Giải mã chiến lược tăng trưởng của Netflix: Từ dịch vụ thuê DVD đến một trong những "ông lớn" ngành OTT Streaming
Ban đầu chỉ là dịch vụ cho thuê DVD, nhưng Netflix đã vươn lên thành một trong những nền tảng có lượng người đăng ký hàng đầu. Vậy đâu là chiến lược tăng trưởng đứng sau bước chuyển mình này?
1/ Netflix thuộc ngành hàng nào?
Netflix được xếp vào OTT Streaming Industry (ngành phát video trực tuyến qua Internet) - một nhánh của ngành E&M (Entertainment & Media).
OTT Streaming Industry là ngành hàng cung cấp và phân phối nội dung video trực tuyến trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua Internet dựa trên các mô hình kinh doanh như subscription, advertising hoặc hybrid.
Đặc điểm chính của ngành hàng này gồm có:
- High fixed cost, low marginal cost: Chi phí lớn nhất của các nền tảng OTT Streaming nằm ở giai đoạn đầu: mua bản quyền, sản xuất nội dung và xây dựng, tối ưu hạ tầng. Sau khi hoàn tất, chi phí để phục vụ thêm một người dùng mới gần như bằng 0.
- Content-driven differentiation: Trong ngành hàng này, nội dung độc quyền chính là “vũ khí chiến lược”. Người dùng không đăng ký một nền tảng vì công nghệ vượt trội, mà vì họ muốn xem những bộ phim hoặc series chỉ có trên nền tảng đó.
- Global scale, local taste: OTT Streaming có thể mở rộng nhanh chóng, nhưng hành vi tiêu dùng lại mang tính bản địa rất cao. Điều này buộc các nền tảng vừa phải tối ưu hệ thống phân phối toàn cầu, vừa phải đầu tư vào nội dung phù hợp với từng thị trường cụ thể.
- Winner-takes-most: Với thời gian và ngân sách giới hạn, người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên những nền tảng lớn có thư viện nội dung mạnh và hệ sinh thái hoàn thiện.
2/ Growth Strategy của Netflix
Add Value với một business model mới
Khi Netflix bước vào thị trường video rental, đây không phải là một “đại dương xanh” mà là sân chơi đã bị thống trị bởi Blockbuster. Trong bối cảnh đó, Netflix không chọn cạnh tranh trực diện, mà tìm ra con đường tăng trưởng bằng cách tái thiết kế business model - tập trung giải quyết những pain point cốt lõi mà người tiêu dùng đang gặp phải.
Vấn đề của người tiêu dùng trong mô hình cửa hàng “video rental” thời điểm đó:
Việc tiếp cận nội dung bị giới hạn bởi địa điểm và công sức. Người dùng phải trực tiếp đến cửa hàng để thuê phim.
Trải nghiệm lựa chọn nội dung bị phụ thuộc vào nguồn cung sẵn có, thay vì phản ánh đúng sở thích cá nhân.
Thời gian sử dụng bị giới hạn, kèm theo rủi ro bị tính phí trả muộn.
Khả năng khám phá nội dung mới gần như không tồn tại, người dùng chủ yếu chọn từ những gì có sẵn trên kệ.
Cách Netflix tạo giá trị gia tăng để giải quyết các pain point của người tiêu dùng:
Triển khai dịch vụ thuê DVD qua bưu điện kết hợp đặt hàng online, giúp người dùng không cần đến cửa hàng vật lý, từ đó loại bỏ rào cản về location và effort, đặc biệt trong các thời điểm cao điểm
Chuyển từ mô hình pay-per-rental sang subscription (trả phí hàng tháng), cho phép xem không giới hạn và loại bỏ hoàn toàn phí trả muộn. Điều này trực tiếp phá vỡ nguồn doanh thu cốt lõi của Blockbuster
Tạo “danh sách muốn xem” (queue), giúp cá nhân hóa trải nghiệm và tự động phân phối nội dung theo thứ tự ưu tiên của người dùng.
(Nguồn: Nettflix)
Tổng kết lại, Netflix đã tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách tập trung vào hai yếu tố cốt lõi mà Blockbuster chưa làm được: tính tiện lợi và trải nghiệm tiêu dùng liền mạch. Đây không chỉ là điểm khác biệt giúp Netflix thu hút người dùng ở giai đoạn đầu, mà còn trở thành nền tảng chiến lược để họ tiếp tục mở rộng và tạo ra những bước đột phá trong các giai đoạn phát triển sau này.
Tạo giá trị gia tăng để xây dựng lợi thế cạnh tranh là một phần trọng tâm trong Module 3: Strategy Formulation của CMO Program.
Tầm nhìn chiến lược dài hạn với hệ thống platform
Năm 2007, Netflix đưa ra một quyết định mang tính bước ngoặt: ra mắt dịch vụ streaming trong khi mảng DVD vẫn đang tăng trưởng tốt. Đây không phải là một bước đi ngẫu nhiên, mà xuất phát từ tầm nhìn dài hạn của Reed Hastings. Ông nhận thấy khi chi phí Internet ngày càng giảm nhờ cạnh tranh và đầu tư hạ tầng, việc tiêu thụ nội dung trực tuyến sẽ dần trở thành xu hướng chủ đạo.
