Hành trình tăng trưởng của Figma: Từ $100K đến IPO
Tìm hiểu hành trình từ công cụ thiết kế tại San Francisco trở thành nền tảng thiết kế toàn cầu.
Nguồn gốc và câu chuyện sáng lập Figma
Trước khi có Figma, Dylan Field (Figma founder) từng làm thực tập sinh tại LinkedIn và Flipboard, làm trợ lý nghiên cứu tại Microsoft, và thực tập marketing tại O’Reilly Media. Evan Wallace, đồng sáng lập Figma, là một thiên tài WebGL (*), đã từng làm việc tại Pixar và Microsoft.
Năm 2012, Dylan và Evan bắt đầu phát triển ý tưởng Figma khi Dylan đang học ngành khoa học máy tính tại Đại học Brown. Evan là trợ giảng trong khoa CNTT, còn Dylan đứng đầu nhóm sinh viên ngành này. Evan khi đó làm nhiều công việc liên quan đến đồ họa web và ứng dụng. Năm 2012, Dylan được nhận vào Học bổng Thiel – chương trình hỗ trợ những người trẻ đưa ý tưởng khởi nghiệp thành hiện thực, với khoản tài trợ 100.000 USD trong một năm.
Ban đầu Figma được cân nhắc như một công cụ tạo meme, nhưng sau đó hướng tầm nhìn mở rộng trở thành trải nghiệm cộng tác sáng tạo ngay trong trình duyệt - lấy cảm hứng từ cách Google Docs thay đổi cách mọi người làm việc với văn bản.
Trước khi có Figma…
Trước khi Figma ra đời, công việc thiết kế chủ yếu diễn ra trên các ứng dụng máy tính để bàn và hầu như ở trạng thái ngoại tuyến. Các nhóm thiết kế và những người phối hợp cùng họ phải chia sẻ tệp ở nhiều định dạng và nhiều phiên bản khác nhau. Trước thời Figma, với tư cách là một người làm marketing, việc nhận email đính kèm với tên tệp kiểu như “website_menu_header_reworked_v3.png” là chuyện rất bình thường. Tôi sẽ xem các tệp đó, gửi phản hồi cho designer, họ chỉnh sửa rồi lại gửi lại qua email. Quy trình này không hề lý tưởng, và Figma kỳ vọng thay đổi điều đó, lấy cảm hứng từ Google Docs.
Trình soạn thảo tài liệu trực tuyến của Google Docs đã hoàn toàn thay đổi cách mọi người tạo tài liệu và cộng tác với đồng nghiệp. Người dùng có thể tạo một tài liệu và thiết lập quyền cho đồng nghiệp (chỉ xem, chỉ nhận xét, xem/sửa/nhận xét) hoặc thậm chí cộng tác thời gian thực. Họ cũng có thể xem lịch sử phiên bản, quay lại các phiên bản trước để sao chép văn bản, hình ảnh hoặc rà soát tài liệu. Nhờ vậy, việc làm việc trên tài liệu trở nên dễ dàng hơn và năng suất nhóm được cải thiện.
Năm 2012, designer thường dùng các công cụ như Sketch để dựng mockup ứng dụng phần mềm, hoặc thiết kế ở mức độ trung thực cao (high fidelity). Những ứng dụng thiết kế này không hoạt động trực tuyến, và một số (như Adobe Photoshop) vốn không được tạo ra cho thiết kế phần mềm, nên thiếu sẵn các thành phần như nút bấm và những yếu tố giao diện khác.
Luận điểm sản phẩm cốt lõi của Figma là cho phép các nhóm thiết kế và những người phối hợp trong quy trình thiết kế có thể cộng tác thời gian thực ngay trên bản thiết kế. Đây là một bài toán phức tạp. Khác với Google Docs - nơi nội dung chủ yếu là văn bản, có thể truyền qua Internet nhanh với dung lượng nhỏ - các tệp thiết kế có độ trung thực cao; hơn nữa, việc xây dựng một công cụ thiết kế chạy trong trình duyệt vốn đã là thách thức kỹ thuật, chưa kể đến những phức tạp khi phải hỗ trợ cộng tác thời gian thực.
Tính năng đặc trưng của Figma là Multiplayer - cho phép nhiều người cùng làm việc trên một file thiết kế gần như không độ trễ. Theo Evan Wallace, việc tích hợp multiplayer giúp đơn giản hóa trải nghiệm người dùng và loại bỏ nhiều quy trình “vướng víu” trước đây.
