Chiến lược phân tầng: Từ nghiên cứu khách hàng tới xây dựng chiến lược Content Marketing cụ thể

Mình đã từng tự tin rằng bản thân hiểu rất rõ về Marketing. Đã tham gia không biết bao nhiêu cuộc thi, phân tích rất nhiều case study, đọc đủ mọi chiến lược của các thương hiệu lớn. Nhưng rồi, khi chính thức đi làm, được sếp giao task xây dựng một chiến lược Content Marketing. Nghe thì có gì mà khó đâu nhưng mình hoàn toàn bế tắc khi bắt đầu làm vì thực sự không chắc liệu những gì mình học có thực sự áp dụng được vào thực tế hay không.

Đó không chỉ là một cú sốc – mà là khoảnh khắc hoảng loạn thực sự. Không còn giám khảo chấm điểm, không còn deadline bài thi, không còn những case study có sẵn để phân tích. Thay vào đó, chỉ có áp lực từ KPI, ngân sách, từ việc phải tạo ra nội dung có thể thực sự chuyển đổi thành kết quả kinh doanh.

Lúc đó, mình mới vỡ lẽ: Những kiến thức mình có chỉ là phần nổi của tảng băng chìm. Nếu không thực sự hiểu sâu về khách hàng, không nắm rõ định vị thương hiệu, không biết cách truyền tải thông điệp một cách chiến lược, thì dù có sáng tạo đến đâu, nội dung cũng chỉ là những mảnh ghép rời rạc, vô nghĩa.

Và đó là lúc mình nhận ra: Content Marketing không chỉ là viết hay – mà là hiểu đúng và làm đúng ngay từ bước đầu tiên.

Hôm nay có chút thời gian rảnh, mình muốn chia sẻ lại cách mà mình đã tự mày mò, tự học và từng bước tháo gỡ bế tắc để hoàn thành task sếp giao. Vì mình hiểu rõ cảm giác rơi vào trạng thái hoang mang, không biết bắt đầu từ đâu, phải đọc hàng đống tài liệu nhưng vẫn không tìm ra hướng đi đúng.

Nếu bạn cũng từng ở trong tình huống như vậy, hy vọng rằng bài chia sẻ này sẽ giúp bạn tiết kiệm hàng tuần trời loay hoay, thay vì ngập đầu trong vô số thông tin mà vẫn chưa tìm được phương pháp hiệu quả. Chỉ cần 15 phút, bạn sẽ nắm được cách áp dụng “Chiến lược phân tầng: Từ nghiên cứu khách hàng tới xây dựng chiến lược Content Marketing cụ thể”, để không bao giờ phải lặp lại cảm giác bế tắc như mình ngày trước!

1️⃣ Nghiên cứu khách hàng – Bước khởi đầu quan trọng nhất

Mình nhớ rằng: Mọi thứ phải bắt đầu từ khách hàng. Thấu hiểu khách hàng đồng nghĩa với việc nắm chắc 80% phần thắng trong tay. Nên mình cũng bắt đầu nghiên cứu khách hàng trước tiên. Mình làm là nghiên cứu khách hàng một cách bài bản.

Mình thu thập dữ liệu, phân tích thông tin, tổng hợp thành một bản báo cáo chi tiết, đầy đủ biểu đồ, số liệu – và nghĩ rằng mình đã làm rất tốt. Nhưng rồi, khi sếp xem qua, chỉ có một câu feedback ngắn gọn: "Bản nghiên cứu này không có insight, nó rất chung chung."

Khoảnh khắc đó, mình chợt chững lại. Tại sao lại không có insight? Mình đã làm sai chỗ nào? Nhưng rồi khi nhìn lại, mình mới sốc vì những sai lầm nghiêm trọng mà bản thân mắc phải:

🚨 Chỉ tập trung vào firmographics (độ tuổi, thu nhập, khu vực) → Hoàn toàn bỏ qua psychographics (động lực, thái độ, hành vi mua hàng).
🚨 Chỉ nhìn vào bề mặt vấn đề → Không hiểu sâu về nỗi đau thực sự của khách hàng.
🚨 Dựa vào dữ liệu cũ → Không cập nhật theo xu hướng mới, dẫn đến kết luận lạc hậu, không còn chính xác.

