Kinh nghiệm từng giúp bạn ra quyết định rất nhanh giờ đây không còn đúng?
Một hướng từng hiệu quả giờ không còn kéo tăng trưởng. Một kênh từng ra số giờ càng tối ưu càng đắt. Một thông điệp từng thuyết phục khách hàng giờ nghe giống đối thủ,...
Có một giai đoạn, kinh nghiệm giúp bạn ra quyết định rất nhanh. Bạn nhìn một campaign plan và đoán được phần nào sẽ vướng khi triển khai. Bạn biết nhóm khách nào nên ưu tiên, thông điệp nào nên đẩy, kênh nào đáng thử, hướng nào không nên tốn thêm ngân sách.
Nhưng gần đây, cùng một cách quyết đó bắt đầu cho kết quả khó đoán hơn.
Một hướng từng hiệu quả giờ không còn kéo tăng trưởng. Một kênh từng ra số giờ càng tối ưu càng đắt. Một thông điệp từng thuyết phục khách hàng giờ nghe giống đối thủ. Một plan nhìn rất hợp lý trong phòng họp nhưng chạy ra thị trường lại không tạo kết quả như kỳ vọng.
Điều khó chịu nhất không phải là quyết định sai, mà là bạn không còn biết vì sao một thứ từng đúng giờ lại không còn đúng nữa.
Tham khảo khóa học Strategy Formulation của Tomorrow Marketers nếu bạn đang muốn hệ thống hóa cách ra quyết định, để biết phần nào trong kinh nghiệm còn dùng được và phần nào cần được kiểm tra lại khi bối cảnh đổi.
Kinh nghiệm cá nhân mạnh, nhưng chỉ dùng được cho một vài context cụ thể
Lên chiến lược dựa vào kinh nghiệm không sai. Với một người đã đi làm nhiều năm, kinh nghiệm giúp bạn nhận ra pattern nhanh hơn người mới. Bạn không cần phân tích từ đầu mọi thứ. Bạn đã biết vài kiểu brief thường hỏng ở đâu, vài kiểu campaign thường vướng ở đâu, vài kiểu khách hàng thường phản ứng như thế nào.
Nhưng kinh nghiệm cá nhân thường được tích lũy qua những tình huống rời rạc.
Một campaign từng chạy tốt. Một phân khúc từng phản hồi tốt. Một kênh từng tạo lead tốt. Một cách định vị từng giúp brand nổi bật hơn. Một lần giảm giá từng kéo volume. Một lần tăng giá từng không ảnh hưởng nhiều đến conversion.
Sau nhiều lần như vậy, bạn hình thành cảm giác: trường hợp này nên làm thế này.
Vấn đề là mỗi kinh nghiệm đó đều sinh ra trong một bối cảnh cụ thể. Khi đó đối thủ đang chơi kiểu gì, khách hàng đang so sánh ra sao, kênh phân phối đang vận hành thế nào, công ty có nguồn lực gì, thị trường đang tăng hay chậm lại.
Khi bối cảnh còn đủ giống nhau, kinh nghiệm giúp bạn quyết rất nhanh. Khi bối cảnh đổi, kinh nghiệm không còn đủ nữa.
Bạn tiếp tục chọn kênh từng hiệu quả, nhưng không nhận ra chi phí cạnh tranh trên kênh đó đã khác. Bạn tiếp tục ưu tiên nhóm khách từng mua tốt, nhưng không nhận ra nhu cầu của họ đã bão hòa. Bạn tiếp tục dùng cách định vị từng nổi bật, nhưng không nhận ra đối thủ đã copy gần hết. Bạn tiếp tục tin tăng trưởng là tín hiệu tốt, nhưng không nhìn thấy margin đang bị bào mòn.
Khi kết quả không như kỳ vọng, bạn chỉ biết plan không chạy như kỳ vọng. Nhưng bạn khó bóc ra được vấn đề nằm ở đâu:
Khách hàng đã đổi cách lựa chọn?
Kênh đã không còn lợi thế?
Offer chưa đủ khác biệt?
Đối thủ đã đổi cách chơi?
Hay chính công ty đang theo đuổi một hướng tăng trưởng không còn tạo lợi nhuận?
