Khi thị trường biến động, sức mua suy giảm và làn sóng trí tuệ nhân tạo (AI) đang tái cấu trúc lại toàn bộ hành vi tiêu dùng, bài toán tăng trưởng chưa bao giờ trở thành áp lực nặng nề đến thế đối với các Founder và Manager.
Khi doanh thu ba quý liên tiếp không tăng, câu hỏi quen thuộc trong buổi họp luôn là: “Marketing có giải pháp gì không?”. Phản ứng tự nhiên của hầu hết doanh nghiệp là lập tức tăng ngân sách Paid Ads, đẩy mạnh khuyến mãi hoặc hối hả tìm kiếm khách hàng mới. Thế nhưng, liệu đó có phải là câu trả lời đúng đắn khi bản chất nhu cầu thị trường đã thay đổi?
Bảo vệ doanh thu như thế nào khi nhu cầu suy yếu và AI thay đổi thị trường?
Năm nguyên nhân khiến doanh thu suy giảm
Doanh thu rò rỉ thường xuất phát từ 5 vấn đề chính:
Doanh thu hiện hữu suy giảm: Nhóm khách hàng cũ - vốn là nguồn mang lại lợi nhuận ổn định - đang âm thầm rời đi, giảm mức chi tiêu hoặc kéo dài thời gian tái mua mà thương hiệu không kịp thời phát hiện.
Một số dấu hiệu cho thấy vấn đề này đang diễn ra: Tỷ lệ mua hàng (Conversion Rate) sụt giảm, tỷ lệ khách hàng chịu mua theo combo hoặc đăng ký thêm sản phẩm/dịch vụ bị chững lại, hay khoảng cách thời gian giữa các lần tái mua bị kéo dài bất thường.
Quy trình bán hàng có vấn đề: Hành trình khách hàng (Customer Journey) bị nghẽn hoặc “gãy” ở một công đoạn cụ thể trong kịch bản bán hàng
Một số dấu hiệu cho thấy vấn đề này đang diễn ra gồm có: Thời gian xử lý deal bị kéo dài quá lâu, không chuyển hoá thành doanh thu thực tế, tỷ lệ khách hàng từ chối tăng vọt ở bước tư vấn, báo giá hay chốt hợp đồng.
Danh mục sản phẩm (Product Portfolio) bất hợp lý: Sản phẩm mới ra mắt có thể “ăn” vào doanh thu của sản phẩm cũ (cannibalize), trong khi danh mục quá cồng kềnh lại làm tăng chi phí vận hành.
Một số dấu hiệu cho thấy vấn đề này đang diễn ra:
Hiện tượng triệt hạ doanh thu (Cannibalization): Sản phẩm mới tăng trưởng nhưng đồng thời lại lấy đi một phần khách hàng và doanh thu vốn thuộc về sản phẩm hiện tại.
Định giá & cấu trúc danh mục (Portfolio Pricing & Complexity): Sản phẩm đang được có quá nhiều tính năng không thực sự cần thiết, khiến giá thành tăng cao và vượt quá mức sẵn sàng chi trả của khách hàng mục tiêu.
Kênh bán suy yếu: Hiệu suất chuyển đổi của các kênh bán bị sụt giảm, chi phí thu kiếm khách hàng (CAC) tăng vọt.
Một số dấu hiệu cho thấy vấn đề này đang diễn ra:
Sự suy giảm hiệu quả Paid Ads: Ngân sách quảng cáo tăng liên tục nhưng số lượng đơn hàng không tăng, tần suất mua lặp lại thấp
Tỷ lệ rớt lead khi tư vấn (Consultation Drop-off): Khách hàng có ý định mua rõ ràng (hỏi giá, hỏi thông tin) nhưng tỷ lệ chốt đơn cuối cùng lại rất thấp
Mức độ phụ thuộc vào Paid Ads: Hệ thống kênh Organic và nội dung (Content) suy thoái.Dấu hiệu nhận biết là chỉ cần tắt quảng cáo trả phí là doanh thu ngay lập tức “rơi tự do”
Thất thoát doanh thu: Bán được hàng nhưng tiền thực tế thu về hoặc lợi nhuận ròng lại bị rò rỉ nghiêm trọng do lỗi vận hành hoặc chính sách bán hàng.