Lúc đó, mình nhận ra rằng hiểu khách hàng không đơn giản là thu thập số liệu, mà quan trọng hơn là phải đào sâu vào suy nghĩ, cảm xúc và động cơ thực sự phía sau những con số đó. Và nếu không làm được điều này, toàn bộ chiến lược nội dung phía sau cũng chỉ là một tập hợp những bài viết vô nghĩa, không chạm được đến khách hàng thực sự.

Dưới đây là một số cách mình đã áp dụng để nghiên cứu khách hàng hiệu quả hơn sau khi nhận ra bản thân đã mắc quá nhiều sai lầm:

🔎 Social Listening – Mình bắt đầu dành thời gian theo dõi các hội nhóm, diễn đàn, lắng nghe cách khách hàng nói về sản phẩm, dịch vụ, vấn đề họ gặp phải. Những cuộc trò chuyện tự nhiên trên mạng xã hội luôn chứa đựng những insight cực kỳ giá trị.

🎤 Phỏng vấn khách hàng thực tế – Không có gì tốt hơn việc nói chuyện trực tiếp với khách hàng. Mình đã chủ động liên hệ, đặt câu hỏi, đào sâu vào động cơ mua hàng thực sự, thay vì chỉ suy đoán dựa trên những con số khô khan.

Ngoài ra, mình còn tận dụng các nền tảng như Facebook, TikTok, Zalo để quan sát hành vi, xem họ tương tác với nội dung nào, họ phản hồi ra sao. Đọc review, comment, phân tích cách họ đánh giá thương hiệu cũng giúp mình hiểu rõ hơn về suy nghĩ và mong đợi của họ. Và tất nhiên, việc cập nhật xu hướng ngành cũng rất quan trọng – vì hành vi khách hàng thay đổi liên tục, nếu không theo kịp, mình sẽ luôn đi sau.

Tóm lại, nghiên cứu khách hàng không chỉ là thu thập số liệu, mà quan trọng nhất là lắng nghe và thấu hiểu thực sự. Khi làm được điều này, mọi chiến lược phía sau mới có cơ hội thành công.

2️⃣ Xây dựng Giá trị cốt lõi (Value Proposition)

Thú thật trước đây mình vẫn nghĩ rằng, sau khi đã nghiên cứu khách hàng, bước tiếp theo mà mình nghĩ cần làm ngay là tạo nội dung thật sáng tạo, bắt trend, độc đáo theo những pain point đã tìm được– vì càng viral, thương hiệu càng nổi bật, đúng không?

Và cứ thế là lao vào viết content, tìm những ý tưởng mới lạ, cố gắng làm cho thương hiệu “khác biệt”. Nhưng rồi, khi đi làm, sếp mình đã giúp mình nhận ra rằng, với cách làm đó:

❌ Khách hàng không nhớ đến thương hiệu.
❌ Thông điệp bị loãng, không tạo ra sự kết nối thực sự.
❌ Nội dung dù có viral nhưng không giúp gia tăng doanh số hay xây dựng lòng trung thành.

Và lúc đó, mình mới nhận ra chân lý đau đớn: Không có Value Proposition, mọi content dù sáng tạo đến đâu cũng chỉ là những mảnh ghép rời rạc, không tạo ra tác động dài hạn.

Bởi vậy mà, trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, nơi khách hàng luôn bị "bội thực" bởi hàng loạt nội dung mỗi ngày, giá trị cốt lõi chính là yếu tố giúp thương hiệu nổi bật, đáng nhớ và tạo dựng lòng trung thành từ khách hàng.

🌟 Giá trị cốt lõi là "kim chỉ nam" cho chiến lược nội dung
Content Marketing không chỉ đơn thuần là tạo nội dung để tiếp cận khách hàng, mà quan trọng hơn là kết nối cảm xúc, xây dựng niềm tin và định hình nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Nếu không có giá trị cốt lõi làm nền tảng, nội dung rất dễ mất phương hướng, thiếu sự nhất quán.

🌟 Giúp thương hiệu khác biệt trong thị trường cạnh tranh
Thị trường ngày nay bội thực nội dung. Nếu thương hiệu của bạn không có một điểm nhấn rõ ràng, khách hàng sẽ quên ngay lập tức. Hãy thử đặt câu hỏi: Tại sao khách hàng phải chọn bạn thay vì đối thủ? Nếu bạn không có câu trả lời rõ ràng, thì nội dung dù hay đến đâu cũng không giúp bạn chiếm lĩnh thị trường.

