Xây dựng thương hiệu thế nào nếu không có lợi thế cạnh tranh?
Không cần USP hoàn hảo để bắt đầu. 3 cách giúp doanh nghiệp Startup & SME xây dựng thương hiệu từ con số 0.
Chúng ta thường được dạy rằng muốn xây dựng thương hiệu tốt, trước hết phải có USP (Unique Selling Point) – một điểm khác biệt đủ rõ để khách hàng chọn mình thay vì đối thủ.
Nhưng trên thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng sở hữu một công nghệ độc quyền hay mô hình kinh doanh đột phá ngay từ đầu. Đặc biệt trong những ngành hàng dễ bị “đồng hoá” như FMCG, F&B hay thời trang, việc tìm ra một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn là chuyện không hề dễ dàng với các doanh nghiệp startup & SME.
Thực ra, việc này hoàn toàn bình thường. Giống như idol HIEUTHUHAI từng nói :)))
“Ai cũng phải bắt đầu từ đâu đó.”
Thương hiệu không nhất thiết phải có một lợi thế rõ ràng từ những ngày đầu tiên, mà nó cần được xây dựng và tích lũy dần theo thời gian. Trong bài viết này, mình sẽ chia sẻ 3 hướng tiếp cận thực tế mà mình rút ra từ khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers.
1. Đầu tư dài hạn vào thế mạnh cốt lõi
Bạn không nên cố tìm một điểm khác biệt so với đối thủ. Bởi nếu so sánh trực diện về sản phẩm, công nghệ hay quy trình sản xuất, thương hiệu nhỏ sẽ rất khó đánh bại các “ông lớn”.
Thay vì nhìn ra ngoài, hãy nhìn vào bên trong và đặt ra một câu hỏi thực tế hơn:
Trong những gì mình đang có, đâu là điểm mạnh có thể được tích lũy thành lợi thế cạnh tranh nếu làm đủ tốt và lâu dài?
Bước 1: Xác định thế mạnh cốt lõi
Bạn hãy rà soát lại những điểm mạnh xuất phát từ năng lực bên trong doanh nghiệp:
Sản phẩm & dịch vụ: Sản phẩm/dịch vụ của mình đang làm tốt điều gì hơn mặt bằng chung? Có điểm nào khách hàng thường nhắc lại khi khen hoặc giới thiệu cho người khác?
Năng lực chuyên môn: Đội ngũ có hiểu biết, kỹ năng hoặc kinh nghiệm nào đủ sâu để tạo ra chất lượng tốt hơn đối thủ cùng quy mô?
Nguồn lực đầu vào: Doanh nghiệp có lợi thế nào về nguyên liệu, nhà cung cấp, dữ liệu, công nghệ, địa điểm, chi phí hoặc quan hệ trong ngành?
Quy trình vận hành: Có khâu nào mình đang làm nhanh hơn hoặc kiểm soát tốt hơn đối thủ cùng quy mô?
Kênh tiếp cận thị trường: Doanh nghiệp có kênh bán, cộng đồng, hoặc điểm chạm nào giúp tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn không?
Lưu ý: Điểm mạnh này không cần phải “độc nhất vô nhị”, nhưng phải là năng lực bạn thực sự làm tốt và có thể theo đuổi nhất quán trong dài hạn.
Sau khi liệt kê điểm mạnh, hãy chọn ra điểm mạnh cốt lõi có thể phát triển thành lợi thế dài hạn qua 2 câu hỏi:
Điểm mạnh này có đủ giá trị để khách hàng sẵn sàng chi trả không?
Nếu điểm mạnh không giải quyết nhu cầu, nỗi lo hoặc rào cản mua hàng đủ quan trọng, đó có thể chỉ là điều doanh nghiệp tự thấy mình làm tốt,Điểm mạnh này có giải quyết một vấn đề đủ lớn không?
Điểm mạnh chỉ đáng đầu tư dài hạn khi nó giải quyết một vấn đề đủ phổ biến và thường xuyên để giúp doanh nghiệp tăng trưởng trong tương lai.
