CMO trong kỷ nguyên AI: Khi quản lý execution không còn là đủ
65% CMO trên thế giới tin rằng AI sẽ biến đổi căn bản vai trò của họ. Nhưng chỉ 32% nhận ra kỹ năng của bản thân cần thay đổi. Đây chính là rủi ro nghề nghiệp nghiêm trọng nhất của những người đang dẫn dắt marketing hiện nay.
Năm 2024, một CMO tại tập đoàn tiêu dùng lớn ở Đông Nam Á chia sẻ trong một buổi hội thảo rằng đội marketing của bà đã đạt được nhiều cải thiện rõ rệt nhờ AI:
- Tốc độ ra nội dung tăng 3 lần nhờ AI
- Chi phí sản xuất giảm 40%
- Tỷ lệ tương tác trên mạng xã hội tăng mạnh.
Tuy nhiên, trong buổi họp board tiếp theo, CEO chỉ đặt một câu hỏi: “Cuối cùng, tất cả những cải thiện đó đóng góp bao nhiêu vào tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận?”
Đó là một câu hỏi đơn giản, nhưng ngày càng khó trả lời rõ ràng. Và chính câu hỏi đó đang dần trở thành ranh giới giữa những CMO tiếp tục tạo ra giá trị trong thập kỷ này và những người bị bỏ lại phía sau.
Không phải vì CEO trở nên khắt khe hơn, mà vì AI đang làm thay đổi vai trò của các nhà quản lý marketing. Khi nhiều hoạt động vận hành và tối ưu dần được AI hỗ trợ, khả năng quản lý execution không còn là lợi thế cạnh tranh đủ lớn nữa.
Điều doanh nghiệp thực sự muốn biết lúc này là: CMO có thể tạo ra giá trị chiến lược gì mà AI không thể thay thế?
Khoảng cách chết người: 65% nhìn thấy sự thay đổi, chỉ 32% sẵn sàng thích nghi.
Gartner công bố vào tháng 2/2026 một phát hiện mà họ gọi là “AI blind spot” của CMO: trong 402 lãnh đạo marketing cấp cao tại Bắc Mỹ và châu Âu, 65% tin rằng AI sẽ biến đổi căn bản vai trò của họ trong vòng hai năm tới. Tuy nhiên, chỉ 32% cho rằng bản thân cần thay đổi kỹ năng đáng kể để đáp ứng sự thay đổi đó.
Khoảng cách đó nói lên điều gì? Nó nói rằng rất nhiều CMO đang nhìn AI như một sự kiện xảy ra với ngành marketing - thay đổi công cụ, thay đổi workflow, thay đổi đội nhóm phía dưới. Nhưng họ chưa nhìn nó như một sự kiện xảy ra với chính mình, với cái cách họ định nghĩa giá trị của bản thân trong tổ chức.
Đây là sai lầm căn bản nhất. Và Gartner dự báo hệ quả của nó rất cụ thể: đến năm 2027, thiếu AI literacy sẽ nằm trong top 3 lý do CMO bị thay thế tại các tập đoàn lớn - không phải vì họ không biết dùng công cụ, mà vì họ không đủ năng lực để định hướng chiến lược trong một tổ chức vận hành bằng AI.
Khoảng cách đó cho thấy nhiều CMO đã nhận ra AI đang thay đổi cách marketing vận hành - từ công cụ, workflow đến cách đội ngũ triển khai công việc.
Tuy nhiên, nhiều người vẫn chưa thực sự nhìn thấy rằng AI cũng đang thay đổi chính vai trò của họ trong tổ chức. Không chỉ cách marketing được làm, mà cả cách một CMO tạo ra giá trị và được đánh giá giá trị cũng đang thay đổi.
Sự thật là: AI không lấy đi công việc của CMO, mà đẩy CMO lên những nhiệm vụ quan trọng hơn
Có một lầm tưởng phổ biến rằng AI sẽ “ăn” vai trò của CMO. Khi công nghệ giúp phân tích data, tối ưu campaign,..... thì người đứng đầu marketing trở nên thừa. Tuy nhiên, thực tế lại phức tạp hơn, và thú vị hơn, theo hướng ngược lại.
