Trước khi vấp ngã với campaign CMO, Oatside đã chinh phục thị trường Việt Nam thế nào?
Đầu tháng 4/2026, Oatside trở thành tâm điểm tranh cãi trên mạng xã hội Việt Nam. Lý do không đến từ sản phẩm kém chất lượng, mà vì một chiến dịch truyền thông tưởng sáng tạo nhưng lại “bắn nhầm đạn”.
Cụ thể, thương hiệu tung ra chương trình tuyển dụng vị trí CMO, thu hút sự chú ý lớn từ cộng đồng. Nhưng các kết bất ngờ là Oatside công biết người trúng tuyển là......Pamela Hải Đường - một bé gái 4 tuổi - và giải thích CMO chính là “Chief Milk Officer” với thông điệp “trẻ em mới là người cảm nhận vị sữa chân thật nhất”. Thay vì tạo ra làn sóng yêu thích, chiến dịch đã vấp phải chỉ trích gay gắt.
Điều trớ trêu là: trước khi vấp ngã với chiến dịch “CMO”, Oatside đã có một hành trình thâm nhập thị trường Việt Nam đầy ấn tượng. Điều này đặt ra một câu hỏi: Bằng cách nào một thương hiệu sữa yến mạch đến từ Singapore lại có thể tìm được chỗ đứng trong một thị trường vốn đã có nhiều đối thủ cạnh tranh?
Dù thị trường ngày càng “chật”, sao Oatside vẫn cố chen chân vào?
Khi Oatside đặt chân vào Việt Nam, bức tranh thị trường sữa hạt không hề dễ chịu. Theo số liệu Tổng cục Thống kê năm 2020, sữa hạt chiếm 12% cơ cấu thị trường sữa nước nội địa, với CAGR đạt 18% - con số hấp dẫn, nhưng cũng đủ để “gọi” mọi ông lớn vào cuộc.
Vinasoy đã thống trị phân khúc đậu nành với tệp khách hàng trung thành lâu năm. Vinamilk mở rộng danh mục sang các dòng sữa hạt kết hợp như óc chó, hạnh nhân, đậu đỏ, nhấn mạnh dinh dưỡng và hương vị dễ uống. TH True Milk tiên phong với TH true NUT, định vị cao cấp với macca và chà là. Cả ba đều là những tên tuổi đã in sâu vào thói quen tiêu dùng của người Việt.
Đứng trước bức tranh đó, Oatside đối mặt với “rào cản kép”: vừa phải cạnh tranh với các thương hiệu đã bám rễ vững chắc, vừa phải thuyết phục người tiêu dùng chuyển sang thử một sản phẩm xa lạ. Đây không đơn thuần là bài toán cạnh tranh sản phẩm, mà là bài toán thay đổi nhận thức và hành vi tiêu dùng.
Câu hỏi đặt ra là: thay vì “đánh trực diện”, liệu có một lối vào nào khác không? Và Oatside đã tìm thấy câu trả lời ở nơi ít ai ngờ tới.
Hướng đi bất ngờ: Khi quán cà phê trở thành vũ khí chiến lược
Trong khi các đối thủ đang giành giật shelf space tại siêu thị, Oatside nhìn sang một hướng khác hoàn toàn: hệ sinh thái cà phê Việt Nam.
Đây không phải quyết định ngẫu hứng. Theo báo cáo của B-Company, từ năm 2019 đến 2025, số lượng cửa hàng thuộc các chuỗi cà phê lớn đã tăng hơn gấp đôi - từ 816 lên 2.067 cửa hàng. Các chuỗi không còn chỉ bán cà phê, mà đang chuyển dịch sang mô hình đồ uống đa danh mục, mở rộng menu với trà, matcha, các loại milk-based drink.
Bên cạnh đó, hành vi tiêu dùng cũng cho thấy sự tăng trưởng về tần suất. Theo khảo sát năm 2024 với gần 4.000 người tiêu dùng, có tới 30,41% người được hỏi cho biết họ đến quán cà phê từ một đến hai lần mỗi tuần, tăng 7,8 điểm phần trăm so với trước đó. Điều này phản ánh rằng cà phê không còn là thức uống, mà đã trở thành thói quen hàng ngày, và mỗi ly cà phê là một điểm chạm tiêu dùng tiềm năng mà Oatside có thể khai thác.
