Câu chuyện thương hiệu không đơn thuần là vài dòng trên website, hay bio trên mạng xã hội. Đó còn là giá trị, sứ mệnh doanh nghiệp, và cách thương hiệu tương tác một cách nhất quán với đối tượng mục tiêu trên mọi nền tảng. Vậy làm sao để xây dựng được một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, chạm đến cảm xúc của khách hàng? Cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu qua bài viết dưới đây nhé.
Brand story (Câu chuyện thương hiệu) là gì?
Brand Story là xây dựng câu chuyện kể về nguồn gốc, giá trị, tầm nhìn của một thương hiệu. Nhưng thay vì chỉ liệt kê một cách khô khan về giá trị sản phẩm, một câu chuyện hay còn phải được truyền tải một cách sáng tạo để khơi gợi cảm xúc của khách hàng mục tiêu.
Chẳng hạn, TH True Milk đã truyền tải key attribute “sữa tươi sạch” thông qua brand story đầy nhân văn: TH hiểu rằng, muốn phát triển con người - chủ thể chính mang lại phồn vinh cho tương lai đất nước thì dinh dưỡng là yếu tố tiên quyết, trong đó sữa đóng một vai trò quan trọng. Ở các nước phát triển, uống sữa đã trở thành một nhu cầu thiết yếu hàng ngày. Vậy mà tại Việt Nam, số lượng trẻ em được uống sữa mỗi ngày rất ít. Họ chưa thực sự có được nguồn thực phẩm tươi, sạch, thuần khiết từ thiên nhiên. Chính vì lẽ đó, ước mơ cải tạo nòi giống Việt đã thôi thúc TH đầu tư vào công nghệ cao và xây dựng quy trình sản xuất khép kín đạt chuẩn quốc tế, từ đó tạo ra dòng sữa tươi sạch TH True Milk.
Làm sao để xây dựng câu chuyện thương hiệu phù hợp?
Bước 1: Xác định điểm lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Brand story dù hay đến đâu vẫn phải bắt đầu từ khách hàng mục tiêu và điểm lợi thế cạnh tranh (competitive advantage) của doanh nghiệp. Bởi câu chuyện thương hiệu không chỉ “phóng đại” sứ mệnh lớn lao, mà nó cần phải bắt đầu từ một nhu cầu có thật từ phía khách hàng - trong đó thương hiệu phải có trọng trách giải quyết tốt các vấn đề đó, thông qua các đặc tính ưu việt của sản phẩm.
Sử dụng model 3C để tìm ra tệp khách hàng tốt nhất và offering phù hợp nhất với consumer là một trong những học phần được giảng dạy chi tiết trong khóa Brand Development.
Bước 2: Xác định key message truyền tải trong brand story
Sau khi xác định điểm lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có cơ sở xây dựng key message dựa trên model “Who - What - Why - How”:
Who: Tập trung vào bản sắc thương hiệu, nó trả lời các câu hỏi như: Bạn là ai? Mục đích, giá trị của bạn là gì? Bạn muốn được khách hàng nhìn nhận như thế nào?
What: Giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp, nó có những tính năng ưu việt nào đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường?
Why: Thương hiệu phải làm nổi bật những giá trị, niềm tin bằng cách trả lời những câu hỏi: Tại sao bạn tồn tại? Điều gì thúc đẩy bạn? Phần “Why” truyền cảm hứng cho khách hàng bằng cách cho họ thấy doanh nghiệp hướng tới sứ mệnh cao cả hơn là chỉ có mục đích thương mại đơn thuần. Đây cũng là chất xúc tác quan trọng giúp brand story có chiều sâu và cảm xúc hơn.
How: Giống như câu chuyện BTS lý giải “sự thật” phía sau thành công của thương hiệu, nó sẽ bao gồm các thông tin như: Sản phẩm được sản xuất như thế nào? Quy trình sản xuất được ứng dụng những vật liệu, công nghệ tân tiến gì?,...
