National Branding là quá trình xây dựng và quản lý hình ảnh, danh tiếng cùng những giá trị đặc trưng của một quốc gia trong nhận thức của công chúng quốc tế. Qua đó, quốc gia có thể gia tăng sức hấp dẫn đối với khách du lịch, nhà đầu tư, người tiêu dùng và nhân tài.
Khi được xây dựng hiệu quả, National Branding còn giúp quốc gia tăng sức mạnh mềm (Soft Power), tạo sức ảnh hưởng vượt ra ngoài những lợi thế về kinh tế hay quân sự. Hàn Quốc là một ví dụ tiêu biểu cho cách một quốc gia biến văn hóa thành một trong những lợi thế cạnh tranh về thương hiệu, giúp đưa hình ảnh đất nước lan tỏa trên toàn cầu. Vậy Hàn Quốc đã làm điều đó như thế nào? Cùng TM tìm hiểu nhé!
1. Vì sao Hàn Quốc chọn văn hóa là một trong những thế mạnh cốt lõi?
Để có thương hiệu mạnh, doanh nghiệp cần Root Strength (thế mạnh cốt lõi) làm nền tảng. Nếu Thiếu yếu tố đó, định vị và truyền thông thương hiệu sẽ khó được chứng minh bằng giá trị thực tế, khiến thương hiệu khó tạo dựng niềm tin và duy trì sức hút với khách hàng.
Nếu nhìn ở góc độ quốc gia, Root Strength có thể đến từ nhiều yếu tố như vị trí địa lý, nguồn nhân lực, văn hóa hay năng lực kinh tế. Một số thế mạnh đã tồn tại sẵn và chỉ cần được khai thác hiệu quả. Những thế mạnh khác lại đòi hỏi quá trình đầu tư và phát triển lâu dài mới có thể trở thành lợi thế cạnh tranh.
Trung Quốc và Singapore là hai ví dụ tiêu biểu cho nhóm quốc gia biết tận dụng những điều kiện sẵn có. Trung Quốc phát huy lợi thế về quy mô sản xuất và nguồn nhân lực dồi dào để trở thành “công xưởng của thế giới”. Trong khi đó, Singapore tận dụng vị trí địa lý chiến lược để phát triển thành trung tâm thương mại và vận tải quốc tế.
Hàn Quốc lại đứng trước một bài toán khác. Với dân số khoảng 51,82 triệu người, quốc gia này khó cạnh tranh với Trung Quốc về quy mô nguồn nhân lực. Hàn Quốc cũng không sở hữu vị trí trung chuyển hàng hải thuận lợi như Singapore. Vì vậy, thay vì chỉ dựa vào những lợi thế tự nhiên, Hàn Quốc cần tìm kiếm và chủ động xây dựng một thế mạnh đủ khác biệt để tạo dấu ấn trên trường quốc tế.
Giữa nhiều lựa chọn, tại sao Hàn Quốc lại chọn văn hóa là một trong những thế mạnh cốt lõi?
Hạn chế về sức mạnh địa chính trị: Như đã nói ở trên, với vị thế địa chính trị đặc thù, Hàn Quốc bị hạn chế về sức mạnh quân sự và địa chính trị cứng. Văn hóa được xem là công cụ “sức mạnh mềm” hoàn hảo giúp Hàn Quốc gia tăng tầm ảnh hưởng toàn cầu, xây dựng lòng tin với công chúng quốc tế và khẳng định vị thế
Nhận thức giá trị kinh tế từ bài học “Jurassic Park”: Năm 1994, Ủy ban Cố vấn Khoa học và Công nghệ đã trình lên Tổng thống Kim Young-sam một báo cáo so sánh gây chú ý lớn: bộ phim Hollywood Jurassic Park đạt doanh thu tương đương với việc xuất khẩu 1,5 triệu chiếc ô tô Hyundai. Sự so sánh này đã thức tỉnh giới lãnh đạo Hàn Quốc về quy mô lợi nhuận khổng lồ của ngành công nghiệp nội dung và giải trí so với sản xuất cơ khí truyền thống.
