Tại sao Linkedin không có đối thủ?
Một nghiên cứu tăng trưởng về LinkedIn và sự thống trị của nó trong lĩnh vực mạng xã hội chuyên nghiệp.
LinkedIn là gì?
LinkedIn là một mạng xã hội được thiết kế dành riêng cho các chuyên gia để kết nối. Người dùng sử dụng nó để phát triển sự nghiệp, tìm việc làm và tìm kiếm cơ hội kinh doanh. Nền tảng này cho phép người dùng làm nổi bật kỹ năng, kinh nghiệm và thành tựu của họ.
Đối với các doanh nghiệp, LinkedIn cung cấp dịch vụ marketing và bán hàng, cho phép họ chạy các chiến dịch tiếp thị tới khách hàng tiềm năng. Các công ty cũng có thể sử dụng các giải pháp tuyển dụng của LinkedIn để tìm kiếm và thuê nhân tài.
Câu chuyện khởi đầu và sự thành công của LinkedIn
LinkedIn được thành lập vào ngày 5 tháng 5 năm 2003 bởi Reid Hoffman, Allen Blue, Konstantin Guericke, Eric Ly và Jean-Luc Vaillant.
Năm 2011, LinkedIn IPO với hơn 100 triệu người dùng, được định giá 4,5 tỉ USD.
Năm 2016, Microsoft mua lại LinkedIn với giá 26,2 tỉ USD, đưa mạng lưới chuyên nghiệp lớn nhất thế giới vào hệ sinh thái của mình.
Hiện nay, dưới sự lãnh đạo của Jeff Weiner, LinkedIn vận hành nhiều hoạt động kinh doanh khác nhau, bao gồm doanh thu từ đăng ký thành viên, quảng cáo, và giải pháp tuyển dụng.
LinkedIn có hơn 6.000 nhân viên toàn thời gian và văn phòng tại hơn 30 thành phố trên toàn cầu. Nền tảng hiện có hơn 1 tỉ người dùng đăng ký từ hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ.
LinkedIn kiếm tiền như thế nào? - Các sản phẩm và dịch vụ
LinkedIn phân loại sản phẩm và dịch vụ thành 5 nhóm chính:
Talent Solutions giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân sự giỏi và giúp người tìm việc có cơ hội nghề nghiệp.
Marketing Solutions hỗ trợ các công ty quảng cáo tới nhóm đối tượng chuyên nghiệp trên LinkedIn.
Sales Solutions cung cấp công cụ để xây dựng hoạt động tạo khách hàng tiềm năng, giới thiệu dịch vụ cho người dùng LinkedIn.
Learning - cung cấp quyền truy cập hơn 20.000 khóa học cùng các bài kiểm tra và chứng chỉ.
Premium - các gói cao cấp cho cá nhân và doanh nghiệp, cho phép họ xem nhiều dữ liệu hơn về kết nối, người theo dõi và khách truy cập hồ sơ.
LinkedIn tính phí cho các dịch vụ này. Doanh thu năm tài chính 2024 đạt 16,37 tỉ USD.
LinkedIn như một nền tảng mạng xã hội
LinkedIn ban đầu không phải là một mạng xã hội. Nó khởi đầu như một nền tảng để kết nối nghề nghiệp và tìm việc làm.
Vào khoảng năm 2010, LinkedIn sao chép một số tính năng của Twitter và cho phép một số người dùng đăng các đoạn ngắn (~140 ký tự) với tùy chọn đính kèm liên kết. Tính năng này được gọi là “Network Activity”.
Năm 2012, LinkedIn cho phép một số “influencer” đặc biệt tạo các bài viết dài.
Năm 2013, LinkedIn mua lại nền tảng xuất bản Pulse, với tham vọng trở thành nền tảng xuất bản chuyên nghiệp hàng đầu.
Đến năm 2014, LinkedIn mở tính năng đăng bài cho tất cả người dùng. Việc này khiến một bộ phận người dùng phản đối, vì họ cho rằng nó phá vỡ sự chuyên nghiệp của nền tảng. Tuy nhiên, sự thay đổi này đã mở ra khả năng mới: LinkedIn cho phép người dùng đăng tải, “like”, bình luận, chia sẻ - tất cả hợp thành một feed hoạt động giống như mạng xã hội.
