Sai lầm lớn nhất khi lập kế hoạch Marketing: Bắt đầu từ hoạt động thay vì chiến lược
Mỗi mùa planning, bạn mở file kế hoạch và bắt đầu liệt kê: quý này triển khai những hoạt động gì, ưu tiên kênh nào, chia ngân sách ra sao và KPI cần đạt bao nhiêu.
Chỉ sau vài buổi họp, file đã kín đầu việc. Nhưng một thời gian sau nhìn lại, bạn nhận ra các hoạt động đang chạy rời rạc, không hỗ trợ lẫn nhau và cũng không tạo ra kết quả tăng trưởng rõ ràng cho doanh nghiệp.
Đây là tình trạng của nhiều bản kế hoạch marketing: có đủ campaign, timeline và KPI, nhưng thiếu một chiến lược để dẫn đường cho tất cả hoạt động bên dưới.
Bài viết này sẽ giúp bạn nhận ra vì sao bắt đầu từ tactic dễ khiến kế hoạch dàn trải, và bốn câu hỏi cần trả lời trước khi bắt đầu quyết định sắp tới sẽ chạy gì.
Tham khảo khóa học Strategy Formulation của Tomorrow Marketers nếu bạn muốn xây một khung ra quyết định giúp chọn thị trường ưu tiên, xác định lợi thế cạnh tranh và lựa chọn các hoạt động cần đầu tư nguồn lực.
Một kế hoạch đầy rẫy hoạt động vẫn có thể thiếu hướng đi
Phần lớn file planning được thiết kế để trả lời câu hỏi “sẽ làm gì”. Vì vậy, quá trình lập kế hoạch dễ trở thành lúc tổng hợp nhu cầu từ nhiều bộ phận: Sales muốn thêm chương trình thúc đẩy chuyển đổi, Performance muốn mở rộng nhóm quảng cáo đang ra số, Brand muốn đầu tư nội dung dài hạn.
Mỗi đề xuất đều có lý do hợp lý, nên kế hoạch tăng trưởng trong năm tới nhanh chóng có thêm nhiều đầu việc:
Chạy thêm quảng cáo để mở rộng tệp khách hàng.
Làm nội dung cho cả nhóm khách hàng phổ thông và cao cấp.
Tung chương trình giảm giá để giữ doanh số ngắn hạn.
Phát triển thêm kênh cộng tác viên và đối tác phân phối.
Đầu tư hình ảnh thương hiệu để củng cố định vị premium.
Nhưng khi đặt cạnh nhau, chúng có thể kéo doanh nghiệp về những hướng trái ngược. Giảm giá để lấy volume làm yếu định vị premium. Viết cho cả khách phổ thông và cao cấp khiến thông điệp thiếu tập trung. Mở rộng nhiều kênh phân phối làm doanh nghiệp khó kiểm soát trải nghiệm và biên lợi nhuận.
Kết quả là nguồn lực có vẻ được phân bổ hợp lý và team cũng rất nỗ lực hoàn thành từng đầu việc. Nhưng đến cuối năm nhìn lại, bạn vẫn không thấy một kết quả tăng trưởng rõ ràng hay một lợi thế nào được tạo ra trên thị trường. Và khi cần điều chỉnh kế hoạch, bạn cũng không biết việc nào nên giữ và việc nào cần cắt, vì đầu việc nào nhìn cũng có vẻ cần thiết.
Khi lên Plan đừng bắt đầu bằng một list các danh sách hoạt động, hãy trả lời bốn câu hỏi
Một kế hoạch có chiến lược cần bắt đầu bằng việc chọn rõ doanh nghiệp sẽ tập trung vào đâu và cạnh tranh bằng lợi thế gì. Sau đó mới quyết định các hoạt động, kênh và ngân sách. Đây là 4 bước lập kế hoạch bạn có thể tham khảo:
Bước 1: Doanh nghiệp sẽ tập trung vào thị trường hoặc phân khúc nào?