Tái định vị thương hiệu quốc gia và giải quyết “Korea Discount”: Sau chiến tranh Triều Tiên, hình ảnh quốc gia của Hàn Quốc gắn liền với nghèo đói, chiến tranh và xung đột. Hình ảnh tiêu cực này dẫn đến hiện tượng “Korea Discount”, khiến các sản phẩm điện tử hay ô tô của Hàn Quốc bị định giá thấp hơn so với sản phẩm cùng chất lượng của Nhật Bản hay phương Tây.
Cú sốc từ khủng hoảng tài chính Châu Á (1997-1998): Trước năm 1997, nền kinh tế Hàn Quốc phụ thuộc nặng nề vào các tập đoàn gia đình (chaebol) và ngành sản xuất công nghiệp truyền thống. Khi khủng hoảng tài chính nổ ra, sự suy yếu của hàng loạt tập đoàn lớn đã khiến chính phủ nhận ra rủi ro nghiêm trọng của việc chỉ dựa vào sản xuất công nghiệp
2. Hàn Quốc xây dựng thế mạnh văn hoá như thế nào?
Để biến “văn hóa” thành một trong những thế mạnh mới (cùng với phát triển công nghiệp, công nghệ,....), Hàn Quốc đã tập trung đẩy mạnh các lĩnh vực điện ảnh, âm nhạc thông qua các chính sách và hoạt động sau:
Về chính sách:
Dỡ bỏ rào cản di chuyển quốc tế: Chính phủ tự do hóa hoàn toàn việc du lịch và học tập nước ngoài cho công dân, giúp lực lượng tri thức trẻ du học phương Tây trở về mang theo tư duy kinh doanh và góc nhìn nghệ thuật mới.
Bãi bỏ luật kiểm duyệt nghệ thuật:Tòa án Hiến pháp tuyên bố việc bãi bỏ kiểm duyệt, tạo điều kiện để các nhà làm phim tự do sáng tạo và khai thác những chủ đề mới mẻ hơn.
Hỗ trợ pháp lý và đào tạo nhân lực: Hàn Quốc ban hành các chính sách ưu đãi thuế và luật thúc đẩy văn hóa, đồng thời phát triển các cơ sở đào tạo chuyên ngành nhằm nâng cao chất lượng nhân lực trong lĩnh vực điện ảnh và nghệ thuật.
Tái định hướng chiến lược quốc gia sau khủng hoảng: Tổng thống Kim Dae-jung xác định Công nghệ thông tin (IT) và văn hóa đại chúng là hai động lực kinh tế mới để vượt qua khủng hoảng tài chính. Đồng thời, dỡ bỏ dần lệnh cấm đối với văn hóa đại chúng Nhật Bản từ năm 1998
Đầu tư hạ tầng kỹ thuật số: Chính phủ đầu tư mạnh vào hạ tầng Internet băng thông rộng, giúp Hàn Quốc trở thành một trong những quốc gia có độ phủ Internet hàng đầu thế giới vào đầu những năm 2000, tạo nền tảng cho sự phát triển và lan tỏa của nội dung số.
Với sự hỗ trợ của chính sách từ chính phủ, các doanh nghiệp Hàn Quốc cũng chủ động triển khai nhiều hoạt động nhằm thúc đẩy sự phát triển của văn hóa, cụ thể:
Cải tổ tư duy quản trị & chất lượng thương hiệu: Samsung khởi xướng chiến lược “Quản trị mới” (New Management), ưu tiên chất lượng và thiết kế lên hàng đầu, tạo chuẩn mực quản trị lan tỏa sang các ngành công nghiệp khác.
Tập đoàn gia đình (Chaebol) tham gia lĩnh vực điện ảnh-truyền hình: Các tập đoàn lớn như Samsung, Daewoo và Hyundai từng đầu tư vào ngành điện ảnh Hàn Quốc. Sau khủng hoảng tài chính, dù các tập đoàn rút lui, đội ngũ nhân sự được đào tạo bài bản vẫn ở lại, mang theo tư duy quản trị và tiếp thị hiện đại, góp phần thúc đẩy sự bùng nổ của điện ảnh Hàn Quốc trong thế kỷ 21.