Nguồn: Pinterest
Có thể thấy, việc chuyển sang hướng streaming hoàn toàn phù hợp với lợi thế cạnh tranh cốt lõi mà Netflix đã xây dựng từ trước: tính tiện lợi và trải nghiệm liền mạch. Nếu mô hình DVD của Netflix giúp loại bỏ rào cản về địa điểm, thì streaming tiếp tục tiến xa hơn khi cho phép người dùng truy cập nội dung ngay lập tức, mọi lúc, mọi nơi.
Dựa trên tầm nhìn đó, Netflix không chỉ đơn thuần “chuyển sang streaming”, mà chủ động xây dựng một hệ thống platform hoàn chỉnh, gồm có:
Đầu tư xây dựng nền tảng streaming như một nền móng cốt lõi cho toàn bộ hệ thống.
Mở rộng hệ sinh thái phân phối bằng cách tích hợp Netflix trên đa dạng thiết bị như Smart TV, gaming console (Xbox, PlayStation), Blu-ray player và mobile.
Phát triển hệ thống recommendation dựa trên dữ liệu, nhằm cá nhân hoá trải nghiệm và tăng khả năng giữ chân người dùng.
Chủ động đàm phán với các studio nội dung như Warner Bros., CBS và Lionsgate để mở rộng nhanh chóng thư viện nội dung trực tuyến.
Kết quả cho thấy đây là một quyết định mang tính nền tảng cho tăng trưởng dài hạn. Trong giai đoạn 2007-2015, doanh thu của Netflix tăng từ khoảng 1,2 tỷ USD lên hơn 6 tỷ USD, tương đương mức tăng trưởng gấp 5-6 lần.
Nguồn: dazeinfo.com
Nhìn tổng thể, chính khả năng nhìn thấy xu hướng thị trường từ sớm đã giúp Netflix đưa ra một quyết định mang tính trade-off rõ ràng: chấp nhận “tự cannibalize” mô hình DVD vẫn đang tăng trưởng để đặt cược vào streaming trong thời điểm internet còn chưa phổ biến như hiện nay. Nhưng cũng chính sự đánh đổi có chủ đích này đã trở thành bước ngoặt, mang lại kết quả xứng đáng và mở ra quỹ đạo tăng trưởng dài hạn cho Netflix.
Xây dựng lợi thế cạnh tranh không thể thay thế với Ecosystem Content và Global Scale
Năm 2014, Netflix tiếp tục có một bước chuyển mình mới trong việc: Thay vì trở thành bên phân phối nội dung cho các hãng phim, Netflix quyết định tự sản xuất phim đầu tay là “House of Cards”.
Khi tự sản xuất nội dung, Netflix đã tự mình xây dựng một hệ thống tăng trưởng bền vững theo cấu trúc sau:
Nội dung hấp dẫn giúp thu hút và giữ chân người dùng. Từ đó, mọi hành vi xem được chuyển hoá thành dữ liệu.
Dữ liệu tiếp tục được phân tích để tìm kiếm insight người dùng nhằm định hướng cho việc sản xuất những nội dung “đúng nhu cầu” hơn.
Những nội dung sau đó lại được phân phối thông qua hệ thống recommendation cá nhân hoá, giúp tối ưu trải nghiệm và gia tăng mức độ gắn bó.
Khi người dùng tiếp tục tương tác, vòng lặp lại được củng cố với lượng dữ liệu ngày càng sâu và chính xác hơn.
Chính cơ chế “content - data - insight - content” này đã tạo nên một cấu trúc tăng trưởng bền vững, nơi càng mở rộng, Netflix càng gia tăng lợi thế cạnh tranh của mình.
Và để tiếp tục tăng trưởng hơn nữa, Netflix cần có nhiều dữ liệu hơn. Vì vậy, Netflix lại tiếp tục triển khai một chiến lược song song: Global Scale.
Chiến lược mở rộng này của Netflix không đơn thuần là việc gia nhập thị trường mới, mà là việc triển khai một nền tảng giải trí toàn cầu có khả năng scale. Bằng cách kết hợp giữa hệ thống công nghệ được chuẩn hóa và nội dung được địa phương hóa, Netflix không chỉ mở rộng quy mô người dùng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh dựa trên dữ liệu, chi phí và hệ sinh thái - những yếu tố khiến vị thế của Netflix trở nên khó thay thế trong ngành OTT.
Có thể thấy, chiến lược tăng trưởng của Netflix được xây dựng xoay quanh ba yếu tố: thấu hiểu nhu cầu người dùng, đón đầu xu hướng thị trường và liên tục tối ưu chất lượng sản phẩm - từ nền tảng công nghệ đến nội dung.
Chính sự kết hợp này đã giúp Netflix tạo ra lợi thế cạnh tranh đủ mạnh để không chỉ đối đầu với các nền tảng streaming như Disney (Disney+) hay Amazon (Prime Video), mà còn cạnh tranh cả với những “ông lớn” ngoài ngành như YouTube
Thấu hiểu nhu cầu người dùng, nắm rõ xu hướng thị trường và tối ưu sản phẩm là những nội dung nằm trong CMO Program - chương trình kết hợp giữa iEIT - Trường Đại học Ngoại Thương và Tomorrow Marketers.
Tham gia ngay CMO Program để được trang bị hệ thống tư duy và công cụ giúp bạn xây dựng chiến lược tăng trưởng doanh nghiệp một cách hiệu quả.