Trước tiên, bạn cần xác định một mục tiêu đủ rõ ràng. Một mục tiêu chung chung như “Tăng trưởng doanh thu” sẽ không giúp bạn định hình được chiến lược. Hãy bẻ nhỏ mục tiêu để xác định doanh nghiệp sẽ tập trung vào thị trường, phân khúc hoặc nhu cầu nào.
Ví dụ, doanh nghiệp muốn giành thêm thị phần ở nhóm khách hàng phổ thông, hay trở thành lựa chọn ưu tiên của nhóm khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn? Mỗi hướng đòi hỏi một cách đầu tư khác nhau.
Hướng dẫn cách đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường - Nội dung được dạy trong khóa học Strategy Formulation
Bước 2: Lợi thế nào khiến khách hàng lựa chọn doanh nghiệp?
Chọn phân khúc mới chỉ trả lời doanh nghiệp muốn phục vụ ai. Bước tiếp theo là làm rõ lý do khách hàng sẽ chọn doanh nghiệp thay vì đối thủ.
Lợi thế đó không thể chỉ dừng ở những mô tả chung như “chất lượng tốt”, “dịch vụ tận tâm” hoặc “giá hợp lý”. Doanh nghiệp cần chỉ ra giá trị cụ thể mình có thể tạo tốt hơn, cùng các assets và activities giúp duy trì giá trị đó.
Ví dụ, nếu chọn nhóm khách hàng cao cấp, doanh nghiệp cần cạnh tranh bằng khả năng tư vấn chuyên sâu, sản phẩm được cá nhân hóa và trải nghiệm nhất quán từ lúc tìm hiểu đến sau mua. Điều này đặt ra sẽ yêu cầu rõ cho sản phẩm, đội ngũ, kênh bán và truyền thông. Thay vì việc sử dụng một thông điệp nghe có vẻ premium khác biệt trong khi trải nghiệm bán hàng, sản phẩm và dịch vụ vẫn giống hệt phần còn lại của thị trường.
Hướng dẫn tìm lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp qua case study thực tế - Nội dung được dạy trong khóa học Strategy Formulation
Bước 3: Doanh nghiệp sẽ không làm gì?
Một lựa chọn chiến lược chỉ có sức nặng khi doanh nghiệp chấp nhận từ bỏ những việc không phù hợp với nó.
Nếu doanh nghiệp muốn phục vụ nhóm cao cấp bằng trải nghiệm chuyên sâu, kế hoạch không thể đồng thời phụ thuộc vào giảm giá thường xuyên để kéo volume. Doanh nghiệp cũng khó duy trì thông điệp cho mọi nhóm khách hàng hoặc mở rộng vào các kênh khiến trải nghiệm bị mất kiểm soát.
Trade-off trong ví dụ này có thể gồm:
Không dùng giảm giá đại trà làm công cụ tăng trưởng chính.
Không chia ngân sách nội dung đều cho cả phân khúc phổ thông và cao cấp.
Không mở mọi kênh phân phối chỉ vì chúng có thể tạo thêm doanh số.
Không giữ các KPI volume nếu chúng khuyến khích team thu hút sai nhóm khách hàng.
Những quyết định này thường khó hơn việc thêm một campaign hay một vài activites mới. Nếu không nói rõ điều gì sẽ bị bỏ, kế hoạch vẫn tiếp tục phình ra sau mỗi cuộc họp.
Bước 4: Hoạt động nào phục vụ trực tiếp lựa chọn đó?
Sau khi đã rõ phân khúc ưu tiên, lợi thế cạnh tranh và trade-off, bạn mới quay lại danh sách tactic.
