Ngành Marketing tại Việt Nam có phải sắp “chết”?
“Ngành Marketing giờ bão hòa rồi”, “Marketing bị AI thay thế”, “Giờ làm Marketing dễ thất nghiệp”... là những gì mà người lao động nói về ngành Marketing hiện nay. Điều này khiến cho những người mới vào ngành hay có ý định chuyển sang Marketing lo lắng: “Vậy có nên vào ngành Marketing nữa không?”
Cùng đi tìm câu trả lời trong bài viết này nhé!
Vì sao nhiều người cho rằng ngành Marketing sắp“chết”?
Marketing từng được coi là “vua mọi nghề”, là ngành học đầy sáng tạo khiến ai cũng muốn thử sức. Thế nhưng, những người đang làm Marketing và cả những người chuẩn bị vào ngành đến nay đều “chật vật” để tìm chỗ đứng an toàn.
Và đây là 3 lý do:
1. Thị trường bị “bão hòa” ở các công việc entry-level
Marketing là một ngành có rào cản gia nhập thấp, nên thu hút rất nhiều nhân sự vào ngành. Trong vài năm gần đây, nhân sự Marketing tăng mạnh ở các mảng như:
Content Marketing
Social Media/ Community
Chạy ads
SEO
Kết quả là cung cao hơn cầu, trong khi doanh nghiệp càng càng thắt chặt tuyển dụng. Theo dữ liệu từ các báo cáo thị trường tại Việt Nam năm 2025 - 2026:
“Trong năm 2025, hơn 63% doanh nghiệp gặp khó khăn trong tuyển dụng vì nhiều ứng viên chưa đáp ứng được được yêu cầu về kỹ năng chuyên môn và kinh nghiệm.” theo Báo cáo lương & thị trường tuyển dụng 2026 - JOBoko.
“Thị trường cạnh tranh cao, cung nhiều hơn cầu (32,9%) cùng với yêu cầu tuyển dụng nâng cao (25,3%) là những thách thức hàng đầu khi ứng viên tìm việc mới.”, theo Báo cáo Thị trường tuyển dụng 2025 & 2026 - TopCV.
Nguồn: Báo cáo lương & thị trường tuyển dụng 2026 - JOBoko
Điều này khiến nhiều người nghĩ ngành Marketing đang “chết”, nhưng thực ra là nguồn cung nhân sự đang vượt cầu ở tầng cơ bản.
2. AI đang thay thế các công việc lặp lại
Các công việc lặp lại mà AI đã và đang thay thế con người để làm gồm:
Viết caption
Lập content calendar
Thiết kế hình ảnh cơ bản
Brainstorm ý tưởng
Tổng hợp & thống kê số liệu báo cáo
Báo cáo “Future of Jobs 2025” của WEF cũng chỉ ra những kỹ năng đã trở nên “lỗi thời” gồm: Báo cáo, lập trình cơ bản, thiết kế, viết caption,... Đây đều là những kỹ năng hoặc tác vụ đơn giản, có thể tự động hóa bằng AI.
Khi doanh nghiệp có thể dùng AI tự động hóa 50 - 70% công việc Marketing, thì việc tuyển dụng thêm nhân sự là không còn quá cần thiết. Tuy nhiên, AI chỉ mới đang phụ trách các công việc ở tầng Execution, chưa thay thế được con người ở tầng Strategy - Chiến lược.
2.3. Doanh nghiệp siết chặt ngân sách
Lạm phát, khủng hoảng kinh tế và các chính sách mới về thuế quan gây ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp. Báo cáo của TopCV cũng cho biết, có đến 52,2% doanh nghiệp lựa chọn “giữ nguyên quy mô và tối ưu hiệu suất”. Suy ra là, doanh nghiệp đangchi tiêu thận trọng hơn cho mọi hoạt động kinh doanh. Ngân sách bị kiểm soát chặt hơn, và mỗi đồng chi ra phải chứng minh được giá trị.
Marketing trong doanh nghiệp vì thế cũng bị ảnh hưởng. Giờ đây, Marketing không còn là:
Viết content để viral hay để bắt trend nữa, mà là để chuyển đổi người xem thành khách hàng đăng ký.
Chạy ads để tăng độ nhận diện nữa, mà là để tạo ra số lượng đơn hàng tương xứng với chi phí bỏ ra.