Forrester, trong báo cáo “The AI CMO” công bố đầu 2026, mô tả một động lực rất khác: khi AI Agent đi sâu vào quy trình vận hành doanh nghiệp thì trách nhiệm lãnh đạo không biến mất, nó di chuyển lên những vị trí quan trọng hơn. Ai đó vẫn phải quyết định đầu tư vào đâu, tự động hóa cái gì, và con người cần xử lý gì mà AI không nên làm. Ai đó vẫn phải kết nối marketing với chiến lược tăng trưởng của toàn doanh nghiệp. Người đó là CMO - hoặc là vai trò CMO sẽ trở thành.
BCG đặt tên cho sự chuyển dịch này rất rõ ràng: từ “Campaign Manager” sang “Chief Growth Architect” - kiến trúc sư tăng trưởng cấp doanh nghiệp. Đây không phải người triển khai kế hoạch marketing, mà là người thiết kế hệ thống để tăng trưởng xảy ra - bao gồm cả việc quyết định AI đóng vai trò gì trong hệ thống đó.
ĐIỀU AI AGENTS ĐANG THAY THẾ TRONG MARKETING
Thực thi campaign hàng ngày
Tối ưu hóa bid và phân phối quảng cáo
Phân tích hiệu suất theo thời gian thực
Cá nhân hóa nội dung ở quy mô lớn
A/B testing và optimization tự động
Báo cáo định kỳ và dashboard tổng hợp
ĐIỀU AI AGENTS KHÔNG THỂ THAY THẾ
Định hướng chiến lược tăng trưởng
Phán đoán về brand safety và giá trị thương hiệu
Xây dựng lòng tin với board và đối tác
Đọc bối cảnh văn hóa và cảm xúc của thị trường
Quyết định đạo đức trong ứng dụng dữ liệu
Lãnh đạo và truyền cảm hứng cho đội ngũ
Điều đó có nghĩa là CMO sẽ làm ít hơn? Không. Họ sẽ làm khác hơn - và ở một độ cao khác. Và độ cao đó đòi hỏi một bộ kỹ năng mà nhiều CMO hiện nay chưa được đào tạo.
Vai trò CMO hiện nay: Năm chiều kích hoạt của sự thay đổi
Để hiểu vai trò CMO đang biến đổi cụ thể như thế nào, hãy nhìn vào năm sự dịch chuyển đang đồng thời xảy ra.
Từ cost center sang revenue engine
Trong suốt nhiều thập kỷ, marketing được định nghĩa bằng ngôn ngữ của sự hiện diện: awareness, share of voice, brand recall. Những thứ khó đo, khó quy về con số kinh doanh. Điều đó phần nào tạo ra một lớp đệm bảo vệ CMO khỏi áp lực trách nhiệm trực tiếp. Bởi nếu không thể đo thì không thể quy lỗi.
AI đã xóa lớp đệm đó. Khi mọi điểm chạm đều để lại dữ liệu, khi attribution modeling ngày càng tinh vi, khi marketing mix modeling có thể chạy trong thời gian thực thay vì mỗi quý một lần; không còn lý do gì để marketing không phải chứng minh giá trị bằng đơn vị kinh doanh.
Dữ liệu từ CMSWire phản ánh rõ khoảng cách này: 70% CEO đánh giá CMO của họ thông qua revenue growth và margin improvement. Nhưng chỉ 35% CMO theo dõi những metrics này như ưu tiên hàng đầu. Đó không phải là khiêm tốn hay cẩn thận. Đó là sự lệch hướng chiến lược với người mà mình báo cáo.
Từ functional silo sang C-suite connector
CMO trước đây chủ yếu báo cáo cho CEO và quản lý team marketing. Nhưng CMO trong thời đại mới cần phối hợp với nhiều bộ phận hơn: làm việc với CFO để chứng minh ROI và bảo vệ ngân sách, với CRO để đồng bộ tăng trưởng và pipeline, với CTO để xây dựng hệ thống martech và AI, đồng thời phối hợp với bộ phận pháp lý để xử lý các vấn đề về dữ liệu và AI ethics.