Điều này giúp người dùng có thêm lý do để ở lại nền tảng lâu hơn, thay vì chỉ ghé qua khi cần cập nhật hồ sơ hoặc tìm việc.
Định luật Metcalfe và hiệu ứng mạng lưới
Theo Định luật Metcalfe, giá trị của một mạng lưới viễn thông tỷ lệ thuận với bình phương số lượng người dùng trong mạng (n²).
Khi LinkedIn mở nền tảng cho nội dung do người dùng tạo ra vào năm 2015, nó đã có gần 400 triệu người dùng. Mỗi người dùng mới không chỉ mang lại giá trị cho bản thân họ, mà còn cho toàn bộ mạng lưới hiện có. Đây chính là sức mạnh của hiệu ứng mạng.
Trước năm 2015, LinkedIn giống như một “mạng nghề nghiệp” hơn là một “mạng xã hội”: người dùng có thể kết nối với nhau, nhưng rất ít nội dung để thúc đẩy sự tương tác.
Sự chuyển dịch sang hướng mạng xã hội đã thay đổi điều này. Việc xuất hiện một news feed với nội dung do chính người dùng đóng góp khiến LinkedIn trở thành nơi mà mọi người ghé thăm hàng ngày, thay vì vài tháng mới mở một lần.
“Social first”, các dịch vụ khác xếp lớp sau
Khi đã có yếu tố mạng xã hội, LinkedIn bắt đầu xây dựng thêm các dịch vụ khác.
Sau thương vụ mua lại Pulse, LinkedIn tiếp tục mua lại những công ty khác để mở rộng hệ sinh thái:
Lynda.com (2015) - trị giá 1,5 tỉ USD. Đây là nền tảng học trực tuyến nổi tiếng, sau này trở thành LinkedIn Learning. Người dùng giờ có thể vừa kết nối nghề nghiệp vừa học tập phát triển kỹ năng ngay trong cùng một nền tảng.
Refresh.io (2015) - giúp người dùng tạo hồ sơ cá nhân dựa trên các sự kiện, ngành nghề và thông tin công khai. Điều này tăng cường trải nghiệm kết nối giữa các thành viên.
Đến năm 2016, Microsoft mua lại LinkedIn với giá 26,2 tỉ USD. Sự kiện này cho LinkedIn thêm nhiều nguồn lực, tích hợp chặt chẽ hơn với hệ sinh thái Office 365 và các sản phẩm Microsoft khác.
Sau đó LinkedIn tiếp tục chuỗi thâu tóm:
Fliptop (2015) - công cụ phân tích dữ liệu khách hàng tiềm năng, phục vụ Sales & Marketing.
PointDrive (2016) - cho phép nhân viên bán hàng chia sẻ nội dung (như tài liệu và thuyết trình) với khách hàng một cách chuyên nghiệp.
Connectifier (2016) - giúp tăng cường công cụ tuyển dụng, với khả năng tìm kiếm nhân tài qua nhiều nguồn dữ liệu.
Glint (2018) - một nền tảng khảo sát nhân viên, giúp doanh nghiệp theo dõi mức độ gắn kết và hiệu quả làm việc.
Drawbridge (2019) - công ty về dữ liệu và danh tính, giúp LinkedIn cải thiện khả năng nhắm chọn quảng cáo.
Oribi (2022) - nền tảng phân tích hành vi, cho phép marketer theo dõi và tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch.
Ngoài ra, LinkedIn cũng đã từng mua lại:
SlideShare (2012) - nền tảng chia sẻ thuyết trình (sau này bán lại cho Scribd năm 2020).
Rapportive (2012) - tiện ích Gmail hiển thị thông tin LinkedIn ngay trong hộp thư (giúp tăng tích hợp với email).