🌟 Tạo niềm tin và xây dựng cộng đồng trung thành
Khách hàng ngày nay không chỉ mua sản phẩm, họ mua niềm tin và giá trị mà thương hiệu mang lại. Nếu content của bạn chỉ dừng lại ở việc quảng cáo, mà không phản ánh được giá trị cốt lõi, thì khách hàng sẽ không cảm thấy kết nối và thương hiệu của bạn mãi mãi chỉ là một lựa chọn trong vô số lựa chọn khác.

🌟 Duy trì sự nhất quán trong chiến lược dài hạn
Content Marketing không phải là một chiến dịch ngắn hạn, mà là một hành trình dài hơi. Nếu không có giá trị cốt lõi làm nền tảng, thương hiệu rất dễ bị cuốn theo những xu hướng ngắn hạn, dần mất đi bản sắc riêng và trở thành một thương hiệu mờ nhạt trong mắt khách hàng.

Sau khi "vấp ngã" vì thiếu giá trị cốt lõi, mình nhận ra rằng một Value Proposition tốt phải trả lời được 4 câu hỏi quan trọng:

✔️ Giải pháp (Solution) – Sản phẩm/dịch vụ của bạn giải quyết vấn đề gì cho khách hàng?
✔️ Lợi ích (Benefits) – Khách hàng nhận được gì từ thương hiệu của bạn?
✔️ USP (Unique Selling Point) – Điều gì khiến bạn khác biệt so với đối thủ?
✔️ Lời hứa thương hiệu (Brand Promise) – Doanh nghiệp cam kết điều gì với khách hàng?

Và hơn hết, một Value Proposition mạnh mẽ không chỉ dựa trên lý tính, mà còn phải chạm vào cảm xúc của khách hàng. Tận dụng storytelling để kể câu chuyện thương hiệu, làm cho khách hàng cảm nhận được giá trị thực sự của sản phẩm/dịch vụ.

Khi mình hiểu được tầm quan trọng của giá trị cốt lõi, cách làm content của mình thay đổi hoàn toàn. Không còn chỉ chạy theo sáng tạo một cách vô định, mà bắt đầu từ việc xây dựng nền móng vững chắc – một thương hiệu có thông điệp rõ ràng, có lý do tồn tại và có giá trị thực sự đối với khách hàng.

Đó chính là điểm khác biệt giữa một thương hiệu có sức ảnh hưởng dài hạn và một thương hiệu chỉ "lóe sáng" rồi biến mất theo thời gian.

3️⃣ Định vị thương hiệu (Positioning) – Đừng để thương hiệu của bạn trở thành một “hạt cát” giữa sa mạc

Dù bạn có tìm được Value Proposition mạnh mẽ đến đâu, nhưng bạn không chọn được thị trường phù hợp với thương hiệu để định vị thì thương hiệu của bạn cũng chỉ là một cái tên mờ nhạt giữa hàng trăm thương hiệu khác.

Vì trong quá trình làm và được sếp feedback, mình cũng note lại những sai lầm mà đã mắc phải trước đây:
🚨 Viết nội dung thiếu màu sắc riêng, khiến thương hiệu dễ bị nhầm lẫn với đối thủ.
🚨 Không nhất quán trong thông điệp, làm giảm độ tin cậy của thương hiệu.
🚨 Bỏ lỡ cơ hội tiếp cận đúng khách hàng, vì content không bám sát định vị thương hiệu.

Và rồi mình nhận ra: Định vị thương hiệu không chỉ giúp thương hiệu nổi bật hơn – mà còn là chìa khóa để chiếm lĩnh tâm trí khách hàng và xây dựng lòng trung thành dài lâu.

Vậy làm sao để định vị thương hiệu một cách hiệu quả?

📌 Thông điệp cốt lõi (Brand Statement) – Đây chính là tuyên ngôn của thương hiệu, thể hiện rõ giá trị và cam kết của mình với khách hàng. Nếu không có thông điệp rõ ràng, thương hiệu sẽ mất phương hướng và nội dung cũng trở nên rời rạc.