Deloitte gọi đây là yếu tố phân biệt của những tổ chức tăng trưởng tốt nhất: công ty có C-suite alignment mạnh - nơi CMO, CFO và CRO làm việc từ cùng một bộ định nghĩa metrics và cùng một dashboard 0 có tốc độ tăng trưởng doanh thu nhanh hơn đáng kể so với các tổ chức vận hành theo silo.
Từ storytelling sang data architect + storyteller
Marketing vẫn cần storytelling. Sẽ vẫn cần. Nhưng storytelling không còn đứng một mình. Lý do đến từ việc khách hàng chọn một thương hiệu giờ được đo, được phân tích, được dự báo. Và người không đọc được câu chuyện trong dữ liệu thì không thể viết được câu chuyện đúng cho thị trường.
PwC ghi nhận một thực tế đáng lo ngại: 63% CMO đang bỏ lỡ cơ hội tăng trưởng không phải vì không có chiến lược, mà vì không thể ra quyết định đủ nhanh. Và cái làm chậm quyết định không phải thiếu ý tưởng - mà là thiếu khả năng đọc và tin tưởng vào dữ liệu đủ nhanh để hành động.
Từ quản lý campaign sang quản trị AI System
Đây có thể là sự thay đổi quan trọng nhất của marketing trong vài năm tới, nhưng lại chưa được nhắc đến đủ nhiều. Khi AI agents không còn chỉ hỗ trợ mà bắt đầu trực tiếp vận hành marketing - từ quyết định ai nhìn thấy quảng cáo, thời điểm hiển thị, mức giá đến thông điệp phù hợp - vai trò của CMO cũng thay đổi. Họ không còn chỉ quản lý đội ngũ thực thi, mà phải quản trị cả hệ thống vận hành bằng AI.
Điều này đòi hỏi một bộ năng lực mới: biết đặt đúng vấn đề cho AI, nhận ra khi AI đưa ra kết quả sai hoặc thiên lệch, đồng thời xây dựng các nguyên tắc rõ ràng về việc khi nào AI được tự quyết định và khi nào cần có sự kiểm soát từ con người.
Từ đại diện marketing đến boardroom
Theo IDC, kỳ vọng của board dành cho CMO trong năm 2025 đã thay đổi rõ rệt. Thay vì chỉ tập trung vào khả năng làm brand hay triển khai campaign sáng tạo, họ bắt đầu ưu tiên những năng lực như hiểu và ứng dụng AI, chịu trách nhiệm trực tiếp cho doanh thu, ra quyết định dựa trên dữ liệu và khả năng dẫn dắt đa phòng ban. Không phải vì sáng tạo không còn quan trọng, mà vì board xem đó đã là năng lực “mặc định” của một CMO giỏi - và giờ họ kỳ vọng nhiều hơn thế.
Sáu năng lực cốt lõi của CMO thời đại AI
Từ tổng hợp các báo cáo của Gartner, Forrester, Deloitte, PwC, BCG và IDC, có thể phác thảo một bộ core competencies cho CMO hiện đại
AI Literacy - Không phải kỹ thuật, là phán đoán
Có một hiểu lầm cần làm rõ ngay: AI literacy của CMO không có nghĩa là biết code, hiểu kiến trúc model, hay tự mình xây dựng AI pipeline. Gartner định nghĩa nó theo một nghĩa thực tiễn hơn và quan trọng hơn nhiều: khả năng ưu tiên các use case AI có tác động cao, validate kết quả từ AI, và quản lý rủi ro khi tổ chức vận hành bằng AI.
CMO cần hiểu đủ để đặt câu hỏi đúng: Dữ liệu đầu vào của model này có đại diện cho khách hàng thực của chúng ta không? Kết quả A/B test này có đủ statistical significance không hay chúng ta đang ra quyết định trên nhiễu? AI đang tối ưu cho metric nào, và metric đó có thực sự aligned với mục tiêu kinh doanh không?
