Creativity có quan trọng với tất cả ngành hàng?

Đây là một câu hỏi team mình được Sếp hỏi trong một buổi training nội bộ về Strategy cho các ngành hàng, vì thấy khá hay nên mình có recap lại và cũng có tự viết đôi chút.

Nghĩ đến Marketing, “sáng tạo” sẽ là một trong những keyword bật lên đầu tiên, đặc biệt trong bối cảnh làm ngành của 3-5 năm trước.

Tuy nhiên, với sự phát triển của tech, data, AI, câu hỏi đúng hơn không còn là: Marketing có cần creativity không? Mà là:

Creativity đang đóng vai trò gì trong chiến lược tăng trưởng của từng ngành hàng?

Bởi vì trong marketing, creativity không chỉ là làm hình ảnh đẹp, viết content hay hay hay nghĩ ra campaign “lạ”.

Creativity là năng lực giúp thương hiệu:

• Tạo khác biệt trong nhận thức

• Tác động vào cảm xúc

• Dẫn dắt hành vi tiêu dùng

• Xây dựng brand equity (trong dài hạn )

Và tuỳ ngành hàng, creative có thể là lõi chiến lược, là đòn bẩy tăng trưởng, hoặc chỉ là công cụ hỗ trợ. Nếu nhìn từ góc độ marketing, có thể chia các ngành hàng thành ba nhóm lớn.

I. Creative-driven industries

(Thời trang, beauty, lifestyle, F&B thương hiệu…)

Đây thường là các ngành mà sản phẩm rất khó khác biệt bằng tính năng thuần lý tính, quyết định mua bị chi phối mạnh bởi cảm xúc, hình ảnh, phong cách sống và brand equity chính là tài sản cạnh tranh cốt lõi.

Ở các ngành này, marketing không chỉ “truyền thông” cho sản phẩm, mà gần như tạo ra giá trị cho sản phẩm.

Một chiếc túi, một ly cà phê hay một brand mỹ phẩm có thể không khác nhau quá nhiều về công thức, nhưng khác nhau rất xa về:

• Thế giới hình ảnh

• Câu chuyện

• Cảm xúc

• Vị thế xã hội mà thương hiệu mang lại

Creative ở đây giúp định hình brand meaning, xây dựng desire, tạo cultural relevance và nuôi dưỡng cộng đồng người yêu thích thương hiệu. Nếu thiếu creative, các brand rất nhanh rơi vào bẫy phổ thông hoá, nơi cạnh tranh chỉ còn là giá và độ phủ. Vì vậy trong nhóm này, creative không phải bộ phận hỗ trợ marketing mà là năng lực cốt lõi quyết định sức mạnh thương hiệu.

II. Analytical-driven industries

(Tech, SaaS, AI, fintech, giáo dục, edtech…)

Về bản chất, đây là các ngành mà sản phẩm lõi được quyết định bởi công nghệ, hệ thống, dữ liệu và hiệu quả sử dụng. Tăng trưởng phụ thuộc rất nhiều vào

• Product–market fit

• Công nghệ

• Dữ liệu

• Tối ưu funnel & trải nghiệm

Nếu sản phẩm không tốt, creative giỏi đến mấy cũng không cứu được.

Nhưng chính những ngành này lại đối mặt với một vấn đề lớn: dễ bị phổ thông hoá. Khi công nghệ ngày càng nhanh, tính năng ngày càng tiệm cận, thị trường nhanh chóng đầy lên bởi các giải pháp “na ná nhau”.

Lúc đó, marketing không thể chỉ dừng ở việc liệt kê tính năng hay nói đúng thông số.

Creative bắt đầu bước vào vai trò chiến lược:

• Biến sản phẩm phức tạp thành giá trị dễ cảm nhận để người dùng có thể hiểu được

• Giảm rào cản sử dụng thông qua UX, onboarding, nội dung và hình ảnh thương hiệu

• Tạo personality và cảm giác tin cậy cho những nền tảng vốn rất “vô danh”

Ở đây, creative không phải để “bay” mà để phục vụ conversion, adoption, retention và brand trust. Nó là đòn bẩy giúp mở trần tăng trưởng, không phải lõi vận hành.