4 năm xây dựng sản phẩm
Với độ phức tạp kỹ thuật cao, Figma mất gần 4 năm để phát triển bản beta. Nhóm sáng lập liên tục mang sản phẩm đến các công ty phần mềm để nhận phản hồi. Nhờ tài trợ từ học bổng Thiel và vòng gọi vốn 4 triệu USD do Index Ventures dẫn đầu vào năm 2013, họ tiếp tục phát triển. Đến tháng 12/2015, Figma ra mắt phiên bản beta kín kèm thông báo gọi vốn thêm 14 triệu USD.
Phát biểu với báo chí, người sáng lập kiêm giám đốc điều hành Dylan Field đã thảo luận về mục tiêu trở thành Adobe cho thế hệ thiết kế internet:
Hai tháng trước khi Figma công bố, Adobe cũng ra mắt XD, nhưng đến năm 2019 mới có phiên bản hỗ trợ cộng tác trực tuyến - một bước đi mà Figma đã thực hiện sớm hơn.
Tăng trưởng - Xây dựng cộng đồng cho thế hệ thiết kế Internet
Làm sao để tiếp thị một sản phẩm “ẩn mình” trong suốt 3 năm? Figma thuê người chịu trách nhiệm marketing (Claire Butler) và CEO Dylan tự đi pitch sản phẩm cho các công ty phần mềm tại Palo Alto. Họ dùng phản hồi để hiệu chỉnh trước khi ra mắt công chúng.
Tăng trưởng ban đầu diễn ra chậm vì chưa giải quyết được thách thức kỹ thuật để cho sản phẩm hoạt động ổn định. Nếu ra mắt khi chưa hoàn thiện, họ có thể thất bại ngay lập tức. Sau khi ra mắt, họ vẫn nhận những phản hồi hoài nghi như “Nếu cái này là tương lai của thiết kế, tôi sẽ đổi nghề”.
Một điểm quan trọng là Figma giữ sự gắn kết chặt chẽ với cộng đồng designer: tiếp nhận phản hồi, sửa lỗi nhanh, dùng các leader trong cộng đồng thiết kế để lan tỏa khi ra mắt. Claire Butler từng nói rằng họ phân tích mạng xã hội của cộng đồng thiết kế - typographer, iconographer, illustrator, product designer - để định hướng chiến lược ra mắt.
Vào ngày ra mắt, Figma triển khai chiến lược PR toàn diện: nhờ mối quan hệ cá nhân của đội ngũ để tiếp cận những cá nhân có ảnh hưởng trong lĩnh vực thiết kế và truyền thông, từ giảng viên ở RISD đến người sáng lập Medium. Tất cả để tiếp cận cộng đồng thiết kế rộng hơn.
Figma áp dụng chiến thuật “từ dưới lên” (bottom-up): người dùng cá nhân trong các tổ chức software sẽ tự đưa Figma vào công việc, rồi mời đồng nghiệp, cấp trên dùng tiếp - từ đó dẫn đến việc chuyển đổi sang khách hàng trả phí.
Tầm nhìn về “thế hệ thiết kế Internet” giúp Figma mở rộng toàn cầu. Họ tổ chức các meetup không chính thức ở nhiều thành phố, từ đó hình thành mạng lưới “Friends of Figma” - hơn 200 nhóm tổ chức 650 sự kiện vào năm 2024. Họ còn tổ chức sự kiện Config dành cho các designer - sự kiện đầu tiên năm 2020 có 1.000 người tham dự, đến lần tiếp theo đã có 5.000 người.
Figma cũng thúc đẩy phát triển plugin, widget và API để cộng đồng phát triển các tiện ích mở rộng, từ đó tham gia trực tiếp vào định hướng sản phẩm của công ty.
Kết quả: hơn 50% doanh thu từ thị trường Mỹ, khoảng 80% người dùng quốc tế.
Lộ trình sản phẩm của Figma
Figma không chỉ dành riêng cho designer. Theo bài viết, khoảng 2/3 người dùng của Figma không phải thiết kế chuyên nghiệp mà là những người tham gia vào quy trình thiết kế (như marketing, product, QA). CEO của Figma từng gọi họ là “người dùng lân cận” (adjacent users).