Lấy template brainstorm Brand Story Ideas TẠI ĐÂY
Bước 3: Xây dựng câu chuyện thương hiệu của riêng mình
Để xây dựng được câu chuyện mang tính độc bản, thương hiệu cần lưu ý 2 yếu tố sau:
Luôn bắt đầu với phần “WHY”
Phần lớn mọi người sẽ lên ý tưởng từ “What” - họ đang làm gì, rồi mới đến “How” - điều đó giúp ích gì, và “Why” - tại sao họ làm điều đó. Tuy nhiên, Simon Sinek cho rằng người tiêu dùng không mua hàng vì phần “What” mà vì phần “Why”.
Bởi vì khi nói về hành động, bạn đang nói chuyện với phần lý trí của não. Ngược lại, khi đề cập đến việc tại sao, bạn đang đánh vào phần cảm xúc. Hãy bắt đầu với phần “Why” và “How” để khơi gợi cảm xúc rồi mới bắt đầu điều hướng hoặc làm tăng nhận thức của người xem.
Sự sáng tạo là chất xúc tác không thể thiếu trong mỗi câu chuyện thương hiệu
Thương hiệu có thể sáng tạo câu chuyện dựa trên các framework sau:
Origin Story: Origin Story không chỉ là việc tường thuật lại lịch sử và sứ mệnh, mà nó còn thể hiện cam kết của doanh nghiệp đối với sự phát triển của cộng đồng và xã hội.
The Hero’s Journey: Nó mô tả hành trình nhân vật chính trải qua các giai đoạn như gặp biến cố, nhận được trợ giúp từ sản phẩm, từ đó thay đổi hoàn toàn suy nghĩ, lối sống để trở thành một hình tượng mới tốt đẹp và tự tin hơn.
Mỗi framework có cách tiếp cận riêng để xây dựng brand story. Việc lựa chọn framework phù hợp phụ thuộc vào mục tiêu của thương hiệu. Đa số các doanh nghiệp sẽ chọn phương pháp Origin Story để xây dựng brand story. Còn The Hero’s Journey sẽ được áp dụng để làm nên những TVC kinh điển như “What they will say about you” của Nike.
Bước 4: Hãy truyền thông để cả thế giới biết đến câu chuyện thương hiệu của bạn!
Brand Story là kim chỉ nam định hướng cho mọi hoạt động điều hành doanh nghiệp, từ phát triển sản phẩm cho tới truyền thông. Nói cách khác, các chiến lược truyền thông đều phải là Brand Driven & Consumer Driven (dựa vào câu chuyện thương hiệu và người tiêu dùng) chứ không phải là Activity Driven (dựa vào các hoạt động triển khai). Thương hiệu không thể đưa ra các ý tưởng truyền thông một cách cảm tính, rời rạc mà các hoạt động đều phải xoay quanh câu chuyện thương hiệu, để xây dựng mối quan hệ dài hạn với người tiêu dùng mục tiêu.
Trước khi chạy chiến dịch truyền thông, hãy trả lời những câu hỏi sau:
Ý tưởng có phù hợp với câu chuyện thương hiệu hay key message thương hiệu muốn truyền tải hay không?
Liệu ý tưởng đó có giải quyết được vấn đề khách hàng hay không? Ý tưởng đó liên quan đến đối tượng mục tiêu như thế nào?
Ý tưởng đó có đang đi xa rời thế mạnh cốt lõi của thương hiệu?
Cần lưu ý khi làm planning kênh hay triển khai, mỗi kênh truyền thông sẽ có đặc điểm riêng (từ định dạng nội dung, đối tượng mục tiêu đến hành vi của người sử dụng), và customer journey map mỗi điểm chạm mỗi khác. Điều quan trọng là thương hiệu phải xác định được core attribute và tối ưu hóa nó cho từng kênh truyền thông và giai đoạn cụ thể.
Xây dựng chiến lược nội dung cho tăng trưởng là một phần được giảng dạy chi tiết trong khóa học Brand Development
Các thương hiệu đã xây dựng Brand Story như thế nào?
Cocoon: Câu chuyện về chăm sóc nét đẹp Việt với sản phẩm thuần chay
Trong giai đoạn 2010-2012, thị trường mỹ phẩm Việt Nam chủ yếu được phủ sóng bởi các thương hiệu quốc tế như Estée Lauder, L’Oréal, Clinique hay Maybelline. Đặc điểm chung của nhiều sản phẩm này là sử dụng thành phần có nguồn gốc từ động vật.
