Product Innovation Case: Hành trình Grab từ thâm nhập thị trường đến hệ sinh thái “không thể thay thế”
Trong ngành Ride-Hailing có lẽ khi sản phẩm đạt đến mức “không thể thay thế”, innovation không còn là cuộc đua về công nghệ, mà là cuộc đua giành lấy một chỗ đứng trong thói quen người tiêu dùng.
Khi thị trường đã bão hòa, đổi mới trở thành vũ khí duy nhất
Chỉ trong chưa đầy một thập kỷ, thị trường ride-hailing tại Việt Nam đã chứng kiến sự thay đổi ngoạn mục. Từ một khái niệm mới mẻ năm 2014, ngày nay dịch vụ gọi xe qua ứng dụng đã trở thành thói quen di chuyển hằng ngày của hàng triệu người. Theo Euromonitor International, giá trị giao dịch của ngành Shared Mobility dự kiến tăng tới 157% trong giai đoạn 2023-2028 - một con số cho thấy tiềm năng tăng trưởng vẫn rất lớn.
Tuy nhiên, tốc độ mở rộng này cũng kéo theo sự cạnh tranh khốc liệt. Khi các đối thủ như Be hay Xanh SM không ngừng đầu tư để giành thị phần, thách thức lớn nhất của Grab không còn nằm ở việc “được chọn”, mà ở việc “được dùng mãi”. Nói cách khác, làm thế nào để một ứng dụng đã quá quen thuộc vẫn có thể đổi mới và trở nên không thể thay thế trong đời sống người dùng?
Từ ứng dụng đặt xe đến siêu ứng dụng cho mọi nhu cầu
Grab gia nhập Việt Nam năm 2014 - thời điểm người tiêu dùng còn xa lạ với khái niệm đặt xe qua điện thoại. Giai đoạn đầu tiên, chiến lược của Grab tập trung hoàn toàn vào thâm nhập thị trường. Họ triển khai mức giá cạnh tranh, chương trình giới thiệu bạn bè và mạng lưới tài xế dày đặc. Mục tiêu khi đó rất rõ ràng: chiếm lĩnh thói quen, khiến người dùng mặc định “ra đường là mở Grab”.
Khi thị trường đã hình thành, Grab bước sang giai đoạn thứ hai: mở rộng hệ sinh thái dịch vụ. Từ việc chỉ hỗ trợ di chuyển, Grab dần bao phủ toàn bộ nhu cầu di chuyển - ăn uống - thanh toán của người dùng thông qua GrabFood, GrabMart và GrabPay. Nhờ vậy, mỗi lần mở ứng dụng, người dùng không chỉ gọi xe mà còn có thêm lý do để ở lại.
Đến giai đoạn hiện nay, Grab đang hướng tới mục tiêu tham vọng hơn: xây dựng “irreplaceability” - trạng thái không thể thay thế. Điều đó có nghĩa là Grab không chỉ phục vụ nhu cầu ngắn hạn (đi từ A đến B), mà còn trở thành nền tảng đồng hành trong mọi khoảnh khắc của cuộc sống hàng ngày. Đây chính là giai đoạn đổi mới sâu nhất, nơi Grab tái định nghĩa bản thân từ “ứng dụng gọi xe” thành “hệ sinh thái cho di chuyển và đời sống đô thị”.
Vì sao Grab buộc phải đổi mới?
Có ba lý do khiến đổi mới trở thành yêu cầu sống còn với Grab. Thứ nhất, hạ tầng giao thông công cộng ở Việt Nam còn hạn chế. Các tuyến metro liên tục chậm tiến độ, xe buýt đông đúc và khó dự đoán thời gian, tạo nên khoảng trống lớn giữa “first mile” và “last mile” nơi người dùng cần một giải pháp di chuyển linh hoạt. Thứ hai, người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm về giá. Họ có xu hướng cài cùng lúc nhiều ứng dụng và chọn ai rẻ hơn. Thứ ba, ngành ride-hailing đang bị commoditize: các dịch vụ trở nên giống nhau, khiến yếu tố “trải nghiệm và sự tiện lợi” trở thành ranh giới cuối cùng của cạnh tranh.
Vì vậy, muốn giữ vị thế dẫn đầu, Grab không thể chỉ tối ưu giá cước hay khuyến mãi. Họ cần tái tạo giá trị sử dụng, biến mỗi lần đặt xe thành một phần liền mạch trong hành trình sống của người dùng.
Cơ chế đổi mới: từ nhu cầu đến giải pháp
Điều làm nên thành công của Grab không chỉ là tốc độ, mà là cách họ đổi mới có hệ thống. Mọi sáng kiến mới đều bắt đầu từ việc lắng nghe và phân tích dữ liệu hành vi người dùng. Grab thu thập hàng triệu lượt di chuyển mỗi ngày để xác định những “điểm nghẽn” thời điểm người dùng gặp bất tiện, tốn thời gian hoặc chi phí không cần thiết. Chính từ đó, các tính năng mới được ra đời theo chu trình quen thuộc của họ: “Test - Learn - Scale”.