Một số dấu hiệu cho thấy vấn đề này đang diễn ra:
Chiết khấu bừa bãi: Doanh thu gộp tăng nhưng doanh thu ròng và biên lợi nhuận giảm. Nguyên nhân đến từ việc chương trình ưu đãi được triển khai quá rộng và tràn lan, kể cả với những khách hàng vốn đã sẵn sàng mua mà không cần khuyến mãi.
Nhiều lượt huỷ đơn: Tỷ lệ hủy đơn tăng bất thường theo từng kênh, khu vực hoặc dòng sản phẩm cụ thể. Khách hủy tập trung ở giai đoạn chờ xử lý lâu, thời gian giao hàng chậm, phí ship cao, thông tin mô tả không đúng thực tế hoặc đối thủ tung offer tốt hơn đúng lúc khách đang chờ nhận hàng.
Các nhà quản lý cần xử lý vấn đề trên như thế nào? Góc nhìn từ các case study thực tế
Sau khi xác định 5 nguyên nhân có thể khiến doanh thu sụt giảm, phần tiếp theo tiếp tục đưa ra hướng xử lý thực tế thông qua 2 case study dưới đây
Máy lọc không khí Airpure - Bảo vệ doanh thu khi nhu cầu cấp bách hạ nhiệt
Airpure từng chứng kiến doanh thu tăng trưởng mạnh khi tình trạng ô nhiễm không khí tại Hà Nội kéo dài trong nhiều tháng, khiến nhu cầu cấp bách tăng cao và khách hàng chủ động tìm kiếm giải pháp.
Nhưng khi mức độ quan tâm đến ô nhiễm không khí bắt đầu hạ nhiệt, nguồn cầu từng thúc đẩy tăng trưởng cũng nhanh chóng suy yếu. Doanh thu bắt đầu lao dốc, đặt Airpure trước một bài toán cấp thiết: phải tìm ra nguồn doanh thu mới trong thời gian ngắn, trước khi đà suy giảm tiếp tục kéo dài.
Lúc này, thương hiệu đứng trước 4 lựa chọn:
A. Tăng 30% ngân sách Paid Ads để tìm thêm khách hàng mới.
B. Liên hệ lại 2.000 lead đã được tư vấn gần đây.
C. Remarketing 10.000 lead cũ bằng voucher 20%.
D. Rà soát 20.000 khách hàng đã mua để tìm cơ hội thay thế hoặc mua thêm sản phẩm.
Khi khách hàng có nhu cầu cấp bách giảm mạnh, Airpure cần làm gì để ngăn doanh thu tiếp tục lao dốc và tìm ra nguồn tăng trưởng mới?
Khai thác nhu cầu từ khách hàng hiện hữu: Airpure cần chủ động nhắc lịch bảo trì, gợi ý mua thêm sản phẩm theo không gian sống, cũng như gia hạn bảo hành và triển khai chương trình giới thiệu để tăng doanh thu từ tệp khách hàng cũ.
Tháo gỡ rào cản về giá: Với những khách hàng đã quan tâm nhưng còn do dự vì chi phí, Airpure có thể đưa ra các phương án như trả góp linh hoạt hoặc ưu đãi khi thanh toán trước để giảm áp lực tài chính và thúc đẩy quyết định mua của khách hàng.
Khơi gợi nhu cầu bằng Use-case Education: Khi nhu cầu “chống ô nhiễm không khí” không còn đủ mạnh, thương hiệu cần mở rộng cách khách hàng nhìn nhận giá trị sản phẩm. Airpure cần đưa sản phẩm vào những bối cảnh cụ thể hơn như gia đình có trẻ nhỏ, nhà có thú cưng, sống tại chung cư hoặc nhu cầu kiểm soát độ ẩm theo mùa. Từ đó, sản phẩm không chỉ được nhìn nhận như một giải pháp cho ô nhiễm không khí mà còn trở thành một phần của nhiều nhu cầu trong đời sống.
