TH True Milk ra mắt sữa hạt nhằm mở rộng danh mục sản phẩm hay chỉ là nỗ lực giữ thị phần?
Ra mắt sản phẩm mới trong ngành FMCG không chỉ là chiến lược tăng trưởng mà còn là cách bảo vệ khách hàng hiện tại. Một thương hiệu sữa buộc phải bước vào cuộc chơi plant-based để bảo vệ chính mình?
1. Những tín hiệu âm thầm cho thấy thị trường không còn đứng yên
Khi quan sát thị trường sữa Việt Nam giai đoạn 2017, mình luôn có cảm giác mọi thứ đã khá ổn định: các thương hiệu lớn đã chiếm chỗ vững chắc, thói quen tiêu dùng khó thay đổi và mức độ trung thành với sữa tươi nhìn chung rất cao. Nhưng càng nhìn kỹ, mình càng thấy có những chuyển động rất rõ ràng và không hề nhỏ.
Ở Hà Nội, TP.HCM và các trung tâm đô thị, một làn sóng tiêu dùng mới bắt đầu manh nha và lan rộng:
Xu hướng “ăn sạch - uống sạch”,
Giảm đường,
Ưu tiên nguyên liệu tự nhiên,
Tìm kiếm giải pháp tốt cho sức khỏe dài hạn,
Và đặc biệt là sự quan tâm ngày càng lớn dành cho sản phẩm plant-based.
Điều thú vị là sự dịch chuyển này không còn dừng ở nhóm niche, mà lan ra đại chúng, đặc biệt trong nhóm gia đình trẻ; vốn là nhóm khách hàng giá trị cao của ngành sữa.
Cùng lúc đó, thị trường bắt đầu xuất hiện các thương hiệu nhập khẩu sữa hạt từ Mỹ, Úc, Hàn Quốc. Dù quy mô nhỏ, nhưng họ đánh trúng phân khúc phân khúc “wellness”, với khả năng truyền thông nhanh, định vị rõ, và tiếp cận đúng nhóm tiêu dùng nhạy xu hướng.
Nếu đặt tất cả tín hiệu này cạnh nhau, mình nhận ra một nghịch lý mà các thương hiệu sữa buộc phải đối mặt: Ngay cả khi dẫn đầu ở thị trường hiện tại, họ vẫn có thể mất khách vào tay những phân khúc mới mà họ chưa kịp tham gia.
Khách hàng không rời bỏ thương hiệu vì sản phẩm tệ đi, mà đơn giản vì họ đang tìm thứ phù hợp hơn với đời sống của mình. Và đó là lúc câu hỏi “Có nên ra mắt sữa hạt?” không còn là câu hỏi tăng trưởng, mà trở thành câu hỏi mang tính bảo vệ thị phần.
?? Và đây cũng là lúc mình cũng băn khoăn một câu hỏi quan trọng: nếu xu hướng plant-based đã trở nên rõ rệt như vậy, vì sao mỗi đối thủ lớn lại phản ứng theo một cách khác nhau? Vinamilk và Nestlé thực ra cũng có sản phẩm từ hạt, nhưng vì sao họ không đặt spotlight và kể câu chuyện plant-based mạnh mẽ như TH? Còn Dutch Lady, vì sao gần như đứng ngoài phân khúc này? Điều gì khiến mỗi thương hiệu lựa chọn một chiến lược riêng thay vì đi theo đúng con đường mà TH đã chọn?
?? Và một nút thắt khác: Liệu trong một cuộc chơi đang thay đổi, “không làm gì” có phải là một lựa chọn chiến lược hay chỉ đơn giản là một sự chậm trễ ngụy trang?
2. Việc tham gia phân khúc sữa hạt: mở rộng danh mục hay phòng thủ chiến lược?
??Một chiến lược mở rộng hay một động tác phòng thủ??
Khi nhìn vào quyết định tung TH True Nut, mình nhận ra đây không đơn thuần là câu chuyện mở rộng danh mục để theo kịp xu hướng. Nếu chỉ dừng lại ở chuyện “thêm một sản phẩm mới”, thì case này chẳng có gì đặc biệt. Nhưng càng phân tích kỹ, mình càng thấy nó giống một bước đi mang tính phòng vệ nhiều hơn: giữ khách hàng cũ trước khi họ kịp rời sang một lựa chọn phù hợp hơn từ đối thủ.