📌 Điểm khác biệt (Differentiation) – Khách hàng có vô số lựa chọn, vậy tại sao họ phải chọn mình thay vì đối thủ? Đây là câu hỏi mình luôn tự hỏi trước khi bắt tay vào bất kỳ chiến dịch nào.

• Sản phẩm của mình có tốt hơn?

• Trải nghiệm khách hàng có vượt trội hơn?

• Câu chuyện thương hiệu có thực sự chạm đến cảm xúc của khách hàng?

📌 Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) – Mình từng đánh giá thấp tầm quan trọng của logo, màu sắc, phong cách thiết kế hay giọng điệu truyền thông. Nhưng thực tế, đây là những yếu tố trực quan giúp khách hàng nhận diện và kết nối với thương hiệu. Nếu một thương hiệu không có phong cách riêng, rất khó để khách hàng nhớ đến.

📌 Phân tích đối thủ (Competitor Analysis) – Hiểu rõ đối thủ là cách nhanh nhất để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của họ. Khi nhìn vào thị trường, mình không chỉ quan sát cách họ làm tốt điều gì, mà còn tận dụng cơ hội để phát triển chiến lược khác biệt cho thương hiệu của mình.

4️⃣ Truyền tải thông điệp (Messaging) – Tạo nội dung không thể bỏ qua

Mình từng nghĩ rằng chỉ cần định vị thương hiệu rõ ràng là đủ, nhưng rồi nhận ra định vị chỉ là phần khung, còn thông điệp thương hiệu (Messaging) mới thực sự là phần hồn.

Mình đã từng viết rất nhiều nội dung, chạy đủ các chiến dịch, nhưng khách hàng vẫn không thực sự kết nối với thương hiệu. Có thể họ đọc, có thể họ nhớ một vài nội dung, nhưng không ai thực sự gắn bó. Lúc đó, mình mới nhận ra vấn đề không nằm ở content thiếu sáng tạo, mà là thiếu một thông điệp xuyên suốt để thương hiệu thực sự có dấu ấn riêng.

Sau một thời gian tìm hiểu và áp dụng, mình rút ra rằng một thương hiệu muốn tạo được sự khác biệt trong tâm trí khách hàng, cần có một hệ thống thông điệp rõ ràng.

Vậy Messaging được xây dựng như thế nào?

📌 Thông điệp chính (Key Messages) – Thương hiệu của mình thực sự đang nói gì?
Thông điệp chính là tuyên ngôn cốt lõi, giúp khách hàng hiểu giá trị thật sự mà thương hiệu mang lại. Nó không thể dài dòng hay chung chung, mà cần ngắn gọn, dễ nhớ, nhất quán và có sức thuyết phục.

📌 Kể chuyện thương hiệu (Storytelling) – Khi thương hiệu không chỉ bán sản phẩm, mà bán cảm xúc
Con người luôn ghi nhớ câu chuyện hơn là số liệu. Trước đây, mình từng nghĩ rằng chỉ cần liệt kê tính năng, lợi ích là đủ, nhưng thực tế, khách hàng không chỉ mua một sản phẩm, họ mua cảm xúc, niềm tin, giá trị mà thương hiệu mang lại. Nếu không biết cách kể một câu chuyện chạm đến họ, thì dù sản phẩm tốt đến đâu, họ vẫn dễ dàng quên đi.

📌 Giọng điệu thương hiệu (Brand Voice, Tone of Voice) – Nói sao để khách hàng muốn nghe?
Giọng điệu của thương hiệu chính là cách mình giao tiếp với khách hàng. Nếu thương hiệu muốn tạo cảm giác thân thiện, trẻ trung, nhưng lại sử dụng giọng điệu quá cứng nhắc và hàn lâm, thì khách hàng sẽ cảm thấy xa cách. Ngược lại, nếu thương hiệu theo đuổi phong cách chuyên nghiệp, cao cấp, nhưng lại dùng ngôn ngữ quá xuồng xã, khách hàng cũng sẽ thấy mất niềm tin.

📌 Trụ cột nội dung (Content Pillars) – Định hướng nội dung để khách hàng nhớ lâu
Mình từng nghĩ rằng chỉ cần tập trung vào một thông điệp duy nhất là đủ, nhưng thực tế, một thương hiệu không thể chỉ nói mãi một điều. Content Pillars giúp phân chia nội dung thành các chủ đề lớn, từ đó thương hiệu có thể tiếp cận khách hàng một cách đa chiều, vừa nhất quán nhưng vẫn không bị nhàm chán.