Giữa bối cảnh đó, Cocoon đã có một bước đi tiên phong: Phát triển các sản phẩm thuần chay cho người Việt với nguyên liệu đến từ đặc sản Việt Nam như cà phê Đắk Lắk, dừa Bến Tre, nghệ Hưng Yên,.... Hướng đi khác biệt trên của Cocoon đến từ việc phát hiện ra xu hướng tiêu dùng mới của người Việt lúc đó: Họ dần quan tâm quan tâm đến sức khoẻ và phát triển lối sống xanh.
Để gia tăng niềm tin người tiêu dùng với một sản phẩm khi ấy còn mới, Cocoon đã tìm cách có chứng nhận quốc tế liên quan đến mỹ phẩm thuần chay và không thử nghiệm trên động vật như PETA, Cruelty Free International và The Vegan Society.
Sau khi xác định thế mạnh của mình, Cocoon trả lời bốn câu hỏi cốt lõi:
Who - Cocoon là ai? Một brand yêu thiên nhiên, say mê khám phá giá trị nguyên liệu quen thuộc trong đời sống người Việt.
Why - Vì sao Cocoon tồn tại? Cocoon ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính những đặc sản Việt Nam như cà phê, dừa, nghệ, hoa hồng,...
What - Cocoon mang đến điều gì? Thương hiệu mang đến mỹ phẩm thuần chay, hướng đến sự an toàn và hiệu quả.
How - Cocoon thực hiện điều đó như thế nào? Cocoon tìm hiểu các dưỡng chất và hoạt chất trong nguyên liệu, sau đó kết hợp với kiến thức khoa học để tạo công thức đáp ứng nhu cầu cụ thể. Mỗi sản phẩm được nghiên cứu trong khoảng 12-24 tháng và phải trải qua các kiểm tra về vi sinh, pH, độ ổn định ở các điều kiện thời gian và nhiệt độ, cũng như độ kích ứng trước khi lưu hành.
Từ đó, key message của Cocoon là: “Cocoon nuôi dưỡng vẻ đẹp của người Việt bằng các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay thông qua việc tận dụng nguồn dưỡng chất từ rau củ, trái cây đặc trưng của Việt Nam”. Định vị thương hiệu là “Cocoon - Mỹ phẩm thuần chay - cho nét đẹp thuần Việt”.
Sau khi xác định thông điệp và định vị, Brand Story của Cocoon triển khai như sau theo trình tự why - how - what như sau:
(Why) Cocoon ra đời với mong muốn mang đến vẻ đẹp tự nhiên cho người Việt. (How) Để hiện thực hóa điều đó, tìm hiểu các dưỡng chất và hoạt chất trong nguyên liệu, sau đó kết hợp với kiến thức khoa học để tạo công thức đáp ứng nhu cầu cụ thể. (What) Từ đó, Cocoon phát triển các dòng mỹ phẩm 100% thuần chay, lành tính, không chứa thành phần từ động vật và không thử nghiệm trên động vật.
Để Brand Story không chỉ dừng lại ở câu chữ, Cocoon triển khai các hoạt động marketing, nhằm tạo cơ hội cho người tiêu dùng trực tiếp trải nghiệm sản phẩm và cảm nhận giá trị thương hiệu. Các hoạt động này tập trung vào hai mục tiêu: mở rộng độ phủ và củng cố định vị mỹ phẩm thuần chay gắn với tăng trưởng bền vững.
Mở rộng độ phủ và tạo cơ hội trải nghiệm: Cocoon hợp tác với các Influencer như Trinh Phạm, Khoai Lang Thang, Phương Mỹ Chi,....để tiếp cận đa dạng nhóm khách hàng, và gia tăng nhận diện về thương hiệu. Bên cạnh đó, Cocoon tổ chức booth dùng thử, tư vấn tại trường đại học, điểm bán và sự kiện. Ví dụ, tại UEF năm 2024, Cocoon kết hợp hội thảo chăm sóc da với trải nghiệm sản phẩm bí đao. Ngoài ra, việc xuất hiện tại các chương trình giải trí có độ phủ lớn như The Masked Singer cũng góp phần mở rộng khả năng tiếp cận số lượng lớn khách hàng tiềm năng.