Thực tế: Ngành Marketing vẫn đang có nhiều tiềm năng phát triển
Nếu nhìn vào những lý do trên, nhiều người sẽ thấy rằng ngành Marketing không còn cơ hội phát triển. Nhưng nếu nhìn rộng hơn, ta sẽ thấy:
1. Thị trường tiêu dùng Việt Nam vẫn đang tăng trưởng mạnh
Dù nền kinh tế đang trải qua giai đoạn chững, nhưng nhu cầu tiêu dùng vẫn tiếp tục mở rộng và là cơ hội để các doanh nghiệp mở rộng tệp khách hàng, gia tăng độ phủ thương hiệu.
Tiêu dùng tăng trưởng tích cực: Tính đến tháng 9/2025, tổng mức bán lẻ hàng hóa tăng khoảng 11,3% so với cùng kỳ, ghi nhận ở hầu hết các ngành hàng. Quy mô thị trường bán lẻ cũng vượt mốc 260 tỷ USD và tăng đều qua các năm, phản ánh sức mua nội địa vẫn đang mở rộng. Khi thu nhập cải thiện, nhu cầu tiêu dùng không chỉ tăng về số lượng mà còn mở rộng về giá trị.
Ngân sách cho Digital Marketing tăng: Thị trường Digital Marketing Việt Nam được dự báo sẽ đạt 4,65 tỷ USD vào năm 2033, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 12,26%. Chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số dự kiến đạt 5,39 tỷ USD vào năm 2026 vì doanh nghiệp đang đầu tư mạnh. Điều này cho thấy, Marketing không hề bị cắt giảm, mà ngược lại đang được đầu tư có chiến lược hơn, tập trung vào các kênh có khả năng tiếp cận và chuyển đổi tốt.
2. Sự bùng nổ của Social E-commerce và Creator Economy
Theo Digital Vietnam 2026, có đến 79 triệu trên hơn 100 triệu người dân Việt Nam đang sử dụng mạng xã hội. Và mỗi tuần, họ dành ra gần 5 ngày để sử dụng mạng xã hội hoặc xem video ngắn.
Đây chính là lý do cho sự phát triển mạnh mẽ của Social E-commerce và Creator Economy:
Social E-commerce trở thành tiêu chuẩn mới: Các nền tảng như TikTok, Instagram, Shopee Live… đang biến content thành kênh bán hàng trực tiếp. Lúc này, “kênh bán hàng truyền thống” chuyển sang “hệ sinh thái trải nghiệm mua sắm”, tạo ra đa điểm chạm với khách hàng.
Livestream và Creator economy bùng nổ: Ngày nay, hành vi mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất lớn từ KOLs, KOCs, và các phiên livestream bán hàng. Theo WARC, gần một nửa (47%) người dùng mạng xã hội đã mua hàng trong vòng một năm qua dựa trên lời giới thiệu của influencer. Điều này cho thấy marketing đang mở rộng sang những hình thức mới, gần hơn với hành vi thực tế của khách hàng.
3. Doanh nghiệp càng phát triển càng cần Marketing
Một lý do quan trọng khác cho thấy ngành Marketing tại Việt Nam vẫn còn “đất sống” là mức độ cạnh tranh gay gắt. Sự cạnh tranh này không hẳn đến từ số lượng doanh nghiệp, mà đến từ việc khách hàng ngày nay có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết.
Từ đó, người dùng có xu hướng bớt trung thành hơn với một thương hiệu duy nhất. Họ sẵn sàng thử nghiệm những lựa chọn mới nếu tìm thấy sản phẩm hay thương hiệu phù hợp hơn.
Lúc này, sự khác biệt về giá hay tính năng không còn tạo ra được nhiều lợi thế cạnh tranh vì chúng có thể bị sao chép hoặc điều chỉnh giống nhau. Khi doanh nghiệp không thể cạnh tranh ở “cái mình bán”, thì phải cạnh tranh ở “nhận thức của người tiêu dùng”.
Cùng nhìn vào ngành hàng FMCG - tiêu dùng nhanh. Sản phẩm trong ngành hàng này đều có giá rẻ giống nhau, công dụng giống nhau, bao bì cũng không mấy khác biệt. Vậy các thương hiệu cạnh tranh bằng gì? Cạnh tranh bằng Marketing. Ví dụ, sản phẩm nước giặt đều có công dụng chung là làm sạch và tạo mùi thơm nhẹ cho quần áo. Nhưng khi mua hàng, người ta sẽ chọn OMO, Ariel nếu cần giặt trắng sạch, hay chọn Comfort nếu muốn quần áo có hương thơm lâu. Sự khác biệt này nằm ở nỗ lực Marketing khiến khách hàng nhớ về thương hiệu theo những cách riêng.