Trong ngành FMCG, khách hàng thường không rời bỏ thương hiệu vì sản phẩm tệ đi, mà vì cuộc sống của họ thay đổi. Khi họ chuyển sang lối sống lành mạnh hơn, muốn giảm đường, ưu tiên tự nhiên, hoặc muốn thử các giải pháp plant-based, thì nếu danh mục hiện tại không đáp ứng được, họ buộc phải chuyển sang thương hiệu khác. Và điều trớ trêu là dù họ rời đi vì nhu cầu mới, thương hiệu cũ lại là bên chịu mất mát lớn nhất.
Mình nghĩ chính sự dịch chuyển này khiến việc phát triển sản phẩm mới theo hướng Product Development trở nên hấp dẫn hơn Diversification. Diversification dễ dẫn thương hiệu đi chệch khỏi câu chuyện đang có; trong khi mở rộng dựa trên giá trị cốt lõi là sạch - tự nhiên - minh bạch nguồn gốc lại cho phép họ tiến vào phân khúc thực vật mà không đánh mất bản sắc. Sữa hạt, nhìn dưới lăng kính này, không phải cú rẽ đột ngột. Nó giống như bước đi tiếp theo của một câu chuyện vốn đã sẵn mạch lạc.
Điều khiến mình chú ý nhất là sự cộng hưởng tự nhiên giữa định vị ban đầu của thương hiệu và tinh thần của nhóm sản phẩm plant-based. Khi một thương hiệu đã tạo được niềm tin về nguyên liệu sạch trong suốt nhiều năm, thì việc người dùng chọn họ khi muốn thử sữa hạt là điều gần như hiển nhiên. Cách mở rộng đó vừa mở ra cánh cửa tăng trưởng mới, vừa giữ lại những khách hàng đang trên đà dịch chuyển và có lẽ đây một dạng chiến lược mà rất ít thương hiệu cân bằng được.
3. TH True Nut - Một minh chứng cho việc chiến lược phải đi trước sản phẩm
Có một điều mình thấy rất thú vị khi quan sát case này: thương hiệu không hề “làm sữa hạt cho có” hay chạy theo thị trường một cách bản năng. Họ xây dựng cả một phiên bản mới của triết lý thương hiệu trong một phân khúc hoàn toàn khác. Từ thông điệp “ít ngọt - tự nhiên - bổ dưỡng” cho đến tên gọi “True Nut”, tất cả đều mang đúng tinh thần mà họ đã theo đuổi ngay từ ngày đầu tiên.
Chính sự liền mạch này khiến người tiêu dùng không hề cảm thấy đây là một bước đi bất thường. Khi đã quen với hình ảnh “sữa tươi sạch”, việc mua thêm một sản phẩm “sữa hạt tự nhiên” trong cùng hệ sinh thái thương hiệu gần như là lựa chọn logic nhất. Không có cảm giác gượng ép hay xa lạ đó là yếu tố quan trọng nhất giúp một thương hiệu đi từ ngành nguồn sang phân khúc mới một cách trơn tru.
Điều khiến mình đánh giá cao case này không chỉ nằm ở sản phẩm mà còn ở thời điểm. Phân khúc sữa hạt vào thời điểm đó đã đủ lớn để khai thác nhưng chưa có thương hiệu nội địa nào thực sự dẫn dắt. Bước vào mạnh mẽ đúng lúc như vậy giúp họ gần như nắm được lợi thế của người “tiên phong”. Và mình tin rằng nếu họ chậm thêm vài năm, thị trường sẽ không mở ra cơ hội tương tự nữa.
Nhìn tổng thể, TH True Nut là ví dụ rất điển hình cho việc mở rộng danh mục phải bắt đầu từ chiến lược; từ câu chuyện thương hiệu, từ sự dịch chuyển của nhu cầu thị trường chứ không phải từ mong muốn “có thêm một sản phẩm mới”. Và chính cách tư duy đó khiến dòng sản phẩm này trở thành một trong những bước đi đáng phân tích nhất khi nói về đổi mới trong ngành FMCG.