Đây là lý do Gartner dự báo AI literacy sẽ là yêu cầu cấp board level từ 2027 - không phải vì CEO muốn CMO trở thành data scientist, mà vì một CMO không đủ năng lực kiểm soát AI systems đang vận hành marketing của tổ chức là một rủi ro quản trị nghiêm trọng.
Revenue Accountability - Ngôn ngữ của boardroom
Đây là năng lực tạo ra sự khác biệt lớn nhất và cũng là khoảng trống lớn nhất hiện nay. Chỉ 35% CMO theo dõi revenue growth và margin improvement như metrics ưu tiên. Trong khi đó là thứ 70% CEO dùng để đánh giá hiệu quả của họ (Theo IDC, BCG)
Revenue accountability không có nghĩa là CMO phải sở hữu toàn bộ doanh thu. Đó là việc của CRO. Nó có nghĩa là CMO phải có khả năng kết nối mọi hoạt động marketing với kết quả kinh doanh đo lường được: bao nhiêu marketing-influenced pipeline, CAC của từng segment, CLV của khách hàng đến từ từng kênh, mức độ đóng góp thực sự của từng campaign vào tăng trưởng doanh thu.
BCG định nghĩa CMO thế hệ mới là “Chief Growth Architect” - kiến trúc sư tăng trưởng - không phải vì họ làm mọi thứ liên quan đến tăng trưởng, mà vì họ thiết kế hệ thống để tăng trưởng xảy ra một cách có thể đo lường và dự báo được. Đó là sự khác biệt giữa ngồi ở board với tư cách “người giải thích marketing” và ngồi ở board với tư cách “người định hướng tăng trưởng”.
Data Mastery - Từ dữ liệu đến quyết định
Data mastery là khả năng làm chủ toàn bộ quá trình sử dụng dữ liệu: từ thu thập first-party data chất lượng, phân tích để tìm ra customer insights có thể hành động, đến đưa ra quyết định đủ nhanh để tạo lợi thế cạnh tranh. Theo Deloitte, data literacy đang trở thành một trong những kỹ năng quan trọng nhất của đội ngũ marketing hiện đại, nhưng khoảng cách giữa nhu cầu thực tế và năng lực hiện có vẫn còn rất lớn.
Tuy nhiên, thách thức của nhiều doanh nghiệp hiện nay không nằm ở việc thiếu dữ liệu, mà là có quá nhiều dữ liệu nhưng thiếu khả năng chuyển chúng thành quyết định rõ ràng. Theo PwC, 63% CMO bỏ lỡ cơ hội tăng trưởng không phải vì thiếu thông tin, mà vì không thể đưa ra quyết định đủ nhanh từ lượng dữ liệu họ đang có. Điều này cho thấy bottleneck thực sự không nằm ở hệ thống dữ liệu, mà nằm ở năng lực của người lãnh đạo trong việc đọc tín hiệu thị trường và đưa ra hành động.
Trong bối cảnh AI, data mastery không chỉ là khả năng phân tích dữ liệu, mà còn là việc hiểu rằng first-party data của doanh nghiệp đang trở thành một tài sản chiến lược. Khi third-party cookie dần biến mất và các đối thủ đều có thể sử dụng cùng một công cụ AI, dữ liệu khách hàng độc quyền chính là lợi thế cạnh tranh khác biệt và khó sao chép nhất.
Cross-functional Orchestration - Tư duy RevOps
Một trong những nghiên cứu đáng chú ý của Deloitte chỉ ra rằng các công ty tăng trưởng nhanh thường có sự đồng thuận cao giữa đội ngũ C-level. Cụ thể, các lãnh đạo cấp cao cùng theo dõi một bộ metrics chung và ra quyết định từ cùng một nguồn dữ liệu, thay vì mỗi phòng ban sử dụng một dashboard và cách đo lường riêng.
