Sau một thời gian tăng trưởng mạnh, Duolingo bắt đầu chững lại. Đến giữa năm 2018, số người dùng hoạt động hàng ngày (Daily Active Users - DAU) chỉ còn tăng ở mức một chữ số mỗi năm. Với một startup đang cần liên tục mở rộng quy mô, tốc độ tăng trưởng giảm là một tín hiệu đáng lo ngại.
Vậy Duolingo đã triển khai những chiến lược gì để cải thiện tốc độ tăng trưởng người dùng hoạt động hàng ngày (DAU)? Cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu tại bài viết dưới đây
Những chiến lược sai lầm của Duolingo
Hành trình tăng trưởng của Duolingo không phải lúc nào cũng đi theo một đường thẳng. Trước khi tìm ra những chiến lược tạo nên bước ngoặt, Duolingo đã từng đưa ra những bước đi sai lầm:
“Cóp nhặt” hoạt động từ người khác trong khi chưa xác định rõ tính chất sản phẩm
Duolingo nhận thấy các trò chơi kỹ thuật số hàng đầu vào thời điểm đó thường có tỷ lệ giữ chân người dùng cao hơn nhiều nhóm ứng dụng khác. Điều này gợi mở một hướng tiếp cận: nếu các cơ chế trò chơi có thể tạo động lực để người chơi quay lại thường xuyên, liệu Duolingo có thể ứng dụng những cơ chế tương tự để cải thiện retention?
Duolingo tham khảo cơ chế từ Gardenscapes và thử nghiệm hệ thống giới hạn lượt di chuyển. Người dùng chỉ có một số lượt nhất định để trả lời đúng các câu hỏi; nếu hết lượt, họ phải bắt đầu lại bài học. Thế nhưng, kết quả không như kỳ vọng: tỷ lệ giữ chân người dùng không thay đổi và Daily Active Users cũng không tăng.
Vấn đề nằm ở sự khác biệt trong bản chất trải nghiệm. Với Gardenscapes, mỗi lượt chơi đòi hỏi người dùng đưa ra quyết định chiến lược để vượt qua chướng ngại vật, nên việc giới hạn lượt tạo thêm một bài toán để cân nhắc.
Trong khi đó, Duolingo chủ yếu dựa trên việc trả lời đúng hoặc sai, nên cơ chế này không tạo thêm giá trị cho trải nghiệm học tập mà chỉ trở thành một rào cản gây khó chịu và khiến người dùng dễ bỏ cuộc. Có thể thấy, một cơ chế Gamification hiệu quả trong sản phẩm này chưa chắc phù hợp với sản phẩm khác.
Ra mắt chương trình Referral “vô nghĩa”
Sau khi thử nghiệm Gamification nhưng chưa tạo ra bước đột phá về retention, Duolingo chuyển hướng sang một bài toán khác: thu hút thêm người dùng mới. Khi đó, Uber đang tăng trưởng mạnh nhờ chương trình giới thiệu bạn bè, khiến Referral trở thành một cơ chế đầy tiềm năng để Duolingo thử nghiệm.
Vì thế, Duolingo đã tham khảo mô hình Referral của Uber và xây dựng chương trình giới thiệu bạn bè của riêng mình. Khi giới thiệu thành công, người dùng được tặng 1 tháng sử dụng miễn phí Super Duolingo - một phần thưởng được kỳ vọng đủ hấp dẫn để thúc đẩy người dùng chia sẻ sản phẩm với những người xung quanh.
Chương trình được triển khai nhưng kết quả chỉ ở mức khiêm tốn: số người dùng mới tăng 3%. Đây là một tín hiệu tích cực, nhưng chưa đủ tạo ra bước tăng trưởng mà Duolingo kỳ vọng.
Sau quá trình phân tích, Duolingo nhận ra vấn đề nằm ở giá trị của phần thưởng và nhóm người dùng được nhắm đến. Chương trình Referral của Uber hiệu quả vì người dùng trả tiền cho từng chuyến đi. Vì vậy, một chuyến đi miễn phí là phần thưởng có giá trị, có thể sử dụng ngay và phù hợp trực tiếp với nhu cầu sử dụng Uber.
Trong khi đó, phần thưởng của Duolingo là 1 tháng Super Duolingo lại gần như vô nghĩa. Bởi nhóm người dùng sản phẩm tích cực nhất, sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè nhất, lại là những người đã đăng ký Super Duolingo. Phần thưởng referral nghiễm nhiên loại tệp tiềm năng này ra khỏi cuộc chơi.
Nhìn chung, Duolingo từng áp dụng một số tính năng đã thành công ở các sản phẩm khác nhưng kết quả không đạt như kỳ vọng. Qua những thử nghiệm này, có thể nhận ra rằng một tính năng chỉ thực sự hiệu quả khi phù hợp với bản chất của sản phẩm và nhu cầu, hành vi của người dùng. Vì vậy, trước khi áp dụng một tính năng mới, cần đặt câu hỏi:
Vì sao tính năng này hoạt động hiệu quả ở sản phẩm đó?