CJ Group tiên phong xây dựng hạ tầng điện ảnh: Tách khỏi Samsung, CJ đầu tư 300 triệu USD vào studio DreamWorks SKG (Mỹ) năm 1995 và mở cụm rạp chiếu phim đa năng (multiplex) CGV đầu tiên tại Hàn Quốc năm 1998.
Xây dựng mô hình đào tạo thực tập sinh K-pop: Lee Soo-man thành lập SM Entertainment, tiên phong trong việc xây dựng hệ thống tuyển chọn và đào tạo thực tập sinh (trainee system) chuyên nghiệp. Tiếp nối mô hình này, Yang Hyun-suk thành lập YG Entertainment và Park Jin-young thành lập JYP Entertainment vào năm 1997, Big Hit Entertainment (tiền thân của HYPE) thành lập năm 2005.
Thông qua những chiến lược đầu tư và phát triển văn hóa, các sản phẩm văn hóa Hàn Quốc dần vượt ra khỏi thị trường nội địa, mở rộng sang các quốc gia lân cận và thu hút sự chú ý của công chúng quốc tế. Sự lan tỏa này được gọi là Hallyu (Làn sóng Hàn Quốc), phản ánh mức độ nhận diện và sức hấp dẫn ngày càng tăng của văn hóa Hàn Quốc trên thị trường quốc tế.
Cụ thể hơn, điện ảnh Hàn Quốc được công nhận rộng rãi khi Parasite trở thành bộ phim không nói tiếng Anh đầu tiên giành giải Phim hay nhất tại Oscar năm 2020. Trong khi đó, K-pop mở rộng sức ảnh hưởng toàn cầu, với cộng đồng người hâm mộ tăng từ 89 triệu người tại 113 quốc gia năm 2018 lên khoảng 225 triệu người vào cuối năm 2023.
Đọc thêm: Xây dựng thương hiệu thế nào nếu không có lợi thế cạnh tranh?
3. Khi thế mạnh được củng cố, định vị thương hiệu của Hàn Quốc thay đổi như thế nào?
Nửa sau thế kỷ 20, Hàn Quốc từng sở hữu một thương hiệu quốc gia gánh chịu nhiều định kiến tiêu cực. Trong tâm trí công chúng quốc tế, cái tên “Korea” chủ yếu gắn liền với những ký ức đau thương của Chiến tranh Triều Tiên, sự nghèo đói và bất ổn địa chính trị.
Hình ảnh quốc gia suy giảm đã dẫn đến hiện tượng “Korea Discount” (mức chiết khấu/giảm giá do yếu tố xuất xứ). Hàng hóa Hàn Quốc từng bị định giá thấp hơn đáng kể so với giá trị thực. Điển hình như các sản phẩm điện tử Hàn Quốc từng phải bán thấp hơn khoảng 25% so với các sản phẩm có chất lượng tương đương sản xuất tại Nhật Bản. Thậm chí, ngay cả những tập đoàn hàng đầu như Samsung, Hyundai hay LG trong giai đoạn đầu vươn ra toàn cầu cũng buộc phải che giấu hoặc hạ thấp nguồn gốc xuất xứ Hàn Quốc để né tránh rào cản định kiến từ người tiêu dùng.
Sau khi đẩy mạnh phát triển văn hóa, cảm nhận về Hàn Quốc trở nên cao cấp hơn. Tiền tố “K-” trong K-pop, K-drama, K-beauty hay K-food ngày càng trở nên quen thuộc với công chúng quốc tế, góp phần gia tăng khả năng nhận diện và sức hấp dẫn của các sản phẩm Hàn Quốc. Đây chính là hiệu ứng hào quang (Halo Effect) trong marketing. Khi thương hiệu tạo được ấn tượng tích cực, khách hàng có xu hướng dùng ấn tượng đó để đánh giá các thuộc tính hoặc sản phẩm khác của thương hiệu.