Bốn chiến lược cạnh tranh phổ biến cho doanh nghiệp
Bước 2: Biến điểm mạnh thành lợi thế cạnh tranh dài hạn
Lợi thế cạnh tranh chỉ hình thành khi thế mạnh cốt lõi được chuẩn hóa và tích lũy đủ lâu để đối thủ không thể sao chép. Khi đã hoàn thành được 2 bước trên, câu hỏi tiếp theo là:
“Chuẩn hóa điểm mạnh thành dạng lợi thế nào?”
Mình từng đọc 7 Powers: The Foundations of Business Strategy và thấy cách tác giả Hamilton Helmer phân loại các dạng lợi thế cạnh tranh khá đáng để tham khảo:
Scale Economies (Lợi thế quy mô): Chi phí trên mỗi đơn vị giảm khi quy mô sản xuất tăng, tạo ra lợi thế về giá và tối ưu chi phí cho doanh nghiệp lớn.
Network Economies (Hiệu ứng mạng lưới): Giá trị của sản phẩm hay dịch vụ tăng lên khi có thêm người dùng tham gia.
Counter-Positioning (Định vị đối lập): Mô hình kinh doanh vượt trội mà đối thủ không thể áp dụng mà không tự gây hại cho chính mình.
Switching Costs (Chi phí chuyển đổi): Chi phí về thời gian, tiền bạc hoặc rủi ro mà khách hàng phải chịu nếu chuyển sang đối thủ.
Branding (Thương hiệu): Nhận thức và lòng tin được xây dựng trong thời gian dài mà đối thủ mới không thể rút ngắn bằng ngân sách.
Cornered Resource (Tài nguyên độc quyền): Quyền sở hữu hoặc tiếp cận nguồn nguyên liệu, dữ liệu, công thức hay nhân sự mà đối thủ không dễ có được.
Process Power (Lợi thế quy trình): Hệ thống vận hành nội bộ được tối ưu đến mức tạo ra chất lượng hoặc chi phí vượt trội mà đối thủ khó sao chép từ bên ngoài.
Mô hình 7 Powers của Hamilton Helmer về các loại lợi thế cạnh tranh
Case Study: Cocoon - Biến nông sản Việt thành lợi thế cạnh tranh
Giai đoạn đầu: Tập trung vào thế mạnh từ R&D và nguyên liệu bản địa
Năm 2013, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang bị thống trị bởi các thương hiệu phương Tây, cùng làn sóng K-beauty cũng nổi lên mạnh mẽ. Người tiêu dùng Việt lúc bấy giờ có xu hướng tin tưởng thương hiệu ngoại hơn thương hiệu nội địa.
Nhận thấy khoảng trống này, Cocoon đã tập trung vào hai thế mạnh cốt lõi:
Năng lực R&D: Với nền tảng chuyên môn về hóa mỹ phẩm, đội ngũ sáng lập đã đầu tư vào chiết xuất khoa học để giữ dưỡng chất từ thực vật, từ đó tạo ra sản phẩm thiên nhiên có độ ổn định và an toàn hơn.
Nguồn nguyên liệu bản địa dồi dào với chi phí thấp: Cocoon tận dụng các nguyên liệu thực vật quen thuộc tại Việt Nam để phát triển sản phẩm. Lợi thế này giúp thương hiệu vừa có câu chuyện khác biệt, vừa kiểm soát chi phí tốt hơn so với việc phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu.
Bước ngoặt 2019: Mở rộng điểm mạnh cốt lõi thành lợi thế cạnh tranh
Khi thị trường mỹ phẩm handmade ”bùng nổ”, các sản phẩm kém chất lượng cũng bắt đầu xuất hiện. Người tiêu dùng dần cảnh giác với các sản phẩm có bao bì thô sơ, công thức không rõ ràng và gán mác chúng với “kem trộn” không an toàn.
Nhận ra rào cản này, Cocoon đã cải tổ toàn diện vào năm 2019 với định vị mới: mỹ phẩm thuần chay 100% và phát triển hai lợi thế cạnh tranh dài hạn:
Lợi thế quy trình (Process Power): Chuyển hoàn toàn từ mô hình homemade sang dây chuyền công nghiệp đạt chuẩn Bộ Y tế, với quy trình kiểm tra sản phẩm kéo dài 12 đến 24 tháng. Đây là năng lực mà đối thủ nhỏ lẻ không thể sao chép dù có cùng nguồn nguyên liệu.