Khi đưa vào sản phẩm, tính năng này có còn phù hợp với hành vi và bối cảnh sử dụng của người dùng không?
Cần điều chỉnh những gì để tính năng có thể tạo ra giá trị bên trong sản phẩm?
Xác định lại cơ hội tăng trưởng tiềm năng
Để xác định chỉ số nào có tác động lớn nhất đến tăng trưởng Daily Active Users, Duolingo đã xây dựng một mô hình theo hình theo dõi sự dịch chuyển của người dùng giữa các trạng thái.
Trong mô hình, có 4 nhóm người dùng tạo nên DAU, gồm có:
New users: Người dùng mới tương tác ứng dụng trong ngày đầu tiên
Current users: Người dùng đã tương tác hôm nay và ít nhất một lần khác trong vòng 6 ngày trước đó.
Reactivated users: Người dùng tương tác lại lần đầu sau khi vắng mặt từ 7 đến 29 ngày.
Resurrected users: Người dùng tương tác lại lần đầu sau khi vắng mặt 30 ngày trở lên.
Và 3 nhóm người dưới đại diện cho những người dùng không hoạt động hôm nay, gồm có:
At-risk WAU: Người dùng không hoạt động hôm nay, nhưng đã hoạt động ít nhất một trong 6 ngày trước đó. (At-risk WAU + DAU = WAU)
At-risk MAU: Người dùng không hoạt động trong bảy ngày qua, nhưng đã hoạt động ít nhất một trong 23 ngày trước đó (At-risk MAU + WAU = MAU)
Dormant users: Người dùng không hoạt động trong 31 ngày trở lên (MAU + dormant users = Tổng số user)
Sau khi xây dựng mô hình, Duolingo bắt đầu ghi nhận dữ liệu hàng ngày về sự thay đổi của từng nhóm người dùng và các tỷ lệ giữ chân trong nhiều năm. Từ dữ liệu này, Duolingo xây dựng mô hình dự báo và thực hiện phân tích độ nhạy để xác định đâu là những yếu tố có tác động lớn nhất đến tăng trưởng Daily active users.
Dưới đây là kết quả của mô phỏng đầu tiên:
Từ bảng này, có thể thấy 1 insight khá thú vị: Nếu một người dùng sử dụng sản phẩm liên tục trong 2 tuần vừa rồi, họ có xu hướng sử dụng sản phẩm trong tuần tiếp theo. Như vậy, có thể hiểu, 2 tuần là khoảng thời gian đủ để tạo thói quen học tập và tạo động lực cho người dùng quay lại vào tuần kế tiếp.
Ba chiến lược thúc đẩy tăng trưởng Daily Active Users
Xây dựng tính năng leaderboard
Sau những thử nghiệm trước đó, Duolingo nhận ra Gamification vẫn là một hướng tiềm năng để cải thiện khả năng giữ chân người dùng. Và bài toán lúc này là tìm một cơ chế đủ đơn giản và phù hợp với đặc thù của việc học ngôn ngữ.
Từ kinh nghiệm của Zynga với FarmVille 2, Duolingo nhận thấy cảm giác cạnh tranh và tiến bộ có thể trở thành động lực thúc đẩy tương tác. Vì vậy, đội ngũ quyết định xây dựng bảng xếp hạng (Leaderboard). Người dùng được ghép với những đối thủ có tiến độ học tương đương. Cách này giúp cuộc đua trở nên phù hợp hơn với hành vi học tập thực tế.
Duolingo tiếp tục đơn giản hóa cơ chế bằng cách xây dựng hệ thống giải đấu theo cấp độ, từ Đồng, Bạc đến Vàng. Người dùng được tự động tham gia một giải đấu và có thể thăng hạng bằng cách duy trì việc học đều đặn. Nhờ đó, bảng xếp hạng vừa tạo ra sự cạnh tranh, vừa mang đến cho người dùng một mục tiêu rõ ràng để tiếp tục quay lại ứng dụng.
Chiến lược này nhanh chóng tạo ra thay đổi trong hành vi người dùng. Tổng thời gian học tập tăng 17%, trong khi số lượng người học tích cực - những người học ít nhất 1 giờ mỗi ngày, 5 ngày mỗi tuần - tăng gấp 3 lần. Bảng xếp hạng sau đó trở thành một trong những bước đột phá đầu tiên, cho thấy một cơ chế gamification được thiết kế phù hợp với bối cảnh sản phẩm có thể tạo ra tác động đáng kể đến mức độ tương tác và duy trì người dùng.
Thực hiện Push Notification
Duolingo nhận ra Push Notification có thể trở thành một đòn bẩy để kéo người dùng quay lại học. Tuy nhiên, thương hiệu cũng cần tìm ra cách gửi đủ hiệu quả để tạo động lực, nhưng vẫn giữ được trải nghiệm tích cực cho người dùng.