Ứng dụng hiệu ứng tâm lý trong marketing là một trong những nội dung thuộc khóa học Brand Development Advanced
Trong ngành ẩm thực, việc hình ảnh món ăn Hàn Quốc xuất hiện liên tục trong K-drama và điện ảnh đã kích thích mạnh mẽ nhu cầu thưởng thức ẩm thực thực tế. Và K-Food hiện là danh mục sản phẩm Hàn Quốc được người tiêu dùng quốc tế đánh giá là phổ biến nhất.
Trong ngành công nghệ: Các tập đoàn công nghệ và ô tô lớn phối hợp chặt chẽ với các công ty giải trí để đưa sản phẩm vào đời sống đại chúng. Ví dụ, Hyundai hợp tác với nhóm nhạc BTS ra mắt bài hát chiến dịch cho dòng xe điện IONIQ và các phim tài liệu quảng bá năng lượng hydro.
Trong ngành du lịch và dịch vụ: Lượng du khách quốc tế đến Hàn Quốc đạt con số kỷ lục 18,9 triệu lượt. Hơn 50% du khách tự túc cho biết họ chọn Hàn Quốc làm điểm đến sau khi xem các sản phẩm phim văn hoá Hàn Quốc.
Trong ngành giáo dục: Hơn 40.000 sinh viên quốc tế tham gia các chương trình Hàn Quốc học và học tiếng Hàn trực tuyến qua dự án KF e-school. Số lượng du học sinh đến Hàn Quốc liên tục tăng kỷ lục, giúp bổ sung nguồn nhân tài trẻ cho nền kinh tế trong bối cảnh già hóa dân số.
Trong ngành Game & Webtoon: Trò chơi điện tử chiếm gần 60% tổng giá trị xuất khẩu nội dung của Hàn Quốc (dẫn đầu bởi các doanh nghiệp như Krafton với tựa game PUBG). Bên cạnh đó, truyện tranh mạng (Webtoon) trở thành ngành xuất khẩu trọng điểm, tiêu biểu là Webtoon Entertainment (thuộc tập đoàn Naver) đã niêm yết thành công trên sàn chứng khoán Nasdaq.
4. Làm sao để Hàn Quốc tiếp tục duy trì giá trị thương hiệu?
Khi văn hóa Hàn Quốc đạt đến giai đoạn phát triển mạnh mẽ và tạo được sức ảnh hưởng toàn cầu, một thách thức mới xuất hiện: Làm thế nào để duy trì lợi thế cạnh tranh này trong dài hạn? Sau thời kỳ tăng trưởng mạnh, ngành công nghiệp văn hóa bắt đầu đối mặt với nhiều áp lực. Doanh thu phòng vé sụt giảm, các đài truyền hình cắt giảm số lượng phim sản xuất, trong khi hình ảnh nghệ sĩ ngày càng bị khai thác quá mức. Bên cạnh đó, việc thương mại hóa cũng khiến một bộ phận khán giả cho rằng Hallyu đang dần mất đi sức hấp dẫn vốn có.
Để duy trì sức sáng tạo, bảo vệ giá trị văn hóa và giảm những rủi ro có thể khiến lợi thế cạnh tranh suy yếu, Hàn Quốc cần giải quyết 4 vấn đề cốt lõi:
Duy trì đầu tư dài hạn nhưng không can thiệp quá sâu vào sáng tạo
Hàn Quốc cần duy trì nguồn lực đầu tư cho ngành công nghiệp sáng tạo, từ đào tạo nhân tài đến phát triển hạ tầng và hỗ trợ sản xuất nội dung mới. Tuy nhiên, bài học từ giai đoạn đầu phát triển Hallyu cho thấy vai trò của chính phủ không nhất thiết là trực tiếp tạo ra sản phẩm, mà là xây dựng môi trường thuận lợi để doanh nghiệp và nghệ sĩ tự do sáng tạo. Bên cạnh ngân sách công, Hàn Quốc có thể huy động thêm nguồn vốn từ các doanh nghiệp hưởng lợi từ Hallyu như du lịch, mỹ phẩm, thực phẩm và thời trang. Cách tiếp cận này giúp duy trì dòng vốn cho những ý tưởng mới mà không khiến ngành văn hóa phụ thuộc hoàn toàn vào ngân sách nhà nước.