Nhận ra điều này, Oatside đưa ra một lựa chọn chiến lược táo bạo: không bắt đầu từ siêu thị, mà bắt đầu từ máy pha espresso của các barista. Từ đó, toàn bộ chiến lược go-to-market của được xây dựng xoay quanh trục chính là: HỆ SINH THÁI CÀ PHÊ
Đưa ra lựa chọn chiến lược là một trong những nội dung nằm trong module 3 - Strategy Formulation tại chương trình CMO Program kết hợp giữa iEIT - Trường Đại học Ngoại Thương và Tomorrow Marketers
Bốn chiến lược biến Outside từ “kẻ ngoài cuộc” thành cái tên quen thuộc tại Việt Nam
Sản phẩm không chỉ thiết kế cho người tiêu dùng, mà còn cho barista
Quyết định đầu tiên và quan trọng nhất của Oatside là tập trung danh mục vào những sản phẩm phù hợp với góc nhìn của người pha chế.
Dòng Barista Blend - sản phẩm chủ lực - được thiết kế chuyên biệt với kết cấu creamy và khả năng tạo foam ổn định, cho phép barista dễ dàng tạo lớp bọt sữa mượt mà như sữa bò truyền thống. Bao bì dạng hộp với nắp mở tiện lợi được tối ưu cho thao tác nhanh trong giờ cao điểm. Dung tích 1L phù hợp cho nhu cầu sử dụng hàng ngày tại quán, size nhỏ hơn nhắm đến người dùng cá nhân khi thị trường đã đủ chín.
Thay vì dàn trải danh mục để “có mặt ở mọi nơi”, Oatside duy trì chiến lược tập trung vào “hero product” - mỗi SKU phục vụ một mục đích rõ ràng, không chồng lấn, không gây loãng định vị.
Một khi barista đã tin dùng, họ trở thành kênh truyền thông tự nhiên và có sức thuyết phục nhất dẫn thẳng đến “nước cờ” tiếp theo.
Giá đủ hấp dẫn để quán cà phê không ngần ngại thử
Một sản phẩm tốt mà giá không phù hợp thì barista cũng không dùng vì chi phí nguyên liệu ảnh hưởng trực tiếp đến biên lợi nhuận của từng ly đồ uống.
Oatside định giá ở mức mid-premium: khoảng 32.000-35.000đ cho lốc 3 hộp và 49.000-55.000đ cho hộp 1L. Mức giá này được tính toán kỹ lưỡng theo hai chiều: tiệm cận đủ với Vinamilk và TH True Milk để không tạo rào cản tâm lý với người mua lẻ, đồng thời đảm bảo bài toán chi phí đầu vào cho các quán cà phê vẫn có lãi sau khi tích hợp vào menu.
Đây không phải mức giá “rẻ để thâm nhập” hay “đắt để định vị cao cấp”, mà là mức giá được thiết kế để không ai trong chuỗi giá trị phải từ chối.
Khi sản phẩm đã thâm nhập và các quán cà phê, bước tiếp theo là đảm bảo người tiêu dùng có thể tìm mua nó ở bất cứ đâu, không chỉ trong ly cà phê mà họ đang cầm trên tay.
Tìm hiểu thêm: Làm sao để xác định chiến lược giá tối ưu lợi nhuận trong thời kỳ suy thoái
Kênh phân phối xây theo logic “tạo nhu cầu trước, mở rộng sau”
Nhiều thương hiệu khi vào thị trường mới thường chọn “trải đều” - phủ kênh càng rộng càng tốt ngay từ đầu. Oatside đã làm ngược lại.
Thương hiệu ưu tiên kênh B2B - các quán cà phê và đối tác F&B - như một “phòng thí nghiệm trải nghiệm” có phí. Người tiêu dùng được tiếp cận sản phẩm lần đầu không qua quảng cáo, mà qua chính ly đồ uống mình đang thưởng thức. Đây là hình thức trial tự nhiên nhất và có chi phí chuyển đổi tâm lý thấp nhất.
Sau khi nhận biết và thói quen sử dụng đã hình thành, Oatside mới mở rộng sang siêu thị và cửa hàng tiện lợi để gia tăng độ phủ, rồi tiếp tục phát triển kênh e-commerce để tối ưu mua lặp lại.
Logic của hệ thống kênh là: tạo nhu cầu → mở rộng phân phối → tối ưu doanh thu — một chuỗi nhân quả có chủ đích, không phải mở rộng theo phong trào. Song hành với những chiến lược trên, các hoạt động truyền thông được phủ rộng rãi để gia tăng sức mạnh.
