Chạy quảng cáo để tăng traffic, sử dụng automation để kéo lead hay triển khai chương trình giới thiệu bạn bè để tăng lượt đăng ký - ngày nay, không ít hoạt động như vậy được gọi là Growth Hacking.
Nhưng những chiến thuật này vốn đã khá quen thuộc trong marketing. Vậy Growth Hacking thực sự có gì khác biệt? Và phải chăng nhiều thương hiệu đang quá chú trọng tìm kiếm những “mẹo” tăng trưởng nhanh mà bỏ qua cách phương pháp này thực sự vận hành?
1. Growth Hacking thực chất là gì?
Growth Hacking không được định nghĩa bằng những công cụ hay chiến thuật cụ thể, mà là cách doanh nghiệp liên tục tìm kiếm, thử nghiệm và sử dụng dữ liệu để xác định những giải pháp giúp cải thiện tăng trưởng. Điều này có nghĩa cơ hội tăng trưởng không chỉ đến từ các kênh marketing thu hút khách hàng mới, mà còn có thể nằm ở những thay đổi trong sản phẩm hoặc trải nghiệm của người dùng hiện tại.
Facebook là một trong những ví dụ điển hình cho cách tiếp cận này. Năm 2007, với mục tiêu tăng số người sử dụng nền tảng hằng ngày, đội ngũ của Chamath Palihapitiya không chỉ dựa vào các kênh marketing để thu hút người dùng mới, mà còn thử nghiệm cải tiến tính năng và thuật toán nhằm tìm hiểu điều gì khiến những người đã đăng ký tiếp tục quay lại Facebook.
Qua nhiều lần thử nghiệm, đội ngũ nhận thấy việc giúp người dùng mới kết nối với 7 người bạn trong 10 ngày đầu tiên là một ưu tiên quan trọng. Bởi khi tìm thấy những người quen, họ có thêm nội dung để theo dõi, có người để tương tác và nhiều lý do hơn để quay lại nền tảng. Từ đó, Facebook không chỉ chú trọng thu hút thêm lượt đăng ký, mà còn tìm cách cải thiện trải nghiệm để những người đã tham gia sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn.
Cách làm này sau đó được phát triển thành phương pháp Growth Hacking, trong đó các giải pháp tăng trưởng được lựa chọn dựa trên vấn đề doanh nghiệp đang gặp phải, sau đó thử nghiệm và đo lường để xác định phương án hiệu quả trước khi triển khai rộng rãi.
2. Vì sao Growth Hacking dần bị hiểu thành những “mẹo” marketing?
Mặc dù đề cao việc thử nghiệm và ra quyết định dựa trên dữ liệu, Growth Hacking lại ngày càng được gắn với những chiến thuật giúp doanh nghiệp tăng trưởng nhanh chóng. Một phần nguyên nhân đến từ cách các case study nổi tiếng được chia sẻ: Người ta thường nhớ đến chiến thuật và kết quả ấn tượng, nhưng ít quan tâm đến lý do khiến chúng phát huy hiệu quả.
Dropbox là một ví dụ điển hình. Năm 2008, nền tảng này triển khai chương trình giới thiệu bạn bè (Referral Program), cho phép người dùng nhận thêm dung lượng lưu trữ khi mời người khác đăng ký. Chương trình từng đóng góp tới 35% số lượt đăng ký hằng ngày của Dropbox. Điểm đáng chú ý là phần thưởng gắn trực tiếp với nhu cầu sử dụng sản phẩm: Người dùng vốn cần thêm không gian lưu trữ, nên việc giới thiệu bạn bè mang lại một lợi ích thiết thực mà họ có thể sử dụng ngay.
Tuy nhiên, không phải chương trình referral nào cũng tạo ra kết quả tương tự. Duolingo từng học theo mô hình giới thiệu bạn bè của Uber, tặng một tháng Super Duolingo miễn phí cho người giới thiệu thành công, nhưng số người dùng mới chỉ tăng khoảng 3%, thấp hơn kỳ vọng. Nguyên nhân nằm ở sự khác biệt về giá trị phần thưởng: Với Uber, một chuyến đi miễn phí giúp khách hàng tiết kiệm khoản tiền họ vốn phải trả. Trong khi đó, nhóm người dùng Duolingo tích cực và có khả năng giới thiệu bạn bè cao lại thường đã đăng ký Super Duolingo, khiến phần thưởng một tháng miễn phí không còn đủ hấp dẫn.