Thương hiệu (Branding): Cocoon xây dựng một hệ thống tín hiệu nhất quán để chứng minh cam kết thuần chay:
Logo và bao bì: Thiết kế lại theo hướng tối giản, chuyên nghiệp hơn. Tên sản phẩm gắn trực tiếp với vùng nguyên liệu như Cà phê Đắk Lắk, Dầu dừa Bến Tre, Hoa hồng Cao Bằng, giúp kể câu chuyện thương hiệu một cách gần gũi.
Cocoon thay đổi nhận diện thương hiệu và bao bì mỹ phẩm để thể hiện định vị thuần chay Việt Nam
Chứng nhận quốc tế: Đạt các chứng nhận như Leaping Bunny, PETA và The Vegan Society để củng cố niềm tin vào chất lượng sản phẩm.
Các chiến dịch CSR: Triển khai các hoạt động gắn trực tiếp với phát triển bền vững: Chương trình Điểm Xanh thu hồi bao bì đã qua sử dụng; Hợp tác với Tổ chức Động vật Châu Á trong các hoạt động bảo vệ động vật.
Các hoạt động CSR của Cocoon cùng Tổ chức Động vật Châu Á
2. Nhắm vào thị trường ngách
Khi chưa có lợi thế cạnh tranh đủ mạnh, bạn không nên cố phục vụ toàn bộ thị trường. Với startup & SME, cách dễ bắt đầu hơn là chọn một nhóm khách hàng đủ cụ thể, có nhu cầu riêng mà các đối thủ lớn vẫn đang bỏ ngỏ.
Tại sao “đánh ngách” lại phù hợp với startup & SME?
Biên lợi nhuận cao hơn: Khi hiểu sâu một nhóm khách hàng cụ thể, doanh nghiệp có thể xây sản phẩm sát hơn với nhu cầu của họ. Khách hàng cũng sẵn sàng trả giá cao hơn cho một giải pháp được “đo ni đóng giày” cho mình.
Ít bị đối thủ lớn tấn công: Với các thương hiệu lớn, một phân khúc nhỏ thường không đủ hấp dẫn so với quy mô vận hành của họ. Đây là lý do nhiều thương hiệu niche vẫn có thể tồn tại mà không bị cạnh tranh quá quyết liệt.
Bệ phóng để mở rộng: Khi đã có chỗ đứng vững trong một ngách, doanh nghiệp có thể xây dựng uy tín, rồi mở rộng sang các phân khúc lân cận một cách tự nhiên.
Bốn chiến lược cạnh tranh phổ biến cho doanh nghiệp
Các loại hình cơ hội trong thị trường ngách
Địa lý: Tập trung vào một khu vực cụ thể nơi khách hàng có nhu cầu, thói quen hoặc điều kiện tiêu dùng khác biệt so với thị trường chung.
Phân khúc thu nhập: Nhắm vào nhóm cao cấp (premium) hoặc bình dân (lower-end).
Lối sống: Chọn một nhóm khách hàng có cùng phong cách sống, niềm tin như sống tối giản, hay ăn uống lành mạnh..
Nhu cầu khách hàng: Tập trung vào một vấn đề (pain point) hoặc nhu cầu cần giải quyết (job-to-be-done) cụ thể mà thị trường đại trà chưa giải quyết đủ tốt.
Ngành hàng: Thiết kế giải pháp dành riêng cho một ngành cụ thể. Phổ biến trong B2B, ví dụ phần mềm POS cho F&B hay phần mềm quản lý cho phòng khám nha khoa.
Kênh phân phối: Khai thác một kênh bán hàng mà đối thủ lớn chưa đầu tư hoặc còn phục vụ kém.
Case study: Oatside - Từ menu quán cà phê đến lối sống có gu của Gen Z
Khi thị trường sữa thực vật chủ yếu cạnh tranh bằng câu chuyện dinh dưỡng và sức khỏe, Oatside nhìn thấy một khoảng trống khác: nhu cầu pha chế. Nhiều loại sữa thực vật khi pha cùng cà phê hoặc matcha dễ bị tách lớp hoặc lấn át hương vị đồ uống gốc. Chính vì vậy, Oatside định vị như một nguyên liệu pha chế cao cấp và tập trung vào hai ngách:
Nhu cầu: Sữa thực vật cho đồ uống sáng tạo, phù hợp nhóm khách hàng trẻ sành điệu muốn lựa chọn lành mạnh hơn sữa động vật.
