Tháng này CPL giảm, ROAS tốt, lead về nhiều. Vậy tại sao doanh thu vẫn không đạt target?
CPL giảm 20%, lead về nhiều hơn tháng trước. Nhưng đến buổi review cuối tháng, sếp chỉ hỏi một câu: “Vậy tại sao doanh thu vẫn không đạt target?”
Tháng này dashboard Marketing nhìn rất đẹp: CPL giảm 20%, ROAS tăng. Lead về nhiều hơn tháng trước.
Nhưng đến buổi review cuối tháng, sếp chỉ hỏi một câu: “Vậy tại sao doanh thu vẫn không đạt target?”
Và đây là lúc nhiều Marketing Manager bị kẹt. Vì những con số bạn đang có chỉ chứng minh rằng chiến dịch đang tạo lead rẻ hơn, ads đang chạy hiệu quả hơn, số lead đang tăng lên. Nhưng chúng không giải thích được vì sao lead đó không chuyển thành tiền.
Tháng trước CPL cao hơn, lead ít hơn thì doanh thu lại đạt. Còn tháng này CPL thấp hơn, lead nhiều hơn, nhưng revenue lại hụt.
Nếu bạn không giải thích được sự ngược đời này, bộ số bạn đang có chưa đủ để trả lời câu hỏi doanh thu. Bài viết này chỉ ra tại sao, và bạn cần nhìn thêm gì để thay đổi điều đó.
Tham khảo ngay khóa học AI Marketing & Sales System - Hiểu đúng metric nào kết nối được Marketing với doanh thu, có số để phối hợp với Sales.
CPL, ROAS, volume chỉ cho bạn biết Marketing đang thế nào
CPL đo chi phí để có 1 lead. ROAS đo hiệu quả chi tiêu ads. Số lượng lead đo bao nhiêu người vào phễu. Cả ba đều trả lời một câu hỏi: Marketing có đang làm tốt trong việc thu hút tệp không?
Nhưng những thứ đó không trả lời được câu hỏi tại sao doanh thu tháng này lại giảm? Tháng trước lại tăng?
CPL thấp có nghĩa là bạn kéo lead rẻ hơn, không có nghĩa là lead đó tạo ra deal nhiều hơn. Một kênh có CPL 50k nhưng tỷ lệ chốt 15% sinh ra doanh thu nhiều hơn kênh có CPL 20k nhưng tỷ lệ chốt 2%. Nếu chỉ nhìn CPL, bạn sẽ đổ tiền vào kênh thứ hai và gọi đó là tối ưu.
ROAS cao có nghĩa là ads đang sinh ra revenue tốt hơn chi phí. Nhưng nếu ROAS được tính từ tổng revenue mà không phân biệt revenue đến từ kênh nào, bạn không biết kênh nào trong chiến dịch đó thật sự đang work. Tắt kênh nào cũng sợ.
Số lượng lead nhiều có nghĩa là nhiều người quan tâm, không có nghĩa là họ sẽ mua. Tháng mà bạn chạy content quá rộng, kéo về nhiều người tò mò nhưng không đúng tệp, số nhiều nhưng Sales không chốt được ai.
Khi thứ bạn đang đo và thứ bạn đang phải chịu trách nhiệm là hai thứ khác nhau, bạn không chỉ bị kẹt trong mỗi meeting review performance, mà còn tối ưu sai hướng mỗi ngày.
Muốn giải thích được doanh thu, bạn phải nhìn thêm những metric này
Trước khi vào sâu các chỉ số, cần nói rõ một điểm: biết những số này không có nghĩa là bạn phải can thiệp vào quy trình của Sales. Nó có nghĩa là cả hai team có cùng một bộ số để ngồi phân tích vấn đề thật sự nằm ở đâu, thay vì mỗi team nhìn một góc rồi đổ lỗi qua lại.
Lead-to-deal rate theo kênh:
Trong số lead về từ mỗi kênh, bao nhiêu phần trăm thành deal.
Kênh A CPL 50k nhưng lead-to-deal rate 15%
Kênh B CPL 20k nhưng lead-to-deal rate chỉ 2%.
Nếu chỉ nhìn CPL, bạn tối ưu kênh B. Nhưng kênh A mới là nơi tạo ra tiền. Khi có số này, quyết định phân bổ ngân sách sẽ khác hoàn toàn.
Qualification rate:
Trong số lead về, bao nhiêu phần trăm đủ tiêu chí để Sales gọi, thường là đúng đối tượng mục tiêu, có nhu cầu thực, có khả năng chi trả. Nếu tỷ lệ này thấp, vấn đề nằm ở targeting hoặc content đang thu hút sai người, không hẳn là Sales chốt kém. Biết số này giúp bạn tự đánh giá chất lượng đầu vào của mình, không cần chờ Sales phàn nàn.
Tốc độ gọi lead:
Lead được Sales liên lạc trong bao lâu sau. Nhu cầu của khách nguội rất nhanh, tốc độ phản hồi ảnh hưởng trực tiếp đến conversion. Nếu lead tốt nhưng conversion vẫn thấp, số này cho bạn biết vấn đề nằm ở tốc độ xử lý đầu Sales chứ không phải chất lượng lead, và bạn có cơ sở để đặt vấn đề trong cuộc họp thay vì đoán.
Conversion rate theo stage:
Pipeline từ lead đến deal thường có 4 đến 6 bước. Lead rớt nhiều ở bước qualify nghĩa là targeting hoặc content đang kéo sai tệp. Rớt sau tư vấn lần 1 thường do offer chưa đúng hoặc Sales chưa đủ thông tin về nhu cầu khách. Rớt ở bước báo giá là vấn đề ở pricing hoặc quy trình ra quyết định của khách.
Khi có đủ những số đó, câu trả lời cho sếp không còn là “tháng này Marketing chạy tốt nhưng doanh thu thấp.” Bạn có thể nói: “Facebook tháng này CPL giảm nhưng lead-to-deal rate cũng giảm, có thể đang kéo sai tệp. Email ít lead hơn nhưng deal rate cao hơn gấp đôi. Đang điều chỉnh ngân sách.”
Đó mới là lúc bạn bắt đầu nhìn được toàn bộ pipeline, lý giải được câu hỏi doanh thu, và có cơ sở để tác động vào nó, kể cả khi bạn chỉ đang phụ trách team Marketing.
Khóa học AI Marketing & Sales System giúp bạn hiểu đúng những điều đó:
Tracking logic từ lead đến deal: Hiểu metric nào kết nối được kênh Marketing với doanh thu thực. Biết cách đọc lead-to-deal rate, qualification rate theo từng nguồn để ra quyết định phân bổ ngân sách đúng hướng.
Pipeline Sales hoạt động thế nào: Hiểu từng stage từ lúc nhận lead đến khi chốt, lead rớt ở đâu thường có nghĩa là gì. Có đủ context để biết vấn đề đang nằm ở phần mình hay phần Sales, không cần đoán.
Đọc dashboard để trả lời câu hỏi doanh thu: Biết nhìn vào số nào khi sếp hỏi tại sao revenue miss. Có số để phân tích cùng Sales thay vì mỗi team nhìn một góc rồi đổ lỗi qua lại.