Đọc nhiều về chiến lược, nhưng lúc cần quyết thì không biết lôi cái nào ra dùng
Biết nhiều framework Five Forces, SWOT, BCG Matrix, Strategy Canvas,... Nhưng khi phải ứng dụng vào thực tế lại không biết nên bắt đầu từ đâu
Bạn đã đọc và học nhiều framework chiến lược như Five Forces, SWOT, BCG Matrix, Strategy Canvas,… Nhưng khi phải ứng dụng vào một quyết định thực tế, bạn lại không biết nên bắt đầu từ đâu và dùng framework nào.
Kết quả là dù biết nhiều framework, bạn vẫn phải quay về với hướng có vẻ an toàn nhất: dựa vào kinh nghiệm.
Đây là vấn đề của không ít manager. Bài viết này sẽ giải thích vì sao biết framework vẫn chưa đủ để ứng dụng vào thực tế, và cách thu hẹp khoảng cách đó.
Tham khảo khóa học Strategy Formulation của Tomorrow Marketers nếu bạn muốn hệ thống hóa kiến thức chiến lược đang có, để biết cần đặt câu hỏi gì và dùng framework nào trước khi chốt một hướng đi.
Biết một framework không đồng nghĩa với việc có thể ứng dụng được vào thực tế
Phần lớn chúng ta thường học chiến lược theo từng chủ đề riêng lẻ: Đọc một cuốn sách nói về lợi thế cạnh tranh, nghe một podcast phân tích định vị, tham gia một workshop hướng dẫn Strategy Canvas,…
Khi học kiểu này, kiến thức được chia sẵn thành từng “ngăn”:
Five Forces dùng để phân tích cấu trúc ngành.
Strategy Canvas dùng để so sánh cách cạnh tranh.
Value Creation & Capture dùng để kiểm tra khả năng tạo và thu lợi nhuận.
Nhưng trong công việc thực tế, hiếm có đề bài nào xuất hiện dưới dạng rõ ràng như vậy. Thường bạn sẽ được yêu cầu ra quyết định cho một bài toán lớn như: “Có nên bước vào phân khúc này không?”
Bên trong quyết định đó có nhiều câu hỏi chồng lên nhau:
Ngành có hấp dẫn không?
Doanh nghiệp có lợi thế không?
Khách hàng có sẵn sàng trả tiền không?
Phải đánh đổi nguồn lực nào?
Khoảng cách xuất hiện ở đây: bạn học từng framework riêng lẻ, trong khi một quyết định thực tế lại chứa nhiều vấn đề chồng lên nhau.
Vì chưa biết vấn đề nào cần được kiểm tra bằng framework nào, bạn dễ chọn theo cảm giác hoặc quay về với việc ra quyết định dựa trên kinh nghiệm.
Đây cũng là nguyên nhân khiến framework dễ bị xem là lý thuyết xa rời công việc.
Muốn dùng được framework, hãy bắt đầu từ việc bẻ nhỏ từng câu hỏi
Muốn ứng dụng được framework, bạn cần chuyển từ việc ghi nhớ mô hình sang một quy trình phân tích rõ ràng. Quy trình này gồm bốn bước:
Bước 1: Xác định quyết định cần đưa ra
Trước khi chọn framework, hãy viết rõ doanh nghiệp đang cần quyết định điều gì. Câu hỏi cần đủ cụ thể để chỉ ra hai hoặc nhiều hướng đang phải lựa chọn, chẳng hạn tiếp tục đầu tư hay dừng lại, mở rộng hay tập trung, cạnh tranh bằng giá hay bằng khác biệt.
Nếu chỉ bắt đầu bằng một mục tiêu rộng như “cần tăng trưởng” hoặc “cần cải thiện chiến lược”, bạn sẽ khó biết cần phân tích điều gì và dễ chọn framework theo thói quen.
Giả sử doanh nghiệp đang cân nhắc mở rộng sang một phân khúc mới. Quyết định cần được viết rõ là: Doanh nghiệp nên bước vào phân khúc mới hay tiếp tục tập trung nguồn lực cho phân khúc hiện tại?
Bước 2: Bẻ quyết định thành những giả định nhỏ
Một quyết định lớn thường chỉ đúng khi một số điều kiện bên dưới cũng đúng.
Ví dụ, doanh nghiệp muốn vào phân khúc mới. Quyết định này có thể hợp lý nếu:
Phân khúc đủ hấp dẫn và có khả năng tạo lợi nhuận.
Khách hàng có nhu cầu và sẵn sàng trả tiền.