Khi mình hiểu được tầm quan trọng của Messaging và bắt đầu xây dựng nội dung có hệ thống, kết quả thay đổi rõ rệt:

✅ Khách hàng không chỉ đọc mà còn ghi nhớ thương hiệu lâu hơn.
✅ Nội dung không còn rời rạc, mà thống nhất với chiến lược tổng thể.
✅ Thương hiệu không chỉ tiếp cận khách hàng – mà thực sự chinh phục họ.

Messaging không đơn thuần là slogan hay những câu tagline đẹp mắt, mà chính là cách thương hiệu kết nối với khách hàng, tạo dấu ấn sâu sắc và xây dựng lòng trung thành dài hạn. Nếu trước đây bạn cũng từng xem nhẹ nó như mình đã từng, thì đã đến lúc thay đổi!

5️⃣ Chọn kênh triển khai (Tactics) – Nội dung tốt nhưng sai kênh thì vẫn thất bại

Đúng là chỉ khi được bắt tay vào làm thật, mình mới vỡ vẽ ra được quá nhiều điều.

Mình đã từng nghĩ rằng chỉ cần nội dung hay, thông điệp mạnh mẽ thì khách hàng tự khắc sẽ tìm thấy. Nhưng thực tế lại hoàn toàn khác.

Mình từng bỏ rất nhiều công sức để tạo ra những bài content tâm huyết, phân tích sâu sắc, sáng tạo viral – nhưng rồi kết quả lại chìm nghỉm. Không ai đọc, không ai tương tác, không tạo ra bất kỳ chuyển đổi nào. Lúc đó, mình mới nhận ra một sự thật phũ phàng:

🚨 Nội dung có hay đến đâu, nhưng nếu chọn sai kênh, khách hàng sẽ không bao giờ nhìn thấy nó.

Trong một thế giới mà sự chú ý của khách hàng là vàng, thì việc chọn đúng kênh truyền tải quan trọng không kém gì chất lượng nội dung. Nếu kênh không phù hợp:
❌ Tiếp cận sai đối tượng → Nội dung bị lãng phí.
❌ Không đúng thời điểm → Khách hàng không quan tâm.
❌ Không phù hợp với hành vi người dùng trên nền tảng đó → Tỷ lệ chuyển đổi thấp.

Và key learning mình đúc lại được là: Nội dung chỉ phát huy hết giá trị khi được đặt đúng chỗ.

Một chiến lược content mạnh không chỉ cần nội dung chất lượng, mà còn phải có kế hoạch phân phối thông minh – đúng nơi, đúng thời điểm và đúng đối tượng. Khi làm được điều này, content không chỉ lan tỏa mạnh mẽ mà còn tạo ra kết quả thực sự, chứ không phải chỉ là những con số ảo trên báo cáo.

Content Marketing không đơn giản là viết hay, sáng tạo giỏi hay chạy theo trend, mà là một hành trình có chiến lược rõ ràng – bắt đầu từ thấu hiểu khách hàng, xác định giá trị cốt lõi, xây dựng định vị thương hiệu, truyền tải thông điệp nhất quán, và cuối cùng là chọn đúng kênh phân phối.

Khi mới bước vào nghề, mình từng nghĩ chỉ cần nỗ lực sáng tạo là đủ. Nhưng thực tế, nếu không có nền tảng vững chắc, dù cố gắng đến đâu, nội dung cũng sẽ không mang lại giá trị thực sự. Mỗi bài viết, mỗi chiến dịch content đều cần có một mục tiêu rõ ràng, phục vụ cho định vị thương hiệu và kết nối khách hàng.

Hy vọng bài chia sẻ này có thể giúp bạn tiết kiệm thời gian, tránh những sai lầm mà mình đã từng mắc phải, và có thể tự tin hơn khi xây dựng chiến lược Content Marketing cho thương hiệu của mình.

Nếu bạn mong muốn tìm hiểu cách triển khai nội dung theo từng định dạng và nắm chắc quy trình lên ý tưởng content có khả năng chuyển đổi, cách xây dựng một chiến lược Content Marketing thì có thể tham khảo khóa học Content Marketing tại Tomorrow Marketers nhé!