Bối cảnh cạnh tranh của LinkedIn
Khi LinkedIn bắt đầu mở rộng tính năng và mua lại nhiều công ty, đối thủ cạnh tranh của nó không còn chỉ là các mạng lưới nghề nghiệp khác nữa, mà mở rộng sang nhiều loại hình nền tảng khác:
Các nền tảng việc làm (Job Boards):
Ví dụ như Monster hay Indeed. Đây là những nền tảng tập trung hoàn toàn vào việc đăng tin tuyển dụng và tìm việc. Tuy nhiên, chúng thiếu đi khía cạnh mạng xã hội và hiệu ứng cộng đồng, điều mà LinkedIn đã xây dựng được.Các mạng xã hội khác:
Facebook từng thử nghiệm sản phẩm Facebook Jobs, cho phép doanh nghiệp đăng tin tuyển dụng và ứng viên nộp đơn trực tiếp trên nền tảng. Tuy nhiên, nó không thành công ở mức toàn cầu và khó cạnh tranh với LinkedIn trong mảng chuyên nghiệp.Các cộng đồng nghề nghiệp chuyên biệt (Professional Communities):
Ví dụ như Blind (cộng đồng ẩn danh cho dân công nghệ bàn về sự nghiệp và công ty), hay các cộng đồng niche như Superpath (dành cho marketer nội dung), hoặc nhiều diễn đàn/Slack group/Discord cộng đồng theo ngành nghề cụ thể.Các nền tảng học tập và phát triển kỹ năng:
Coursera, Udemy hay Khan Academy cạnh tranh một phần với LinkedIn Learning. Nhưng điểm yếu của họ là tách rời khỏi mạng xã hội nghề nghiệp.
Mặc dù có nhiều đối thủ, LinkedIn chiếm ưu thế vì:
Nó tích hợp nhiều dịch vụ trong cùng một nền tảng (tuyển dụng, quảng cáo, bán hàng, học tập, xuất bản nội dung).
Nó có mạng lưới người dùng chuyên nghiệp khổng lồ với hơn 1 tỉ tài khoản, tạo nên lợi thế không dễ gì sao chép.
Tại sao cạnh tranh với LinkedIn lại khó?
Có hai lý do chính khiến việc cạnh tranh trực tiếp với LinkedIn trở nên vô cùng khó khăn:
1. Bộ tính năng đa dạng và tích hợp
LinkedIn không chỉ là một mạng xã hội hay một trang tìm việc. Nó đã phát triển thành một nền tảng tích hợp nhiều dịch vụ:
Kết nối mạng lưới chuyên nghiệp.
Bảng tin xã hội (news feed) với nội dung do người dùng tạo.
Công cụ tuyển dụng và Talent Solutions.
Quảng cáo và Marketing Solutions.
Sales Navigator để bán hàng B2B.
LinkedIn Learning để học trực tuyến.
Sự kết hợp này khiến LinkedIn trở nên độc nhất: các nền tảng khác thường chỉ làm tốt một mảng (ví dụ: Indeed chỉ tập trung vào việc làm, hay Coursera chỉ tập trung vào học tập).
2. Rào cản cực kỳ lớn về chi phí và tài nguyên
Để đối đầu với một nền tảng đã đạt quy mô của LinkedIn, các công ty mới sẽ phải đối mặt với chi phí khổng lồ. Ví dụ:
TikTok: phải chi hàng tỷ USD cho marketing để lôi kéo người dùng từ Facebook và Instagram.
Google+: dù được chống lưng bởi Google, cũng không thể cạnh tranh nổi và buộc phải đóng cửa vào tháng 4/2019.
Để xây dựng một nền tảng tương tự LinkedIn, một công ty mới không chỉ cần nguồn vốn cực lớn, mà còn phải đối mặt với vấn đề hiệu ứng mạng: khi LinkedIn đã có 1 tỉ người dùng, giá trị của nó tăng theo cấp số nhân, khiến bất kỳ đối thủ mới nào cũng khó có thể bắt kịp.
Đặt LinkedIn vào khung phân tích Porter’s Five Forces:
Rào cản gia nhập cao: Xây dựng một mạng xã hội chuyên nghiệp tương tự đòi hỏi vốn khổng lồ, cơ sở hạ tầng công nghệ, và quan trọng hơn – thuyết phục hàng trăm triệu người dùng rời bỏ LinkedIn, điều gần như bất khả thi.
Người mua (Buyer power): Nhà tuyển dụng, marketer và sales team sẵn sàng trả phí vì LinkedIn là nơi tập trung nhân sự chất lượng.