Củng cố định vị thuần chay và phát triển bền vững: Cocoon triển khai các hoạt động bảo vệ môi trường như thu hồi pin cũ, thu gom vỏ chai đã qua sử dụng và bảo tồn hệ sinh thái biển. Thương hiệu còn hợp tác với Tổ chức Động vật Châu Á trong các chiến dịch như bảo vệ loài gấu, cứu trợ chó mèo lang thang. Song song đó, chiến dịch Love Your Nature - Cứ tự nhiên đi cùng Suboi truyền tải thông điệp yêu thương bản thân, tôn trọng sự khác biệt và tự tin thể hiện bản sắc riêng, qua đó củng cố hình ảnh thương hiệu thuần chay gắn với lối sống có trách nhiệm.
TH True Milk: Nuôi dưỡng sức khoẻ Việt với dòng sữa tươi sạch và nguyên chất
Năm 2010, mối quan tâm của người tiêu dùng Việt về các sản phẩm sữa không chỉ cần ngon mà còn về vấn đề sức khỏe. Trên thị trường tràn lan các mặt hàng không tên tuổi khiến người tiêu dùng hoang mang hơn bao giờ hết. Các mặt hàng đề cao yếu tố thiên nhiên sẽ được người dùng ưu ái hơn vì thành phần lành tính, an toàn cho sức khỏe.
Ngay từ đầu, TH True Milk đã rất tự tin với mô hình trang trại tập trung và công nghệ khử trùng tân tiến của mình. Lần đầu tiên, TH True Milk chuẩn hóa khái niệm “sữa sạch” với một quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế.
Trong mảng sữa nước, TH True Milk trực tiếp đối đầu với Vinamilk và Cô gái Hà Lan, hai đối thủ lớn đứng đầu về thị phần sữa nước. Tuy nhiên theo ông Nguyễn Xuân Dương, Phó cục trưởng Cục chăn nuôi cho biết: 72% sữa trên thị trường là sữa hoàn nguyên, tức doanh nghiệp nhập sữa bột về, pha chế thành sữa nước chứ không phải sữa tươi. Ngay cả ông lớn Vinamilk cũng thừa nhận thành phần chỉ chứa 70-80% sữa tươi nguyên chất. Với thế mạnh có trang trại bò sữa hiện đại nhất Đông Nam Á, TH True Milk tạo được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ với các dòng sữa tươi Organic 100%.
Sau khi phân tích, có thể rút ra kết luận sau: Người tiêu dùng quan tâm nhiều tới vấn đề an toàn thực phẩm và vóc dáng, sức khỏe. Và những điều này hoàn toàn có thể đáp ứng được với thế mạnh về mô hình trang trại khép kín của TH True Milk. Thương hiệu sữa này đã kết hợp giữa root strength và unmet need để tập trung vào thế mạnh “sữa tươi sạch”.
Theo mô hình Who - What - Why - How, TH true MILK làm rõ bốn khía cạnh: thương hiệu là ai, ra đời vì lý do gì, mang đến giá trị gì cho người tiêu dùng và hiện thực hóa những giá trị đó bằng cách nào.
Who - True Milk là ai? Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất sữa tươi sạch hàng đầu Việt Nam.
What - True Milk mang đến cái gì? TH True Milk là sản phẩm đầu tiên đạt chuẩn sữa tươi học đường theo quyết định 5450/QĐ-BYT, được Bộ Y tế xác nhận hiệu quả trong việc cải thiện tình trạng dinh dưỡng và vi chất dinh dưỡng ở trẻ em. Đúng với tiêu chí “Sữa sạch là con đường duy nhất”, TH True Milk cũng là đơn vị tiên phong ghi rõ xuất xứ nguồn nguyên liệu đầu vào trên bao bì sản phẩm - yếu tố quan trọng nhất cấu thành nên chất lượng sữa. Đặt viên gạch đầu tiên tạo nền móng cho ngành công nghiệp sữa tươi sạch tại Việt Nam.
