Lý thuyết Người dùng lân cận (The Adjacent User Theory)

(dựa trên trải nghiệm của Bangaly Kaba tại Instagram, cùng sự đóng góp của Elena Verna và Fareed Mosavat)

Bối cảnh

Năm 2016, khi tôi gia nhập Instagram, ứng dụng đã có hơn 400 triệu người dùng. Nghe có vẻ khổng lồ, nhưng thực tế tốc độ tăng trưởng đã chậm lại. Người dùng mới vẫn đến, nhưng không còn bùng nổ theo cấp số nhân nữa. Đối với một mạng xã hội, việc tăng trưởng chỉ còn “tuyến tính” là dấu hiệu đáng lo.

Nhiệm vụ của tôi và đội ngũ tăng trưởng là phải tìm ra nguyên nhân, rồi đưa Instagram trở lại quỹ đạo tăng trưởng nhanh. Trong 3 năm, chúng tôi đã làm được: Instagram chạm mốc hơn 1 tỷ người dùng khi tôi rời công ty.

Chìa khóa để đạt được điều đó chính là cái mà tôi gọi là Lý thuyết Người dùng lân cận.

Người dùng lân cận là ai?

Hiểu một cách đơn giản, người dùng lân cận là những người đã biết đến sản phẩm, thậm chí có thể đã dùng thử, nhưng họ không trở thành “người dùng trung thành” vì gặp phải rào cản nào đó.

Ví dụ:

• Họ tải app nhưng bỏ giữa chừng khi tạo tài khoản.

• Họ đăng ký xong nhưng chưa bao giờ quay lại.

• Họ có dùng thử, nhưng không thấy giá trị để gắn bó lâu dài.

Họ ở “ngay bên cạnh” vòng tròn người dùng hiện tại của bạn, và chỉ cần gỡ đúng rào cản, họ có thể trở thành nhóm khách hàng trung thành mới.

Vì sao Người dùng lân cận quan trọng?

1. Mở khóa hết tiềm năng của sản phẩm
   Ngay cả khi bạn đã có “product-market fit” (sản phẩm phù hợp với thị trường), bạn vẫn chưa khai thác hết tiềm năng. Giữa “thực tế” và “tiềm năng tối đa” luôn có một khoảng cách, mà khoảng cách đó chính là do nhóm người dùng lân cận bị bỏ lại.

2. Tác động lan tỏa về lâu dài
   Khi bạn giúp nhóm này vượt qua rào cản và trải nghiệm được giá trị thật sự, họ không chỉ gắn bó hơn, mà còn kéo thêm những thế hệ người dùng tiếp theo. Điều này tác động lên cả giữ chân lẫn tăng trưởng tự nhiên (giới thiệu, chia sẻ, lan truyền).

3. Hướng phát triển sản phẩm rõ ràng
   Nếu chỉ tập trung vào nhóm người dùng hiện tại, bạn sẽ sớm bế tắc. Nhu cầu và thói quen của người mới luôn thay đổi. Muốn mở rộng, bạn phải liên tục “vẽ lại” chân dung nhóm người dùng lân cận kế tiếp.

Ví dụ: Instagram và Slack

Bạn có thể hình dung sản phẩm như các vòng tròn: mỗi vòng ứng với trạng thái người dùng — ví dụ: Khách (Visitor), Đã đăng ký (Signed Up), Kích hoạt (Activated), Sử dụng cơ bản (Casual), dùng cốt lõi (Core), v.v. Xung quanh mỗi vòng là các người dùng “quỹ đạo” — họ có cơ hội cao rơi ra ngoài hơn là vượt qua ranh giới vào vòng tiếp theo. Những người này chính là người dùng lân cận, vì cái gì đó ngăn họ vượt qua rào cản. Mục tiêu là xác định họ và hiểu tại sao họ đang gặp khó khăn, rồi dần mở rộng “vành đai” sản phẩm để tiếp cận họ.

Instagram

Hành trình để một người trở thành fan trung thành của Instagram có nhiều ngưỡng:

• Từ “chưa đăng ký” → “đăng ký”.

• Từ “đăng ký” → “quay lại dùng”.

• Từ “dùng sơ sơ” → “dùng thường xuyên, gắn bó”.

Ở mỗi bước, có một nhóm người bị mắc kẹt. Chẳng hạn, dữ liệu cho thấy: nếu ai có hơn 10 người theo dõi trong tuần đầu, họ có khả năng gắn bó lâu dài rất cao. Nhưng nhiều người không đạt được ngưỡng đó, nên bỏ cuộc. Đây chính là nhóm “người dùng lân cận” mà chúng tôi cần giúp đỡ.