Họ phát triển nhiều sản phẩm để phục vụ cả designer và người dùng không phải designer:
FigJam (tháng 4/2021) - công cụ whiteboard kỹ thuật số cho brainstorm và giao tiếp nhóm
Dev Mode (tháng 6/2023; công bố phổ biến từ 2024) - hỗ trợ chuyển giao thiết kế sang code
Figma Slides (công bố beta 2024, ra mắt chính thức 3/2025) - làm slide trình bày trong Figma
Figma Sites (Open Beta) - công cụ xây dựng website từ thiết kế
Figma Draw - công cụ minh họa vector, cạnh tranh với Illustrator
Figma Buzz (Open Beta) - tạo nội dung marketing và tài nguyên thương hiệu quy mô
Figma Make - công cụ AI prompt-to-code, giúp người dùng từ ý tưởng đến prototype/app
Tích hợp AI - gợi ý text, chỉnh ảnh tự động… Figma đang tích hợp AI xuyên suốt các sản phẩm.
Nhờ lộ trình này, Figma dần trở thành nền tảng phát triển sản phẩm - hỗ trợ từ thiết kế, minh họa, marketing, xây dựng website đến tạo ý tưởng bằng AI.
Cạnh tranh - Figma so với các đối thủ
Figma đã mở rộng để phục vụ tất cả những người tham gia quy trình thiết kế: product manager, UX researcher, marketer, developer, content writer. Đối thủ của Figma chia làm hai nhóm:
Dành cho designer chuyên nghiệp (ví dụ Adobe, Sketch, Illustrator)
Dành cho người dùng bình thường/ marketing/ nội dung (ví dụ Canva)
Ngoài ra, cạnh tranh còn từ các startup AI mới (Lovable, V0, Replit, Base44…) và các nền tảng web/website như Webflow khi Figma mở rộng sang mảng website.
Doanh thu và mức độ tín nhiệm
Nhờ tập trung vào cộng đồng, sản phẩm và mở rộng, Figma phát triển từ doanh thu khoảng 700.000 USD năm 2017 lên dự kiến 1 tỷ USD năm 2025.
2017: bắt đầu thu phí, ~ 700.000 USD
2018: ~ 4 triệu USD
2019: ~ 25 triệu USD
2020: ~ 75 triệu USD
2021: ~ 95 triệu USD
2022: ~ 400 triệu USD
2023: ~ 506,08 triệu USD
2024: ~ 749 triệu USD
2025 (ước tính): ~ 900 triệu USD
Figma có hơn 11.000 khách hàng doanh nghiệp, mỗi năm trả hơn 10.000 USD. Sản phẩm có tính “dính” cao - các khách hàng ban đầu vẫn tiếp tục sử dụng và khách hàng mới trả phí cũng giữ tỷ lệ sử dụng lâu dài.
Gọi vốn
Trong 13 năm trước IPO, Figma huy động tổng cộng 333,1 triệu USD từ các quỹ như Index Ventures, Sequoia, a16z, Greylock, Kleiner Perkins. Trước IPO, doanh thu tái tục hàng năm (ARR) vượt 740 triệu USD.
Adobe công bố ý định mua Figma
Năm 2022, Adobe công bố ý định mua Figma với giá 20 tỷ USD để tăng cường mảng phần mềm thiết kế. Tuy nhiên các cơ quan quản lý (ở Anh, EU, Mỹ) cho rằng nếu Adobe kiểm soát Figma thì sẽ hạn chế cạnh tranh và giảm đổi mới trong lĩnh vực phần mềm thiết kế. Đến tháng 12/2023, Adobe rút lại thương vụ và phải trả cho Figma khoản phí chia tay 1 tỷ USD. Đến năm 2024, Figma được định giá ~ 12,5 tỷ USD trong một đợt đấu giá kín, với các quỹ như Sequoia, a16z, Fidelity, Franklin Venture Partners tham gia.
IPO theo phong cách cộng đồng
Tháng 4/2025, Figma nộp hồ sơ S-1 với SEC để chuẩn bị IPO. Họ định giá cổ phiếu trong khoảng 25–28 USD, kỳ vọng định giá công ty ~ 14,6–16,4 tỷ USD.
Trong ngày giao dịch đầu tiên, cổ phiếu Figma đóng cửa ở 115,50 USD, vốn hóa đạt gần 68 tỷ USD.
Khác biệt lớn là cách Figma tổ chức “roadshow” (gặp gỡ các nhà đầu tư trước IPO). Dylan Field tiếp xúc trực tiếp với 25 quỹ để đảm bảo họ là nhà đầu tư lâu dài, không phải người lướt sóng. Figma ưu tiên đối tác chiến lược hơn là những nhà đầu cơ ngắn hạn.
Figma tiếp tục đem văn hóa cộng đồng vào mối quan hệ với nhà đầu tư - lắng nghe và tương tác chặt chẽ.