Đặt hai trường hợp cạnh nhau có thể thấy, cùng là chương trình referral nhưng hiệu quả phụ thuộc vào việc phần thưởng có đáp ứng đúng nhu cầu và tạo đủ động lực cho khách hàng hay không. Nếu chỉ nhìn vào con số 35% lượt đăng ký của Dropbox rồi xem referral như một công thức tăng trưởng, doanh nghiệp rất dễ bỏ qua chính yếu tố khiến chiến thuật này thành công.
Đó cũng là lý do Growth Hacking dần bị hiểu thành việc tìm kiếm và sao chép những “mẹo” tăng trưởng nhanh. Trong khi điều đáng học hỏi từ các case study không chỉ là doanh nghiệp đã sử dụng chiến thuật gì, mà còn là cách họ tìm hiểu hành vi khách hàng, thiết kế giải pháp phù hợp và kiểm chứng hiệu quả trước khi mở rộng.
3. Vậy thương hiệu có thể rút ra bài học gì khi áp dụng Growth Hacking?
Các chiến thuật tăng trưởng nhanh vẫn có giá trị nếu được sử dụng đúng mục đích. Tuy nhiên, để tránh đầu tư nguồn lực vào những hoạt động chưa thực sự cần thiết, doanh nghiệp cần nhìn rộng hơn kết quả của từng chiến dịch và hiểu rõ điều gì đang ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.
3.1 Đừng chỉ tập trung thu hút khách hàng mới mà bỏ qua những giai đoạn tăng trưởng khác
Giả sử một ứng dụng học trực tuyến thu hút được hàng nghìn lượt đăng ký nhờ quảng cáo, nhưng phần lớn học viên chỉ hoàn thành buổi học đầu tiên rồi không quay lại. Nếu tiếp tục tăng ngân sách quảng cáo, doanh nghiệp có thể mang về thêm nhiều lượt đăng ký, nhưng vẫn chưa giải quyết được nguyên nhân khiến người học bỏ cuộc.
Đây cũng là lý do Growth Hacking thường được gắn với mô hình AARRR, được Dave McClure giới thiệu từ năm 2007. Thay vì chỉ quan tâm đến số khách hàng mới, mô hình xem xét toàn bộ hành trình người dùng qua năm giai đoạn:
Acquisition (Thu hút): Làm sao để khách hàng biết đến sản phẩm?
Activation (Kích hoạt): Làm sao để người dùng mới trải nghiệm được giá trị sản phẩm?
Retention (Giữ chân): Điều gì khiến họ tiếp tục quay lại sử dụng?
Referral (Giới thiệu): Làm sao để khách hàng giới thiệu sản phẩm cho người khác?
Revenue (Doanh thu): Làm sao để doanh nghiệp tạo ra doanh thu từ người dùng?
Thông qua AARRR, doanh nghiệp có thể xác định giai đoạn nào đang cản trở tăng trưởng để lựa chọn giải pháp phù hợp. Nếu ít người biết đến sản phẩm, việc mở rộng kênh tiếp cận có thể là hướng đi cần thiết. Nhưng nếu nhiều người đăng ký mà không tiếp tục sử dụng, doanh nghiệp cần tìm hiểu liệu trải nghiệm ban đầu có quá phức tạp, nội dung có phù hợp hoặc sản phẩm đã đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng hay chưa.
Quay lại ví dụ ứng dụng học trực tuyến, thay vì tiếp tục tìm kiếm học viên mới, doanh nghiệp có thể phân tích tỷ lệ hoàn thành bài học, tìm hiểu thời điểm học viên bỏ cuộc và thử nghiệm điều chỉnh nội dung hoặc cách hướng dẫn ở những buổi học đầu tiên. Sau đó, tỷ lệ hoàn thành bài học và tỷ lệ quay lại sẽ giúp đánh giá liệu những thay đổi này có thực sự cải thiện khả năng giữ chân người dùng hay không.