Trong một thị trường cạnh tranh cao, doanh nghiệp không chỉ cần một sản phẩm tốt, mà còn cần khiến khách hàng nhớ đến mình đầu tiên và có lý do để lựa chọn mình thay vì hàng chục phương án khác.
Ngành Marketing không “chết”, mà cách làm Marketing cũ đang chết
Điều đang thay đổi nằm ở cách doanh nghiệp kỳ vọng vào marketing trong bối cảnh thị trường số phát triển mạnh.
Trước đây, nhiều hoạt động marketing tập trung nhiều hơn vào xây dựng nhận diện thương hiệu. Ngày nay, doanh nghiệp vẫn cần những yếu tố đó, nhưng trọng tâm dịch chuyển sang tăng trưởng hiệu quả kinh doanh. Tức là, làm Marketing ngày nay cần tạo ra kết quả đo lường được, như traffic, lead, và doanh thu.
Bên cạnh đó, AI đang đảm nhận phần lớn các công việc cơ bản và mang tính lặp lại, nên những vai trò execution không còn có lợi thế.
Nhưng AI không thay thế được tư duy chiến lược, khả năng thấu hiểu khách hàng, và đưa ra quyết định marketing phù hợp với mục tiêu kinh doanh.
Cách làm Marketing cũ:
Mục tiêu chính là Awareness: Marketing tập trung chủ yếu vào tăng nhận diện thương hiệu để thu hút sự chú ý. Vì thế, các campaign Marketing mang tính sáng tạo rất cao, TVC kể câu chuyện truyền cảm hứng, SEO duy trì vị trí top page,...
Đo lường hiệu quả: Vì mục tiêu thuần truyền thông, nên những hoạt động Marketing được đo bằng lượng tiếp cận, trending hashtag, độ thảo luận, lượt tương tác,...
Hoạt động Marketing ít bị ràng buộc bởi doanh thu: Trước đây, các phòng ban trong một doanh nghiệp (Marketing, Sales, Operation, Product,...) thường vận hành khá độc lập. Marketing ít phải liên quan trực tiếp đến kết quả kinh doanh, vì trọng tâm là truyền thông thương hiệu hơn là tối ưu doanh thu.
Entry jobs tập trung làm Execution: Các vị trí Intern, Junior chỉ tập trung làm các công việc thực thi, như viết content, quản lý kênh social, sáng tạo ý tưởng,... Chỉ khi lên các vị trí cao hơn thì mới yêu cầu có tư duy chiến lược và khả năng lập kế hoạch để điều phối dự án và quản lý team.
Cách làm Marketing mới, khi AI đã tự động hóa hết các công việc thực thi lặp lại:
Mục tiêu chính là Performance: Marketing cần cho thấy sự đóng góp vào doanh thu chung, hay giúp mở rộng tệp khách hàng như thế nào,... Ví dụ, xây dựng hệ thống content đa kênh để nuôi dưỡng khách hàng mục tiêu và chuyển đổi họ thành người mua hàng.
Đo lường hiệu quả: Marketing sẽ cần nhìn vào các chỉ số như Conversion Rate, Traffic, ROI, CPL,... để đánh giá hiệu quả các hoạt động Marketing. Từ đó khiến marketers phải ra quyết định hoàn toàn trên số liệu, không phải cảm tính.
Marketing gắn liền với quy trình vận hành: Marketing phải làm việc liên phòng ban từ Product (Hiểu sản phẩm), Sales (chuyển đổi khách hàng) đến Customer Service (Trải nghiệm khách hàng sau mua) để hiểu hành trình của khách hàng.
Entry jobs không chỉ làm mỗi Execution: Các vị trí entry - level muốn cạnh tranh được với AI thì buộc phải trau dồi thêm tư duy chiến lược, khả năng phân tích và giải quyết vấn đề cũng như hiểu biết về ngành hàng, người tiêu dùng của mình.
Nên thay vì “cầm tay chỉ việc”, khóa học Marketing Foundation chú trọng xây dựng nền tảng tư duy Marketing bài bản cho marketers ngay từ đầu. Các bạn sẽ hiểu được quy trình làm Marketing bài bản. Đồng thời, các bạn sẽ trau dồi được tư duy chiến lược qua phương pháp học Case Method - lồng ghép lý thuyết vào case study thực tế để học hỏi tư duy làm Marketing từ nhiều thương hiệu lớn nhỏ.