Truyền thông không bán sữa, mà bán cảm giác
Không bước vào thị trường với lời hứa “tốt cho sức khỏe” như phần lớn thương hiệu khác, Oatside đã chọn một điểm chạm gần gũi hơn với người dùng: vị ngon. Những thông điệp như “sữa hạt nhưng vẫn ngon” hay “dễ kết hợp với mọi loại đồ uống”,.... được lặp lại nhất quán. Đây là một cú định vị khéo léo: thay vì bán cho người muốn “sống khỏe”, Oatside bán cho người muốn “uống ngon”.
Song song đó, Oatside xây dựng brand image với màu sắc tươi sáng, thiết kế giàu tính minh họa. Mascot “Oat Guy” - một nhân vật hoạt hình năng động, tinh nghịch - đóng vai trò như linh hồn của thương hiệu, giúp Oatside trở nên dễ nhớ và dễ yêu.
Bên cạnh đó, Oatside xây dựng một hệ thống truyền thông được triển khai tích hợp, trong đó mỗi kênh đảm nhận một vai trò riêng:
Social media tập trung brand-building với nội dung lifestyle, câu quote hài hước, công thức đồ uống và câu chuyện về văn hóa cà phê - định vị Oatside như một phần tất yếu của sáng hiện đại.
KOL/KOC đóng vai trò tạo tính xác thực, thông qua review sản phẩm và nội dung lifestyle phù hợp với định vị trẻ trung, cá tính.
OOH tại các vị trí trung tâm hay thang máy văn phòng giúp amplify nhận diện thương hiệu, đặc biệt với nhóm urban professional - tệp tiêu dùng cà phê chủ lực.
Event & Activation như Café Show Vietnam 2023, Latte Art Throwdown hay Oatside Summer Tour tạo ra điểm chạm trải nghiệm trực tiếp, thúc đẩy trial và kích hoạt UGC lan truyền.
Khi nhìn lại cả bốn nước cờ - sản phẩm, giá, kênh và truyền thông - có thể thấy chúng không hề tách rời, mà được xây dựng như một hệ thống thống nhất. Tất cả đều xoay quanh một insight cốt lõi và được triển khai nhất quán từ đầu đến cuối, giúp Oatside tạo ra một chiến lược đồng bộ thay vì những hoạt động rời rạc.
Xây dựng chiến lược truyền thông đa điểm chạm là một trong những nội dung nằm trong module 2: Brand Management của CMO Program
Case Oatside: CMO rút ra gì từ chiến lược “đi vòng nhưng thắng nhanh”?
Hành trình của Oatside tại Việt Nam để lại ít nhất ba bài học đáng suy ngẫm cho bất kỳ CMO nào:
Tìm hướng đi thị trường phù hợp, thay vì cạnh tranh trực diện. Khi đối thủ đã chiếm lĩnh kênh retail, hãy đặt câu hỏi: còn kênh nào chưa ai khai thác đúng cách? Oatside đã tìm thấy câu trả lời trong các quán cà phê.
Đồng bộ chiến lược là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh bền vững. Sản phẩm thiết kế cho barista → giá phù hợp để quán cà phê đón nhận → kênh B2B tạo nhu cầu trước khi mở rộng bán lẻ → truyền thông khuếch đại định vị đã được chứng minh thực tế. Mỗi yếu tố đều hỗ trợ yếu tố còn lại, không có mắt xích nào bị bỏ trống.
Influencer Marketing là đòn bẩy mạnh, nhưng có thể phản đòn nếu mất kiểm soát. Campaign CMO là lời nhắc nhở rằng khi KOL trở thành trung tâm của big idea, mọi sai lệch trong lựa chọn hay thông điệp đều có thể phủ bóng lên toàn bộ những gì thương hiệu đã xây dựng trước đó. Mức độ “fit” giữa influencer, định vị thương hiệu và bối cảnh thị trường không phải điều có thể để ngẫu nhiên quyết định.
Oatside đã cho thấy rằng một thương hiệu ngoại hoàn toàn có thể “win” trước hàng lặt đối thủ trong nước nếu chọn đúng “sân chơi” ngay từ đầu.
Nếu một thương hiệu như Oatside có thể tăng trưởng nhờ việc đồng bộ chiến lược từ sản phẩm, kênh đến truyền thông, thì câu hỏi đặt ra là: bạn đã có tư duy và công cụ để làm điều đó cho doanh nghiệp của mình chưa?
CMO Program - chương trình hợp tác giữa iEIT - Trường Đại học Ngoại Thương và Tomorrow Marketers - được thiết kế để giúp marketer xây dựng và tối ưu chiến lược tăng trưởng dài hạn, từ đó nâng cao năng lực quản trị và sẵn sàng cho các vị trí lãnh đạo như CMO.