Tương lai - nền tảng phát triển sản phẩm
Tương lai của Figma là cạnh tranh với các đối thủ mạnh vốn hóa cao như Adobe, Canva và các startup AI mới.
Figma Make (ra mắt công chúng tháng 7/2025) là bước tấn công trực diện vào các công cụ code/AI như Replit, Lovable, V0, Base44.
Sức mạnh của Figma nằm ở đặc tính nền tảng - khả năng cộng tác, triển khai sản phẩm nhanh, mối quan hệ cộng đồng mạnh, và lượng người dùng lớn (~ 13 triệu người dùng hoạt động hàng tháng). Figma cũng được vốn hóa mạnh - đã huy động 1,2 tỷ USD trước IPO.
Trong hồ sơ S1, Figma mô tả tương lai của mình như một nền tảng phát triển sản phẩm: với các sản phẩm bổ trợ ngày càng nhiều, các nhóm sẽ dùng Figma cho nhiều công đoạn từ ý tưởng đến sản phẩm hoàn chỉnh. Tính đến quý đầu năm 2025, 76 % khách hàng sử dụng ít nhất 2 sản phẩm của Figma.
Figma đã chiếm được lòng tin của cộng đồng thiết kế, giờ là lúc chinh phục trái tim của những người còn lại.
Bài học từ chiến lược tăng trưởng của Figma
1. Value Creation – Tạo ra giá trị độc nhất
Figma giải quyết một “pain point” lớn: các công cụ thiết kế trước đây cồng kềnh, thiếu tính cộng tác. Figma tạo ra giá trị bằng việc đưa toàn bộ trải nghiệm thiết kế lên trình duyệt, với multiplayer gần như không độ trễ.
Added Value (giá trị gia tăng): Không chỉ phục vụ designer, Figma còn phục vụ “adjacent users” (marketer, PM, QA). Điều này mở rộng biên thị trường và giúp Figma khó bị thay thế.
Bài học: Muốn xây dựng lợi thế bền vững, cần tạo giá trị không chỉ cho core users mà còn cho các bên liên quan trong hệ sinh thái, từ đó tăng tính “irreplaceability” (khó thay thế).
2. Value Capture – Biết cách thu lợi nhuận từ giá trị đã tạo
Figma chọn mô hình freemium bottom-up: cho dùng miễn phí, khuyến khích người dùng cá nhân lan tỏa trong tổ chức, rồi chuyển đổi lên gói trả phí doanh nghiệp.
Họ không chỉ tạo ra giá trị mà còn nắm được cơ chế chuyển hóa giá trị thành doanh thu: khách hàng trả tiền để có bảo mật, quyền quản lý, tích hợp, mở rộng người dùng.
Bài học: Tạo giá trị là điều kiện cần, nhưng phải có cơ chế capture giá trị. Nếu không, giá trị tạo ra dễ bị đối thủ copy hoặc người dùng khai thác miễn phí mà doanh nghiệp không thu lợi nhuận.
3. Trade-off & Timing – Lựa chọn và kiên nhẫn
Figma mất 4 năm chỉ để phát triển bản beta ổn định. Nếu ra mắt sớm khi sản phẩm chưa đủ mạnh, họ có thể thất bại. Đây là trade-off giữa tốc độ ra mắt và chất lượng trải nghiệm.
Bài học: Trong chiến lược, cần chấp nhận đánh đổi để giữ vững tính độc nhất. Không phải nhanh nhất mới thắng, mà là đúng thời điểm với sản phẩm tốt nhất.
4. Community-led Growth – Cộng đồng là lợi thế cạnh tranh
Figma nuôi dưỡng cộng đồng “Friends of Figma” và sự kiện Config, khuyến khích developer xây plugin. Điều này tạo network effect, càng nhiều người dùng → càng nhiều plugin → càng nhiều giá trị.
Bài học: Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, cộng đồng có thể trở thành moat (hào nước bảo vệ), vừa là kênh marketing, vừa là rào cản gia nhập.
5. Competitive Strategy – Đi trước và khác biệt
Adobe tung XD trước khi Figma ra mắt công khai, nhưng phải 2019 mới có cộng tác online. Figma đã tạo lợi thế cạnh tranh bằng việc tiên phong.
Khác biệt của Figma nằm ở Assets – Activities – Advantage (3As):
Assets: Năng lực Web Graphic Library, nền tảng cloud. (*)
Activities: Liên tục test, nhận phản hồi từ cộng đồng.
Advantage: Tính multiplayer + cộng đồng → tạo vị thế không đối thủ nào dễ dàng thay thế.
Tóm gọn bài học chiến lược từ Figma:
Bắt đầu từ một insight đúng (pain point thiết kế cũ).