CMO không thể một mình tạo ra sự đồng thuận giữa các phòng ban, nhưng lại là người có vị trí phù hợp nhất để bắt đầu điều đó. Bởi marketing nằm ở trung tâm của doanh nghiệp: vừa hiểu khách hàng - yếu tố liên quan đến mọi bộ phận, vừa quản lý brand - thứ ảnh hưởng đến toàn bộ trải nghiệm khách hàng, đồng thời chịu trách nhiệm tạo đầu vào tăng trưởng cho sales.
Chính vì vậy, tư duy RevOps (Revenue Operations) ngày càng trở nên quan trọng với CMO hiện đại. Điều này không có nghĩa CMO phải làm thay công việc của CRO hay CFO, mà là cần đủ hiểu business để có thể làm việc và ra quyết định cùng họ. Một CMO giỏi không chỉ nói bằng ngôn ngữ marketing, mà còn phải kết nối được mục tiêu marketing với doanh thu, tài chính và tăng trưởng trong cùng một định hướng chiến lược.
Brand Stewardship & Customer Experience - Giá trị không thể tự động hóa
Có một nghịch lý trong thời đại AI marketing: càng nhiều hoạt động được tự động hoá, vai trò của con người trong việc giữ gìn bản sắc thương hiệu lại càng quan trọng hơn. Bởi AI có thể tối ưu theo số liệu và hiệu suất, nhưng không phải giá trị thương hiệu dài hạn nào cũng có thể đo lường bằng metrics, và cũng không phải mọi quyết định về brand đều nên để AI tự đưa ra.
PwC phát hiện một khoảng cách đáng lo ngại trong nghiên cứu Customer Experience 2025: 89% lãnh đạo doanh nghiệp tin rằng khách hàng của họ ngày càng trung thành hơn trong những năm gần đây. Nhưng chỉ 39% người tiêu dùng thực sự xác nhận điều đó. Khoảng cách 50% này không phải vấn đề kỹ thuật. Nó là vấn đề của sự xa cách giữa tổ chức và thực tế trải nghiệm của khách hàng.
Edelman, trong Special Report về brand trust 2025, ghi nhận một sự thay đổi quan trọng trong cách lòng tin được xây dựng: người tiêu dùng ngày càng ít bị thuyết phục bởi mục đích xã hội rộng lớn của thương hiệu, mà quan tâm hơn đến sự liên quan cá nhân - thương hiệu có thực sự hiểu hoàn cảnh của tôi không, có giảm bớt lo lắng của tôi không, có xuất hiện một cách chân
Enduring Human Capabilities - Thứ AI không thể học
Theo Deloitte, trong nghiên cứu về high-performing teams đầu năm 2026, có một nhóm năng lực được xem là vẫn giữ vai trò cốt lõi dù AI phát triển đến đâu, bao gồm: khả năng học hỏi liên tục (curiosity), thích nghi nhanh dựa trên dữ liệu và thông tin (informed agility), giữ vững hiệu suất trước áp lực và thay đổi (resilience), tư duy phân kỳ để nhìn ra những hướng giải quyết khác biệt (divergent thinking), khả năng xây dựng và kết nối đội ngũ (connected teaming), cùng trí tuệ cảm xúc và xã hội (social & emotional intelligence).
Điểm đáng chú ý là Deloitte mô tả những năng lực này là “observable, independent of context, and not easily replicated by technology” - có thể quan sát được, không phụ thuộc vào bối cảnh và khó bị công nghệ thay thế”. Đây không phải một lời động viên dành cho những người lo sợ AI, mà là kết quả rút ra từ nghiên cứu thực tế về cách những đội ngũ hiệu suất cao nhất đang làm việc cùng AI hiện nay.
Với CMO, những năng lực này cần đi cùng nhau chứ không thể tồn tại riêng lẻ. AI literacy mà thiếu curiosity thì chỉ dừng ở mức biết sử dụng công cụ, chứ chưa đủ để nhìn ra cơ hội chiến lược. Revenue accountability mà thiếu resilience sẽ khiến CMO khó đối mặt với những áp lực và cuộc trao đổi khó với board. Tương tự, cross-functional orchestration mà thiếu emotional intelligence thì chỉ có thể quản lý công việc, chứ chưa đủ khả năng kết nối và xây dựng sự đồng thuận giữa các phòng ban.