Why - Vì sao True Milk tồn tại? Con người là chủ thể của xã hội và là nguồn lực quyết định sự phát triển của đất nước. Muốn nâng cao thể chất và trí tuệ con người thì dinh dưỡng là yếu tố tiên quyết. Trong đó, sữa đóng một vai trò quan trọng.
How - True Milk thực hiện điều đó như thế nào? Để mang đến dòng sữa tươi sạch, TH đã đưa vào vận hành trang trại khép kín với tổng vốn đầu tư dự kiến lên tới 1,2 tỷ USD. Có hơn 22.000 con bò được quản lý hoàn toàn bằng máy móc. Quy trình thu hoạch, vắt sữa, chế biến sữa của TH cũng đi đầu trong việc ứng dụng các công nghệ hiện đại: Hệ thống vắt sữa khép kín, đảm bảo ở mức chuẩn cao nhất chất lượng nguồn sữa nguyên liệu; công nghệ tiệt trùng UHT, công nghệ chiết rót vô trùng,... Năm 2020, Trang trại TH được World Records Union chứng nhận là “Cụm trang trại tập trung ứng dụng công nghệ cao với quy trình sản xuất khép kín quy mô lớn nhất thế giới”.
Từ việc phân tích model trên, TH True Milk xác định key message chính sẽ truyền tải trong brand story: TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những dòng sữa tươi sạch và nguyên chất nhất.
TH True Milk đã áp dụng đúng framework Origin Story và đi theo trình tự Why - How - What của Simon Sinek: Bắt đầu câu chuyện của mình bằng khát khao vươn lên tầm vóc Việt.
(Why) Chủ tịch HCM quan niệm rằng con người là nguồn lực quyết định sự phát triển của đất nước. Sự phát triển thể lực, trí lực của mỗi cá nhân là rất quan trọng. Chính vì lẽ đó, TH luôn tâm niệm rằng đầu tư vào sức khỏe là góp phần cải thiện nòi giống của một dân tộc, là đầu tư vào sự phát triển mang tính chiến lược quốc gia. (How) Nhưng làm thế nào để nâng cao Tầm vóc Việt, làm thế nào để Việt Nam có thể sánh ngang cùng các cường quốc khác trên thế giới? Đã là người Việt Nam, ai cũng mang trong tim mình khát khao và trăn trở ấy. Nhưng đối với TH, khát khao ấy đã trở thành động lực to lớn để khai mở một con đường hoàn toàn mới. (What) TH quyết định đầu tư vào ngành công nghệ chăn nuôi bò sữa và quy trình sản xuất khép kín để mang đến những sản phẩm sữa tươi sạch và nguyên chất nhất, mang một tươi lai tươi sáng cho thế hệ trẻ và sự phồn vinh của cả dân tộc Việt Nam.
TH truyền tải câu chuyện thương hiệu cùng với key message nhất quán thông qua các hoạt động chiến lược marketing sau:
Từ năm 2014, TH phối hợp cùng Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo khởi động chương trình “Chung tay vì tầm vóc Việt”, gồm một loạt các hoạt động giúp tạo một môi trường sống để trẻ có cơ hội phát triển tốt hơn như:
Chương trình “Sữa học đường”: Cung cấp sữa tươi sạch miễn phí cho học sinh tiểu học trên toàn quốc, nhằm cải thiện sức khỏe và thể lực của trẻ em Việt Nam.
Tài trợ các hoạt động phát triển văn hóa, giáo dục: Trao học bổng cho các học sinh nghèo vượt khó với thông điệp “Ngày khai trường - Tầm vóc Việt”.
Không chỉ dừng lại ở “Sữa học đường”, TH còn đồng hành và tổ chức nhiều hoạt động khác như: Xây dựng 1.000 nhà vệ sinh tiêu chuẩn cho các trường học trên cả nước; tài trợ các hoạt động thể thao học đường như S Race; tài trợ Quỹ Vì tầm vóc Việt xây dựng trường học vùng cao,… Tất cả đều chứng minh nỗ lực của TH để mang lại tương lai tươi sáng cho thế hệ trẻ và sự phồn vinh của cả dân tộc Việt Nam.