Làm rõ USP khi khách hàng so sánh giữa các thương hiệu: Khi khách hàng trong giai đoạn cân nhắc giữa nhiều thương hiệu, AirPure cần triển khai các hoạt động như xây dựng trải nghiệm thực tế, đánh giá từ khách hàng cũ và nội dung từ KOC/KOL chuyên ngành để làm rõ những lợi ích khác biệt của sản phẩm.
Bên cạnh đó, để nhanh chóng chuyển đổi lead thành đơn hàng, thương hiệu có thể tối ưu cả quy trình tư vấn. Thay vì để khách hàng tương tác với một chatbot máy móc, phải điền form dài rồi chờ đến 28 phút mới được tư vấn, thương hiệu có thể ứng dụng Chatbot AI để phản hồi ngay các thông tin về giá và ưu đãi, sau đó nhanh chóng chuyển tiếp khách hàng cho tư vấn viên kèm CTA rõ ràng, ngắn gọn. Cách làm này giúp rút ngắn thời gian phản hồi, nắm bắt nhu cầu khi khách hàng vẫn còn quan tâm và tăng khả năng chốt đơn.
Luckin Coffee - Tìm lại hiệu quả kinh doanh khi cuộc đua giảm giá dần mất hiệu lực
Luckin Coffee được thành lập tại Trung Quốc với tham vọng cạnh tranh trực tiếp với Starbucks và nhanh chóng mở rộng nhờ mô hình App-centric, trong đó phần lớn giao dịch được thực hiện trên ứng dụng. Để thu hút khách hàng và tăng tốc mở rộng thị phần, thương hiệu liên tục tung ra voucher, coupon và các chương trình khuyến mãi trên App.
Tuy nhiên, sau Covid-19, mô hình này bắt đầu bộc lộ những điểm yếu. Hành vi tiêu dùng thay đổi, nhưng Luckin vẫn phải gánh hệ thống cửa hàng với chi phí cố định cao. Việc phụ thuộc quá nhiều vào khuyến mãi cũng khiến khách hàng quen với mức giá thấp, áp lực lên biên lợi nhuận và dòng tiền.
Vậy, Luckin Coffee đã làm gì để giữ được chất lượng sản phẩm cao cấp nhưng mức giá vẫn phải dễ tiếp cận, đồng thời đảm bảo lợi nhuận?
Tối ưu chi phí mặt bằng: Luckin rà soát lại hệ thống cửa hàng, mạnh dạn đóng các điểm bán quy mô lớn nhưng kém hiệu quả và chuyển sang những mô hình nhỏ gọn như Pick-up Booth hoặc Grab-and-Go, phù hợp với thực tế phần lớn khách hàng đã đặt hàng qua App.
Tái cấu trúc danh mục và phát triển Hero Product: Thay vì chỉ dựa vào voucher để kéo khách quay lại, Luckin liên tục nghiên cứu và ra mắt những sản phẩm có khả năng tạo xu hướng như Coconut Latte hay các dòng đồ uống theo mùa. Những sản phẩm này trở thành lý do mới để khách hàng quay lại App và thử sản phẩm.
Một số nguyên tắc mở rộng và quản lý danh mục thương hiệu/sản phẩm nằm trong CMO Program - Leading high growth in the AI era
Chuyển từ giảm giá đại trà sang ưu đãi có mục tiêu: Thay vì phát voucher cho tất cả khách hàng, Luckin tập trung xây dựng Loyalty Program để tăng LTV và bán chéo, đồng thời chỉ sử dụng ưu đãi trực tiếp cho những nhóm có nguy cơ rời bỏ hoặc cần được kích hoạt mua lại.
Có những nguồn tăng trưởng mới nào?
Tư duy sai lầm của team marketing khi doanh thu sụt giảm
Trong các cuộc họp, đứng trước câu hỏi “Marketing có giải pháp gì không?”, đội ngũ thường phản ứng nhanh chóng với các hoạt động như tăng ngân sách quảng cáo, thử kênh mới, đẩy khuyến mại hoặc ứng dụng AI,...
Nhưng nếu vấn đề nằm ở nhu cầu khách hàng đã thay đổi, những cách làm này chỉ khiến doanh nghiệp tốn thêm chi phí để quảng bá một sản phẩm mà thị trường không cần như trước.