Slack

Slack cũng có hành trình tương tự:

• Chưa đăng ký → Đăng ký

• Đăng ký → Dùng thử vài lần

• Dùng thử → Trở thành nhóm chat thường xuyên

• Nhóm chat thường xuyên → Chuyển sang trả phí

Ví dụ: nếu một công ty dùng Slack ít nhất 3 ngày trong tuần đầu tiên, họ có 50% khả năng trở thành khách hàng trung thành. Ngược lại, nhóm dưới ngưỡng này thường bỏ đi.

Vì sao các công ty hay bỏ qua nhóm này?

1. Chỉ nhìn vào power users.
   Đội ngũ sản phẩm thường là những power-users, nên vô tình xây sản phẩm chỉ hợp với chính mình.

2. Persona quá chung chung.
   Các bản mô tả khách hàng (persona) thường vẽ ra chân dung lý tưởng, nhưng lại không chỉ rõ ai đang bị “mắc kẹt” ở đâu.

3. Tham “đánh lớn” ngay.
   Nhiều công ty muốn mở sang thị trường lớn mới ngay lập tức, bỏ qua việc khai thác hết tiềm năng của thị trường hiện tại. Người dùng không lân cận (farther) có thể là thị trường rộng hơn, nhưng rào cản lớn hơn nhiều. Nếu cứ nhảy qua, bạn có thể bỏ lỡ việc tối ưu hóa lớp tiếp theo, dẫn đến thất bại khi bạn chưa giải được vấn đề adoption bên trong.

Làm sao để nhận diện Người dùng lân cận?

Đặt giả thuyết - cần có tầm quan sát nhưng không cần hoàn hảo

Mục tiêu ban đầu là tạo được tầm nhìn (visibility), không cần tầm nhìn hoàn hảo. Bạn nên hình dung nhiều giả thuyết về ai là người dùng lân cận, chọn cái nào để tập trung trước, ép đội ngũ nhìn sản phẩm theo họ, thử nghiệm & nói chuyện với khách hàng để xác thực và học hỏi, rồi điều chỉnh giả thuyết tiếp theo.

Hiểu người dùng thành công hiện tại & tại sao họ thành công

Để xác định người lân cận, hãy nhìn vào các thuộc tính người dùng hiện tại thành công và lý do họ thành công — người dùng lân cận sẽ khác về một hoặc hai thuộc tính thôi (chứ không khác hoàn toàn).
Ví dụ tại Instacart, phần lớn người dùng cốt lõi là:

• Nữ

• Ở đô thị

• Là chủ hộ gia đình

• Có con

• Thu nhập cao, ít nhạy cảm giá

• Sẵn sàng dành 1 giờ để dọn giỏ hàng

Từ đó, các vector mở rộng có thể là:

• Nữ → Nam

• Đô thị → vùng ngoại ô

• Thành phố → các thành phố khác

• Chủ hộ gia đình → các thành viên gia đình hay cá nhân

• Thu nhập cao → thu nhập trung bình / nhạy cảm giá hơn

• Sẵn sàng dành 1 giờ → dành ít thời gian hơn

Lựa chọn thuộc tính nào để thay đổi giúp bạn tạo giả thuyết về người dùng lân cận.

Người dùng lân cận là ai?

Bắt đầu từ phân tích dữ liệu biên (edges) - xem nơi nào người dùng rời bỏ (drop-off) trong product funnel. Từ đó, hình thành giả thuyết ai là người đang rời bỏ và vì sao. Sau đó dùng nghiên cứu người dùng (phỏng vấn, quan sát) để xác thực và xây dựng sự cảm thông với họ.

Tại sao họ là người dùng lân cận - tìm lý do

Không chỉ biết ai, bạn cần hiểu vì sao họ gặp khó khăn. Việc này cần đặt mình vào vị trí họ (vì theo định nghĩa, đội ngũ sản phẩm không sống trải nghiệm của họ). Có bốn kỹ thuật được đề xuất:

1. Trở thành người dùng lân cận (Be the Adjacent User). Tự trải nghiệm các flow mà người dùng mới hoặc điều kiện khó khăn (thiết bị yếu, mạng chậm, trạng thái “empty state”) để hiểu khó khăn nào họ gặp.

2. Quan sát (Watch). Quan sát người dùng lân cận dùng sản phẩm (qua usability test) - đừng giúp họ khi họ gặp khó mà hãy xem cách họ xử lý, workaround, nơi họ vấp.

3. Nói chuyện (Talk). Phỏng vấn họ để hiểu mục đích sử dụng, những giải pháp thay thế mà họ đã thử, kỳ vọng và rào cản họ gặp.

4. Ghé thăm môi trường của họ (Visit). Quan sát cách họ dùng sản phẩm trong môi trường thực tế - có thể sử dụng thói quen, làm việc vòng vo, kết hợp các giải pháp, hoặc gặp các hạn chế mà bạn không nghĩ đến trong phòng lab.

Nói ngắn gọn lại:

• Dùng dữ liệu: Nhìn vào “điểm rơi” trong hành trình sản phẩm (người dừng lại ở đâu, không tiến thêm bước nào nữa).