4. Vậy kết quả nào dành cho TH True Nut
Với việc ra mắt dòng sản phẩm TH True Nut, TH True Milk đã không chỉ “tham gia cuộc chơi” sữa hạt mà thực sự tận dụng lợi thế thời điểm và thương hiệu để ghi dấu ấn chiến lược rõ nét.
4.1. Phân khúc plant-based tăng trưởng mạnh và tạo nền tảng thuận lợi
Theo Ken Research tháng 9 năm 2025, thị trường “plant-based beverages” tại Việt Nam đã đạt quy mô khoảng 1,2 tỷ USD và tiếp tục được dự báo tăng trưởng mạnh nhờ xu hướng tiêu dùng lành mạnh và chuyển sang thực vật.
Song song đó, các phân khúc thay thế sữa truyền thống (milk alternatives) trong khoảng thời gian đó cũng được IMARC Group ghi nhận đang gia tăng ở Việt Nam, khi nhận thức về lactose intolerance và mong muốn tìm các lựa chọn “sạch” hơn lan rộng.
Như vậy, khi tổng hợp lại, ta thấy rõ rằng phân khúc sữa hạt/thay thế sữa truyền thống đang là một trong những dòng tăng trưởng nhanh nhất trong ngành sữa nước Việt Nam không chỉ từ góc độ tăng trưởng đơn thuần mà còn từ khả năng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng mới, tạo ra cơ hội cho các thương hiệu dẫn đầu.
Như vậy, khi TH True Nut được tung ra, nó đặt chân đúng vào “dòng chảy chính” của thị trường đang mở rộng. Việc thương hiệu lớn như TH tham gia sớm giúp họ bắt được thời điểm đầu, từ đó có nhiều lợi thế hơn so với các thương hiệu mới bước vào muộn.
4.2. Định vị thương hiệu mở rộng một cách dễ dàng
Trước khi sữa hạt ra đời, TH True Milk được nhìn nhận chủ yếu như một thương hiệu sữa tươi sạch. Việc bổ sung TH True Nut đã giúp thương hiệu mở rộng phạm vi giá trị sang “dinh dưỡng lành mạnh - thực vật - ít đường” mà người tiêu dùng thành thị đang tìm kiếm.
Một ví dụ minh chứng là: sản phẩm TH True Nut đã được vinh danh tại giải thưởng quốc tế Stevie Awards 2018 là “Sản phẩm mới xuất sắc nhất” ở hạng mục đồ uống. Việc này không chỉ giúp gia tăng danh tiếng sản phẩm mới mà còn tăng độ tin cậy cho thương hiệu mở rộng.
4.3. Lợi thế tham gia sớm giúp thiết lập chuẩn mực phân khúc
Với việc tham gia sớm phân khúc sữa hạt, mình thấy rằng TH hoàn toàn có khả năng thiết lập chuẩn mực cho dòng sản phẩm này. Những thương hiệu nhỏ, nhập khẩu hay startup sẽ phải cạnh tranh với tên tuổi TH - vốn đã có hệ thống phân phối, đội ngũ bán hàng, thương hiệu mạnh từ trước. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong phân khúc sữa hạt Việt Nam đang sôi động hơn bao giờ hết
Điều này cho thấy TH không chỉ tham gia mà còn “đặt hương vị” cho phân khúc: từ nguồn nguyên liệu, thông điệp sức khỏe, đến định vị thương hiệu. Nhờ đó, họ đang chuyển từ thế bị động sang thế chủ động.
4.4. Quan trọng nhất: giữ chân khách hàng trong hệ sinh thái dinh dưỡng của thương hiệu
Khi đọc những phản ứng thị trường sau khi dòng TH True Nut xuất hiện, mình bắt đầu để ý đến một điều khá thú vị. Mình vẫn nhìn thấy một dạng “thước đo” rất rõ ràng: người dùng có thêm lựa chọn mới ngay trong hệ sinh thái quen thuộc của họ. Khi nhu cầu về “sữa ít đường” hay “sữa hạt” tăng lên, họ không buộc phải rẽ sang thương hiệu khác nữa. Và chỉ riêng việc giữ được họ ở lại bằng chính một lựa chọn phù hợp hơn đã nói lên rất nhiều về hiệu quả của chiến lược.