Ví dụ, một trung tâm Anh ngữ nhận thấy số lượng học viên đăng ký khóa “Tiếng Anh giao tiếp 6 tháng” sụt giảm mạnh. Trước tình hình đó, trung tâm lần lượt triển khai những hoạt động quen thuộc như giảm 20% học phí, tăng ngân sách quảng cáo, tặng thêm 1 tháng học trải nghiệm và nâng hoa hồng cho đội ngũ tư vấn nhằm thúc đẩy số lượng đăng ký.
Tuy nhiên, những giải pháp này vẫn chưa giải quyết được vấn đề. Vì vậy, trung tâm quyết định quay lại tìm hiểu nhu cầu thực sự phía sau quyết định học tiếng Anh. Khi được hỏi: “Anh có còn nhu cầu học tiếng Anh không?”, một khách hàng đã trả lời: “Có chứ, 3 tuần nữa tôi phải thuyết trình với đối tác Singapore và đang rất lo lắng.”
Câu trả lời này đã mở ra một insight hoàn toàn khác. Khách hàng không phải là không có nhu cầu học tiếng Anh, nhưng họ không cần một khóa học giao tiếp kéo dài 6 tháng. Thứ khách hàng cần là một giải pháp cụ thể, có thời hạn rõ ràng: đủ tự tin để thuyết trình trước đối tác nước ngoài sau 3 tuần.
Từ đó, trung tâm thay đổi cách tiếp cận và cho ra mắt chương trình “21 ngày luyện thuyết trình tiếng Anh dành cho nhà quản lý” với phương pháp giảng dạy là sử dụng chính nội dung bài thuyết trình thực tế của học viên làm tài liệu luyện tập.
Như vậy, thay vì tiếp tục giảm giá cho một sản phẩm không còn khớp với nhu cầu, trung tâm đã tái định hình sản phẩm dựa trên một nhu cầu mới được phát hiện từ khách hàng.
Chẩn đoán vấn đề trước khi tìm kiếm con đường tăng trưởng
Trước câu hỏi “Làm gì để tăng trưởng?”, các nhà quản lý cần một đặt câu hỏi trước đó: “Điều gì thực sự đang thay đổi trên thị trường?”
Để minh họa cho việc “bắt đúng bệnh”, diễn giả đưa ra ví dụ một case study thương hiệu giả định đang trong bối cảnh doanh số sữa hộp cho trẻ em tăng chậm lại. Có ít nhất 4 nguyên nhân gốc rễ hoàn toàn khác nhau có thể dẫn đến vấn đề trên.
Thị trường chạm trần (Category Saturation): Số lượng trẻ em trong độ tuổi mục tiêu giảm do biến động dân số. Do đó, hoạt động tăng ngân sách quảng cáo không giải quyết được vấn đề thiếu tệp khách.
Nhu cầu của khách hàng thay đổi (Demand Shift): Phụ huynh vẫn mua dinh dưỡng cho con nhưng chuyển từ sữa công thức sang sữa hạt, sữa ít đường. Vì vậy, hoạt động giữ nguyên sản phẩm cũ và cố đẩy sales sẽ không có tác dụng.
Hành trình mua hàng thay đổi (Journey Shift): Phụ huynh không đi siêu thị thường xuyên nữa mà chuyển sang mua qua các nền tảng trực tuyến/TMĐT. Vì vậy, thay vì tốn chi phí thiết kế lại bao bì, doanh nghiệp nên tập trung thay đổi kênh phân phối để giải quyết đúng vấn đề.
Tiêu chuẩn giá trị thay đổi (Value Shift): Phụ huynh không còn chọn “sữa nào ngon” mà chọn “sản phẩm nào hỗ trợ chiều cao, tiêu hóa, miễn dịch tốt hơn”. Do đó, việc vội vã giảm giá bán chỉ làm suy yếu hình ảnh và giá trị thương hiệu.
Ba chiến lược tạo động lực tăng trưởng
Gắn sản phẩm vào một bối cảnh sử dụng mới
Thay vì tốn thêm chi phí tìm khách hàng mới, thương hiệu có thể gợi ý để khách hàng hiện tại sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn trong đời sống hàng ngày.