Một ví dụ điển hình là việc tích hợp thanh toán GrabPay ngay trong ứng dụng gọi xe, giúp người dùng thanh toán nhanh mà không cần rút ví. Sau đó, Grab mở rộng sang các dịch vụ bổ trợ như GrabFood hay GrabMart, nhằm tận dụng dữ liệu người dùng sẵn có và tăng tần suất sử dụng hằng ngày. Đổi mới, trong cách làm của Grab, không phải là tung ra sản phẩm hoàn toàn mới, mà là liên tục mở rộng vai trò của sản phẩm hiện tại trong hành trình sống của khách hàng.
Unmet Need: Cơ hội chưa được chạm tới
Nếu nhìn vào nhóm người dùng trẻ, đặc biệt là sinh viên đô thị có thể thấy một khoảng trống lớn chưa được đáp ứng. Họ là nhóm nhạy cảm với giá, thường phải di chuyển nhiều điểm trong ngày (đi học, làm thêm, cà phê nhóm, về nhà) và luôn muốn tối ưu thời gian cũng như chi phí. Tuy nhiên, các ứng dụng gọi xe hiện tại vẫn giải quyết từng chuyến đi riêng lẻ, chưa giúp người dùng lên kế hoạch toàn bộ hành trình trong ngày.
Chính từ đây, Grab có thể phát triển những tính năng đổi mới có tính chiến lược: ví dụ, đồng bộ thời gian thực với hệ thống giao thông công cộng, để người dùng biết chính xác chuyến xe buýt nào trùng với lịch GrabBike; hay AI trợ lý di chuyển (Ask Grab), cho phép người dùng hỏi bằng giọng nói “Làm sao đi từ Bách Khoa đến Hồ Gươm nhanh nhất?” và nhận ngay gợi ý cùng tùy chọn đặt xe. Xa hơn, Grab có thể triển khai Full-day Trip Planner, nơi người dùng nhập danh sách điểm đến trong ngày và được gợi ý lộ trình tiết kiệm nhất, thanh toán trọn gói chỉ một lần.
Những tính năng này không chỉ giúp tiết kiệm chi phí cho sinh viên mà còn củng cố vị thế của Grab như người đồng hành trọn ngày, thay vì chỉ là phương tiện di chuyển tạm thời.
Mô hình kinh doanh: Hệ sinh thái là chìa khóa
Tất cả những đổi mới trên chỉ có thể hoạt động hiệu quả khi được gắn kết trong một hệ sinh thái liền mạch. Grab không chỉ bán dịch vụ, mà bán trải nghiệm toàn diện: từ việc đặt xe, ăn uống, thanh toán, cho đến quản lý ngân sách di chuyển. Nhờ dữ liệu người dùng khổng lồ, mỗi dịch vụ trong hệ sinh thái lại bổ sung cho nhau, tạo thành vòng xoáy tăng trưởng (growth flywheel): càng nhiều dữ liệu → càng nhiều cá nhân hóa → người dùng càng gắn bó → dữ liệu lại càng sâu hơn. Đây là cơ chế giúp Grab duy trì vị thế market leader dù liên tục xuất hiện đối thủ mới.
Bài học chiến lược: Đổi mới để trở nên không thể thiếu
Hành trình của Grab cho thấy một bài học rõ ràng: đổi mới không chỉ để khác biệt, mà để trở nên không thể thiếu. Ở giai đoạn đầu, Grab thắng nhờ tốc độ và khuyến mãi. Nhưng để dẫn đầu lâu dài, họ chọn con đường khó hơn và đó là liên tục tái tạo giá trị sử dụng và mở rộng phạm vi ảnh hưởng của sản phẩm.
Đổi mới, vì thế, không còn là “ra mắt tính năng mới” mà là cách Grab thay đổi hành vi người dùng, khiến họ không thể tưởng tượng cuộc sống hàng ngày mà thiếu đi ứng dụng này.
Và có lẽ, trong tương lai gần, khi người dùng có thể mở Grab để lên kế hoạch cho cả ngày từ việc đi học, ăn trưa, đến di chuyển về nhà thì lúc đó, Grab sẽ thực sự đạt được điều mà mọi thương hiệu đều khao khát: trở thành một phần tự nhiên của cuộc sống.
Học Business Case hiệu quả không phải là chỉ đọc xong một case study và biết thêm một case study đó. Mấu chốt hình thành khả năng giải quyết Business Case nhạy bén chính là việc học được “tư duy giải case” của cả một dạng case thông qua những case study được phân tích. Nếu bạn muốn nắm chắc tư duy tiếp cận vấn đề, giải quyết case study hiệu quả và từ đó có thể dễ dàng chinh phục bất cứ đề bài nào, hãy tham khảo khóa học Case Mastery nhé.