Điều AI không thể quyết định thay CMO
Sau tất cả những phân tích về năng lực và sự dịch chuyển, có lẽ câu hỏi thiết thực nhất là: Mỗi sáng ngồi vào bàn làm việc, CMO năm 2026 nên dành thời gian và sức lực cho những quyết định chiến lược nào?
Không phải mọi quyết định đều cần CMO. Giao hệ thống AI quyết định ai nhận email nào, khi nào gửi, với tiêu đề gì - đó là execution, không cần con người can thiệp từng ngày. Nhưng có một tập quyết định mà nếu CMO không đưa ra, không ai đưa ra được:
Quyết định về giá trị thương hiệu trong tình huống nhạy cảm: Khi một sự kiện xã hội xảy ra và mọi người tự hỏi thương hiệu của bạn sẽ phản ứng thế nào, AI không thể trả lời câu hỏi đó. Nó không có đủ ngữ cảnh, không có khả năng đọc cảm xúc cộng đồng đủ sâu, và không có mandate để nhân danh thương hiệu.
Quyết định về đánh đổi dài hạn và ngắn hạn: AI tối ưu rất tốt cho metrics đo được. Nhưng câu hỏi “chúng ta muốn là thương hiệu được nhớ đến vì điều gì sau 10 năm?” khó mà AI có thể trả lời. Đó là câu hỏi về tầm nhìn, và tầm nhìn cần người lãnh đạo.
Quyết định về đạo đức trong sử dụng dữ liệu: Khi AI có thể giúp doanh nghiệp target khách hàng dựa trên điểm yếu tâm lý hoặc dùng psychological profiling để tăng conversion, câu hỏi quan trọng không còn là “có làm được hay không”, mà là “có nên làm hay không”. Đây không phải bài toán kỹ thuật, mà là bài toán đạo đức - và CMO là người phải đưa ra quan điểm rõ ràng, kể cả khi điều đó đi ngược lại áp lực tăng trưởng ngắn hạn từ các metrics.
Quyết định về con người trong đội ngũ: AI có thể phân tích productivity, dự báo turnover, thậm chí gợi ý ai nên được thăng chức. Nhưng quyết định về việc ai xứng đáng được tin tưởng, ai cần được đầu tư, ai không phù hợp với văn hóa của đội - đó là quyết định về con người, và nó cần người lãnh đạo có đủ trí tuệ cảm xúc để nhìn thấy những gì nằm ngoài dữ liệu.
CMO trong tương lai sẽ dành ít thời gian hơn cho việc quản lý campaign và chương trình marketing, thay vào đó tập trung nhiều hơn vào các quyết định mang tính chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp: nên đầu tư vào đâu, tự động hoá phần nào và đâu là những lĩnh vực vẫn cần đến sự phán đoán của con người.
Một câu hỏi để kết thúc và bắt đầu
Bài phân tích này có thể dừng lại ở đây với một số kết luận. Nhưng có lẽ điều thiết thực hơn là một câu hỏi - không phải để trả lời ngay, mà để mang theo và suy nghĩ.
Nếu một AI agent giỏi có thể đảm nhiệm toàn bộ công việc của bạn ngày hôm nay - từ lên kế hoạch campaign, phân bổ ngân sách theo kênh, đến báo cáo kết quả - thì còn lại gì là phần bạn sẽ làm, và phần đó có đủ để bạn ngồi cùng CEO và board với tư cách một đối tác chiến lược không?
Câu trả lời cho câu hỏi đó, trung thực và cụ thể, sẽ cho bạn biết mình đang đứng ở đâu trong sự chuyển dịch này, và mình cần làm gì tiếp theo.
Không phải để sợ hãi. Mà để chủ động.
Những năng lực này sẽ được phát triển tại CMO Program - chương trình kết hợp giữa iEIT - Trường Đại học Ngoại Thương và Tomorrow Marketers, giúp các nhà quản lý marketing nâng cấp toàn diện về Strategy - Brand - Psychology - AI - Data để sẵn sàng trở thành CMO trong thời đại mới.