Slide là một phần của khóa học Marketing Foundation | Tham gia khóa học để trang bị tư duy Marketing bài bản và kỹ năng ứng dụng AI
Vậy marketers cần làm gì để thích nghi với ngành Marketing hiện tại?
1. Rèn luyện Business - oriented mindset
Như đã đề cập ở trên, Marketing ngày nay không còn chú trọng truyền thông thương hiệu, mà chú trọng tăng trưởng cho doanh nghiệp. Một marketer giỏi không phải người làm nhiều việc cùng lúc, mà là người làm có hiệu quả, giúp doanh nghiệp tăng trưởng hoặc giải quyết được vấn đề cho họ.
Ví dụ: Vấn đề của thương hiệu là Low Conversion (chuyển đổi thấp), marketers sẽ cần làm gì để giải quyết?
Với người thực thi Marketing máy móc, họ có thể cho rằng: “Do khách hàng không có nhu cầu”. Nhưng kết luận đó lại đến từ suy nghĩ cảm tính, không dựa vào dữ liệu hay những nỗ lực phân tích để đưa ra được giải pháp phù hợp.
Còn với marketer thực thụ, họ sẽ rà soát lại các hoạt động marketing và phân tích, tìm ra vấn đề dẫn đến việc chuyển đổi thấp. Từ đó, đề xuất những giải pháp khả thi và thử nghiệm liên tục để tối ưu hiệu quả.
2. Nâng cấp lên level chiến lược
Khác với level Execution - Thực thi chỉ tập trung vào phần sản xuất và tạo ra kết quả trực tiếp, level Strategy - Chiến lược giúp bạn có khả năng nhìn ra vấn đề và chọn đúng hướng đi để thực thi hiệu quả hơn.
Bạn có thể nâng cấp tư duy chiến lược của mình qua 3 khía cạnh:
Customer understanding: Phân khúc và xác định được nhóm khách hàng mục tiêu. Hiểu được nhu cầu hay nỗi đau nào của họ chưa được giải quyết, và động lực khiến họ mua hàng là gì.
Brand differentiation: Thương hiệu có giá trị hay lý do nào để thuyết phục được người tiêu dùng lựa chọn? Định vị của thương hiệu là gì? Nó có gì khác biệt so với đối thủ trên thị trường?
Strategy & funnel: Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing là gì? Triển khai thông điệp gì cho đối tượng nào? Các giai đoạn của chiến dịch? Chiến lược content và channel cụ thể?...
3. Học và dùng AI như một công cụ hỗ trợ
Bây giờ, nỗi lo sợ không còn là: “AI có thay thế marketers không?”, mà là “Marketers có biết ứng dụng AI để tạo ra lợi thế cho mình không?”.
Với một người làm Marketing không có kỹ năng AI, họ dễ bị mắc kẹt ở các tác vụ nhỏ lẻ hàng ngày như tổng hợp số liệu, viết caption, báo cáo,... mà không có thời gian để học hỏi thêm các kỹ năng khác. Ngược lại, marketer biết ứng dụng AI để tối cho các tác vụ nhỏ lẻ đó, thì họ có thêm thời gian để nâng cấp chuyên môn của mình, gia tăng năng lực cạnh tranh.
Những kỹ năng AI quan trọng mà marketers cần trau dồi để bổ trợ cho công việc:
Prompting: Biết cách đặt câu hỏi đúng, đưa yêu cầu đúng cho AI để tạo ra kết quả chất lượng.
Xây dựng workflow: Thiết kế quy trình tự động hóa bằng AI cho các tác vụ lặp lại, tiết kiệm thời gian và công sức.
AI Agent: Hiểu và tự thiết lập AI Agent thành 1 trợ lý cá nhân trong công việc.
Tạm kết
Nếu bạn cũng đang đứng trước câu hỏi “Có nên vào ngành Marketing không?”, câu trả lời là: “Có, nhưng không phải theo cách cũ.”
Đừng học Marketing để biết dùng nhiều tools, để bắt kịp với thị trường. Hãy học Marketing để hiểu con người, hiểu doanh nghiệp, và biết cách tạo ra giá trị thực. Đó là thứ không AI nào có thể thay thế, và cũng là thứ thị trường đang tìm kiếm ở một ứng viên Marketing.
Tham khảo khóa học Marketing Foundation để có lộ trình vào ngành Marketing bài bản! Khóa học giúp bạn hệ thống hóa kiến thức và tư duy Marketing theo quy trình chuẩn tại các tập đoàn đa quốc gia, đồng thời trang bị kỹ năng AI để thích nghi trong bối cảnh mới.