Đây là giới hạn của kinh nghiệm cá nhân: nó giúp bạn nhận ra pattern từ những gì mình từng gặp, nhưng không phải lúc nào cũng cho bạn một cách rõ ràng để kiểm tra pattern đó còn đúng không.
Framework là kinh nghiệm đã được hệ thống hóa qua rất nhiều case
Một hiểu lầm phổ biến là framework chỉ là lý thuyết xuông, không có tính ứng dụng.
Nếu hiểu theo cách đó, người đã có kinh nghiệm sẽ thấy học framework hơi thừa. Bạn không cần thêm vài tên mô hình để nói trong phòng họp. Bạn cần thứ giúp quyết định tốt hơn trong tình huống thật.
Nhưng một framework tốt không phải là một công thức nằm trên slide. Nó là phần đã được chưng cất từ rất nhiều case: nhiều công ty, nhiều ngành, nhiều giai đoạn tăng trưởng, nhiều kiểu cạnh tranh, nhiều lần thắng và nhiều lần sai.
Framework không cho bạn một câu trả lời cố định. Nó cho bạn một hệ thống câu hỏi đã được kiểm chứng để kiểm tra lại quyết định của mình.
Ví dụ, khi nhìn một thị trường, Framework Porter’s Five Forces không nói thay bạn rằng có nên vào hay không. Nó bắt bạn kiểm tra các lực đang ảnh hưởng đến lợi nhuận: đối thủ cạnh tranh mạnh đến đâu, khách hàng có quyền ép giá không, nhà cung cấp có quyền ép ngược không, sản phẩm thay thế có dễ xuất hiện không, rào cản gia nhập có đủ cao không.
Ở các lớp quyết định khác, framework cũng đóng vai trò tương tự: giúp bạn kiểm tra lợi thế có khó bị thay thế không, trade-off có rõ không, định vị có thật sự khác biệt không, và hướng đi hiện tại có phù hợp với giai đoạn công ty đang ở không.
Đó là điểm khác biệt giữa kinh nghiệm cá nhân và framework.
Kinh nghiệm cá nhân giúp bạn phản ứng nhanh dựa trên những gì mình từng trải qua. Framework giúp bạn kiểm tra phản ứng đó bằng một hệ thống đã được thử qua nhiều bối cảnh hơn kinh nghiệm của một cá nhân.
Bạn không cần phủ nhận kinh nghiệm của mình. Ngược lại, framework làm kinh nghiệm đó rõ hơn.
Nó giúp bạn biết vì sao mình nghĩ vậy, điều kiện nào khiến phán đoán đó từng đúng, điều kiện nào đã thay đổi, phần nào nên giữ, phần nào cần sửa, và làm sao giải thích cho team hoặc sếp cùng hiểu.
Khi đó, bạn sẽ có thể dùng kinh nghiệm để nhận ra tín hiệu và dùng framework để kiểm tra tín hiệu đó trước khi biến nó thành quyết định.
Khóa học Strategy Formulation của Tomorrow Marketers được thiết kế cho những người đã có kinh nghiệm làm marketing/business, nhưng muốn hệ thống hóa cách ra quyết định để không phải đoán lại từ đầu mỗi lần bối cảnh đổi.
Trong khóa, bạn sẽ học cách dùng một hệ thống framework chiến lược để kiểm tra các quyết định quan trọng:
Đọc thị trường và cạnh tranh: dùng Five Forces, Competitive Strategy để biết mình đang chơi ở đâu, thị trường còn đáng chơi không, và công ty đang ở giai đoạn nào.
Kiểm tra tăng trưởng và lợi nhuận: dùng Value Creation & Capture để phân biệt tăng trưởng có tạo giá trị thật với tăng trưởng đang bào mòn margin.
Xây lợi thế khó copy: dùng Added Value, Irreplaceability, Competitive Advantage & 3As để nhìn rõ điều gì khiến doanh nghiệp khó bị thay thế.
Chọn trade-off và định vị: dùng Trade-offs, Differentiation, Niche Strategy, Strategy Canvas và ERRC để biết nên tập trung vào đâu, bỏ gì, và khác biệt theo cách nào.