Kiên nhẫn để phát triển sản phẩm tốt hơn đối thủ, chấp nhận trade-off.
Mở rộng giá trị cho nhiều nhóm liên quan, không chỉ khách hàng cốt lõi.
Thiết kế cơ chế capture giá trị từ người dùng cá nhân lên doanh nghiệp.
Tận dụng cộng đồng để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững, biến sản phẩm thành nền tảng.
Figma không chỉ thành công nhờ một ý tưởng táo bạo đưa thiết kế lên trình duyệt, mà còn bởi tầm nhìn chiến lược rõ ràng: tạo ra giá trị khác biệt, biết cách thu lại giá trị đó, và xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững dựa vào cộng đồng. Họ kiên nhẫn giải quyết thách thức kỹ thuật, chọn chiến lược “bottom-up” để lan tỏa trong doanh nghiệp, và mở rộng hệ sinh thái qua plugin, API, sự kiện. Nhờ vậy, Figma đã vươn lên trở thành nền tảng thiết kế toàn cầu, đủ sức cạnh tranh trực diện với Adobe. Tạo giá trị khác biệt để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.
Đây là minh chứng sống động rằng trong kinh doanh, công nghệ giỏi thôi chưa đủ, mà cần một chiến lược thông minh để biến công nghệ thành tăng trưởng dài hạn.
Xây dựng lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra giá trị khác biệt và mang lại lợi nhuận là một trong những nội dung trọng tâm của CMO Program - chương trình do Viện Đào tạo và Tư vấn doanh nghiệp (iEIT), Trường Đại học Ngoại Thương phối hợp cùng Tomorrow Marketers Executive Education triển khai. Chương trình được thiết kế xoay quanh ba trụ cột năng lực cốt lõi mà một CMO thời nay cần có: Thương hiệu – Kinh doanh – AI.
(*) Footnote
1. WebGL – “công cụ đồ họa 3D chạy ngay trên trình duyệt”
WebGL (Web Graphics Library) là một API cho phép hiển thị đồ họa 2D và 3D trực tiếp trên trình duyệt, không cần cài plugin.
Trước đây, những phần mềm như Photoshop, Illustrator hay Sketch đều chạy trên desktop vì xử lý đồ họa nặng rất khó triển khai trên web.
Evan Wallace (đồng sáng lập Figma) là chuyên gia WebGL, ông đã ứng dụng WebGL để render các đối tượng thiết kế phức tạp ngay trong trình duyệt.
Nhờ đó, Figma đạt được:
Hiệu năng đồ họa cao (mượt mà gần như desktop app).
Trải nghiệm “multiplayer” – nhiều người cùng thao tác mà vẫn gần như không có độ trễ.
Đây chính là nền tảng công nghệ giúp Figma khác biệt với Adobe XD hay Sketch thời điểm đó: Figma chạy hoàn toàn trên web mà vẫn mạnh mẽ như desktop app.
2. Cloud Platform – “môi trường cộng tác thời gian thực”
Figma được xây dựng như một ứng dụng cloud-native, nghĩa là mọi file thiết kế được lưu trữ và xử lý trên đám mây.
Thay vì phải lưu, gửi file qua email, rồi quản lý phiên bản thủ công, cloud của Figma cho phép:
Cộng tác trực tiếp: nhiều người mở cùng một file, thấy ngay con trỏ của nhau giống Google Docs.
Quản lý phiên bản tự động: có thể quay lại lịch sử chỉnh sửa mà không cần lưu thủ công “v1, v2, v3…”.
Chia sẻ linh hoạt: chỉ cần link, có thể set quyền xem, nhận xét, chỉnh sửa.
Cloud cũng giúp Figma mở rộng hệ sinh thái plugin, API, FigJam, Slides… vì tất cả đều dùng chung một hạ tầng backend.
Chính nhờ cloud-first, Figma trở thành công cụ “team-based” chứ không chỉ là “designer-based”. Đây là cách họ mở rộng từ designer sang product manager, marketer, developer – nhóm gọi là “adjacent users”.
Tóm lại:
WebGL = nền tảng kỹ thuật giúp Figma chạy đồ họa phức tạp trên web (tốc độ gần bằng desktop app).
Cloud = nền tảng hạ tầng cho phép cộng tác thời gian thực, quản lý phiên bản và chia sẻ file dễ dàng.
Hai yếu tố trên giúp tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt, Figma không chỉ là một phần mềm thiết kế, mà là một nền tảng cộng tác sản phẩm (product development platform).