• Quan sát: Xem họ sử dụng sản phẩm như thế nào, bị vấp ở đâu.

• Phỏng vấn: Hỏi lý do, kỳ vọng, thói quen của họ.

• Trải nghiệm như họ: Tự thử dùng sản phẩm trong điều kiện khó khăn (thiết bị cũ, mạng chậm, ít bạn bè trên app...) để hiểu cảm giác “bị mắc kẹt”.

Thứ tự giải quyết nhóm lân cận

Không phải nhóm nào cũng đáng tập trung. Bạn nên:

1. Bắt đầu từ nhóm gần nhất với người dùng hiện tại (chỉ khác một vài đặc điểm nhỏ).

2. Ưu tiên nhóm đã có sẵn trong hệ thống nhưng chưa gắn bó, thay vì tìm hẳn khách hàng mới bên ngoài.

3. Chọn nhóm có tác động lâu dài, dù ban đầu có thể nhỏ.

Ví dụ: Elena đưa ra thứ tự ưu tiên cho sản phẩm B2B:

1. Giải quyết với người trong user base hiện tại có thể mang lại doanh thu.

2. Giải quyết người trong user base hiện tại nhưng mang giá trị gián tiếp (ví dụ tạo viral).

3. Mới đến người dùng lân cận hoàn toàn mới (chưa có trong base), dù có đặc điểm liên quan.

Bạn nên ưu tiên theo tác động dài hạn: đôi khi nhóm nhỏ hơn nhưng tăng trưởng mạnh hơn sẽ là lựa chọn tốt hơn nhóm lớn nhưng ổn định.

Ví dụ: Slack khi mở rộng ra quốc tế, họ cân nhắc giữa Pháp (thị trường giàu) và Ấn Độ (tăng trưởng nhanh). Cuối cùng họ chọn Ấn Độ, vì nhóm người dùng lân cận ở đây rõ ràng và có tốc độ lan tỏa cao hơn.

Nhóm Người dùng lân cận không cố định

Điều thú vị là nhóm người dùng lân cận luôn thay đổi.

• Khi bạn gỡ rào cản cho một nhóm, nhóm mới lại xuất hiện.

• Khi sản phẩm có tính năng mới, hành trình người dùng thay đổi, và rào cản mới lại hình thành.

• Mỗi 3–6 tháng, bạn nên đánh giá lại: ai đang “đứng ngoài” sản phẩm và vì sao.

Ví dụ: khi Instagram ra tính năng Stories, trải nghiệm activation cho người mới trở nên khó hơn nếu chưa có các nội dung để xem. Yêu cầu người dùng phải follow nhiều tài khoản để có nội dung mỗi ngày - điều này làm thay đổi cách thức activation và engagement cho người mới.

Do đó, đội ngũ nên đánh giá lại người dùng lân cận mỗi 3–6 tháng, dựa vào kết quả thử nghiệm & nghiên cứu. Ngoài ra, đôi khi có phát hiện “ngoài dự đoán” từ báo cáo thử nghiệm, khảo sát, truyền thông… sẽ làm bạn thay đổi giả thuyết.

Một số lưu ý:

• Đừng chỉ nhìn kết quả thử nghiệm tích cực/tiêu cực mà bỏ qua vì sao - vì phần “vì sao” thường mở ra hướng giải quyết người dùng lân cận mới.

• Luôn làm mới, cải thiện các flow nền tảng: đăng ký, kích hoạt, engagement, doanh thu - đừng coi đó là “dự án” mà là việc cần liên tục.

• Liên tục vượt qua ngưỡng nhận thức (cognitive threshold) để nhìn sản phẩm qua con mắt người dùng lân cận mới - đừng bị hút lại vào góc nhìn người dùng hiện tại quá lâu.

---

Lý thuyết Người dùng lân cận nghe có vẻ đơn giản, nhưng khi áp dụng, nó có thể thay đổi hoàn toàn cách bạn nhìn sản phẩm: không chỉ chăm chăm vào khách hàng hiện tại, mà luôn chuẩn bị cho lớp người dùng kế tiếp.

Kết lại, để một sản phẩm tiếp tục tăng trưởng sau thành công ban đầu, đội ngũ không thể chỉ chăm chăm phục vụ nhóm người dùng cốt lõi. Thay vào đó, cần nhìn ra “người dùng lân cận” – những người có ý định nhưng bị chặn lại bởi một rào cản nào đó. Xác định đúng họ là ai, vì sao họ mắc kẹt, rồi từng bước thử nghiệm, học hỏi và ưu tiên gỡ đúng nhóm phù hợp sẽ mở ra dư địa tăng trưởng mới. Và hãy nhớ: bức tranh người dùng lân cận không bao giờ cố định. Nó luôn thay đổi theo thời gian, đòi hỏi sự quan sát và điều chỉnh liên tục để sản phẩm giữ được đà phát triển bền vững.