” thương hiệu vững chắc trong kỷ nguyên tìm kiếm do AI dẫn dắt.
4. Bài học rút ra thông qua chiến lược của Google
Năm 2022, nhiều người cho rằng AI sẽ “giết chết” Google. Năm 2025, Google vẫn nắm hơn 83% thị phần tìm kiếm toàn cầu - và đang tăng trưởng mạnh hơn bao giờ hết trong mảng AI.
Điều đó không xảy ra vì Google may mắn. Nó xảy ra vì Google làm đúng một điều mà nhiều thương hiệu dẫn đầu thường bỏ qua khi bị đe dọa: không phòng thủ vị thế cũ - mà tái định nghĩa luật chơi mới.
Thay vì cố bảo vệ mô hình tìm kiếm truyền thống, họ chủ động phá vỡ nó trước khi đối thủ làm điều đó. Thay vì xem AI là mối đe dọa, họ biến AI thành lõi cạnh tranh mới. Và thay vì chạy theo tốc độ đổi mới, họ neo chặt vào thứ khó copy nhất: dữ liệu độc quyền và niềm tin thương hiệu.
Đây là bài học không chỉ dành cho Big Tech - mà cho bất kỳ thương hiệu nào đang đứng trước một làn sóng disruption: Lợi thế cạnh tranh bền vững không đến từ việc bạn giỏi hơn đối thủ hôm nay, mà từ việc bạn khó bị thay thế hơn vào ngày mai.
Nếu bạn muốn học cách tư duy hoạch định chiến lược tăng trưởng bền vững, tìm hiểu ngay CMO Program - Data-Driven Strategic Marketing: Trở thành CMO thế hệ mới với chuyên môn về Brand, Strategy, Data & AI với CMO Program của Trường ĐH Ngoại Thương - Viện Đào tạo và Tư vấn doanh nghiệp hợp tác cùng Tomorrow Marketers Executive Education.