Bên cạnh đó, TH True Milk được các trang báo lớn như Lao Động, Tuổi trẻ, Tiền Phong, Nhân Dân điện tử,... đánh giá cao về chất lượng sữa. Các bài báo đều nhấn mạnh về USP cốt lõi của TH: “Thủ phủ” bò sữa lớn nhất Đông Nam Á, cùng những công nghệ tiên tiến được ứng dụng trong chăn nuôi, sản xuất để mang tới những ly sữa sạch và tươi nhất.
Cũng được xây dựng và customize xoay quanh brand story, TVC của TH cũng nói về hình ảnh sản phẩm, quy trình sản xuất để mang đến thông điệp “Sữa TH là nguồn năng lượng hoàn toàn từ thiên nhiên, bổ sung dinh dưỡng toàn diện cho con trẻ”. TH cũng chịu khó đầu tư khi TVC được phát trên các kênh truyền hình trong các khung giờ vàng như: VTV3, VTV1, VTV6, SCT2, HTV7,...
TH True Milk còn xây dựng hệ thống cơ sở dày đặc lên tới hơn 300 TH True Mart trên toàn quốc, trong đó Flagship Store TH sẽ được đặt tại các thành phố lớn. Để làm rõ nét câu chuyện “sữa sạch”, các cửa hàng TH True Mart này đóng vai trò như một showroom lớn, có khu vực các mô hình trưng bày quy trình “từ đồng cỏ đến lỹ sữa”, mô hình trang trại, nhà máy,...
Nike: Khi thương hiệu quay trở lại với giá trị cốt lõi thể thao
Theo nghiên cứu Sporting Goods 2025 của McKinsey, hoạt động thể chất không chỉ là một thói quen rèn luyện, mà còn gắn với cách người tiêu dùng nhìn nhận bản thân và xây dựng lối sống. Do đó, khách hàng dần quan tâm hơn đến phong cách mà một đôi giày mang lại.
Chạy theo xu hướng Lifestyle, Nike đẩy mạnh các dòng sản phẩm như Air Force 1, Dunk và Air Jordan. Tuy nhiên, việc quá tập trung vào các dòng giày này khiến thương hiệu dần mất đi sự cân bằng giữa Lifestyle và Performance. Từ đó, chưa đầu tư tương xứng vào đổi mới sản phẩm chuyên dụng cho thể thao - vốn là thế mạnh của Nike. Hệ quả là Nike mất dần lợi thế cạnh tranh ở mảng performance, tạo cơ hội cho những thương hiệu mới nổi như On và HOKA thu hút người tiêu dùng và giành thị phần.
Chính vì vậy, CEO Elliott Hill của Nike quyết định đưa Nike trở lại với cốt lõi thể thao, đẩy mạnh đổi mới sản phẩm Performance. Mục tiêu là đưa thể thao trở lại vị trí trung tâm trong chiến lược, tạo ra những sản phẩm thực sự khác biệt và từng bước khôi phục sức hút thương hiệu.
Để xác định key message, Nike đã trả lời được 4 câu hỏi cốt lõi:
Who - Nike là ai? Nike là thương hiệu thể thao toàn cầu phục vụ mọi đối tượng yêu thích và tham gia thể thao.
Why - Vì sao Nike tồn tại? Nike tồn tại để truyền cảm hứng, khơi dậy tiềm năng và hỗ trợ mọi vận động viên và người đam mê thể thao trên hành trình chinh phục giới hạn của bản thân.
What - Nike mang đến điều gì? Nike cung cấp giày dép, trang phục, thiết bị, phụ kiện và các dịch vụ thể thao. Tất cả được thiết kế để đáp ứng nhu cầu tập luyện, thi đấu và vận động hằng ngày của người tiêu dùng.
How - Nike thực hiện điều đó như thế nào? Nike thiết kế sản phẩm tại Nike Sport Research Lab (NSRL). Nike cho xây dựng một phòng nghiên cứu nhằm cải thiện hiệu năng của sản phẩm. Tại đó, thương hiệu đã phân tích chuyển động và lập bản đồ áp lực để đánh giá phản ứng của cơ thể khi mang giày. Nike còn đưa các mẫu thử cho vận động viên tập luyện trong điều kiện thực tế. Đồng thời, Nike phát triển công nghệ đệm và cấu trúc giày chuyên biệt theo từng nhu cầu chạy bộ.