Kênh phân phối: Bắt đầu từ B2B qua các chuyên gia pha chế (barista) và chuỗi cà phê đặc sản (specialty coffee).
Xây dựng uy tín từ giới pha chế chuyên nghiệp
Oatside tiếp cận nhóm barista bằng dòng sản phẩm Barista Blend, nhấn mạnh khả năng pha chế ổn định: độ béo vừa phải, kết cấu mịn, dễ tạo bọt và không lấn át vị. Khi được giới pha chế công nhận, Oatside dần xuất hiện trong menu của các quán cà phê đặc sản như %Arabica, Là Việt, Kohibito, Refine hay Every Half.
Chiến lược này mang lại hai lợi thế:
Hiệu ứng hào quang (Halo Effect): Khi một quán cà phê có gu đưa Oatside vào menu, khách hàng mặc định đây là sản phẩm chất lượng mà không cần đọc claim trên bao bì.
Dùng thử gián tiếp (Indirect Sampling): Thay vì mua cả hộp về thử, khách hàng được trải nghiệm Oatside qua ly cà phê pha sẵn tại quán, đúng bối cảnh và đúng chất lượng.
Bùng nổ nhờ làn sóng matcha trên TikTok
Khi sản phẩm đã được bảo chứng qua kênh B2B, Oatside mở rộng sang người dùng cuối qua những điểm tiếp cận quen thuộc với Gen Z: siêu thị cao cấp như Annam Gourmet và Aeon, chuỗi tiện lợi Circle K, GS25, 7-Eleven và các sàn thương mại điện tử.
Đặc biệt, làn sóng matcha latte trên TikTok đẩy Oatside đi xa hơn vai trò một nguyên liệu pha chế. Từ các video UGC tự pha matcha tại nhà đến daily vlog, Oatside dần trở thành một phần của lối sống “performative matcha” – sử dụng matcha như một cách thể hiện lối sống tinh tế và có gu thẩm mỹ.
Các nội dung về Oatside trên mạng xã hội cùng làn sóng matcha của Gen Z
3. Xây dựng hệ thống định vị đa tầng để tạo sự khác biệt với đối thủ
Nếu chỉ dựa vào một tính năng hay một lợi ích chức năng để tạo khác biệt, thương hiệu rất dễ bị đối thủ bắt kịp. Hôm nay bạn nói mình rẻ hơn, tốt hơn, nhưng vài tháng sau thị trường hoàn toàn có thể xuất hiện một lựa chọn tương tự.
Vấn đề là những thứ nằm ở tầng sản phẩm thường dễ bị quan sát và học theo: công thức, nguyên liệu, bao bì, thậm chí cả trải nghiệm mua hàng. Vì vậy, một định vị mạnh không nên chỉ là một câu tuyên bố chung chung theo kiểu “chúng tôi tốt hơn đối thủ”, mà cần được xây thành một hệ thống nhiều tầng.
Có thể hình dung đơn giản qua mô hình Brand Positioning Ladder:
Mô hình Brand Positioning Ladder trong xây dựng thương hiệu
Càng đi lên các tầng cao hơn, sự khác biệt càng khó bị sao chép. Đối thủ có thể copy tính năng, nhưng khó lấy lại một cảm xúc hoặc ý nghĩa đã được thương hiệu tích lũy trong tâm trí khách hàng qua nhiều năm.
Trong phạm vi bài này, mình sẽ tập trung vào tầng lợi ích cảm xúc. Đây là tầng định vị mà nhiều thương hiệu startup & SME có thể dễ dàng khai thác, đặc biệt trong nhóm ngành về Lifestyle và Luxury.
Khi nào nên dùng lợi ích cảm xúc?
Khi tính năng đã bão hòa: Lúc các sản phẩm trong ngành đều có công dụng tương đối giống nhau, cảm xúc trở thành cách để thương hiệu thoát khỏi sự đồng hóa.
Ví dụ: Nike không chỉ bán một đôi giày chạy tốt, mà bán cảm giác vượt qua giới hạn bản thân.
Khi cảm xúc làm thi vị hoá lợi ích chức năng: Sản phẩm vẫn cần có lợi ích thật, nhưng cảm xúc giúp biến lợi ích đó thành một câu chuyện dễ nhớ và dễ lan tỏa hơn.