Đối thủ (Rivalry): Facebook Jobs, Monster hay Indeed từng thử cạnh tranh, nhưng không thể tạo ra sự tích hợp đa dịch vụ như LinkedIn.
Sản phẩm thay thế (Substitutes): Các cộng đồng nghề nghiệp như Blind, Slack groups, hay Coursera trong giáo dục. Tuy nhiên, chúng chỉ giải quyết một mảnh nhỏ, không đủ thay thế LinkedIn.
Nhà cung cấp (Supplier power): Nội dung và dữ liệu đến từ chính người dùng. Nói cách khác, LinkedIn “sở hữu” nguồn cung quan trọng nhất mà không cần trả chi phí trực tiếp.
Kết quả: LinkedIn xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững bằng cách vừa tận dụng hiệu ứng mạng, vừa tích hợp nhiều dịch vụ mà đối thủ khó bắt chước.
Xác định vị thế cạnh tranh với mô hình Porter’s Five Forces là một trong những nội dung có trong CMO Program - chương trình đào tạo kết hợp giữa Viện Đào tạo và Tư vấn doanh nghiệp (iEIT) - Trường Đại học Ngoại Thương và Tomorrow Marketers Executive Education
Vì sao LinkedIn không có đối thủ?
LinkedIn đã trở thành một nền tảng gần như “không thể thay thế” trong lĩnh vực mạng xã hội chuyên nghiệp. Có một số lý do then chốt lý giải điều này:
Lợi thế tiên phong (First-mover advantage):
LinkedIn ra mắt từ năm 2003, trở thành một trong những mạng lưới nghề nghiệp đầu tiên trên web. Việc “đi trước một bước” cho phép nó xây dựng uy tín và tích lũy người dùng sớm, trước khi các đối thủ có cơ hội cạnh tranh.Hiệu ứng mạng (Network effects):
Khi số lượng người dùng tăng, giá trị của nền tảng cũng tăng theo cấp số nhân (theo Định luật Metcalfe). Điều này tạo ra một vòng lặp tự củng cố: nhiều người dùng hơn → nhiều cơ hội kết nối hơn → nhiều lý do hơn để gia nhập LinkedIn.Đa dạng dịch vụ trên cùng một nền tảng:
LinkedIn không chỉ là nơi để tìm việc. Nó đã trở thành một hệ sinh thái toàn diện, bao gồm:Việc làm & tuyển dụng.
Mạng xã hội với news feed và nội dung do người dùng tạo.
Giải pháp bán hàng (Sales Solutions).
Quảng cáo & marketing (Marketing Solutions).
Học tập và phát triển kỹ năng (LinkedIn Learning).
Sự tích hợp này khiến LinkedIn trở nên khác biệt và khó sao chép.
Chi phí cạnh tranh quá lớn:
Để xây dựng một nền tảng tương tự LinkedIn cần vốn đầu tư khổng lồ và chiến lược marketing toàn cầu. Chưa kể, ngay cả khi có nguồn lực (ví dụ như Google với Google+), việc thuyết phục người dùng rời bỏ một mạng lưới đã quá vững chắc gần như là bất khả thi.
Chiến lược của LinkedIn minh chứng cho nguyên tắc: tạo giá trị thôi chưa đủ, cần liên tục nâng cao giá trị gia tăng (added value) và làm cho mình trở nên khó thay thế. LinkedIn duy trì vị thế độc tôn trong lĩnh vực mạng xã hội chuyên nghiệp, và cho đến nay, gần như không có một đối thủ nào đủ sức đe dọa sự thống trị của nó.
Câu chuyện của LinkedIn cho thấy:
Một chiến lược tốt không chỉ tạo ra lợi nhuận ngắn hạn, mà phải xây dựng lợi thế bền vững.
Muốn vậy, doanh nghiệp cần vừa tạo giá trị (value creation), vừa biết cách thu lợi nhuận từ giá trị đó (value capture), đồng thời không ngừng nâng cao giá trị gia tăng và tính không thể thay thế.
👉 Nếu bạn muốn rèn luyện tư duy này một cách bài bản và ứng dụng ngay cho doanh nghiệp, hãy tham gia khóa học Strategy Formulation của Tomorrow Marketers nhé.