Doanh nghiệp có lợi thế để cạnh tranh.
Doanh nghiệp biết nguồn lực sẽ được chuyển từ đâu và hoạt động nào phải giảm ưu tiên.
Những điều kiện này chính là các giả định cần kiểm tra. Nếu chưa biết điều kiện nào đúng hoặc sai, bạn chưa có đủ căn cứ để quyết định.
Bước 3: Chọn framework để kiểm tra từng giả định
Mỗi giả định cần một cách kiểm tra khác nhau. Vì vậy, sau khi tách chúng ra, bạn mới có thể chọn framework phù hợp cho từng phần, thay vì cố dùng một mô hình để trả lời toàn bộ quyết định.
Các framework có thể được chọn theo từng nhóm câu hỏi chiến lược:
Five Forces: Phân khúc có đủ hấp dẫn và tạo được lợi nhuận không?
Value Creation & Capture: Khách hàng nhận được giá trị gì và doanh nghiệp có thể chuyển giá trị đó thành lợi nhuận không?
Competitive Advantage: Doanh nghiệp có lợi thế nào để cạnh tranh trong phân khúc mới?
Trade-off thinking: Doanh nghiệp phải chuyển nguồn lực từ đâu và giảm ưu tiên điều gì nếu chọn mở rộng?
Như vậy, với quyết định bước vào phân khúc mới, bạn không chọn framework theo mô hình mình nhớ rõ nhất. Bạn chọn từng framework dựa trên giả định cần kiểm tra.
Đây cũng là cách nội dung trong khóa học Strategy Formulation được sắp xếp: mỗi framework gắn với một nhóm câu hỏi và bối cảnh sử dụng cụ thể, thay vì đứng riêng như một mô hình cần học thuộc.
Các kết quả phân tích ở bước này chưa phải quyết định cuối cùng. Chúng cung cấp căn cứ để bạn đánh giá hướng mở rộng có đáng theo đuổi hay không.
Bước 4: Ghép kết quả thành căn cứ cho quyết định
Sau khi kiểm tra từng giả định, bạn cần đặt các kết quả cạnh nhau để đánh giá toàn bộ hướng đi.
Ví dụ, phân khúc mới có nhu cầu tốt nhưng cạnh tranh cao. Doanh nghiệp chưa có lợi thế rõ ràng, trong khi việc mở rộng sẽ lấy nguồn lực khỏi nhóm khách hàng đang tạo lợi nhuận. Khi ghép các kết quả này lại, bạn có căn cứ để chưa mở rộng ngay, thay vì kết luận chỉ từ tín hiệu “thị trường đang tăng”.
Framework không quyết định thay bạn, không làm mọi quyết định trở nên chắc chắn tuyệt đối. Strategy luôn có phần phải đặt cược. Điểm khác biệt là bạn biết mình đang cược vào điều gì.
Nếu kết quả không như dự kiến, bạn có thể quay lại kiểm tra giả định đã sai ở đâu. Bạn không phải thay toàn bộ kế hoạch chỉ vì một chỉ số đi xuống, cũng không tiếp tục giữ hướng cũ chỉ vì “trước đây mình từng làm được”.
Với manager, cách làm này còn giúp biến phân tích cá nhân thành căn cứ chung cho cả team. Bạn có thể giải thích với sếp vì sao mình chọn một hướng, giúp team hiểu tiêu chí dùng để ưu tiên và xác định phần nào cần kiểm tra lại khi bối cảnh thay đổi.
Strategy Formulation giúp bạn học framework qua quyết định thật
Khóa học Strategy Formulation của Tomorrow Marketers không được thiết kế như một danh sách mô hình mà giúp người đã có kinh nghiệm sắp xếp lại kiến thức thành một cách phân tích có thể dùng trong công việc thông qua:
Case study thành công và thất bại: luyện cách bóc một quyết định thành các giả định và nhận ra doanh nghiệp đã đặt đúng hoặc bỏ qua câu hỏi nào.
Lifecycle Strategy Map: giúp chọn câu hỏi và framework phù hợp với bối cảnh, giai đoạn phát triển của doanh nghiệp.
Quiz và assignment: yêu cầu áp dụng framework vào bài toán cụ thể, sau đó ghép kết quả phân tích thành căn cứ cho quyết định thật.
Bạn không cần học thêm nhiều mô hình để cảm thấy mình biết làm chiến lược. Bạn cần biết khi nào dùng những gì đã học, dùng để trả lời câu hỏi nào, và quyết định cuối cùng đang đánh đổi điều gì.
Xem chi tiết khóa học Strategy Formulation tại đây