Như vậy, trước khi quyết định đầu tư thêm vào một chiến thuật tăng trưởng, doanh nghiệp cần xác định mình đang gặp vấn đề ở giai đoạn nào trong hành trình khách hàng. Bởi nếu nguyên nhân nằm ở trải nghiệm sử dụng, việc cải thiện sản phẩm có thể cần thiết hơn một chiến dịch quảng cáo mới.
3.2 Đừng sao chép một Growth Hack thành công mà bỏ qua việc kiểm chứng
Những case study tăng trưởng nổi tiếng mang lại nhiều ý tưởng đáng học hỏi, nhưng không phải chiến thuật nào cũng có thể áp dụng nguyên vẹn cho mọi thương hiệu. Hiệu quả của một Growth Hack còn phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, hành vi khách hàng và lợi ích khiến họ sẵn sàng tham gia.
Nhìn lại chương trình giới thiệu bạn bè của Dropbox, điểm đáng chú ý không chỉ nằm ở việc khuyến khích người dùng mời thêm bạn bè, mà còn ở cách thương hiệu thiết kế phần thưởng. Người dùng có thể nhận thêm dung lượng lưu trữ khi giới thiệu thành công – một lợi ích gắn trực tiếp với nhu cầu sử dụng dịch vụ. Nhờ đó, chương trình tạo ra lý do rõ ràng để khách hàng chủ động giới thiệu sản phẩm.
Tuy nhiên, với những sản phẩm có chu kỳ mua dài, nhu cầu sử dụng không thường xuyên hoặc ít được chia sẻ trong các mối quan hệ cá nhân, chương trình tương tự chưa chắc mang lại kết quả như kỳ vọng. Nếu khách hàng không có nhiều động lực giới thiệu sản phẩm, việc tăng phần thưởng hoặc sao chép cách triển khai của Dropbox cũng chưa chắc giải quyết được vấn đề.
Vì vậy, trước khi áp dụng một chiến thuật từng thành công ở thương hiệu khác, marketer cần tìm hiểu những yếu tố khiến nó hiệu quả: Khách hàng có nhu cầu giới thiệu sản phẩm không? Lợi ích nào đủ hấp dẫn để thúc đẩy họ tham gia? Và liệu cách làm này có phù hợp với mục tiêu tăng trưởng mà doanh nghiệp đang theo đuổi?
Từ những giả thuyết đó, doanh nghiệp có thể triển khai thử nghiệm với một nhóm khách hàng nhỏ, theo dõi tỷ lệ giới thiệu thành công cũng như mức độ sử dụng của những người được giới thiệu, trước khi quyết định mở rộng chương trình.
Điều đáng học hỏi từ một Growth Hack thành công vì thế không chỉ là chiến thuật được sử dụng, mà còn là cách doanh nghiệp tìm ra giải pháp phù hợp với khách hàng và kiểm chứng hiệu quả trước khi đầu tư nguồn lực lớn hơn.
Tạm kết
Growth Hacking không phải là cuộc đua tìm kiếm thật nhiều thủ thuật giúp doanh nghiệp nhanh chóng có thêm khách hàng. Một chiến thuật chỉ thực sự có ý nghĩa khi giải quyết đúng vấn đề tăng trưởng và mang lại kết quả có thể đo lường, kiểm chứng.
Đối với người làm Digital Marketing, điều này đòi hỏi khả năng vượt ra ngoài việc vận hành từng kênh riêng lẻ để hiểu hành trình khách hàng, phân tích dữ liệu và lựa chọn những hoạt động phù hợp với mục tiêu kinh doanh.
Đây cũng là định hướng đào tạo của Digital Marketing Manager Program tại Tomorrow Marketers. Chương trình giúp các Digital/Performance Specialist và marketer có kinh nghiệm phát triển từ vai trò thực thi sang hoạch định chiến lược và ra quyết định, thông qua việc kết hợp kiến thức về Digital Strategy, Content, Data, AI cùng năng lực Leadership & Management.
► Tìm hiểu chi tiết Digital Marketing Manager Program tại Tomorrow Marketers.