Từ đó, key message của Nike là: Nike đồng hành cùng người yêu thể thao trên hành trình vượt qua giới hạn bản thân thông qua các sản phẩm và dịch vụ thể thao luôn được tối ưu liên tục.
Từ 4 câu hỏi trên, Nike đã có một brand story như sau:
(Why) Nike tin rằng mỗi người tham gia thể thao đều có tiềm năng vượt qua giới hạn và phát huy tối đa khả năng của bản thân. (How) Vì vậy, chúng tôi đã liên tục nghiên cứu, cải tiến công năng chuyên biệt theo từng nhu cầu, từng môn thể thao. (What) Từ đó, chúng tôi cung cấp đa dạng các sản phẩm giày dép, trang phục, thiết bị, phụ kiện và các dịch vụ thể thao, nhằm phục vụ nhu cầu từ vận động viên chuyên nghiệp đến những người mới bắt đầu và yêu thích vận động.
Để truyền tải nhất quán thông điệp và củng cố Brand Story, Nike đã triển khai các hoạt động Brand Activation nhằm định hình lại nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.
Nike đã triển khai các chiến dịch TVC như “Why Do It?” (2025) và “Rip the Script” (2026), giúp tái khẳng định định vị Nike là thương hiệu gắn liền với tinh thần thể thao. Thông điệp của các TVC xoay quanh việc khuyến khích vượt qua giới hạn và phá vỡ những khuôn mẫu để theo đuổi tiềm năng của bản thân.
Bên cạnh đó, thương hiệu còn hợp tác với nhiều người nổi tiếng trong giới thể thao như Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé, Erling Haaland,.... nhằm củng cố hình ảnh thương hiệu, qua đó tăng cường niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu và sức hấp dẫn của các sản phẩm thể thao.
Ngoài ra, Nike tổ chức các sự kiện thể thao nhằm khuyến khích người tiêu dùng trực tiếp vận động, trải nghiệm tinh thần thể thao và kết nối với cộng đồng. Tiêu biểu là Nike After Dark Tour - chuỗi sự kiện chạy bộ ban đêm dành cho phụ nữ, kết hợp thi đấu, hoạt động cộng đồng và giao lưu.
Nike còn tối đa hóa trải nghiệm tại điểm bán bằng cách nâng cấp hơn 15.000 không gian trưng bày tại các đối tác bán lẻ và cải thiện hơn 150 cửa hàng Nike Direct trong năm 2026.
Tất cả những hoạt động trên giúp thương hiệu gia tăng định vị về “thể thao hiệu năng” trong tâm trí khách hàng thay vì là lifestyle như trước.
Một câu chuyện thương hiệu hay sẽ chạm đến cảm xúc mà người nghe sẽ dựa vào đó, để quyết định có chọn lựa tiêu dùng và trung thành gắn bó với thương hiệu hay không. Ở đây bài toán đặt ra với những nhà quản lý là làm sao để truyền tải câu chuyện một cách hiệu quả, khắc sâu nó trong tâm trí khách hàng, để thương hiệu luôn được nhớ tới mỗi khi khách hàng phát sinh nhu cầu?
Những kiến thức về xây dựng và truyền tải định vị thương hiệu sẽ được đào tạo chi tiết trong khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers. 12 buổi học trong 2 tháng sẽ đúc kết tư duy xây dựng và tăng trưởng thương hiệu. Cùng với đó, học viên sẽ được tiếp cận case study đa dạng ngành hàng để biết cách áp dụng phương pháp branding phù hợp nhất với nhu cầu doanh nghiệp của mình. Mời quý độc giả cùng tìm hiểu về khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers!
CMO Program là chương trình trang bị kỹ năng toàn diện từ brand, strategy, content đến digital, data, AI giúp marketer có đủ năng lực cấp quản lý về marketing để thăng tiến lên các vị trí cấp cao như Marketing Director, CMO. Tìm hiểu ngay tại đây