Với hướng đi tập trung vào phân khúc cao cấp, marketing có thể ưu tiên nội dung thể hiện chuyên môn, quy trình tư vấn, case khách hàng và các điểm khác biệt trong trải nghiệm. Ngân sách được dồn vào những kênh tiếp cận đúng nhóm khách hàng, thay vì tối đa hóa traffic bằng mọi giá. KPI cũng chuyển từ số lượng lead sang chất lượng lead, tỷ lệ chuyển đổi và giá trị đơn hàng.
Lúc này, mỗi hoạt động cần trả lời được ba câu hỏi:
Hoạt động này giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng phân khúc ưu tiên như thế nào?
Nó củng cố lợi thế cạnh tranh nào?
Nếu dừng hoạt động này, lựa chọn chiến lược có bị ảnh hưởng không?
Nếu không trả lời được, hoạt động đó có thể đang tạo việc cho team nhưng chưa tạo thêm sức mạnh cho chiến lược.
Khi hướng đi rõ, các hoạt động sẽ tập trung và cộng hưởng tốt hơn
Một kế hoạch tốt không cần chứa mọi ý tưởng hợp lý. Nó cần tập trung nguồn lực vào những hoạt động cùng đẩy doanh nghiệp về một hướng.
Với manager, hướng đi rõ tạo ra tiêu chí để ra quyết định trong suốt quá trình triển khai. Khi có đề xuất thêm một kênh, campaign hoặc chương trình khuyến mãi, bạn không cần đánh giá nó chỉ bằng câu hỏi “có ra số không”. Bạn có thể kiểm tra nó có giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng phân khúc và củng cố lợi thế đã chọn, hay đang kéo nguồn lực sang một hướng khác.
Team cũng hiểu vì sao một hoạt động được ưu tiên. Content biết nhóm khách hàng và giá trị cần tập trung. Performance biết loại lead nào đáng mua. Sales hiểu trải nghiệm nào cần được giữ nhất quán. Các bộ phận không còn tối ưu phần việc của mình theo những mục tiêu riêng rẽ.
Khi trình bày với sếp, bạn có thể nối rõ từ lựa chọn chiến lược đến ngân sách: doanh nghiệp chọn phục vụ ai, tạo lợi thế gì, chủ động bỏ gì và vì sao các hoạt động trong kế hoạch đáng được đầu tư.
Kế hoạch có thể ít hoạt động hơn, nhưng từng hoạt động có vai trò rõ hơn. Team bớt bận vì những việc không phục vụ hướng đi, còn doanh nghiệp có cơ hội tích lũy lợi thế thay vì bắt đầu lại với một danh sách tactic mới mỗi quý.
Strategy Formulation giúp bạn chọn hướng đi trước khi chọn hoạt động
Khóa học Strategy Formulation của Tomorrow Marketers giúp người học đi từ phân tích bối cảnh đến lựa chọn chiến lược, rồi chuyển lựa chọn đó thành tiêu chí cho kế hoạch thực thi.
Các nội dung liên quan trực tiếp đến quy trình trong bài gồm:
Competitive Strategy và 3As: phân tích cấu trúc cạnh tranh, chọn thị trường ưu tiên và kiểm tra lợi thế có nằm trong assets cùng activities của doanh nghiệp hay chỉ dừng ở thông điệp.
Trade-offs & Context: làm rõ những ưu tiên phải từ bỏ để nguồn lực không bị phân tán.
Strategy Canvas: so sánh cách doanh nghiệp và đối thủ đang cạnh tranh, từ đó tập trung hoạt động vào các yếu tố tạo khác biệt.
Quiz và assignment: áp dụng framework vào bối cảnh công việc thật, thay vì dừng ở một kế hoạch đầy hoạt động nhưng thiếu lựa chọn.
Bạn không cần bắt đầu planning bằng câu hỏi “quý này chạy gì”. Hãy bắt đầu bằng việc xác định doanh nghiệp sẽ tập trung vào phân khúc nào và tạo lợi thế gì, rồi dùng những lựa chọn đó để quyết định việc nào xứng đáng xuất hiện trong kế hoạch.