Giảm sự phụ thuộc vào một vài nghệ sĩ và công ty lớn
Trong giai đoạn Hallyu bùng nổ, những nhóm nhạc như BTS hay BLACKPINK đã trở thành động lực quan trọng đưa K-pop ra toàn cầu. Nhưng khi doanh thu và sức hút tập trung vào một số ít nghệ sĩ, ngành công nghiệp cũng dễ bị ảnh hưởng nếu họ ngừng hoạt động hoặc không đạt kỳ vọng. Vì vậy, Hàn Quốc cần mở rộng nguồn nhân tài, tạo điều kiện cho các nghệ sĩ mới và những công ty nhỏ phát triển, thay vì phụ thuộc quá nhiều vào một vài tên tuổi lớn. Khi có nhiều thế hệ nghệ sĩ và sản phẩm thay phiên tạo sức hút, Hallyu sẽ có nền tảng vững chắc hơn để duy trì sức sống lâu dài.
Đa dạng hóa thị trường để giảm rủi ro bên ngoài
Sự gián đoạn trong việc tiếp cận thị trường Trung Quốc từ năm 2016 cho thấy sức lan tỏa của Hallyu có thể bị ảnh hưởng bởi yếu tố nằm ngoài khả năng kiểm soát của ngành giải trí. Khi thị trường lớn bị thu hẹp, những doanh nghiệp phụ thuộc quá nhiều vào thị trường đó sẽ gặp khó khăn trong phân phối và tạo doanh thu. Do đó, việc mở rộng sang Nhật Bản, Đông Nam Á, châu Âu và Bắc Mỹ giúp Hallyu tiếp cận thêm nhiều nhóm khán giả, đồng thời giảm sự phụ thuộc vào một thị trường duy nhất.
Làm mới nguồn nhân tài và giữ vững bản sắc văn hóa
Khi tỷ lệ sinh thấp khiến quy mô thế hệ trẻ tại Hàn Quốc thu hẹp dần, việc tìm kiếm và đào tạo nhân tài trong nước có thể trở nên khó khăn hơn. Điều này đặt ra yêu cầu mở rộng nguồn tuyển chọn, tăng cường hợp tác quốc tế và tạo cơ hội cho nhân tài nước ngoài tham gia vào quá trình sản xuất nội dung. Tuy nhiên, quốc tế hóa không đồng nghĩa với việc đánh mất bản sắc Hàn Quốc - yếu tố đã giúp Hallyu tạo nên sự khác biệt trên thị trường toàn cầu.
5. SMEs học được gì từ bài học xây dựng thương hiệu của Hàn Quốc?
Khi bắt đầu xây dựng thương hiệu, SMEs thường đối mặt với nhiều hạn chế về nguồn lực, mức độ nhận diện và khả năng cạnh tranh với những doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trường. Hàn Quốc cũng từng trải qua thách thức tương tự khi xuất phát điểm là một quốc gia nghèo và lạc hậu, không sở hữu những lợi thế nổi bật như quy mô sản xuất của Trung Quốc hay vị trí địa lý chiến lược của Singapore. Thay vì cạnh tranh trực diện trên những lợi thế mình chưa có, Hàn Quốc đã lựa chọn đầu tư dài hạn vào văn hóa, từng bước phát triển lĩnh vực này thành một thế mạnh tạo ra giá trị kinh tế và sức ảnh hưởng toàn cầu.
Từ câu chuyện phát triển national Branding của Hàn Quốc, SMEs có thể rút ra 4 bài học quan trọng trong xây dựng thương hiệu:
Trước khi xây dựng thương hiệu, hãy bắt đầu từ thế mạnh cốt cõi
Khi nguồn lực còn hạn chế, SMEs khó có thể cạnh tranh với những doanh nghiệp lớn về ngân sách quảng cáo, độ phủ phân phối hay quy mô sản xuất. Nếu cố gắng cạnh tranh trên mọi mặt trận, doanh nghiệp dễ phân tán nguồn lực mà vẫn không tạo được lợi thế rõ ràng. Bài học từ Hàn Quốc là cần xác định một thế mạnh phù hợp với điều kiện của mình, sau đó đầu tư để biến nó thành năng lực khác biệt.