Mình cũng thấy rằng những tín hiệu như giải thưởng quốc tế, sự hiện diện trên truyền thông hay mức độ quan tâm của người tiêu dùng lại phản ánh khá tốt tác động của sản phẩm. Chúng giống như những dấu hiệu cho thấy bước mở rộng danh mục này đã thực sự chạm vào nhu cầu mới của khách hàng, đồng thời tăng thêm sự gắn kết của họ với thương hiệu.
Khi xâu chuỗi mọi thứ lại, mình nhận ra việc bổ sung TH True Nut không chỉ đơn thuần là chuyện “có thêm một sản phẩm”. Nó giống như một bước dịch chuyển chiến lược có chủ đích: từ một thương hiệu gắn với sữa tươi sạch, hình ảnh được mở rộng một cách tự nhiên sang dinh dưỡng thực vật và lối sống lành mạnh hơn. Sự liền mạch đó giúp thương hiệu không chỉ giữ vị thế vốn có, mà còn bước vào một phân khúc đang tăng trưởng mạnh mà không tạo ra cảm giác lệch tông hay gượng ép.
Nói cách khác, đây là một ví dụ rất điển hình cho việc một thương hiệu không cần phải chạy nhanh hơn đối thủ, mà phải biết rẽ đúng hướng đúng lúc.
5. Mình học được gì về tư duy giải case từ TH True Nut
Case TH True Nut đã mang lại cho mình một bài học lớn khi tìm cách giải quyết business case: đừng bao giờ phân tích sản phẩm mới chỉ từ góc độ tăng trưởng doanh thu. Hai thứ quan trọng khác không thể bỏ lỡ chính là bối cảnh thị trường và động lực thay đổi của người tiêu dùng.
TH thành công vì họ không “đoán” thị trường, mà đọc đúng tín hiệu: sự nổi lên của plant-based là không thể đảo ngược. Thay vì bảo thủ giữ nguyên danh mục cũ, họ chủ động mở rộng để phù hợp với nhu cầu tương lai. Nhờ vậy, họ giữ được vị thế hàng đầu và duy trì sức ảnh hưởng trong ngành sữa.
Bài học thứ hai là: một sản phẩm mới chỉ thành công nếu nó có “brand-fit” hoàn hảo. TH không cố gắng trở thành thương hiệu hoàn toàn khác. Họ mở rộng từ những gì họ làm tốt nhất và đó là nguyên liệu sạch, quy trình minh bạch, hướng đến sức khỏe và đưa giá trị đó vào một phân khúc đang tăng trưởng.
Tóm lại, Product Development không bao giờ chỉ là chuyện ra mắt sản phẩm, mà là một chiến lược dài hơi để bảo vệ khách hàng. Nếu xem xét kỹ thị trường FMCG, mọi người có thể thấy những thương hiệu dẫn đầu đều tiến hóa liên tục theo nhu cầu của người dùng. Ai dừng lại, người đó bị bỏ lại. Ví dụ như Coca-Cola liên tục ra sản phẩm mới như Coke Zero hay Coke Energy, trong khi những nhãn hiệu không đổi công thức lâu năm dần mất thị phần.
6. Vì sao các đối thủ lớn không chọn con đường plant-based theo cách TH đã làm?
(Và mình học được gì từ việc họ “không làm giống nhau”)
Quay trở lại với câu hỏi tại phần 1. Khi phân tích TH True Nut, mình luôn tự hỏi: nếu xu hướng plant-based đã bắt đầu rõ ràng hơn từ 2017–2018, vậy tại sao những cái tên lớn như Vinamilk, Dutch Lady hay Nestlé lại không kể câu chuyện sữa hạt theo cách mạnh mẽ và mạch lạc mà TH đã chọn? Đây là điều khiến mình dành khá nhiều thời gian để quan sát lại từng thương hiệu.
Điểm đầu tiên mình nhận ra là: không phải họ không làm sữa hạt.
Vinamilk thực tế đã tung nhiều dòng sản phẩm từ hạt như sữa đậu nành, sữa óc chó, hạnh nhân, đậu đỏ, hay các bộ sản phẩm Super Nut. Nestlé tại Việt Nam cũng có NESVITA với các sản phẩm từ đậu và ngũ cốc. Nhưng khi đặt những sản phẩm đó cạnh câu chuyện TH True Nut, mình thấy rõ một sự khác biệt quan trọng: họ có sản phẩm, nhưng không đặt trọng tâm chiến lược vào phân khúc này.