Với giáo dục, vai trò này còn rõ hơn. Giáo dục là ngành rất reasonable-driven:

• chương trình phải logic

• đầu ra phải đo được

• phương pháp phải hiệu quả

• giá trị phải bền.

Nhưng về marketing, giáo dục lại cực kỳ khó vì sản phẩm vô hình, kết quả đến chậm và niềm tin rất khó xây.

Creative trong marketing giáo dục giúp “hữu hình hóa” giá trị học tập, kể câu chuyện chuyển đổi của người học, thiết kế trải nghiệm và format học để tăng động lực hành vi, đồng thời xây dựng một hình ảnh thương hiệu học thuật nhưng vẫn có cảm xúc.

Không có creative, giáo dục rất dễ trở thành “bán kiến thức” thay vì “xây hành trình phát triển”.

III. Operational-driven industries

(Tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, logistics, healthcare hệ thống, B2B services, consulting…)

Ở đây, lợi thế cạnh tranh lõi nằm ở:

• Quy trình

• Độ tin cậy

• Năng lực vận hành

• Chuẩn mực chuyên môn & compliance

Marketing tập trung vào trust, clarity, proof và relationship nhiều hơn là tạo desire. Creative vẫn cần, nhưng chủ yếu để giúp thương hiệu dễ hiểu hơn, dễ nhớ hơn, thân thiện hơn và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

Rất hiếm khi creative là nguồn lợi thế cạnh tranh lõi của các ngành này.

Tạm kết: Vậy creativity có quan trọng với tất cả ngành hàng?

Nhìn từ góc độ marketing, thay vì hỏi “ngành nào cần creative”, một câu hỏi đúng hơn là:

Creative có đang là nguồn tạo brand power của ngành này không?

• Nếu creative trực tiếp tạo ra giá trị và khác biệt cảm nhận, đó là creative-driven.

• Nếu creative giúp sản phẩm tốt được chấp nhận nhanh hơn và đi xa hơn, đó là growth lever.

• Nếu creative chủ yếu để hỗ trợ truyền thông và trải nghiệm, đó là công cụ chiến thuật.

Khi nhìn vào các ngành hàng khác nhau, sẽ thấy một điều khá rõ: creative hiếm khi tồn tại một mình. Vai trò của creative trong doanh nghiệp luôn gắn chặt với chiến lược cạnh tranh, mô hình tăng trưởng và giai đoạn phát triển của tổ chức.

Slide thuộc buổi Chiến lược cạnh tranh của khoá Strategy Formulation

Có những ngành, creative gần như là “mặt tiền” của thương hiệu - nơi sự khác biệt cảm nhận, cảm xúc và hình ảnh quyết định phần lớn lựa chọn của người tiêu dùng. Nhưng cũng có rất nhiều ngành mà trọng tâm lại nằm ở hệ thống, công nghệ, dữ liệu và khả năng tối ưu vận hành. Ở đó, creative vẫn cần, nhưng chỉ là một trong nhiều công cụ phục vụ mục tiêu tăng trưởng.

Trong bối cảnh như vậy, năng lực quan trọng nhất của marketer và đặc biệt là level Manager/CMO không còn nằm ở việc nghiêng về creative hay data, mà nằm ở khả năng đọc thị trường và cấu trúc cạnh tranh, xác định đúng đòn bẩy tăng trưởng, phân bổ nguồn lực giữa brand, performance, product, system và AI, và từng bước xây dựng một hệ marketing vận hành dựa trên dữ liệu và quyết định chiến lược, thay vì cảm tính.

Suy cho cùng, bài toán cốt lõi không nằm ở việc chọn creative hay analytical, mà nằm ở việc chọn đúng chiến lược, đúng năng lực cốt lõi và đúng thứ tự ưu tiên cho từng giai đoạn tăng trưởng của doanh nghiệp.