Ví dụ: KitKat không thắng nhờ socola ngon hơn, mà nhờ gắn chặt với khoảnh khắc nghỉ ngơi qua thông điệp “Have a break, have a KitKat”.
Khi cảm xúc làm thi vị hoá lợi ích chức năng: Sản phẩm vẫn cần có lợi ích thật, nhưng cảm xúc giúp biến lợi ích đó thành một câu chuyện dễ nhớ và dễ lan tỏa hơn.
Ví dụ: KitKat không thắng nhờ socola ngon hơn, mà nhờ gắn chặt với khoảnh khắc nghỉ ngơi qua thông điệp “Have a break, have a KitKat”.
Lưu ý: Cảm xúc không thay thế được giá trị thật của sản phẩm. Nếu sản phẩm chưa của bạn chưa làm tốt chức năng cơ bản, mọi câu chuyện cảm xúc đều rất dễ trở thành “quảng cáo nói láo”.
Case study: Her Feel by PlayAh! – Định vị cảm xúc từ nhu cầu bị bỏ qua của phụ nữ
Hầu hết các sản phẩm bao cao su trên thị trường đều được thiết kế xoay quanh thị hiếu của nam giới, trong khi nhu cầu của phụ nữ gần như bị bỏ qua.
Trong khi đó, về mặt sinh lý, phụ nữ là người dễ bị tổn thương hơn trong quan hệ tình dục do cấu tạo sinh lý nhạy cảm. Về mặt xã hội, phụ nữ cũng thường bị đặt vào vai thụ động, người chờ đợi chứ không phải người chủ động quyết định.
Trong khi đó, phụ nữ hiện đại đã thay đổi: họ không còn ngại chuyện tránh thai và muốn tự bảo vệ bản thân mà không cần phụ thuộc vào đối phương.
Xuất phát từ insight đó, PlayAh! ra mắt Her Feel với những tính năng được thiết kế riêng cho phái nữ:
Gấp đôi lượng gel cho cảm giác trơn mượt, thoải mái
Siêu mỏng 0.03mm để cảm nhận thân nhiệt từ đối phương
Hương nước hoa Pháp thay vì mùi cao su đặc trưng
Tuy nhiên, “nhiều gel” hay “siêu mỏng” vốn là những tính năng quen thuộc trong ngành hàng bao cao su. Để tạo sự khác biệt thật sự, Her Feel đã đẩy định vị lên tầng cảm xúc thông qua:
Bao bì được thiết kế như hộp phấn trang điểm, giúp chị em phụ nữ có thể để trong túi xách và xóa đi rào cản ngại ngùng khi đi mua trực tiếp.
TVC quảng cáo “Xoay chiều cuộc yêu” cũng đặt lại vai trò của phụ nữ trong việc quan hệ tình dục và trao cho họ quyền chủ động lên tiếng về trải nghiệm của chính mình.
TVC truyền thông “Xoay Chiều Cuộc Yêu” của Her Feel by PlayAh!
Tạm kết
Ba hướng tiếp cận trên đều xuất phát từ một tư duy chung: xây dựng thương hiệu không cần phải bắt đầu từ một lợi thế cạnh tranh hoàn hảo ngay từ đầu. Nó là một quá trình tích lũy dần theo thời gian, từ việc tận dụng tốt những gì mình đang có.
Tuy nhiên, mỗi ngành hàng và quy mô doanh nghiệp lại có mục tiêu và cách tiếp cận xây dựng thương hiệu khác nhau. Đâu là hướng phù hợp nhất với giai đoạn hiện tại của thương hiệu bạn để phục vụ cho mục tiêu tăng trưởng? Và quan trọng hơn, làm sao để biến lựa chọn đó thành một hệ thống định vị, được triển khai nhất quán, chứ không chỉ là một chiến dịch đơn lẻ?
Được thiết kế dựa trên các chương trình MBA quốc tế, khóa học Brand Development sẽ giúp bạn xây dựng thương hiệu phù hợp với ngành hàng và quy mô doanh nghiệp của mình, từ định vị đến triển khai qua các hoạt động phát triển sản phẩm, chiến lược giá, hệ thống kênh truyền thông và kích hoạt thương hiệu.