Và lý do lớn nhất nằm ở một thứ mình gọi là root strength - sức mạnh gốc rễ của thương hiệu.
Mỗi thương hiệu mạnh đều được xây dựng dựa trên một “gốc rễ” về định vị, về năng lực vận hành, về tài sản thương hiệu.
Với Vinamilk, gốc rễ nằm ở “sữa bò - dinh dưỡng toàn diện - sản xuất quy mô lớn”.
Với Nestlé, gốc rễ nằm ở “khoa học dinh dưỡng - functional food - sản phẩm công thức”.
Với Dutch Lady, gốc rễ là “dairy truyền thống - sản phẩm gia đình - dinh dưỡng cơ bản”.
Những “root strength” này đem lại cho họ vị thế rất mạnh trong phân khúc cốt lõi, nhưng đồng thời cũng tạo ra giới hạn tự nhiên khi họ muốn bước sang một phân khúc mới. Người tiêu dùng không tự động liên kết Vinamilk hay Dutch Lady với plant-based theo cách họ liên kết TH với “sạch - tự nhiên - nguyên liệu thật”.
Vì thế, nếu những thương hiệu này làm sữa hạt, người dùng xem nó như “một sản phẩm thêm vào danh mục”, chứ không phải “một phần mở rộng tự nhiên của câu chuyện thương hiệu”. Và đây chính là điểm khiến TH khác biệt.
Root strength của TH không phải là “sữa bò”, mà là “sạch - tự nhiên - minh bạch nguồn gốc”. Giá trị này kết nối một cách rất mạch lạc với sữa hạt. Người tiêu dùng nhìn vào TH True Nut và hiểu ngay nó thuộc về hệ giá trị quen thuộc mà họ đã tin tưởng. TH không cần thay đổi bản sắc khi bước sang plant-based mà họ chỉ cần mở rộng nó.
Bên cạnh yếu tố định vị, mình còn nhận ra một điểm nữa: hệ thống vận hành của các đối thủ lớn được tối ưu cho sữa bò, từ trang trại đến logistics lạnh. Nhảy sang plant-based đòi hỏi dây chuyền mới, công nghệ mới và chuỗi cung ứng khác biệt. Với những tập đoàn lớn, bất kỳ sự thay đổi nào liên quan đến cấu trúc chi phí đều phải cân nhắc rất kỹ, đặc biệt khi thị trường cốt lõi của họ vẫn tăng trưởng tốt.
Vì thế, không phải họ “không nhìn thấy xu hướng plant-based”, mà có thể họ thấy nhưng chọn ưu tiên chiến lược khác: mở rộng xuất khẩu, đầu tư functional nutrition, tối ưu danh mục truyền thống là những thứ mang lại doanh số và biên lợi nhuận rõ ràng hơn.
Nhìn tổng thể, mình rút ra một điều rất quan trọng: thị trường luôn có cùng một xu hướng, nhưng mỗi thương hiệu sẽ phản ứng khác nhau tùy vào root strength của chính họ. Với Vinamilk hay Nestlé, plant-based chỉ là “bổ sung sản phẩm”. Với TH, plant-based trở thành “một bước tiến chiến lược”.
Và đôi khi, chính sự khác biệt trong “khả năng kết nối giá trị cốt lõi với xu hướng mới” mới quyết định đâu là thương hiệu có cơ hội dẫn dắt phân khúc và ai sẽ chỉ là người theo sau.
Đó là cách mình nhìn và lý giải về bước đi TH True Nut. Còn bạn, khi đặt mình vào bối cảnh thị trường thời điểm ấy, bạn sẽ có góc nhìn như thế nào? Hãy cho mình biết tại bình luận nha!
Mình tin rằng học Business Case hiệu quả không phải là chỉ đọc xong một case study và biết thêm một case study đó. Mấu chốt hình thành khả năng giải quyết Business Case nhạy bén chính là việc học được “tư duy giải case” của cả một dạng case thông qua những case study được phân tích. Bạn có thể tham khảo khóa học Case Mastery để nắm chắc tư duy tiếp cận vấn đề, giải quyết case study hiệu quả và từ đó có thể dễ dàng chinh phục bất cứ đề bài nào!!