Từ đây, Duolingo bắt đầu liên tục thử nghiệm các yếu tố như nội dung, hình ảnh, template và thời điểm gửi bằng A/B testing và thuật toán bandit. Mỗi thử nghiệm giúp thương hiệu tìm ra những cách tiếp cận hiệu quả hơn để thúc đẩy người dùng quay lại mà không cần phụ thuộc vào việc tăng số lượng thông báo.
Trong quá trình đó, Duolingo đặc biệt chú ý đến một rủi ro: gửi quá nhiều có thể khiến người dùng cảm thấy bị làm phiền, tắt thông báo và làm suy giảm hiệu quả của cả kênh.
Từ đó, Duolingo đặt ra nguyên tắc “bảo vệ kênh” (channel protection): đội ngũ có thể tự do thử nghiệm nội dung, hình ảnh, template và thời điểm gửi, nhưng không được tự ý tăng tần suất nếu chưa có lý do đủ thuyết phục. Theo thời gian, thông qua vô số lần thử nghiệm A/B và thuật toán bandit, Duolingo từng bước thúc đẩy tăng trưởng DAU qua mỗi năm.
Xây dựng tính năng Streak
Trong quá trình phân tích dữ liệu hành vi để tìm ra những yếu tố giúp tăng khả năng giữ chân người dùng, Duolingo đã có một phát hiện đáng chú ý. Đó là người dùng duy trì Streak 10 ngày liên tiếp có khả năng tiếp tục sử dụng sản phẩm cao hơn đáng kể. Điều này cho thấy Streak có thể trở thành một đòn bẩy để hình thành thói quen học tập.
Từ insight này, Duolingo quyết định đầu tư sâu hơn vào Streak - chuỗi ngày học liên tiếp, thay vì chỉ tập trung phát triển thêm những tính năng hoàn toàn mới. Thương hiệu xây dựng một hệ sinh thái tính năng xoay quanh Streak như Streak Protection, Streak Freeze, Calendar và phần thưởng cho chuỗi ngày học. Đặc biệt, Duolingo thiết kế các thông báo nhắc người dùng bảo vệ Streak ngay trước khi chuỗi học có nguy cơ bị gián đoạn, qua đó tạo thêm động lực để họ quay lại hoàn thành bài học.
Khi Streak càng dài, người dùng càng có động lực bảo vệ thành quả đã tích lũy và duy trì việc học vào ngày tiếp theo. Cơ chế này dần trở thành một trong những công cụ giữ chân người dùng nổi bật của Duolingo, góp phần cải thiện retention và DAU.
Kết quả
Sau 4 năm liên tục tối ưu các hoạt động giữ chân khách hàng, CURR của Duolingo tăng 21%, tương đương với việc giảm hơn 40% tỷ lệ người dùng rời bỏ ứng dụng mỗi ngày. Cùng với những chiến lược tăng trưởng khác, những cải thiện này góp phần đưa DAU tăng 4,5 lần. Đây cũng là một trong những giai đoạn Duolingo đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong lịch sử.
Điều đáng chú ý là Duolingo không chỉ tăng về số lượng người dùng hoạt động, mà chất lượng người dùng cũng cải thiện rõ rệt. Tỷ lệ DAU duy trì Streak từ 7 ngày trở lên đã tăng gần 3 lần, chiếm hơn một nửa tổng DAU. Sự tăng trưởng này trở thành một trong những nền tảng quan trọng góp phần vào thành công của đợt IPO Duolingo.
TẠM KẾT
Hành trình phục hồi tăng trưởng của Duolingo cho thấy sức mạnh của việc sử dụng dữ liệu để xác định đúng chỉ số cần kích hoạt để tối ưu chiến lược tăng trưởng. Thay vì tiếp tục sa lầy vào những thử nghiệm sao chép rập khuôn thất bại, Duolingo đã xây dựng một mô hình phân tích người dùng chi tiết để xác định đúng chỉ số quan trọng đóng góp vào sự tăng trưởng thần tốc của Daily Active Users.
Nếu bạn muốn nâng cao năng lực phân tích dữ liệu để tìm ra Source of Growth và biến những cơ hội tăng trưởng thành chiến lược thực thi hiệu quả, CMO Program sẽ giúp bạn xây dựng tư duy đó. Chương trình cũng trang bị hệ năng lực toàn diện từ Strategy, Brand, Digital, Data đến AI, giúp bạn nâng cấp năng lực quản trị và sẵn sàng tiến lên vai trò CMO.
Brand Development là một trong những nội dung thuộc CMO Program. Đây là khoá học giúp bạn xây dựng và tối ưu chiến lược thương hiệu hướng đến tăng trưởng, từ phân khúc khách hàng, tìm kiếm insight, định vị thương hiệu đến phát triển kênh và content plan.