Hiện thực hóa lời hứa thương hiệu bằng năng lực thực tế
Hàn Quốc không thể tạo nên Hallyu chỉ bằng cách quảng bá hình ảnh đất nước. Đằng sau sức lan tỏa của K-pop và điện ảnh là quá trình đầu tư vào nhân lực, hạ tầng, hệ thống sản xuất và năng lực sáng tạo. Tương tự, nếu SMEs muốn xây dựng hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy, doanh nghiệp cần biến lời hứa thương hiệu thành trải nghiệm thực tế mà khách hàng có thể cảm nhận. Nếu định vị mình là thương hiệu cao cấp, doanh nghiệp cần chứng minh điều đó qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm nhất quán, thay vì chỉ sử dụng hình ảnh đẹp hay thông điệp hấp dẫn.
Chuyển hóa thế mạnh thành lợi thế thương hiệu
Khi văn hóa Hàn Quốc tạo được sức hút toàn cầu, hình ảnh tích cực của quốc gia cũng góp phần gia tăng sức hấp dẫn cho các ngành hàng như mỹ phẩm, ẩm thực, công nghệ và du lịch thông qua hiệu ứng Halo. Tương tự, SMEs cần chuyển hóa thế mạnh của sản phẩm/dịch vụ chủ lực thành những liên tưởng thương hiệu rõ nét, giúp khách hàng nhận diện sự khác biệt và hiểu được giá trị thương hiệu mang lại. Đây cũng là nền tảng để gia tăng Perceived Value (giá trị cảm nhận) cho các dòng sản phẩm khác trong tương lai.
Duy trì và liên tục làm mới lợi thế thương hiệu trong dài hạn
Khi Hallyu đạt được sức ảnh hưởng toàn cầu, Hàn Quốc đối mặt với thách thức duy trì sức hút bằng cách đầu tư vào nội dung mới, phát triển thế hệ nghệ sĩ kế tiếp và mở rộng thị trường quốc tế, thay vì phụ thuộc vào một vài tên tuổi nổi bật. Tương tự, khi thương hiệu đã có độ nhận diện cao, SMEs cần liên tục đổi mới sản phẩm, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tìm kiếm cơ hội tăng trưởng mới để tránh khiến thương hiệu dần mất đi sức hấp dẫn.
Tạm kết
Câu chuyện Hàn Quốc cho thấy xây dựng thương hiệu không đơn thuần là tìm kiếm một định vị hấp dẫn hay triển khai những chiến dịch truyền thông nổi bật. Đó là quá trình bắt đầu từ việc xác định thế mạnh, đầu tư để phát triển năng lực thực chất, rồi chuyển hóa năng lực ấy thành giá trị khác biệt trong nhận thức khách hàng.
Vì vậy, trước khi đặt câu hỏi “Làm thế nào để định vị thương hiệu?” hay “Triển khai Brand Activation ra sao?”, SMEs cần trả lời một câu hỏi nền tảng hơn: “Doanh nghiệp có thể xây dựng thế mạnh nào để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững?” Khi câu hỏi này được giải quyết, chiến lược thương hiệu mới có cơ sở vững chắc để phát triển.
Khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers trang bị phương pháp bài bản, từ nghiên cứu thị trường, xác định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, đến xây dựng chiến lược thương hiệu liên kết với mục tiêu tăng trưởng. Thông qua hơn 50 case study thực tế, bạn sẽ biết cách vận dụng các framework branding vào quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu hiệu quả.
Bên cạnh đó, CMO Program là chương trình trang bị năng lực toàn diện về strategy, brand, digital, data, AI, Management giúp các marketer có đủ năng lực để thăng tiến lên các vị trí quản lý cấp cao như Marketing Director, CMO.