Milo là một ví dụ rất gần gũi cho cách làm này. Bên cạnh vai trò quen thuộc là thức uống tiếp năng lượng buổi sáng hay sau giờ tập thể thao, thương hiệu đã mở rộng thêm bối cảnh “bữa phụ chiều”, thời điểm các bạn nhỏ thường sụt giảm năng lượng sau giờ học. Việc xuất hiện thêm ở một khung giờ mới giúp Milo hiện diện nhiều hơn trong sinh hoạt của nhóm khách hàng nhỏ tuổi mà không cần thay đổi công thức vốn có.
Mang giải pháp sẵn có đến với một nhóm người dùng mới
Đôi khi sản phẩm vẫn làm tốt vai trò của mình, chỉ là thương hiệu chưa đặt nó vào tay nhóm khách hàng đang thực sự có nhu cầu ở thời điểm hiện tại.
Nhìn lại câu chuyện của Johnson’s Baby Oil, sản phẩm vốn chỉ gắn liền với việc chăm sóc làn da em bé. Khi tệp khách hàng nhỏ tuổi dần bão hòa, thương hiệu đã khéo léo trò chuyện với nhóm phụ nữ trưởng thành. Bằng việc nhấn mạnh độ lành tính cùng khả năng giữ cho làn da “mịn màng như da em bé”, Johnson’s Baby Oil tự nhiên trở thành lựa chọn tẩy trang và dưỡng ẩm nhẹ dịu, vừa túi tiền cho phái đẹp.
Điều chỉnh hình thức đóng gói cho hợp thói quen mới
Ở hướng đi này, chất lượng cốt lõi của sản phẩm giữ nguyên, nhưng cách thức đóng gói được thương hiệu làm mới để việc sử dụng trở nên thuận tiện hơn trong sinh hoạt hàng ngày.
Chẳng hạn như trong ngành chăm sóc gia đình, P&G (với Ariel, Tide) từng tạo ra bước ngoặt lớn khi giới thiệu dòng Viên giặt (Laundry Pods). Trước đó, người tiêu dùng đã quá quen thuộc với các chai nước giặt dung tích lớn cồng kềnh. Sự xuất hiện của dạng viên giặt định lượng sẵn đã chạm đúng mong muốn về tính tiện lợi của những người bận rộn, giúp thương hiệu vừa tạo ra một thói quen tiêu dùng mới, vừa mở ra dư địa tăng trưởng rất lớn cho toàn ngành.
Về bản chất, bài toán tăng trưởng không bắt đầu từ việc thương hiệu muốn bán gì, mà bắt đầu từ việc thị trường đang chuyển động ra sao. Thấu hiểu đúng nhu cầu của người tiêu dùng chính là điểm tựa để các nhà quản lý đưa ra những quyết định phù hợp thay vì các giải pháp ứng phó tạm thời.
TẠM KẾT
Trong bối cảnh sức mua suy giảm và AI đang thay đổi hành vi tiêu dùng, doanh nghiệp khó có thể giải bài toán tăng trưởng bằng những phản ứng ngắn hạn như tăng ngân sách quảng cáo hay giảm giá sản phẩm. Thay vào đó, chiến lược ứng biến cần tập trung vào 2 trụ cột: Bảo vệ doanh thu và tìm kiếm động lực tăng trưởng mới.
Nếu bạn muốn biết cách tìm kiếm lợi thế cạnh tranh nhằm xây dựng chiến lược tăng trưởng trong thời đại AI với tư duy strategy, data và AI, tham gia ngay CMO Program - Leading high growth in the AI era. Chương trình trang bị hệ năng lực toàn diện từ Strategy, Brand, Digital, Data đến AI, giúp bạn nâng cấp tư duy và năng lực quản trị để tiến tới vai trò CMO trong thời đại mới.
Bên cạnh đó, Brand Development của Tomorrow Marketers giúp bạn xây dựng và tối ưu chiến lược thương hiệu hướng đến tăng trưởng, từ phân khúc khách hàng, tìm kiếm insight, định vị thương hiệu đến phát triển kênh và content plan. Tìm hiểu khóa học ngay tại đây.
